Реферат     Отчет: 33 стр icon

Реферат     Отчет: 33 стр


Загрузка...
скачать
Некоммерческая организация «Ассоциация московских вузов»

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Московский государственный университет дизайна и технологии»


Научно-образовательный материал


«СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ»


Состав научно-образовательного коллектива:

Бурденко Е.В., зав. кафедрой «Аудит и контроллинг», к.э.н., доц.

Шальмиева Д.Б., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.

Дружинина И.А., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.

Николаева Л.Н., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.


Москва 2011 г.

РЕФЕРАТ


    Отчет: 33 стр.

Ключевые слова: маркетинг, комплекс маркетинга, модели рынка, конкурентное поведение, цена, реклама, маркетинговые исследования.


  Объектом исследования является маркетинг как экономическая категория и инструмент для эффективной работы в рыночных условиях.

Цель работы – углубление, закрепление и творческое усвоение теоретических знаний, полученных слушателями на лекциях и приобретение практических навыков в области задач, структуры и методов маркетинговой деятельности студентов заочной и дистанционной форм обучения.

 Рассматриваемый научно-образовательный материал позволит студентам освоить методы изучения рынка, повышения эффективности производства, товаропродвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителей.

Изучение курса должно способствовать выработке у слушателей понимания поведения экономических субъектов в условиях развитого рынка, умения принимать правильные и обоснованные решения в области маркетинга. Материал состоит из восьми тем практических занятий.

К каждой теме даны краткие методические указания по ее изучению. Для глубокого усвоения материала студентам предлагаются вопросы маркетинг-теста, перечень заданий и ряд задач по изучаемым темам. Прелагаемая методическая разработка дает возможность не только ознакомиться с теоретическими положениями маркетинга, но и позволяет приобрести практические навыки.


Содержание


Введение…………………………………………………………...

стр. 4

Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе…………….

стр.5

Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции………………………………………………………….


стр. 6

Тема 3. Система маркетинга……………………………………...

стр. 7

Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований………………………………………………………


стр. 8

Тема 5. Товар в комплексе маркетинга…………………………..

стр.8

Тема 6. Распределение товара в комплексе маркетинга………..

стр.10

Тема 7. Коммуникации в маркетинге……………………………

стр.11

Тема 8. Цена в комплексе маркетинга…………………………...

стр.12

Перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы……………………………………………………………...


стр.14

Задания……………………………………………………………..

стр.16

Задачи………………………………………………………………

стр.27

Маркетинг-тесты…………………………………………………..

стр.29

Литература…………………………………………………………

стр.42



Введение

Учебным планом для студентов заочной формы обучения Института ЭиМ предусмотрено изучение дисциплины «Маркетинг». Целью учебной дисциплины «Маркетинг» является подготовка специалистов, владеющих системой теоретических знаний и практических навыков в области задач, структуры и методов марктиноговой деятельности субъектов рынка. Дисциплина «Маркетинг» обеспечивает обязательный минимум знаний студентов для будущей профессиональной деятельности в качестве специалиста, согласно требованием Государственного стандартом ВПО и предполагает последующее углубление и дифференциацию профессиональных знаний и навыков.

Методические указание для самостоятельной работы по дисциплине «Маркетинг» позволят студентам освоить методы изучения рынка, повышения эффективности производства, товаропродвижения и сбыта продукции, ориентированного на запросы потребителей. Изучение курса должно способствовать выработке у студентов понимания поведения экономических субъектов в условиях развитого рынка, умения принимать правильные и обоснованные решения в области маркетинга. Материал методических указаний соответствует действующей программе курса «Маркетинг» и состоит из восьми тем. К каждой теме даны краткие методические указания по ее изучению. Для глубокого усвоения материала дисциплины студентам предлагаются вопросы маркетинг-теста, перечень заданий и ряд задач по изучаемым темам. Прелагаемая методическая разработка дает возможность не только ознакомиться с теоретическими положениями маркетинга, но и способствует приобретению практических навыков, которые позволят будущим специалистам грамотно решать сложные вопросы маркетинга в разных сферах деятельности современной рыночной экономики.


Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе

Тематика занятия имеет теоретическую направленность. Тема выступает тем методологическим ключом, без которого невозможно правильно и оптимально решить ни одну маркетинговую проблему. Осуществляется последовательное вхождение в понятийный аппарат маркетинга. Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы:

Суть маркетинга как философии стратегии и тактики участников рынка

Причины возникновения маркетинга

Содержание маркетинговой деятельности предприятия

Микро и макро-маркетинг

Стадии и эволюция маркетинга

При изучении первых двух вопросов темы необходимо рассмотреть маркетинг как систему рыночной ориентации всей деятельности предприятия, направленную на эффективное удовлетворение потребительского спроса.

Необходимо отметить, что главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, адресность продукции и услуги. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Студентам дается несколько определений понятия «маркетинг» и предлагается ответить, согласны они или нет с этими определениями; почему; как строгое следование этим определениям (формулировкам) повлияло бы на малый бизнес, на конкуренцию, на потребителя.

Анализируются причины возникновения маркетинга, выявляется содержание маркетинговой деятельности, микро и макро-маркетинга.

Разбирается понятие «качество маркетинга», прослеживается эволюция теории и практики маркетинга. В конце темы семинарского занятия необходимо остановиться на основных особенностях отечественного маркетинга и перспективах его развития.


Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции

В этой теме сосредоточены вопросы, раскрывающие суть и основные понятия маркетинга. К обсуждению предлагаются следующие вопросы:

1.Анализ принципов маркетинга, их группировка

2.Основные функции и подфункции современного маркетинга

3. Особенности аналитической функции маркетинга

4. Универсальные функции маркетинга

5. Выполнение функций маркетинга с точки зрения микро и макро-маркетинга

6. Этапы развития концепции маркетинга

7. Маркетинговая и сбытовая ориентация предприятия

8. Сущность современной концепции маркетинга

В первом вопросе обсуждаются принципы маркетинга. Акцент должен быть сделан на то, что маркетинг необходимо рассматривать как целенаправленную, стратегическую и комплексную деятельность.

Изучение второго и третьего вопросов следует начать с раскрытия сущности каждой из четырех функций и остановиться более подробно на особенностях аналитической функции. При этом подчеркивается, что она состоит из двух подфункций:

- комплексное исследование рынка;

- анализ внутренней среды предприятия.

В четвертом и пятом вопросах следует перейти к изучению универсальных функций маркетинга и их выполнение с точки зрения микро и макро-маркетинга.

Последние вопросы темы связаны с раскрытием сущности шести концепций маркетинга: производственной, товарной, сбытовой, традиционной, социаль-этической и маркетинга взаимодействия. Особое внимание уделяется ведущей идеи и главной цели каждой концепции. Для глубокой проработки данного вопроса семинара студентам предлагается проверочный тест.


Тема 3. Система маркетинга

Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:

Определение и содержание контролируемых факторов

Неконтролируемые факторы, определение и содержание

Характеристика факторов макросреды

Понятие и классификация рынка

Модели рынка: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция.

В первых трех вопросах изучаются методические вопросы маркетинга, обсуждается понятие «система маркетинга». Выявляется сущность и содержание контролируемых и неконтролируемых факторов системы. Анализируются субъекты ближнего окружения предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Дается характеристика факторов макросреды и исследуется их воздействие на деятельность предприятия.

В четвертом вопросе раскрывается понятие рынка и конкуренции и их роль в маркетинговой деятельности предприятия. Особое внимание уделяется таким понятиям как конкурентная борьба, конкурентное поведение и конкурентный рынок. Более подробно следует остановиться на моделях рынка и их характеристиках.


Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований

Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы:

Определение и масштабы маркетингового исследования

Характеристика этапов маркетингового исследования

Система маркетинговой информации

Характеристика методов сбора первичных данных

Критерии и методы рыночной сегментации

Последовательно рассматривая все вопросы семинара, студенты должны уяснить, что для успешного функционирования предприятия исключительную значимость имеет маркетинговая информация, которая собирается в результате проведения специальных маркетинговых исследований. Анализируются этапы проведения маркетингового исследования. Особое внимание следует уделить характеристике методов сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, фокус-группа, опрос, панель.

В последнем вопросе необходимо раскрыть сущность, цель и необходимость процесса сегментации рынка. Дается характеристика критериев сегментации и рассматриваются требования, предъявляемые к выделенным сегментам. Анализируются методы рыночной сегментации.


Тема 5. Товар в комплексе маркетинга

Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:

Понятие и классификация товара

Маркетинговая деятельность предприятия и жизненный цикл товара

Планирование стратегии маркетинга на разных стадиях (этапах) жизненного цикла товара

Марочная политика предприятия. Бренд

Разработка и внедрение нового товара на рынок, характеристика этапов

Позиционирование товара на рынке

При изучении первого вопроса дается понятие «товар» в маркетинге, обсуждается различие между физическим товаром и услугой, выявляется необходимость деления товаров на классы, выявляются принципы их классификации.

Второй вопрос посвящен жизненному циклу товара и основным характеристикам маркетинга в зависимости от стадии ЖЦ. Анализируется, как меняются задачи маркетинга, типы потребителей, финансовые цели предприятия и приоритетность элементов комплекса маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла.

В третьем вопросе основное внимание уделяется условиям применения различных стратегий на стадиях ЖЦ. Особо выделяются две стадии: внедрения и зрелости.

Четвертый вопрос посвящен рыночной атрибутике товара, формированию индивидуального рыночного «лица» товара. Рассматривается марочная политика предприятия и этапы разработки бренда.

Следующий вопрос темы посвящен формированию товарной политики предприятия. Особое внимание здесь следует уделить понятию «новый товар» и этапам его создания. Студенты должны понять, что новые товары жизненно важны для предприятия и первоочередной является задача выявления факторов успеха нового товара на рынке. В результате изучения данного вопроса студенты должны уяснить, что важнейшим условием конкурентоспособности предприятия является эффективная ассортиментная политика, своевременное обновление ассортимента и одновременное существование на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Последний вопрос темы посвящен позиционированию товара на рынке и построению карты позиционирования. Студенты должны понять, что для эффективного позиционирования товара необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке.


Тема 6. Распределение товара в комплексе маркетинга

По этой теме предлагаются следующие вопросы:

1. Прямое и косвенное распределение. Преимущества и недостатки

2. Многоуровневые каналы распределения

3.Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы распределения

4. Роль и виды посредников, критерии их выбора

5. Характеристика форм оплаты труда посредников

При изучении первого вопроса анализируются задачи и виды продвижения продукции до конечного потребителя. Определяется понятие прямого и косвенного распределения, раскрываются их преимущества и недостатки. Рассматривается понятие ширины и длины канала распределения, а также уясняется суть и значение экспонирования товара.

Во втором и третьем вопросах анализируются многоуровневые каналы распределения, условия их использования. Акцент делается на вертикальные маркетинговые системы. Студенты знакомятся с различными типами таких систем: корпоративными, управляемыми, договорными.

Четвертый вопрос темы посвящен посредникам как важнейшим субъектам системы распределения. Выявляется роль посредников на рынке, рассматриваются их виды. Далее необходимо остановиться на проблеме выбора посредника, взаимоотношения с ним и формах оплаты труда.

Для закрепления и проверки знаний студентам предлагается рассмотреть вопросы маркетинг-теста.


Тема 7. Коммуникации в маркетинге

Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:

1. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика

элементов

2. Личная (персональная) продажа, особенности и этапы

3. Реклама: виды и средства

4. Порядок разработки рекламы

5. Характеристика методов расчета бюджета рекламы

6.Преимущества и недостатки основных приемов и методов стимулирования сбыта

При изучении первого вопроса темы следует остановиться на понятии «маркетинговые коммуникации», раскрыть содержание структурных элементов, рассмотреть возможность их сочетания в зависимости от целевой аудитории и маркетинговой стратегии на рынке.

В процессе изучения личной продажи необходимо раскрыть ее коммуникативные особенности по сравнению с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций. Анализируется процесс личной продажи и рассматриваются этапы осуществления. Особое внимание следует уделить вопросу создания мотивации работников, занятых личной продажей.

Изучение следующих трех вопросов темы начинается с выявления цели и типа рекламы. Необходимо выявить функции и отличительные черты рекламы. Учитывая, что в зависимости от стадии ЖЦ реклама имеет свои особенности, особое внимание следует уделить характеристике рекламы на каждой стадии. В этом вопросе следует разобрать примеры использования различных средств распространения информации в зависимости от аудитории и целей рекламы. Рассматриваются этапы разработки рекламы и методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

В последнем вопросе основное внимание уделяется анализу основных приемов и методов стимулирования сбыта, условиям и особенностям их использования.


Тема 8. Цена в комплексе маркетинга

По теме предлагаются следующие вопросы:

1. Цели и политика ценообразования на предприятии

2. Ценовые стратегии

3. Характеристика методов установления цены

При обсуждении первого вопроса необходимо определить связь цены с другими элементами комплекса маркетинга, выявить функции цен и понять, что цели ценообразования устанавливаются на основе целей маркетинга предприятия и уровня его развития. Следует подробно разобрать цели ценообразования, так как они оказывают прямое воздействие на политику и методы ценообразования. Анализируется зависимость цены от стадии жизненного цикла. Особое внимание следует уделить стадии внедрения.

При изучении второго вопроса необходимо определиться с понятием «ценовая стратегия». Студенты должны уяснить, какие стратегии ценообразования могут быть использованы предприятием, чем они отличаются, для каких стадий жизненного цикла и в каких ситуациях их рекомендуется применять.

Третий вопрос темы предполагает рассмотрение методов определения цен: на основе издержек производства, с ориентацией на спрос, на конкурентов и т.д. Студенты рассматривают содержание каждого метода, анализируют условия их применения, раскрывают преимущества и недостатки.


Перечень примерных контрольных вопросов для самостоятельной работы.

История возникновения маркетинга в обществе

Основные этапы развития маркетинга, его роль в современных условиях

Этапы эволюции маркетинга в России

Особенности российской практики маркетинга

Классификация и типы маркетинга

Основные принципы маркетинга

Цели маркетинговой деятельности, функции и основные проблемы маркетинга

Главное отличие функций маркетинга от других функций предприятия

Аналитическая функция как основа практического маркетинга

Взаимосвязь аналитической и товарной функций маркетинга

Главная цель и ведущая идея производственной, товарной и сбытовой концепции

Особенности традиционной маркетинговой концепции

Различие в деятельности предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией

Контролируемые и неконтролируемые факторы системы маркетинга

Основные субъекты маркетинга и их функции

Факторы макросреды, их характеристика

Понятие рынка: характеристика и классификация

Рынок как объект комплексного и системного исследования

Модели рынка, их характеристика

Цели маркетинговой стратегии

Принципы маркетингового исследования

Информационное обеспечение и организация маркетингового исследования

Достоинства и недостатки различных методов получения информации

Структура отчета маркетингового исследования

Цель и необходимость сегментации рынка

По каким признакам (критериям) проводится сегментация рынка?

Понятие, сущность и значение комплекса маркетинга

Понятие и классификация товара в маркетинге

Основные характеристики этапов жизненного цикла товара

Как учитываются в товарной политике стадии жизненного цикла?

Элементы рыночной атрибутики товара

Назначение, сущность и этапы разработки бренда

Товар рыночной новизны, этапы создания

Что понимается под позиционированием товара?

Элементы системы товародвижения

Построение и функционирование каналов сбыта

Анализ факторов, влияющих на выбор канала сбыта товара

В чем состоит экономическое отличие основных каналов распределения в маркетинге?

Типы и функции маркетинговых посредников

Зависимые и независимые посредники

Мотивация и вознаграждение маркетинговых посредников

Характеристика элементов маркетинговых коммуникаций

Особенности и стадии личной (персональной) продажи

Реклама: сущность и проблемное содержание

Особенности приемов и методов стимулирования сбыта

PR. Значение и особенности в российской практике

Формы прямого маркетинга

Сущность и назначение продукт-плейсмента

Методы расчета бюджета маркетинга

Цели ценообразования. Характеристика ценовых стратегий

Задания

Задание 1.

Ниже представлено десять определений понятия «маркетинг», данные различными авторами . Необходимо проанализировать эти определения и ответить на следующие вопросы:

Согласны Вы с этими определениями или нет. Если нет, необходимо обосновать свой ответ.

Что является общим в этих определениях?

Как строгое следование этим определениям (формулировкам) повлияло бы на малый бизнес, конкуренцию и потребителя?


Определение маркетинга

Автор

Содержание

Котлер Ф.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена



Браверманн А.А.

На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций

Американская ассоциация маркетинга

Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций

Эванс Дж. Р.

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена

Швальбе Х.

Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка

Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштен Х.

Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером

Ламбен Ж.-Ж.

Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя

Мефферт Х.

Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками



Район У.

Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда – расширение спроса на эти товары и услуги

Левит Т.

Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в деньги, а маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара


Задание 2.

Ниже представлены рынки и альтернативные комплексы маркетинга. Необходимо:

Подобрать каждому целевому рынку свой комплекс маркетинга

В каждом альтернативном комплексе маркетинга выделить все четыре элемента и указать их.

I. Тип товара : ПРОДОВОЛЬСТВИЕ

Возможные целевые рынки

Альтернативные комплексы маркетинга

1. Деловая женщина, которая только что вернулась из поездки за город, время 6:30 вечера

а) Коробка замороженного цыпленка, жареной картошки и безалкогольные напитки, принесенные из расположенного поблизости магазина



2. Домохозяйка средних лет из семьи с низким доходом, озабоченная тем, как накормить свою большую семью хорошо сбалансированным обедом, уложившись в жесткий бюджет

б) Замороженные обеды с марочным названием, предназначенные для гурманов, продаваемые в продовольственном магазине замороженных продуктов повседневного спроса

3. Молодая хозяйка, которая все утро проиграла в теннис, и теперь должна бежать в школу за детьми, а затем покормить их обедом

в) «Рыночная корзина» скоропортящихся продуктов и консервов, купленная в большом универсаме, где есть отдел товаров, продаваемых «по низким ценам»




II. Тип товара : ВИНО

Возможные целевые рынки

Альтернативные комплексы маркетинга

1. Богатая супружеская пара, планирующая обед, на который приглашены люди, занимающие в обществе заметное положение

а) Дешевый вид вина, постоянно рекламируемый по радио и продаваемый в магазине, расположенном поблизости

2. Молодой студент, который идет на вечеринку к своему другу, все гости обязаны принести по бутылке вина

б) Дорогое французское вино, продаваемое в винном магазине, чей владелец – хорошо известный знаток вин

3. Молодая супружеская пара со средним доходом, которая пригласила нескольких друзей на вечеринку

в) Популярная марка вина, продаваемого по умеренным ценам в отделе вин большого универсама


Задание 3.

Дайте обоснование элементов комплекса маркетинга для следующих товаров:

1. Турпоездка

2. Телевизор

3. Страховой полис

4. Танкер для перевозки нефтепродуктов

5. Хлеб


Задание 4.

Ниже приводятся высказывания представителей разных фирм. Необходимо определить и объяснить, какие из них больше ориентированы на маркетинг, а какие на производство или сбыт.



1

Мы пытаемся продавать товары, которые мы изготовляем

2

Конечно же, наши транспортные издержки высоки. Но сколько бы покупателей мы потеряли, если бы часто опаздывали выполнить заказ в срок

3

Маркетинговые исследования показывают, что некоторые по­купатели хотят, чтобы товар был качественным и модным. Да­вайте посмотрим, может ли наша группа исследований и раз­работок предложить товар, который может удовлетворять этим требованиям и, одновременно, лучше использовать ресурсы нашего предприятия

4

Наша прибыль в последнее время падает. Вероятно, мы долж­ны искать пути сокращения издержек и лучше использовать наши ресурсы

5

Наши покупатели не всегда хотят платить высокую цену, кото­рая обычно устанавливается на модные рубашки высокого ка­чества

6

Сегодня людям удобнее делать покупки в одном месте, и мы пойдем туда, где есть покупатели. Нам придется заплатить до­роже за аренду здания в торговом центре, но мы добьемся увеличения объема продаж, а это ключ к прибыли в будущем

7

Я думаю, что новый товар - это прекрасная идея. Давайте по­смотрим, что об этом думают покупатели

8

Производство одной модной рубашки высокого качества обходится в 15$.

9

Наша группа исследований и разработок предложили новый тип товара, который мы могли бы производить с меньшими затратами, используя незанятые мощности на нашем заводе. Делайте посмотрим, смогут ли наши торговые работники продать его, получая прибыль

10

Насколько улучшится наше обслуживание покупателей, если мы построим новый склад

11

Мы пытаемся делать товары, в которых нуждаются покупатели и которые они хотят купить

12

Аренда магазина в торговом центре стоила бы нам больших денег. Мы расположили наш магазин через несколько микрорайонов, где земля дешевле. Наши низкие цены и популярность наших марочных товаров приведет к нам покупателя

13

Наша прибыль в последнее время падает. Вероятно, мы долж­ны искать новые возможности, чтобы удовлетворить неудовлетворенные потребности

14

Наши транспортные издержки слишком высоки. Нам придется использовать более дешевый способ транспортировки, даже если это будет означать, что покупателям придется ждать дольше выполнения своего заказа

15

Сколько денег мы сэкономим, если мы не построим новый склад

16

Какие потребности покупателя удовлетворил бы прилагаемый новый товар


Задание 5.

К какой концепции маркетинга Вы отнесете предприятие (фирму), которое придерживается следующего мнения:

1.Главное внимание обращается на учет потребностей потенциальных покупателей

2. Потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных коммерческих усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж

3.Научные исследования предприятия должны быть направлены на усовершенствование выпускаемой продукции

4.Производится и продается только то, что будет безусловно куплено

5. Мы исходим из предположения, что потребитель будет благожелателен к товарам, предполагающим наивысшее качество и лучшие характеристики, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на совершенствовании своего товара

6. Разработка идей новых товаров идет на основе анализа потребностей покупателей

7. Главное в ценовой политике – издержки производства

8. Найдите потребность и удовлетворите ее

9. Научные исследования направлены на анализ рынка

10.Мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской ярмарке

11. Мы предоставляем нашим клиентам надежду и шанс

12. Производится и продается только то, что удается произвести

13.Научные исследования направлены, в основном, на усовершенствование выпускаемой продукции

14. Г. Форд: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный»

15. Мы сооружаем электростанции с установкой газо-водо-очистительных систем и хранилищ для отходов топлива.


Задание 6.

Определите состояние спроса следующих товаров (услуг):

1. Молочные продукты

2. Шуба

3. Турпоездка

4. Зонт

5. Компьютер

6. Экзотические блюда

7. Лыжи

8. Оружие массового поражения (химическое, биологическое)

9. Сотовый телефон

10. Цифровой фотоаппарат

11. Пишущая машинка

12.Нефть

13. Наркотики

14.Литература по маркетингу

15. Услуги музеев и кинотеатров

16. Крем для загара

17. Антиквариат

18. Банковский кредит

19. Канцелярская скрепка

20. Яхта


Задание 7.

Какие факторы макросреды могут сократить сбыт следующих товаров и услуг:

1. Сигареты

2.Туристская услуга

3. Минеральная вода

4. Банковский кредит

5. пшеничная мука

6. Крепкие спиртные напитки

7. Кофе


Задание 8.

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постепенно меняющимися факторами: природными, экономическими, демографическими, политико-правовыми, научно-техническими и социально-культурными. К каким факторам внешней среды относятся следующие характеристики:

Образовательный уровень населения

Инфляция

Ограничение монополистической деятельности на товарных рынках

Развитие НТП в базовых отраслях

Объем накоплений у населения

Дефицит природных ресурсов

Доступность кредита

Культура поведения

Степень внедрения новых технологий

Финансово-кредитная система

Устойчивость обычаев и обрядов

Объем ассигнований на науку

Уровень потребительской корзины

Нормы поведения

Изменения численности населения

Закон «О рекламе»

Миграция

Загрязнение окружающей среды

Уровень рождаемости и смертности

Закон «О защите прав потребителей»


Задание 9.

В нижепредставленных ситуациях описывается покупательское поведение нескольких покупателей, желающих приобрести фотоаппарат Кодак. Основываясь на характеристиках каждой группы покупателей, укажите, к какому классу потребительских товаров относится данный товар. Необходимо объяснить свой ответ.


Ситуация 1.

Студентка колледжа решила купить фотоаппарат в подарок своему другу в день его рождения. Хотя она могла потратить только $ 70, ей хотелось купить фо­тоаппарат довольно хорошего качества и легкий в употреблении. Почти не разби­раясь в фотоаппаратах, она спросила совета у продавца магазина фотоаппаратов. Он порекомендовал ей купить фотоаппарат Кодак, так как его цена низкая, и он обладает многими хорошими качествами.


Ситуация 2.

Учитель преподает естественные науки в средней школе. Почти все свое время он проводит с фотоаппаратом. Ему так нравится это занятие, что в течение нескольких лет он занимался с группой студентов, посещающих кружок фотогра­фии. Он получил несколько призов за свои фотографии пейзажей и даже заработал деньги, продавая свои фотографии фирмам, которые выпускают открытки.

Чтобы улучшить качество фотографий, он хочет купить высококлассный профессиональный фотоаппарат. Несколько его друзей посоветовали ему стать профессиональным фотографом, но он предпочитает использовать свои таланты как хобби.


Ситуация 3.

Борис пришел в гости к своему другу и увидел несколько фотографий, от­снятых его другом фотоаппаратом Кодак. Его так поразило качество снимков, что он решил купить такой же фотоаппарат. На следующий день он отправился в бли­жайший магазин фотоаппаратов, но там данного фотоаппарата не оказалось, хотя за ту же цену можно было приобрести другие «карманные» фотоаппараты. Прода­вец магазина сказал ему, что другие фотоаппараты по качеству не отличаются от Кодак. Но Борис не обратил внимания на совет и отправился в другой магазин, где также не было фотоаппарата. И в третьем магазине его ждала неудача. Расстроив­шись, Борис уже готов был отправиться в центр города в большой магазин фотоап­паратов, когда внезапно в небольшом магазинчике он увидел в витрине фотоаппа­раты Кодак. Он быстро купил фотоаппарат, хотя, как ему показалось, цена в мага­зине фотоаппаратов была несколько ниже.


Ситуация 4.

Девушка зашла в универмаг и сказала продавцу за прилавком, где продава­лись фотоаппараты, что она хочет купить маленький фотоаппарат со встроенной вспышкой. Продавец ответил ей, что в продаже имеется несколько фотоаппаратов, включая Кодак. «Я возьму самый дешевый фотоаппарат», - сказала она продавцу.


ЗАДАЧИ

Задача № 1

Фирма действует в 4х географических районах, где продает новый товар. Определите район, где ей выгодно реализовывать новый товар.

Географический район



Количество

покупателей,

млн. чел.


Интенсивность

покупок в год,

руб/чел.


Выигрыш (+), потеря (-) в результате конкуренции


Издержки по сегментации рынка нового товара.

млн. руб.

1


1,5


4000


+0,2


0,5


2


2,2


5000


-0,1


0,4


3


2,8


3000


-0,3


0,6


4


1,1


3000


+0,2


0,3




Задача № 2

Поставьте в соответствие простым рискам факторы, отрицательно влияющие на прибыль:

Простые риски


Факторы, отрицательно влияющие на прибыль


А. Неустойчивость спроса


1 . Увеличение кредитов


Б.Появление альтернативного продукта


2. Падение продаж


В. Снижение цен конкурентами


3. Падение спроса с ростом цен


Г. Увеличение объема продаж у конкурентов

4. Снижение спроса


Д. Рост налогов


5. Снижение цены


Е. Недостаток оборотных средств


6. Уменьшение чистой прибыли




Задача №3

Вы - руководитель отдела маркетинга. Вам необходимо выяснить, кто из со­ображений расходов более нужен предприятию: коммивояжер или торговый пред­ставитель. Для коммивояжеров предусмотрен оклад 10 000 рублей в месяц и 2% ко­миссионного сбора; для торгового представителя - гарантийный оклад 4 600 рублей и 5% комиссионных. Они должны работать в одной географической области, ожи­даемый месячный оборот составит 960 000 рублей.

Необходимо:

а) Установить, кто предпочтительнее для фирмы;

б) Определить, при каком обороте в месяц издержки на коммивояжера и торгового представителя будут одинаковыми.

в) Какие дополнительные статьи расходов необходимо еще учесть для более глубокого обоснования?


Задача №4.

Предприятие предусмотрело вывести на рынок новый продукт. Переменные затраты на единицу продукции составили 30 рублей, постоянные затраты за период - 120 тыс. рублей. Результаты исследования рынка позволили заключить, что про­дукт продается по цене 60 рублей за единицу. На основе этого:

а) при каком объеме сбыта достигается пороговая прибыль?

б) как возрастет прибыль при объеме сбыта 6 000 штук?

в) отдел маркетинга предложил провести дополнительные мероприятия, что потре­бует бюджет (финансирования) в 30 тыс. рублей. На сколько должен повысится объем сбыта против 60 000 штук для обеспечения минимальной прибыли?


Маркетинг - тесты

1. Важнейшими причинами, способствующими росту внимания к маркетингу в нашей стране, явились:

а) появившиеся научные разработки по маркетингу;

б) изменение отношений собственности; разрушение государственной монополии;

в) потребности в маркетинге во внешнеторговых организациях.

Выберите один правильный ответ.


2. Несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечто общее, а именно:

а) приоритет потребителя;

б) приоритет производителя;

в) приоритет ситуации на рынке.

Выберите один правильный ответ.


3. В производственную функцию маркетинга входят следующие подфункции:

а) контроль за процессом производства, контроль за качеством производимых товаров;

б) создание новых товаров, моделирование показателей конкурентоспособности, организация материально – технического снабжения и управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

в) организация производства; обучение персонала; организация служб, контролирующих качество производимых товаров.

Выберите один правильный ответ.


4. Какие подфункции входят в аналитическую функцию маркетинга:

а) организация материально – технического снабжения;

б) изучение товара;

в) организация системы товародвижения;

г) сегментация рынка;

д) организация контроля;

е) обучение персонала;

ж) изучение рынка;

з) изучение потребителей;

и) организация сервиса.

Выберите правильные ответы.


5. Основными подфункциями сбыта являются:

а) организация оптовой и розничной торговли;

б) организация посреднического звена, создание складов, организация рекламных кампаний;

в) осуществление товарной политики, организация системы товародвижения, проведение ценовой политики, коммуникации.

Выберите один правильный ответ.


6. Какой из факторов является важнейшим при принятии маркетингового решения в случае концепции социально – этического маркетинга:

а) потребности потребителя;

б) интересы предприятия;

в) интересы технологии;

г) общественные интересы.


7. В какой концепции предприятие стремится в соответствии с его задачами к непрерывному улучшению качества товара.


8. Какой из следующих факторов является важнейшим при использовании социально – этического маркетинга:

а) прибыльность предприятия;

б) технологические возможности;

в) законодательство;

г) интерес потребителя.

9. Какая концепция маркетинга сосредотачивает свои усилия на нуждах продавцов, а какая концепция – на нуждах покупателей?


10. Целью сбытовой концепции является:

а) получение прибыли путем удовлетворения потребностей потребителей;

б) получение прибыли за счет увеличения объема продаж;

в) получение прибыли за счет совершенствования производства;

г) получение прибыли за счет совершенствования потребительских свойств товаров.

Выберите один правильный ответ.


11. Магазин верхней готовой одежды в весенне-летний период года испытывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента. Какой тип маркетинга должен использовать менеджер?


12. При нерегулярном состоянии спроса используется следующий тип маркетинга:

а) поддерживающий;

б) демаркетинг;

в) синхромаркетинг;

г) ремаркетинг.

Выберите один правильный ответ.


13. При полном состоянии спроса используется тип маркетинга:

а) ремаркетинг

б) демаркетинг

в) синхромаркетинг

г) поддерживающий

Выберите один правильный ответ.

14. Какое из определений наиболее правильно отражает маркетинговое понятие рынка:

а) рынок – это население данной страны

б) рынок – это место нахождения потребителей со схожими потребностями

в) рынок – это средний объем реализации за последние 5 лет

г) рынок – это группа потребителей, которые покупают у нас товар

Выберите один правильный ответ.


15. Целевой рынок состоит из потребителей, которые обычно отличаются друг от друга.

Выберите ответ (да/нет).


16. В случае чистой конкуренции кривая спроса отрасли и кривая спроса отдельной фирмы являются горизонтальными.

Выберите ответ (да/нет).


17. В случае монополистической конкуренции есть только один продавец, который имеет полный контроль над ценой единственного товара.

Выберите ответ (да / нет).


18. В какой ситуации отдельная фирма вероятнее всего столкнулась бы с горизонтальной кривой спроса?

а) чистая конкуренция;

б) чистая монополия;

в) олигополия.

Выберите один правильный ответ.


19. В какой рыночной ситуации имеет место конкуренция продавцов?

а) рынок покупателя;

б) рынок продавца;

в) равновесный рынок.

Выберите один правильный ответ.


20. Четыре основные элемента комплекса маркетинга – это товар, стимулирование, цена и кадры

Выберите ответ (да / нет).


21. Комплекс маркетинга включает такие элемента, как:

а) клиентуру;

б) прогнозирование;

в) каналы сбыта.

г) полезность товара;

д) товар;

е) цену;

ж) производство;

з) рекламу;

и) мотивацию потребителя;

к) информацию.

Выберите правильные ответы.


22. Сегментацией рынка называется:

а) выделение долей производителей на рынке;

б) выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на рынке;

в) выделение целевых групп потребителей, характеризующихся однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых товаров и услуг.

Выберите один правильный ответ.


23. При сегментировании «хорошими» сегментами рынка могут быть сегменты, которые являются неоднородными сами по себе, однородными по отношению к другим сегментам, а так же существенными и действенными.

Выберите ответ (да / нет).


24. «Хорошие» сегменты рынка – это такие сегменты, которые:

а) являются действенными;

б) между собой – однородные;

в) сами по себе неоднородны;

г) все ответы (а, б, в) – верны.

Выберите один правильный ответ.


25. Просегментировав свой рынок, фирма решила рассмотреть каждый из двух субрынков как отдельные целевые рынки, требующие разных комплексов маркетинга. Очевидно, фирма использует один из следующих подходов:

а) концентрация на единственном сегменте;

б) объединение 2-х субрынков в один большой целевой рынок;

в) обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов.

Выберите один правильный ответ.


26. Какой из показателей не принадлежит к демографическому признаку сегментации рынка?

а) образ жизни;

б) национальность;

в) общественный класс;

г) тип личности;

д) черты характера;

е) искомые выгоды;

ж) возраст, пол, образование;

з) уровень дохода;

и) отношение к товару;

к) этап ЖЦ семьи.

Выберите правильные ответы

27. Что является важнейшим при сегментации рынка?

а) охват всякого потребителя;

б) выбор стратегии развития продукта;

в) охват нашей продукцей всех потребителей;

г) обеспечить эффективность расходования рекламного бюджета.


28. «Позиционирование» - это:

а) помогает увидеть, как покупатели рассматривают разные марки или товары относительно друг друга;

б) применимо только к существующим товарам, а не к новым;

в) попытка производителя товара получить лучшее место на полке для своих товаров в различных магазинах.

Выберите один правильный ответ.


29. Классификация потребительских товаров на классы основана на:

а) методах распределения

б) природе товаров

в) том, что люди думают о товарах и как они их покупают

Выберите один правильный ответ.


30. Одежда это прекрасный пример:

а) товаров особого спроса

б) товаров повседневного спроса

в) товаров предварительного выбора

г) товаров пассивного спроса

д) любого класса, перечисленных выше

Выберите один правильный ответ.


31. Цветной телевизор – это товар:

а) повседневного спроса

б) предварительного выбора

в) особого спроса

г) пассивного спроса

Выберите один правильный ответ.


32. К какому классу товаров можно отнести свадебное платье?


33. ЖЦТ или описывающие его кривые можно разделить на следующие стадии:

а) период низкого спроса, период высокого спроса;

б) период затрат на реализацию, период окупаемости реализации, период прибыли;

в) выход на рынок, рост, насыщение, спад.

Выберите один правильный ответ.


34. На какой стадии ЖЦТ фирма получает максимальную норму прибыли:

а) внедрение;

б) роста;

в) спада.

Выберите один правильный ответ.


35. На какой стадии ЖЦТ на фирме начинается модификация то­вара или создание новой продукции?


36. К наиболее серьезным проблемам, возникающим у фирмы на стадии зрелости, относятся:

а) обострение конкурентной борьбы

б) необходимость некоторого снижения цен

в) рост издержек производства

г) необходимость изменения упаковки

д) рост складских запасов

е) появление убытков

ж) увеличение расходов на рекламу

Выберите один правильный ответ.


37. Планируя стратегию для разных стадий ЖЦТ, маркетологи должны осознавать, что:

а) на стадии внедрения можно понести убытки;

б) предложение товара новому сегменту рынка может означать начало нового ЖЦТ;

в) товары можно вывести с рынка до начала стадии упадка;

г) все утверждения верны.

Выберите один правильный ответ.


38. Товарная политика фирмы исходит из концепции ЖЦТ, т.е. из того факта, что:

а) товар должен приносить прибыль, ее динамика отражает суть концепции ЖЦТ;

б) спрос на товар на рынке меняется очень медленно;

в) каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж и приносимой прибылью во времени.

Выберите один правильный ответ.

39. Специфика организации продвижения главным образом связана с:

а) кадровым потенциалом предприятия;

б) сложившимся опытом работы на предприятии;

в) особенностями товара и объемом операций.

Выберите один правильный ответ.


40. Какой степени экспонирования товара на рынке хочет добиться производитель, если он пытается продавать свой товар через всех подходящих посредников, которые будут закупать и реализовывать этот товар?

а) интенсивное распределение;

б) селективное распределение;

в) на правах исключительности.

Выберите один правильный ответ.


41. Брокер - это посредник, который:

а) покупает товар в собственность и перепродает его от своего имени;

б) торгует со склада;

в) сводит владельца товара и потенциального покупателя.

Выберите один правильный ответ.


42. Среди посредников правом собственности на товар обладают:

а) агенты;

б) брокеры;

в) дистрибьюторы;

г) консигнаторы.

Выберите один правильный ответ.


43. Экспонирование на правах исключительности.

а) дает особые права на распределение товаров фирмы в регионы;

б) лишает права торговать товарами конкурентов;

в) верно и то и другое;

г) является интенсивным распределением.

Выберите один верный ответ.


44. Какие посредники осуществляют свою деятельность от чужого имени и за чужой счет?

а) дилер;

б) агент;

в) брокер;

г) дистрибьютор.

Выберите один верный ответ.


45. Какой посредник осуществляет свою деятельность от своего имени и за свой счет?

а) комиссионер;

б) брокер;

в) дилер;

г) агент.

Выберите один верный ответ.


46. Какие цели преследует убеждающая реклама?

а) создание имиджа товара;

б) изменение отношения к товару;

в) поддержание осведомленности;

г) увеличение потребления.

Выберите правильные ответы.

47. На какой стадии ЖЦТ используется информативная реклама?

а) насыщения;

б) роста;

в) внедрения.

Выберите один правильный ответ.


48. Прямой маркетинг не использует формы:

а) письма, открытки;

б) каталоги;

в) проспекты;

г) рекламные TV – ролики;

д) календари;

е) сообщения в прессе.

Выберите правильные ответы.


49. Методы и приемы стимулирования сбыта в маркетинге нацелены на:

а) потребителя;

б) конкурента;

в) посредника;

г) фирму – производителя;

д) поставщика.

Выберите правильные ответы.


50. Основной задачей PR является:

а) создание и сохранения имиджа предприятия;

б) разработка рекомендаций по совершенствованию внутренней среды предприятия.

в) адекватное осуществление ценовой политики.

Выберите один правильный ответ.

литература

Алексунин В.А. Маркетинг. Учебник – М: Дашков и КО, 2008.

Григорьев М.Н. Маркетинг. Учебник – М: Юрайт, 2011.

Гришина В.Т. Маркетинг в отраслях и в сферах деятельности. Учебник – М: Дашков и КО, 2010.

Ф. Котлер Основы маркетинга. Краткий курс – СПб, Вильямс, 2010.

Маслова Т.Д. Маркетинг – СПб, Питер, 2008.

Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. Учебник – М: Магистр, ИНФРА – М, 2011.

Николаева Л.Н. Методические указания, задания и тесты для проведения практических занятий по дисциплине «Маркетинг» - М.: ИИЦ, МГУДТ, 2009 г.

Интернет ресурсы: www.Marketing.spb.ru, www.sostav.ru, www.”4P”.ru, www.Marketolog.ru, www.Promo.ru




Скачать 393,28 Kb.
оставить комментарий
Дата26.10.2011
Размер393,28 Kb.
ТипРеферат, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

не очень плохо
  1
средне
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх