1. Бренд-Код Воснове общения любого человека с другими людьми лежит его жизненная позиция. Жизненная позиция современного бренда сформулирована в его философии icon

1. Бренд-Код Воснове общения любого человека с другими людьми лежит его жизненная позиция. Жизненная позиция современного бренда сформулирована в его философии


Смотрите также:
Развитие творческой активности учащихся на уроке английского языка...
Контрольная работа «Творчество Л. Н. Толстого» 1 вариант. Какова жизненная позиция Л. Н...
Исследование жизненного пути личности в отечественной психологии...
Класс: 11 Зачёт №1 «Творчество М. Е...
Тематическое планирование уроков литературы в 7 классе...
Фонетическая структура в русском и английском языках...
Тематическое планирование курса литературы в 7 классе...
Тематическое планирование уроков литературы в 7 классе...
Основные маркетинговые цели брендинга: создание бренда, усиление бренда...
1 Сущность делового общения и его особенности в управлении предприятием...
Программа под ред. В. Я. Коровиной, 2007 год Учебник В. Я. Коровиной «Литература»...
Конспект лекций по психологии для иностранного студента. (13 лекций) Лекция №1...



Загрузка...
скачать


Философия бренда

Уральского федерального университета


Оглавление



1. Бренд-Код 3

2. Полное толкование формулировок измерений Мыслительного Поля Бренда Уральского федерального университета 20


1. Бренд-Код


В основе общения любого человека с другими людьми лежит его жизненная позиция. Жизненная позиция современного бренда сформулирована в его философии. В данном контексте слово философия используется в классическом значении, а именно — осмысление своего места в мироздании. Она отвечает на извечные вопросы: кто мы, для чего мы существуем, во имя чего работаем?


Базовым элементом философии бренда является Бренд-Код, который как раз и отвечает на эти вопросы. Для Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н.Ельцина разработан уникальный Бренд-Код, детально описывающий его философию.

^ Бренд-Код Уральского федерального университета



Ниже приводится расширенное толкование формулировок элементов Бренд-Кода Уральского федерального университета. Все публичные лица бренда должны строго соблюдать в коммуникациях формулировки полей Бренд-Кода и придерживаться приведенных ниже толкований на протяжении всего периода, в течение которого будет действовать данный Бренд-Код.

1.1. Элемент «Продукт»

^ ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данный элемент описывает, в чем состоит выгода/польза продукта (продуктового ряда) или услуги (набора услуг) бренда для потребителя.

^ ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЕНД-КОДЕ:

Уникальное сочетание образовательных, научно-исследовательских, инновационных и социальных технологий, продуктов и проектов, направленных на формирование человеческого капитала и устойчивое развитие Уральского региона, России и мирового сообщества.


ПОЯСНЕНИЯ:

Университет — это сложная многоуровневая система, сочетающая в себе обучение, воспитание и научную деятельность. Главным словом в определении ПРОДУКТА бренда Уральского федерального университета является слово «сочетание». Это слово происходит от слова «чета» — нечто объединенное в группу по какому-нибудь признаку. Сочетание — это не просто сумма слагаемых, это новое качество. В формулировке ПРОДУКТА Уральского федерального университета оно сочетается с прилагательным «уникальное», которое означает редкое, единственное в своем роде, исключительное. Однако компоненты, составляющие «уникальное сочетание» ПРОДУКТА Уральского федерального университета не менее важны. Это «образовательные, научно-исследовательские, инновационные и социальные технологии, продукты и проекты». В данном сложном словосочетании каждое из четырех прилагательных характеризует каждое из трех существительных. То есть образовательными, научно-исследовательскими, инновационными и социальными являются и технологии, и продукты, и проекты. Их уникальное сочетание Уральский федеральный университет и предлагает потребителю.

В формулировке ПРОДУКТА Бренд-Код Уральского федерального университета содержит определение того, на что именно направлено «уникальное сочетание образовательных, научно-исследовательских, инновационных и социальных технологий, продуктов и проектов». Все они направлены на «формирование человеческого капитала». Человеческий капитал — это интеллект, здоровье, знания, качественный и производительный труд трудоспособного населения. Человеческий капитал — это главный фактор формирования и развития инновационной экономики, которую еще называют экономикой знаний. Считается, что в развитых странах человеческий капитал составляет от 70 до 80% от национального богатства. В России — около 50%. Учитывая влияние человеческого капитала на все сферы жизни общества можно сказать, что он является показателем качества жизни в стране, отражая материальное и духовное благополучие, потребительские возможности и интеллектуальные потребности ее граждан.

Кроме формирования человеческого капитала бренд Уральского федерального университета заявляет в своем ПРОДУКТЕ еще один результат «уникального сочетания образовательных, научно-исследовательских, инновационных и социальных технологий, продуктов и проектов». Это «устойчивое развитие Уральского региона, России и мирового сообщества». В силу многих причин «развитие» как таковое очень редко происходит равномерно в течение времени. Ускорение сменяется замедлением, прогресс — стагнацией, требующей болезненных реформ. И те и другие процессы приводят к напряженным ситуациям. Однако бренд Уральского федерального университета считает, что его ПРОДУКТ поможет сделать более устойчивым развитие как региона, в котором он расположен, так и всей страны, всего мира. Под «устойчивым» подразумевается более стабильное, управляемое и позитивное развитие, прогресс без острых кризисов. Устойчивое развитие — это процесс изменений, в котором эксплуатация природных ресурсов, направление инвестиций, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изменения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал для удовлетворения человеческих потребностей и устремлений. Предоставляя обществу человеческий капитал, сформированный с помощью «уникального сочетания образовательных, научно-исследовательских, инновационных и социальных технологий, продуктов и проектов», бренд действительно может стать стабилизатором устойчивости развития Урала, России и мирового сообщества в целом.

1.2. Элемент «Позиционирование»

^ ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данный элемент описывает, в чем состоит преимущество бренда или что существенно отличает его от конкурентов.

ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЕНД-КОДЕ:

Крупнейший федеральный университет России, предлагающий богатые возможности развития личности с высокими профессиональными и социальными компетенциями, — интеллектуальное ядро динамично развивающегося делового, культурного и индустриального центра Евразии.


ПОЯСНЕНИЯ:

Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина позиционирует себя как «крупнейший федеральный университет России». С количественной точки зрения это непреложный факт. 22 октября 2009 года Президент РФ Дмитрий Анатольевич Медведев подписал Указ «О создании федеральных университетов в Северо-Западном, Приволжском, Уральском и Дальневосточном федеральных округах». Уральский федеральный университет, под брендом которого были объединены два крупных известных уральских вуза — Уральский Государственный университет и Уральский Государственный политехнический институт, — де-факто превосходит прочие федеральные университеты по размеру и по широте возможностей, которые он предоставляет. Однако размер университета не является качественным показателем. В своем ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ Уральский федеральный университет дает понять, в чем состоит его качественное отличие от конкурентов.

Во-первых, это его регион. Говоря о «регионе», мы подразумеваем не столько географическое положение, сколько роль данного региона в жизни страны и мира. Урал на протяжении веков был одним из важнейших промышленных центров технического и материального обеспечения интересов Российского государства, в частности место выполнения «оборонных» заказов. Большинство жителей России относится к данному региону как к месту добычи полезных ископаемых и расположения большого числа «оборонных» предприятий. Однако в своем ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ Уральский федеральный университет смотрит на Урал с более современной и объективной точки зрения. Глобальная интеграция и всемирное распределение труда требуют пересмотра ролей, которые отдельные регионы разных стран играют в мировой экономике. Так, Урал, прежде считавшийся границей между Европой, производившей продукты потребления, и сырьевой, добывающей Азией, теперь является связующим звеном между азиатскими странами, производящими товары массового спроса, и европейцами, которые всё больше превращаются в создателей идей, концепций и прототипов. В этой связи Урал стремительно становится не только одним из важных индустриальных центров континента, но также центром деловой и культурной активности. По мере ускорения темпов континентальной интеграции регион будет динамично развиваться и приобретает все более важное значение в Евразии в целом. И Уральский федеральный университет в своем ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ берет на себя смелость быть «интеллектуальным ядром» региона.

Этот тезис обязывает бренд быть главным поставщиком идей развития региона. Является ли такая задача посильной для учебного заведения, не обладающего ни законодательной властью, ни экономическими рычагами? В своем ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ Уральский федеральный университет дает четко понять, каким именно образом он сможет стать интеллектуальным ядром Урала. Он намерен предлагать обществу «богатые возможности развития личности с высокими профессиональными и социальными компетенциями». Этот тезис перекликается с «формированием человеческого капитала», зафиксированном в ПРОДУКТЕ бренда. Роль личности с высокими социальными компетенциями в истории человечества растет вместе с развитием технологий передачи информации. В настоящее время, когда информационные/цифровые технологии стали поистине вездесущими и всепроникающими, влияние человеческого фактора на развитие общества многократно усилилось. В этой связи возрастает значимость наличия у личности, влияющей на общественные, научные или технологические процессы, по-настоящему высоких профессиональных и социальных компетенций. В целом, компетенция — это способность применять знания, умения, успешно действовать на основе практического опыта при решении задач общего рода в определенной области. Профессиональная компетенция — это способность успешно действовать на основе практического опыта, умения и знаний при решении задач профессионального рода деятельности, а социальная компетенция — это личностная способность человека продуктивно взаимодействовать с обществом на взаимовыгодных условиях, соблюдая при этом свои полномочия, права и обязанности. Чем больше будет личностей, обладающих данными характеристиками, тем продуктивнее будет социально-экономическое развитие общества.

Фиксируя в ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ все вышесказанное, бренд делает очень важное замечание. Уральский федеральный университет является междисциплинарным вузом, образовательные, научные, инновационные и социальные технологии, продукты и проекты которого затрагивают большинство отраслей человеческой деятельности. Формируя в процессе своей деятельности личности с высокими профессиональными и социальными компетенциями, он предлагает им «богатые возможности» выбора путей развития. Именно разносторонность — богатство возможностей — подхода к личности при формировании человеческого капитала и позволит бренду влиять на все стороны жизни региона и таким образом стать интеллектуальным ядром динамически развивающегося региона, значение которого стремительно меняется по мере углубления интеграции России в мировое сообщество.

1.3. Элемент «Видение»

^ ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данный элемент отвечает на вопрос, как бренд определяет своё будущее, каким он будет через существенный промежуток времени.

ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЕНД-КОДЕ:

^ Международно признанный образовательный и научный центр генерации глобальных перемен в технологическом и социально-экономическом развитии.


ПОЯСНЕНИЯ:

В Бренд-Коде Уральского федерального университета сформулировано логичное и обоснованное ВИДЕНИЕ той позиции, которую университет намеревается занять в будущем. Оно напрямую проистекает из его ПРОДУКТА и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ при условии верного следования брендом своей МИССИИ, которая будет описана в следующем разделе.

Являясь в настоящем времени интеллектуальным ядром динамично развивающегося делового, культурного и индустриального центра Евразии, бренд Уральского федерального университета планирует в будущем расширить свое интеллектуальное влияние. По прошествии определенного периода времени Уральский федеральный университет видит себя международно признанным образовательным и научным центром и четко определяет, за что он получит международное признание. В своем ВИДЕНИИ бренд определяет себя как «центр генерации глобальных перемен». Слово «генерация» используют в качестве синонима слов «производство», «создание», «рождение». Это слово имеет также значение «поколение, которое представлено более или менее одновозрастными особями, сменяющее предыдущее поколение и сменяемое последующим, которое при изменении условий жизни может существенно отличаться от предыдущего». Оба значения подходят для описания того, в чем бренд намеревается стать международно признанным центром. С одной стороны, университет будет производить, генерировать «глобальные перемены» - предлагать научно обоснованные идеи и концепции, с другой стороны, он будет формировать поколения — генерации выпускников — специалистов, которые будут создавать и проводить эти изменения в жизнь.

В этом контексте слово «глобальный» выступает и как пространственная характеристика, то есть характеризует влияние на жизнь России и мировое сообщество в целом, и как показатель значимости для разных отраслей человеческой деятельности. Оно так же относится к узкоспециальным дисциплинам, начинаниям и проектам, которые лишь косвенно влияют на ход развития человечества. В этом контексте слово «глобальный» выступает в значении «существенный, кардинальный, меняющий ход течения чего-либо». В своем ВИДЕНИИ бренд Уральского федерального университета по-прежнему позиционирует себя как междисциплинарный вуз, то есть он намеревается стать центром генерации глобальных перемен как в технологическом, так и в социально-экономическом развитии. Это важное дополнение, поскольку оно уточняет те сферы, где бренд намерен генерировать перемены — идеи, — направленные на развитие. Не все перемены в технологиях и особенно в социально-экономических вопросах по умолчанию приводят к развитию. И Уральский федеральный университет в своем ВИДЕНИИ особенно подчеркивает будущую роль источника идей и проектов, которые будут направлены именно на развитие региона базирования, России, Евразии и мирового сообщества в целом.

1.4. Элемент «Миссия»

^ ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данный элемент определяет роль бренда в жизни общества, в чем его выгода с точки зрения общественного сознания.

ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЕНД-КОДЕ:

^ Создание, внедрение и продвижение концепции GAPTUM как новой модели университета в России.


ПОЯСНЕНИЯ:

Европейские университеты в том виде, в котором они существуют в массовом сознании, создавались в позднем средневековье из католических теологических и юридических школ, которые, в свою очередь, копировали мусульманские медресе времен Арабского владычества в Испании, построенные по образу Яффской ешивы и Афинской академии. Первый университет в России был открыт в Санкт-Петербурге в 1724 году и являлся частью Петровской академии наук. Изначально университеты вообще и российские в частности являлись показателем принадлежности к привилегированному сословию. Зачисление в число студентов подразумевало не только доступ к закрытому для остальных членов общества источнику знаний, но и «автоматический» переход на новую ступень социальной/сословной лестницы, свободную от тяжелого физического труда.

Но мир изменился: знания как таковые перестали быть монополией вузов, содержание университетских библиотек, а так же лекции, включая видео, статьи и методические материалы ведущих мировых специалистов открыто для широкого доступа по сети. Российские университеты зачастую продолжают воспринимаются как учреждения, само пребывание в котором открывает новые возможности в достижении социального статуса и благополучия, безотносительно качества и эффективности полученных знаний. Так сложилось, что сегодня редкий работодатель принимает во внимание «вкладыш» в диплом. Обладатели «красных дипломов» зачастую имеют стартовые условия начала трудовой деятельности идентичные с прочими выпускниками. Это отношение общества к университету в современных условиях девальвирует университетское образование. Для того, чтобы оно изменилось, должны измениться и сами университеты. Необходимо сделать так, чтобы получение диплома университета как документа, дающего право претендовать на управленческие должности, перестало быть главной и единственной целью «пребывания» в нем студентов. В условиях информационного общества, когда большинство фундаментальных и прикладных знаний доступны каждому через интернет, когда «открытые цифровые источники» вытесняют классические и закрытые, главным результатом учебы в университете должны стать не формально пройденные экзамены по дисциплинам, подтверждающие объем освоенного материала, а умение его использовать для решения практических технических, социально-экономических и культурологических задач. Только так выпускники университетов смогут отвечать потребностям информационного общества и экономики знаний. Только так они смогут сразу после окончания университета активно включаться производственную, научную и общественную деятельность.

Для достижения этого благородного результата необходимо создать принципиально новую современную, направленную в будущее модель университета. Именно эту задачу в качестве МИССИИ и ставит перед собой Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина. Модель, которую он предлагает обществу, носит название Global Advanced Practice-oriented Transparent University Model (GAPTUM). Согласно этой модели только университет, ориентированный на ГЛОБАЛЬНЫЙ рынок (труда и научных разработок), университет, чьи образовательные и научные процессы идут в ногу со временем и часто ОПЕРЕЖАЮТ текущее развитие (технологий и общества), университет, деятельность которого ориентирована на ПРАКТИЧЕСКОЕ использование (знаний и научных исследований), университет, чьи процессы открыты, честны и предсказуемы (для работников, государства и общества), только такой университет обеспечит поступательное развитие России.

Обладая данным пониманием, Уральский федеральный университет берет на себя МИССИЮ по «созданию, внедрению и продвижению концепции GAPTUM». Слово «концепция» происходит от латинского «conceptio» — понимание, система. Концепция — определённый способ понимания (трактовки, восприятия) какого-либо предмета, явления или процесса, это основная точка зрения на предмет, руководящая идея для систематического освещения. Таким образом, Уральский федеральный университет намеревается «создать» основную, руководящую идею GAPTUM. После этого он намерен внедрить эту модель — применить её положения для своей деятельности. Это позволит концепции развиваться на основе практического опыта. Проверив основные трактовки новой модели университета, бренд в своей МИССИИ берет на себя обязательства её продвигать.


1.5. Элемент «Стиль»

^ ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данный элемент включает в себя характеристики, образующие стиль бренда, его тональность и т. п. Элемент «Стиль» описывает впечатление, которое должно оставаться у работников, партнеров, клиентов и других людей, вошедших во взаимодействие с брендом. Все вышеперечисленные группы должны в частной беседе давать бренду эти характеристики на основании личного опыта.

^ ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЕНД-КОДЕ:

Динамичный

Успешный

Разносторонний

Создающий связи между людьми (Networking)

Открытый

Независимый


ПОЯСНЕНИЯ:

Динамичный

Это важный элемент стиля для любого эффективного бренда, ориентированного на активное развитие. Динамичность — это нацеленность на постоянное развитие и совершенствование, гибкость, способность быстро принимать решения и реализовывать их на практике. Данный стиль пересекается с ценностью «Нацеленный на развитие». Однако как стиль он подразумевает еще и интенсивность движения к намеченной цели. В данном случае слово «динамичность» выступает синонимом «подвижности», «неугомонности». Для университета динамичность должна выражаться в скорости обращения информации и принятия решений на всех уровнях. Динамизмом должны также характеризоваться и учебный процесс, и научная деятельность. Имея своим стилем динамичность, бренду необходимо постоянно производить активные действия, направленные на улучшение и совершенствование своих структур, искать и находить новые перспективные пути развития образования и научной деятельности. Этот стиль должен быть присущ как бренду в целом, так и отдельным институтам, кафедрам и лабораториям.

Успешный

Быть успешным означает обладать успехом или восприниматься как достигший успеха. В современном толковании успешным считается человек, достигший высокого положения в социальных структурах или определенного финансового достатка. В обучающих процессах данное слово синонимично «успеваемости» и в смысловом толковании помимо характеристик, связанных со временем (успеть что либо сделать в срок), отражает и качество процессов. Еще одно толкование успеха заключается в том, что успех — это усердие и удача. Чем усерднее человек или бренд трудится, тем в меньшей степени его успех зависит от случая. В отношении бренда Уральского федерального университета успешный стиль — это и обещание жизненного успеха для выпускников, и впечатление, которое должны производить преподаватели и научные работники университета.

Разносторонний

Данный стиль обозначает наличие у объекта множества «сторон», характеризующих одно целое. Эта характеристика должна быть присуща образовательным программам и научной деятельности университета, а также людям, которые с ним связаны: профессорам, учёным, аспирантам и выпускникам, которые должны обладать разносторонними знаниями, широким кругозором и способностью смотреть на свои задачи с разных сторон/точек зрения.

^ Создающий связи между людьми (Networking)

Социум во все времена представлял собой взаимосвязь людей. Интересы, связывавшие их, были разными. В зависимости от важности действий, совершаемых вместе, связи имели различную силу. Самой сильной мотивацией для объединения людей была борьба за выживание и противостояние тем, кто хотел лишить их свободы. Однако в настоящее время человеку приходится тратить все меньше сил на борьбу за физическое выживание. Это привело к уменьшению зависимости людей друг от друга и, как следствие, к некоторому ослаблению связей, построенных на совместной борьбе с неблагоприятными условиями . Однако новые времена приносят и новые возможности для общения. Скорость обмена информации по сравнению с предыдущими этапами развития человечества многократно возросла. Информационные технологии создают связи нового типа, основой которых служит уже не страх и голод, а общность профессиональных, социальных и культурных интересов и взглядов.

Именно созданию новых связей и будет служить бренд. Давая всем, кто с ним связан, высокие профессиональные и социальные компетенции, Уральский федеральный университет будет создавать между людьми связи, помогать им работать и добиваться успеха в условиях информационного общества, то есть при работе в «распределенной» (не находящейся физически в одном месте) команде. В английском языке это понятие обозначается словом «Networking» — создание сети, подразумевающее установление прочной связи между «узлами». Каждый «узел» связан как минимум с тремя другими, а те, в свою очередь, еще с тремя и более, при этом любой из «узлов» несет равную «нагрузку» и поддерживает работу всей сети в целом. Это комплексное понятие. В качестве стиля бренда Уральского федерального университета оно означает, что университет помогает всем, кто с ним связан, находит людей, нужных для решения каких-либо задач, и налаживает с ними эффективное взаимодействие.

Открытый

Без данного стиля бренду будет сложно осуществлять свою МИССИЮ. В модели GAPTUM содержится понятие Transparent (прозрачный), которое можно также перевести как «открытый». Под открытостью в контексте бренда подразумевается общедоступный, не содержащий конфеденциальной информации или процессов, честный, понятный. Этот стиль относится к коммуникациям внутри и вокруг университета. В этом случае речь идет об открытости к дискуссии, к развитию. Однако открытыми — очевидными и понятными — должны быть и все внутренние процессы бренда: формирование учебных программ и планов, результаты всех экзаменов и тестов, структура управления университетом, источники фундаментальных и прикладных знаний, распределение государственных, спонсорских и партнерских средств на научно-исследовательскую деятельность и т. д. Исключения могут составлять только процессы и действия, имеющие дело с конфиденциальной информацией.

Независимый

Независимый — значит «не находящийся в чьей-либо власти, в чьем-либо подчинении; не связанный с чем-либо, с кем-либо обстоятельствами, не подчиненный чужой воле и т. п. Это означает также: выражающий самостоятельность в поведении, высказываниях, действиях и т. п. Несмотря на то, что Уральский федеральный университет является государственным учреждением, финансируется из государственного бюджета и частично выполняет заказ государства на кадры и исследования, он как высшее учебное заведение он имеет в качестве своего стиля «Независимость». Этот стиль напрямую связан с ценностью бренда «Академические свободы». Главными проявлениями независимости бренда являются его суждения и оценки относительно всех аспектов человеческой жизни. Университет всегда играл и будет играть роль «независимого эксперта» во всем, будь то оценка знаний студента, ценности той или иной научной работы или потенциального влияния какой-либо социально-экономической инициативы властей всех уровней. Если бренд Уральского федерального университета перестанет восприниматься как независимый, доверие к нему со стороны общества резко упадет.

1.6. Элемент «Ценности»

^ ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данный элемент включает в себя характеристики, которые формируют у работников, партнеров, клиентов и простых людей доверие к бренду, создают предпосылки для того, чтобы они относились к бренду как другу. Ценности — это основа основ жизни бренда. Изменение или отказ от них приводит к мутации либо деградации бренда. Это то, за соответствие чему бренд борется на протяжении всего своего существования.

^ ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЕНД-КОДЕ:

Нацеленность на развитие

Академические свободы

Командный дух

Фундаментальность

Ответственность за грядущие поколения

Ориентация на практические результаты


ПОЯСНЕНИЯ:

^ Нацеленность на развитие

Перед человеком всегда стоит выбор: сохранять созданное прежде, оберегая его от каких либо изменений, или находить, создавать на базе старого нечто новое. Перед любым брендом стоит тот же вопрос. Провозглашая одной из своих ценностей «нацеленность на развитие», Уральский федеральный университет делает выбор в пользу прогресса. Слово «нацеленность» означает «устремление к чему-либо, сосредо-точенность на достижении чего-либо, целеустремленность». Таким образом, бренд нацеливает себя на развитие. «Развитие» само по себе — это процесс всевозможных преобразований, создания нового на фундаменте прежнего, внесение в него дополнений и улучшений для обеспечения более высоких характеристик. Развитие свойственно любому объекту — человеку, явлению, процессу — на протяжении всего его существования. Таким образом, ценностью бренда Уральского федерального университета как источника и хранителя фундаментальных знаний является нацеленность на всевозможные преобразования как в своей собственной деятельности, так и в жизни всех, кто с ним связан. Это и студенты, и преподаватели, научные работники , а так же представители бизнеса или даже целая индустрия, обратившаяся к университету с просьбой найти научное решение важной задачи.

^ Академические свободы

Академические свободы — это принципы, согласно которым свобода исследования (изучения и трактования чего-либо) у студентов, научных сотрудников и профессорско-преподавательского состава высших учебных заведений и научно-исследовательских организаций необходима для выполнения ими своего предназначения, а именно для создания и освоения новых Знаний. Свобода творческого мышления, способность взглянуть на вопрос с нестандартной стороны и вынести независимое суждение — это неотъемлемое свойство творческого процесса, лежащего в основе как продуктивного обучения, так и научного поиска. Однако понятие академических свобод шире свободы творчества. Поскольку учебные заведения способны контролировать потоки информации, они нередко подвергаются давлению извне, например, со стороны государства, политических партий или представителей крупного бизнеса. Когда учёные пытаются распространять идеи или информацию о фактах, не удобных для властей, корпораций или неких политических группировок, они могут публично подвергаться различным методам давления. Ценность «Академические свободы» является внутренним подкреплением стиля «Независимый», но несет более глобальный и присущий только университетам оттенок.

^ Командный дух

Команда — это более древняя система связи между людьми, чем Networking в значении «создание связей между людьми», описанном в стиле бренда. Команда — это временная или постоянная группа людей, нацеленных на выполнение определенной работы или задания. Командный дух — это то, что обеспечивает успех команды при выполнении поставленных задач. Он состоит из взаимопонимания, взаимной поддержки, чувства ответственности за общее дело, желания всех членов команды приложить максимум усилий для достижения цели. Он подразумевает как четкое распределение ролей и полномочий, так и умение в критической ситуации пренебрегать иерархией и брать дополнительную нагрузку, необходимую для успеха. Единство интересов и правильное распределение усилий — вот базовые принципы командного духа.

Фундаментальность

Фундаментальность неотделима от самого понятия «университет». Слово «фундаментальный» часто описывают через синонимы: прочный, крепкий, большой, солидный, главный, основательный, положительный. Однако в контексте бренда Уральского федерального университета это понятие сближается с понятием «Фундаментальные знания и/или исследования». Это глубокое и всестороннее изучение или исследование предмета с целью восприятия основополагающих знаний или получения новых, а также с целью получения и применения навыков выяснения закономерностей наблюдаемых явлений. В этой связи термин «фундаментальность» (на латыни fundare — «основывать») отражает направленность наук и образования на исследование первопричин, основных законов природы. Фундаментальность знаний или исследований не предполагает их непосредственного промышленного использования, однако без них решение каких-либо прикладных задач либо невозможно, либо неэффективно. Одной из основных задач университета является именно развитие и передача грядущим поколениям фундаментальных знаний.


^ Ответственность за грядущие поколения

Данная ценность связана практически со всеми полями Бренд-Кода бренда. Это связано с тем, что Уральский федеральный университет — это образовательное и научное учреждение. И то, и другое занятия немыслимы без ответственности за грядущие поколения. Преподавание (воспитание студентов и аспирантов) и исследования (поиск новых фундаментальных и прикладных знаний), всегда должны проводиться с оглядкой на то, как они могут повлиять будущие генерации людей. Уральский федеральный университет — это бренд с высочайшей социальной ответственностью, и потому «Ответственность за грядущие поколения» является главнейшей из его ценностей.

^ Ориентация на практические результаты

Данная ценность является противовесом «Фундаментальности» в ценностном ряду Бренд-Кода Уральского федерального университета. Критики университетского образования и академической науки зачастую обвиняют фундаментальные знания в оторванности от повседневной жизни, от практической деятельности бизнеса и общества. Они утверждают, что сформировавшаяся в России в настоящее время система высшего профессионального образования не заботится о том, найдут ли полученные студентами знания применение в их дальнейшей работе. Обыватели, пытаясь принизить значимость фундаментальных иссле-дований «обвиняют» научное сообщество в том, что их открытия не имеют сиюминутной практической пользы для людей. С другой стороны, крупный добывающий и производственный бизнес, способный влиять на подготовку своих специалистов, старается это делать через финансирование отдельных кафедр или факультетов. Но для среднего и малого бизнеса, который должен стать основой инновационного развития экономики и гарантом стабильности страны, остаётся лишь «пользоваться» теми кадрами и отечественными научными наработками, которые зачастую требуют серьёзного прикладного «переформатирования» в начале трудовой деятельности выпускника на предприятии.

Уральский федеральный университет берется в корне изменить это мнение. Имея своей МИССИЕЙ создание, внедрение и продвижение GAPTUM, где «P» — это как раз практикоориентированность, бренд просто обязан иметь своей ценностью ориентацию на практические результаты в освоении и применении знаний и в научных исследованиях, предназначенных для использования в технологических и бизнес процессах, социально-культурных проектах, общественно-политических инициативах.

1.7. Элемент «Девиз»

^ ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Этот элемент суммирует все поля Бренд-Кода и создает его философскую сущность. Девиз бренда — это измерительный инструмент, позволяющий оценивать то или иное решение в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Если решение не противоречит «Девизу» бренда, значит, оно будет способствовать развитию бренда. Если оно противоречит, то, соответственно, не должно быть принято к исполнению и подлежит пересмотру.

^ ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЕНД-КОДЕ:

Ось перемен


ПОЯСНЕНИЯ:

ДЕВИЗ бренда Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н.Ельцина является квинтэссенцией его Бренд-Кода.

Слово «ОСЬ» в контексте бренда выступает сразу в нескольких значениях:

«ОСЬ как ОПОРА» - например, в механике для поддержания вращающихся частей механизма, «ОСЬ ВРАЩЕНИЯ» - как стержень или воображаемая линия, вокруг которой происходит вращательное движение, «ОСЬ - как СВЯЗУЮЩАЯ» - в этом контексте говорят о связи мест или людей, построенной на их общности, «ОСЬ МИРА» - в мифологии и религии ось, связывающая небо и землю, «ОСЬ КООРДИНАТ» - можно рассматривать как основу системы отсчёта.

Слово ПЕРЕМЕНА в контексте бренда выступает в значениях: изменение взаимного расположения чего либо, замена чего-либо чем-то другим либо подобным, но новым. ПЕРЕМЕНЫ означает радикальные изменения в чем либо. Это слово может относиться к жизни человека (студента, аспиранта, профессора, а так же предпринимателя или общественного деятеля), связанного с университетом, а может означать прогресс в различных научных дисциплинах или технологиях. Перемены могут затрагивать и жизнь общества в целом. По своей сути слово ПЕРЕМЕНЫ выступает антитезой понятия ОСЬ. Взаимодействуя друг с другом эти слова в ДЕВИЗЕ бренда порождают множество ассоциаций и прочтений. Если рассматривать короткие линейные ПЕРЕМЕНЫ как сегменты движения по спирали, то вполне возможно говорить об ОСИ этого процесса. И тогда словосочетание «ОСЬ ПЕРЕМЕН» становится тождественным понятию «ось развития, ось прогресса».

У каждого человека, у каждого процесса, будь то предприни-мательская или социально-культурная деятельность, есть собственный цикл развития. Кто-то взбирается по «диалектической спирали», быстро совершая короткие вращения вокруг оси, кто-то не успевает совершить и одного витка развития. Однако в любом случае можно говорить о том, что человек или процесс имеют некую ось развития — ОСЬ ПЕРЕМЕН.

Когда выпускник школы становится студентом университета, в его жизни происходит перемена, осью которой является университет. Когда студент получает диплом, в его жизни вновь происходит перемена. Она же имеет место, и когда дальновидный руководитель идет получать МБА, и когда талантливый студент поступает в аспирантуру, получает грант на исследовательскую работу, защищает кандидатскую и т. д. И осью всех этих перемен является Уральский федеральный университет.

Впрочем, это не все значения, в которых может восприниматься ДЕВИЗ бренда Уральского федерального университета. Вокруг него и при его деятельном участии могут и должны возникать различные социальные и научные проекты, для которых он будет являться опорой и осью взаимодействия. Ну и конечно, одним из главных проявлений бренда в качестве оси перемен является его МИССИЯ, направленная на радикальные изменения — перемены — в системе университетского образования России.

^ 2. Полное толкование формулировок измерений Мыслительного Поля Бренда Уральского федерального университета


Мыслительное Поле Бренда — это модель восприятия бренда потребителями. Она имеет четыре измерения (проекции): Функциональное, Ментальное, Духовное и Социальное.

Всякий человек так или иначе является потребителем того, что удовлетворяет его жизненные потребности. И все предлагаемые продукты и услуги он в первую очередь рассматривает с этой точки зрения. Всякий человек как личность имеет определенные жизненные ценности. Ему важно знать, как его ценности поддерживаются товарами и сервисами, которые он потребляет. Он также ощущает себя членом ограниченного социума — социальной группы — и хочет знать, являются ли потребляемые им продукты, услуги и сервисы показателем его принадлежности к желаемой социальной группе. И наконец, человек так или иначе выстраивает свои отношения с обществом в целом. И поэтому для него немаловажно, какие отношения с обществом складываются у предпочитаемого бренда. Все вышеперечисленное представляет собой разные проекции восприятия бренда. Объединенные в общую систему, они дают всеобъемлющее описание того, как бренд отражается в сознании людей. Мыслительное Поле Бренда является переосмыслением различных полей Бренд- Кода, пропущенных через призму восприятия бренда человеком.

^ Для бренда УрФУ создано следующее Мыслительное Поле Бренда:




В дальнейшем Мыслительное Поле Бренда используется для измерения отношения к бренду. Насколько полно базовые постулаты бренда (продукт, позиционирование, видение, миссия, стиль и ценности) были донесены до сознания основных целевых аудиторий бренда.

2.1. Функциональное измерение

^ ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данное измерение Мыслительного Поля Бренда описывает воспринимаемую полезность продукта или услуги, ассоциируемую с брендом.

Оно является ответом на вопрос: что я получаю, пользуясь продуктами или услугами данного бренда, для удовлетворения своих непосредственных жизненных потребностей?

^ ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В МЫСЛИТЕЛЬНОМ ПОЛЕ БРЕНДА:

Крупнейший федеральный университет России, предлагающий уникальное сочетание ориентированных на практические результаты образовательных, научно-исследовательских, инновационных и социальных технологий, продуктов и проектов с целью развития человеческого капитала, — интеллектуальное ядро динамично развивающегося делового, культурного и индустриального центра Евразии.


ПОЯСНЕНИЯ:

Человек, будь то абитуриент, аспирант или профессор, а также представитель бизнес-сообщества, государственный служащий или политик, принимает решение о взаимодействии с университетом на основе его функциональных особенностей. А именно: размер «крупнейший федеральный университет России», регион расположения и роль в регионе «интеллектуальное ядро динамично развивающегося делового, культурного и индустриального центра Евразии», спектр услуг, которые он может там получить, «уникальное сочетание ориентированных на практические результаты образовательных, научно-исследовательских, инновационных и социальных технологий, продуктов и проектов», а также показатель влияния предоставляемых услуг «развитие человеческого капитала». Все эти тезисы были описаны в предыдущих разделах.

Следует отметить, что для разных социальных групп, а также для разных людей в одной социальной группе главенствующую ценность будут представлять разные функциональные характеристики бренда. Для кого-то главным будет размер, для кого-то расположение, а для кого-то номенклатура услуг. Поэтому важно обеспечить восприятие массовым сознанием всех частей формулировки Функционального измерения.

52.2. Ментальное измерение

^ ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данное измерение Мыслительного Поля Бренда описывает способность бренда поддерживать человека как личность, повышает его самооценку.

Оно является ответом на вопрос: когда я пользуюсь продуктами или услугами данного бренда, какие эмоции я испытываю как личность, как человек, имеющий самостоятельное мнение и мировоззрение?

^ ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В МЫСЛИТЕЛЬНОМ ПОЛЕ БРЕНДА:

Открытый независимый университет, предлагающий богатые возможности развития личности с высокими профессиональными и социальными компетенциями, позволяющими добиться жизненного успеха.


ПОЯСНЕНИЯ:

Главной частью воспринимаемой способности бренда Уральского федерального университета поддерживать человека как личность является то, что он помогает «добиться жизненного успеха». Успешность личности — это и социальный феномен, и глубоко индивидуальная самооценка. И если в глазах социума жизненный успех — это достаточно шаблонный набор показателей материального и/или социального статуса, то в сознании каждого отдельного человека этот критерий оценки результатов своей жизни очень субъективен и связан с особенностями личности. По этой причине важно, что Уральский федеральный университет предлагает человеку «богатые (то есть разнообразные, учитывающие личностные особенности) возможности развития личности с высокими профессиональными и социальными компетенциями».

Важным аспектом Ментального измерения восприятия бренда Уральского федерального университета является то, что университет является «независимым». В демократическом обществе неангажи-рованность, непредвзятость взглядов, концепций и оценок — это важный аспект поддержки личности, которая стремится к самореализации и дифференцированию в социуме.

Все эти термины также были истолкованы выше и также являются равноценными друг другу.

2.3. Социальное измерение

^ ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данное измерение Мыслительного Поля Бренда описывает способность человека идентифицировать себя с определенной общественной группой, так или иначе связанной с данным брендом.

Оно отвечает на вопрос: членом какой группы, сообщества единомышленников я себя ощущаю, взаимодействуя с данным брендом?

^ ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В МЫСЛИТЕЛЬНОМ ПОЛЕ БРЕНДА:

Международно признанный сетевой образовательный и научный центр генерации глобальных перемен в технологическом и социально-экономическом развитии, который, опираясь на академические свободы и фундаментальность, культивирует командный дух и ответственность за грядущие поколения.


ПОЯСНЕНИЯ:

Поскольку Бренд считает себя «международно признанным образовательным и научным центром», привлекает людей, которые мыслят и развивают свою деятельность в глобальном направлении.

То, что Уральский федеральный университет воспринимает себя как центр генерации глобальных перемен в технологическом и социально-экономическом развитии, объединяет вокруг него людей, заинтересованных в управляемом поступательном развитии своей жизни и деятельности.

«Академические свободы» привлекают тех, кто ценит творческий дух самоопределения и поиска своего индивидуального пути в жизни, «фундаментальность» важна для людей основательных, готовых следовать в створе проверенных тенденций и концепций, а «командный дух» объединит тех, кто нуждается в поддержке единомышленников и лучше всего раскрывает свои способности в коллективном творчестве. Таким образом, речь идет о весьма разнородных социальных группах. Однако это не противоречит самому понятию «университет», которое восходит к латинскому слову «universitas» — совокупность, общность. Важной объединяющей чертой всех перечисленных выше групп является «ответственность за грядущие поколения». Каждый по-своему, но все они вместе хотят сохранить для грядущих поколений то, во что верят, то, что является ценным для людей их мировоззрения.

2.4. Духовное измерение

^ ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данное измерение Мыслительного Поля Бренда описывает восприятие человеком глобальной или локальной ответственности бренда перед обществом в целом. Оно напрямую связано с МИССИЕЙ бренда и является отражением тех духовных задач, решение которых бренд перед лицом общества взял на себя.

Духовное измерение Мыслительного Поля Бренда отвечает на вопрос: какие проблемы общества решает данный бренд в процессе своей жизнедеятельности?

^ ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В МЫСЛИТЕЛЬНОМ ПОЛЕ БРЕНДА:

Создание, внедрение и продвижение концепции GAPTUM как новой модели университета.


ПОЯСНЕНИЯ:

Глобальная ответственность бренда перед обществом в целом воспринимается людьми не напрямую и не сразу. Когда человек понимает высокую цель, к которой предпочитаемый бренд стремится, занимаясь своей ежедневной деятельностью, человек проникается гордостью и за бренд, и за себя как приверженца бренда. А гордость — это высшая степень лояльности.

Как уже сказано выше, бренд берет на себя обязательства по созданию, внедрению и продвижению концепции GAPTUM как новой модели университета в России. Это должно помочь университетскому образованию стать более эффективным и начать в большей мере соответствовать социально-экономическим реалиям, выпускникам — стать более приспособленными к реальной социальной, производственной и научной деятельности и, как следствие, более востребованными на глобальном рынке труда, а научным разработкам обеспечит высокую степень внедрения в промышленность и жизнь людей. Данные изменения приведут к улучшению жизни не только тех, кто так или иначе связан с университетами, но и всей страны в целом. Это очень высокая духовная ответственность. И бренду предстоит многое сделать, чтобы сформировать у людей её понимание.






Скачать 299,11 Kb.
оставить комментарий
Дата20.10.2011
Размер299,11 Kb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

отлично
  2
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх