Вопросы к экзамену по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»
1 чел. помогло. | скачать Кошман Мария Валерьевна Вопросы к экзамену по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование» 1. Социальная система, ее структура и свойства. Подходы к определению понятия общество 2. Информационная подсистема общества. Информационное взаимодействие. Информационное поле. Информационное пространство. 3. Социальная информация, ее сущность и функции. 4. Социальная коммуникация: содержание понятия, типы, виды и формы. ! 5. Модели коммуникации: линейные, интерактивные, семиотические. ! 6. Типология барьеров (помех), возникающих в процессе коммуникации. 7. Массовая коммуникация как система: структура и функции. Модель мультишагового потока информации, диффузная теория, спираль умолчания. 8. Реклама в системе массовой коммуникации. 9. Паблик рилейшинз в системе массовой коммуникации. 10.Средства массовой информации. Структура системы СМИ. Социальные функции СМИ. Мотивы использования СМИ аудиторией. 11 .Информационная составляющая системы СМИ: информационные агентства. 12.Феномен медиавоздействия. Социально-когнитивная теория, теория культивации, эффект прайминга, теория использования и удовлетворения, установление приоритетности новостей. 13. Типологические особенности и возможности охвата целевых аудиторий аудитории: телевидение. 14. Типологические особенности аудиторий: радио. 15. Типологические особенности аудиторий: печатные СМИ. 16. Типологические особенности и возможности охвата целевых аудиторий: интернет. 17. СМИ как медиа-политическая система. Описание медиасистемы России. 18.Социологическое исследование звеньев коммуникативного процесса. 19.Медиапланирование в коммуникативной деятельности: содержание понятия, цели, этапы. 20. Влияние маркетинговых характеристик товара/услуги на процесс медиапланирования. 21.Анализ целевой аудитории в процессе медиапланирования. Ее основные характеристики и принципы сегментирования. 22.Основные эффекты рекламной коммуникации. 23.Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование осведомленности). 24.Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование отношения). 25.Параметры медиапланирования, характеризующие СМИ с точки зрения восприятия его аудиторией. 26.Производные показатели медиапланирования, характеризующие информационную кампанию. 27.Параметры медиапланирования, характеризующие кампанию с точки зрения интенсивности информационного воздействия. 28.Понятие минимально эффективной частоты контакта (МЭЧ). Формула расчета МЭЧ. 29.Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для новых товаров. 30.Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для существующих товаров. Модели рекламных кампаний 31.Медиаплан и его структура. Принципы оптимизации медиаплана 32.Медиаисследования: содержание понятия, объект и предмет. Классификация медиаисследований. 33.Выборка в медиаисследованиях. Принципы обеспечения репрезентативности данных 34.Технологии проведения количественных медиаисследований. 35.Технологии проведения качественных медиаисследований 36.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Пресса) 37.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Интернет). 38.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Радио) 39.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Телевидение). 40. Оценка эффективности медиаплана (предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум).
Существуют различные концептуальные подходы к категории «общество»
Социальные институты – специфические образования, которые обеспечивают относительную устойчивость социальных связей и отношений в обществе в целом Внешне, социальные институты выглядят как совокупность лиц, учреждений, снабженных определенными средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию. Согласно данной концепции, именно социальные институты и организации гарантируют устойчивость, постоянство отношений между людьми, устанавливают структуру всевозможных форм общественной жизни и без них невозможно было бы обеспечение потребностей, гарантирование организационного процесса коллективной деятельности, регулирование конфликтов, развитие культуры и т.д.
На основе различных концептуальных определений в социологии сложилась ещё одна аналитическая дефиниция общества: Общество – относительно самостоятельное или самообеспечивающееся население, которое характеризуется внутренней организацией, территориальностью, культурными различиями и естественным воспроизводством. Общество – определившаяся в процессе исторического развития человечества относительно устойчивая система социальных связей и отношений, как больших, так и малых групп людей, поддерживаемая силой обычая, традиции, закона, социальных институтов, основывающаяся на определенном способе производства, распределения и обмена, потребления материальных и духовных благ 2. Информационная подсистема общества. Информационное взаимодействие. Информационное поле. Информационное пространство. ^
- слой сознания общества, в котором функционируют знания, превращенные в убеждения, традиции и т.д., т.е. – знания, непосредственно включенные в практическую деятельность людей. ^ представлена рядом социальных систем, находящихся в определенной взаимосвязи и оказывающих управляющее воздействие друг на друга и на общество в целом. Социальная система (подсистема) – совокупность институтов, организаций, функционирующих в определенной сфере и связанных отношениями, порождающими определенный тип власти, которая и интегрирует соц.систему Политическая, экономическая, социальная, религиозная системы осуществляют основные функции управления и регуляции в социальных системах. Важнейшим системообразующим элементом являются связи. Термином «социальная связь» обозначается вся совокупность факторов, обусловливающих совместную деятельность людей в конкретных условиях места и времени во имя достижения целей ^ – связи индивидов друг с другом, а также их связи с явлениями и процессами окружающего мира, складывающиеся в ходе их профессиональной деятельности. ^ Взаимодействие – любое поведение индивида или группы индивидов, имеющих значение для других индивидов, групп или общества в целом в данный момент в будущем. Категория «взаимодействие» выражает характер и содержание отношений между людьми и социальными группами как постоянными носителями качественно различных видов деятельности, различающихся по социальным позициям, статусу, ролям (функциям). Способ взаимодействия включает 6 аспектов:
^ Развитие теории коммуникации относится к 50-м гг. 20 в. © Марина Шишкина: ^ – обмен информацией между социальными субъектами, индивидами, индивидом и общностью, общностями индивидов и социальными институтами, социальными институтами © Бориснев и Алёшина: ^ – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникационных средств © Татьяна Науменко: Коммуникация – информационное воздействие субъекта коммуникации на объект, преследующее цели, заданные субъектом. © Александр Соколов: Коммуникация – движение смыслов в социальном времени и пространстве Категории «социальное время» и «социальное пространство» раскрывают суть социальной проблемы коммуникации с позиции функционального подхода к её исследованию. Социальное пространство представляет собой интуитивно ощущаемую людьми систему социальных отношений между ними, а социальное время – интуитивное ощущение течения социальной жизни, переживаемое современниками и зависимое от интенсивности социальных изменений © Катлип, Сентер, Брум: Коммуникация – обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и социальных контекстов. ^ В процессе функционирования массовой коммуникации понятие информации употребляется в трех значениях. 1. Как краткие некомментированные сообщения об актуальных явлениях и процессах. 2. Как наименование группы информационных жанров. 3. Как жанр информационной заметки. Как уже упоминалось, под информацией в данном пособии понимается совокупность сведений, предназначенных для передачи. В целом же выделяют три типа социальной информации 1. Структурная информация воздействующая на индивида на ранней стадии социализации и способствующая первоначальной ориентации человека в окружающем мире. Данный тип информации актуализируется главным образом посредством общения. 2. Фундаментальная информация актуализирующаяся на более поздних ступенях социализации индивида и способствующая ориентации личности в различных сферах культуры. Основным каналом фундаментальной информации является институт образования. 3. Оперативная информация, оказывающая на человека влияние практически на протяжении всей жизни. Основным источником оперативной информации является массовая коммуникация, которая не только сообщает об актуальных событиях, явлениях, происходящих в обществе оценивает данные события. Надо сказать, что и структурная, и, тем более, фундаментальная информация в определенные моменты жизни общества Может приобретать характер оперативной информации. С точки зрения использования информации в сфере массовой коммуникации ее можно разделить на потенциальную информацию, представляющую собой совокупность сведений для возможной передачи, и актуализированную, то есть такую, которая уже передана по каналам массовой коммуникации. Процесс деятельности массовой коммуникации, рассмотренный как коммуникативный акт, представляет собой движение информации от коммуникатора к реципиенту. Промежуточными этапами являются само сообщение и каналы его передачи. Однако данная модель коммуникации может быть рассмотрена только как базовая, ибо в реальном процессе информационного воздействия на аудиторию существенную роль играют такие явления, как субъект массово-информационной деятельности, социальные условия осуществления коммуникации, а также обратная связь, необходимая субъекту массово-информационной деятельности для оптимального воздействия на массовую аудиторию. Сообщение, или что сообщается, представляет собой две стороны: во-первых, само информационное содержание сообщения и, во-вторых, то, как преподносится сообщение. От того, как оформлено, как подано сообщение, во многом зависит конечная эффективность массово-коммуникативного воздействия. В связи с этим выделяются понятия «информационной насыщенности Текста, то есть наличия в нем большого объема потенциальной информации и соответственно высокой предполагаемой потенциальной эффективности; и информативности текста, то есть максимальной Реализации его потенций при "столкновении с аудиторией, что соответственно обозначает его высокую реальную эффективность. Иными словами, большое количество сведений для передачи, имеющихся в тексте, вовсе не гарантирует Получение большого эффекта с точки зрения воздействия данной информации на аудиторию. ^ Модели:
^ Социальное окружение Контекст отношений Ценностные ориентации для А Ценностные ориентации для В Кодер Декодер Коммуникатор Коммуникатор Декодер Кодер Модели в коммуникативистике используются в следующих целях: чтобы объяснить суть ком. процессов и моделировать эти процессы, управлять ими.
Процесс коммуникации в ней расчленен на источник, кодирование, сообщение, канал передачи сообщения, декодирований и получателя сообщения. Каждый из вышеуказанных элементов анализируется, математически «обсчитывается», исследуются их взаимосвязи и взаимовлияния. В результате синтезируется целостное видение процесса коммуникации.
Предмет исследований – область групповых коммуникаций Основной результат – вывод о том, что группа способствует закреплению социальных установок и затрудняет их изменение. Кроме того, социальная группа часто влияет на принятие регламентированных решений её членами. Немаловажное значение в теории придается качественным характеристикам источника сообщения: его статусу, надежности, профессиональной квалификации. Дело в том, что первая оценка аудиторией информации прямо зависит от осведомленности её членов о вышеперечисленных свойств источника. Указанные параметры придают сообщению весомость, вызывают доверие к нему, способствуют длительности воздействия на получателей. Ни для кого уже не секрет, что зачастую для аудитории больший вес имеют не слова, а люди, их произносящие.
коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений, сложившихся между коммуникаторами. Они (отношения) по своему характеру могут быть разными: близкие – между друзьями; интимные – между супругами; враждебные – между непримиримыми соперниками и т.д. При этом Осгуд выделил четыре основных принципа их построения: 1) на эмоциональных чувствах, холодном расчете, формализме; 2) на интимности и схожести; 3) на непосредственности и симпатии; 4) на доминировании и подчиненности. Процесс коммуникации опосредуется указанными принципами и обусловлен ими.
автора работы «Иерархия потребностей», все человеческие потребности распределяются по уровням, которых, по мнению учёного, пять1[2].
Иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации поведения человека и объясняет изменение установок.
Согласно воззрениям Фестингера, человек испытывает потребность в логически упорядоченной системе знаний. В основе его штудий лежат принцип равновесия, представление об упорядоченности и сбалансированности всех компонентов когнитивной системы коммуникации, что позволяет осуществлять предсказания. По мнению ^ прежде чем воздействовать на аудиторию, нужно знать и учитывать установки людей на восприятие того или иного сообщения. Установки он разделил на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Иными словами, человек склонен или что-то отстаивать, или выступать против, или оставаться безразличным. Как правило, в своем отношении к конкретной проблеме большинство людей избирают нейтральную позицию. Это подтверждают результаты социологических исследований. В то же время всегда существует сравнительно небольшая часть граждан, решительно разделяющая поставленную проблему. Одновременно другая часть, столь же малочисленная, так же решительно ее отвергает. Абсолютное большинство, повторюсь, остается нейтральным и индифферентным. Однако именно оно – пассивное большинство – часто определяет успех избирательных кампаний. Нужно лишь суметь оказать на него убедительное информационное воздействие. Политики еще называют эту часть электората «молчаливым большинством». История знает немало случаев, когда выборы были выиграны или проиграны в последний момент именно благодаря обращениям к избирателям, еще не решившим для себя политический ребус. По мнению ученых – таких, как профессор Йельского университета ^ , – социальная установка складывается из трех факторов:
Знание этих факторов позволяет выстраивать модели PR-коммуникаций, основными из которых являются модель общения и модель поведения. При теоретическом обосновании модель PR-общения, свойственная ранним теориям коммуникаций, последовательно заменяется моделью поведения. Приводимая далее цитата иллюстрирует разницу между ними: «...Каждый, кто когда-нибудь сидел на диете, при одном взгляде на тарелку с десертом начинает понимать фактуру между отношением и поведением»2[3]. Модель поведения в PR-коммуникациях, по мнению «PR Reporter», «в основном характеризуется смещением цели и переносит внимание на мышление, стратегию и планирование с традиционного акцента на создание или сохранение осведомленности»3[4]. Она включает в себя несколько этапов.
Может включать создание осведомленности, изменение ее уровня или ее поддержание. Но в любом случае главное в том, чтобы привлечь внимание к отдельной личности. Иными словами, сообщение в этой модели коммуникации идет от средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем переходит к отдельным людям, вступающим в контакт с этими лидерами.
Предваряет действие и подключает имеющийся опыт, информацию, отношение, ценности, взгляды и любые другие источники. Мозг каждого члена целевой аудитории проверяет и сопоставляет, подтверждает или отвергает информацию.
Возникает обстоятельство, которое случайно или намеренно вызывает некое действие.
Первоначально действие может быть только предварительным по отношению к окончательному действию, то есть конечному желательному поведению. Из модели поведения видно, что общение в PR должно в меньшей степени ориентироваться на массу, а больше – на прямое влияние лично тех, кто составляет ту или иную общественную группу. В то же время приведенная модель поведения, как считают некоторые исследователи, не отражает взаимодействия, представленного в симметричной модели РR-коммуникаций, к которой мы и переходим. ^
Каждый из пяти этапов модели предоставляет возможность продемонстрировать объекту свои желания, нужды и тревогу, чтобы приспособить к ним намеченные цели или, по крайней мере, достичь взаимопонимания. Знание коммуникативных теорий позволяет рассмотреть некоторые практические модели PR-коммуникаций. Последние условно можно разделить на типы, в зависимости от их прикладного характера. Модели PR-коммуникаций:
Социологические и психологические модели коммуникаций Прежде всего вкратце рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-коммуникаций отведена лидерам мнения. Ученые проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого называют «лидерами мнения». Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ – лидеры мнений – получатели сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации – передача информации, на втором – передача влияния. Немецкая исследовательница коммуникаций ^ предложила модель «спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение. Модель «спираль молчания» рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более того, данное меньшинство выступает от имени большинства. Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он «замолкает», предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению фальшивого «большинства». И своим «обетом молчания» как бы присоединяется к реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как ошибочные. Модель Э. Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в процессе голосования». Исследовательница пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать “сдвиг последней минуты”, давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3–4% голосов. Аазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г., во время выборов американского президента, назвал его «эффектом оркестрового вагона, за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем»4[2]. По мнению Ноэль-Нойман, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит страх человека оказаться в одиночестве. Интересны и другие её наблюдения. ^ проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастным и профессиональным группам следующее:
В качестве примера действия модели «спираль молчания» многие исследователи приводят вариант тоталитарной коммуникации. В ней право говорить для одних зачастую оборачивается «регламентом молчания» для других. Собственное мнение становится не просто неудобным, но и – в определенных ситуациях – опасным. Этим, в частности, объясняется вариант общения «разговоры на кухне», распространенный в СССР. ^ Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным содержанием сообщений, формируемых СМИ, и их общественным восприятием. Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации, «подсказывающими» получателям сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от выбора фактов действительности, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения.
|
плохо
1хорошо
1отлично
1 