Ризома в рекламном дискурсе icon

Ризома в рекламном дискурсе


Смотрите также:
Особенности функционирования экономической терминологии в современном рекламном дискурсе...
Сєнічева О. А. Имплицитное выражение внутренней речи в рекламном дискурсе // Нова філологія: Зб...
Коммуникативно-речевые стратегии в институциональном дискурсе...
Извещение №2 о проведении открытого аукциона №2 на право заключения договора на установку и...
Вербальные и визуальные средства реализации эстетического мотива в рекламном тексте 10. 02. 19...
Психотехнологии в рекламном воздействии...
Метафоры и метафорические модели в российском и англо-американском управленческом дискурсе:...
Л учителем истории, музыкантом, сторожем, текстовиком в рекламном агентстве...
Олешков М. Ю. Экспрессивно-апеллятивная стратегия в институциональном дискурсе (на материале...
Коммуникативные стратегии в гендерном рекламном тексте...
Лекция: «Работа в рекламном агентстве: радости и горести»...
Языковая игра в поликодовом рекламном тексте 10. 02. 19 теория языка...



Загрузка...
скачать
РИЗОМА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ


Н.С. Чернов, студент

(Ставропольский государственный университет)

kolya-cher@yandex.ru


Бесспорно, чтобы быть понятной и доступной потребителю, реклама должна говорить на языке своего времени, в настоящее время – на языке постмодернизма. Постмодернизм как образ мыслей и как культурную форму можно назвать определяющим для конца XX – начала XXI столетия. Данное философское течение вторгается в литературу, меняет живопись, перестраивает архитектуру, обновляет музыку, воздействует на масс-медиа. Средства массовой коммуникации становятся своеобразным посредником передачи постмодернистских идей в общество. Один из теоретиков постмодернизма Ж. Бодрийяр, учитывая всепроникаемость СМИ, наделяет их вирусной силой и вирулентной заразительностью; они испускают излучение, сравнимое с облучением тел в Хиросиме, но это излучение знаками, образами, программами, сетями, информация теперь – не знание, а то, что заставляет знать [1, с. 152].

Большую роль в установлении ценностей и принципов нового типа мышления играет современная реклама. По мысли М.К. Ковриженко, реклама «без преувеличения является мировой глобальной коммуникацией, создаваемой с помощью новейших технических средств и эффективных креативных технологий» [4, с. 37].

Ризома как одна из основ постмодернистского мировоззрения, по мысли исследователя И.П. Ильина, вторгается в чужие эволюционные цепочки и образует «поперечные связи» между «дивергентными» линиями развития. Она порождает несистемные и неожиданные различия, не способные четко противопоставляться друг другу по наличию или отсутствию какого-либо признака. Тем самым, концепция «различия» теряет свое онтологическое значение, которое оно имело в доктрине структурализма, символизируя собой принцип бинаризма, «инаковость» оказывается «одинаковостью». На этом основании Делез и Гваттари постулируют тождество «плюрализм-монизм», объявляя его «магической формулой», где различие поглощается недифференцированной целостностью и утрачивает свой маркированный характер [3, с. 180].

Итальянский теоретик постмодернизма У. Эко охарактеризовал ризому как прообраз символического лабиринта, свойственный лишь менталитету постмодернизма. Похожие лабиринты сегодня можно встретить и в рекламе: множество выходов, несколько вариантов развития сюжета, смешение стилей, линий, цветов, фигур, слов, букв, звуков. Ризома хаотично вторгается в нашу жизнь, руководит ею, побуждает людей к совершению разных поступков, формирует новые идеалы и правила. На наш взгляд, в настоящее время ризомной становятся как вербальная, так и визуальная стороны рекламы. Объясним проникновение ризомных начал в рекламное пространство в процессе анализа главных свойств ризомы, выделенных и описанных Ж. Делезом и Ф. Гваттари.


  1. ^ Принцип связи и гетерогенности, согласно которому ризома не имеет исходного пункта развития, она децентрирована и антииерархична по своей природе. В ней спрессованы самые разнообразные виды деятельности – лингвистическая, перцептивная, миметическая, жестикуляционная, познавательная; даже «языка, его универсальности не существует, мы видим лишь состязание диалектов, говоров, жаргонов, специальных языков» [5, с. 762].

В рекламном пространстве посредством размывания границ между реальностью и ирреальностью, изменением хода времени возникает децентрализованный ризомный мир со своей географией, логикой, путями совершенствования. Стержня, руководящего процессом развития, нет. Рекламные герои движимы лишь одним – доказать преимущество рекламируемого продукта, убедить потребителя в его приобретении. Создание искусственного мира, в котором нет никаких иерархий, отсутствует всякое подчинение, представлено в рекламе виски «Johnnie Walker Whisky», разработанной тайваньским агентством «Leo Burnett» в январе 2011 года (см. рисунок 3).

Рисунок 3. Принцип связи и гетерогенности ризомы в рекламе

алкогольного напитка «Johnnie Walker Whisky», Тайвань.



На первом постере на обертке от виски поместились Эйфелева башня из Парижа, статуя Свободы из Нью-Йорка, вулкан Килиманджаро из Центральной Африки, трагично известный на весь мир «Титаник», бороздящий воды Атлантики; на втором – рядом расположены высочайшие водопады, непроходимые леса, живописные горы, безлюдная пустыня, густонаселенный город, на третьем – друг с другом соседствуют величественные морские волны, желтеющие поля и леса. Такое смешение внутри одной рекламы разных природных зон, достопримечательностей, географических объектов из самых отдаленных уголков планеты возможно лишь благодаря ризомной децентрализации, едва уловимой связи, основанной на других принципах и существующей в иных временных измерениях.

  1. ^ Принцип множественности – в ризоме «нет точек или позиций подобно тем, которые имеются в структуре, в дереве, в корне; только абстрактные линии, линии ускользания» (детерриториализации) – по ним ризомы существенно изменяются, вступая в отношения с другими [5, с. 763].

Данное свойство ризомы лучше всего рассматривать не в отдельном плакате, ролике или споте, а в рекламном пространстве в целом. Между потребителем рекламы и ее производителями имеется абстрактная связь, посредством которой достигается главная цель рекламы – побуждение к покупке определенного товара или услуги. Аудитория лишь опосредованно видит рекламируемый объект, изучает его свойства, выделяет преимущества, отмечает недостатки. Множество ассоциативных линий, соединяющих нас с рекламой, делают ее эффективным «двигателем торговли». Чем больше связующих линий находят разработчики рекламы с ее потребителями, тем успешней она и будет.

С другой стороны, множественность ризомы в рекламе проявляется и в ассортименте предлагаемых товаров и услуг. В каждой нише рекламных продуктов сегодня десятки или даже сотни наименований (например, активно рекламируются несколько видов шоколадных батончиков – «Bounty», «Mars», «Snikers», «Twix» «Picnic», «Nuts», «Milky Way», «Шок»; стиральных порошков – «Ariel», «Tide», «Dosya», «Persil», «E», «Mif», «Bimax»), позволяющих потребителю выбрать ту вещь, которая действительно подходит лишь ему.

  1. ^ Принцип незначащего разрыва – согласно ему «корневище может быть разорвано в любом месте, но несмотря на это, оно возобновит свой рост либо в старом направлении, либо выберет новое» [5, с. 764].

Постмодернистская реклама разрушает миф о том, что вещь может быть использована только по назначению. В созданном рекламном пространстве нет строгой границы реальности и ирреальности, отсутствует логика, характерная для окружающего мира. Ризома дает возможность многообразию мыслей, способов для применения привычных материальных предметов, душевных качеств. Разрыв, возникающий в реальном мире, продолжает свое развитие в мире ризомном. Проявление данного свойства ризомы мы наблюдаем в печатной рекламе, разработанной американским агентством «Rlr Advertising & Marketing» для зоопарка Лос-Анджелеса (см. рисунок 4).

Рисунок 4. Принцип незначащего разрыва

в рекламе зоопарка Лос-Анджелеса.



На плакатах изображены животные – обитатели городского зоопарка, но они – не абсолютная копия своих представителей животного мира. Сова, олицетворяющая мудрость, выполнена из страниц известных американских журналов и газет, горилла, в реальности имеющая яркую окраску, на постере сделана из цветных карандашей, а слон, символизирующий память, вообще собран из ненужных картонных коробок. Слоган компании – «Здесь все происходит по-настоящему!» – актуализирует главную цель рекламы – заботу о редких представителях фауны. Таким образом, на первый взгляд, обычные материальные предметы (карандаши, использованные газеты, журналы и коробки), служащие в реальности лишь для чтения, рисования и упаковывания, в ризомной постмодернистской рекламе приобретают другое назначение, одушевляются и наделяются глубоким смыслом, заставляя целевую аудиторию обращать внимание на разнообразность жизни, ее многоплановость, вариативность, т.е. отсутствие конца в развитии идей, мыслей, чувств – незначащего разрыва.

  1. ^ Принципы картографии и декалькомании – ризома не подчиняется никакой структурной или порождающей модели. В отличие от рисунка, чертежа, фотографии или кальки, ризома связана с картой, которая должна быть разъемна, подсоединяема, переворачиваема, модифицируема на множественных входах и выходах, с линиями ускользания. Именно кальки нужно перенести на карты, а не наоборот. Карта открыта, она объединяет все свои измерения, она подвижна, переворачиваема, восприимчива к изменениям. Любой индивид, группа, социальная формация может разорвать ее, перевернуть, собрать любым образом, подготовить к работе. Можно нарисовать ее на стене, отнестись к ней как к произведению искусства, сделать из нее политическую акцию или материал для размышления. Это, вероятно, одно из наиболее отличительных свойств ризомы – иметь всегда множество выходов [5, с. 765; 3, с. 287].

Использование принципов картографии и декалькомании ризомы в современной рекламе – это возможности потребителю найти свой путь для достижения жизненных целей. Выходов из рекламной ситуации может быть несколько, человек сам выбирает тот, который подходит именно для него. В этом состоит главная сущность ризомы – многовариативность развития, хаотичность выбора нужного решения в потоке бессознательных идей и смыслов. В российской рекламе зачастую креативщики используют образ карты Российской Федерации. Как правило, в такой рекламе карта играет объединяющую роль; она символизирует единство территории, общность интересов граждан одной страны (см. рисунок 5).

Рисунок 5. Образ карты России в печатной рекламе.



Другое предназначение карты в постмодернистской рекламе – демонстрация открытого плюрального мира, в котором, по мысли Е.Н. Ежовой, «потенциально присутствует гибкий выбор равнозначных вариативных возможностей» [2, с. 121]. И рекламируемый товар становится именно тем средством, которое позволяет реализовать этот потенциал. Наглядное представление данного свойства ризомы мы наблюдаем в печатной рекламе индийского оператора сотовой связи «Onida Mobiles», выпущенной в феврале 2011 года креативной группой рекламного агентства «Mccann Worldgroup» (см. рисунок 6). У героя рекламы – водителя автомобиля, мотоцикла или скутера – сложный выбор: отказаться от телефонного разговора с родными или друзьями, потому что это мешает безопасному движению на дороге, или продолжать общение, подвергая себя серьезной опасности попадания в аварию. На помощь горе-водителю приходят самые близкие и надежные люди – мама, любимая девушка, начальник, которые настоятельно рекомендуют воспользоваться беспроводной гарнитурой «Onida» для своего мобильного телефона, т.к. уже тысячи людей почувствовали преимущества данного бренда. Слоган лишь подчеркивает правильность мнения авторитетных людей, готовых помочь своему другу, партнеру: «Если ты говоришь по телефону, ты не видишь дороги. Выход есть – мобильный телефон от компании «Onida». Равнозначный выбор (одновременная быстрая езда и удовольствие от телефонных разговоров) дает возможность разнообразию жизни рекламного героя, вариативности его существования. Все это достигается благодаря одному из самых важных принципов ризомного мира – его картографии и декалькированию.

Рисунок 6. Принцип картографии ризомы

в рекламе бренда «Onida», Индия.



Таким образом, ризома являясь фундаментальной установкой постмодернизма, активно внедряется и реализуется в рекламном медиапространстве. Принципы ризомы (связь и гетерогенность, множественность, незначащий разрыв, картография и декалькомания) находят свое отражение в рекламных постерах, плакатах, роликах, а главное – они способствуют открытости и незамкнутости рекламного мира, увеличению доли креатива в рекламе, плюральной интерпретации всего рекламного пространства.


Литература

  1. Бодрийар, Ж. Прозрачность зла. / Пер. Л. Любарской, Е. Марковской. – М.: Добросвет, 2000. – 258 с.

  2. Ежова, Е.Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира: монография / Елена Николаевна Ежова. – М.: Илекса; Ставрополь: Изд-во Ставропольского государственного университета, 2009. – 176 с.

  3. Ильин, И.П. Постмодернизм. Словарь терминов. – М.: ИНИОН РАН-INTRADA, 2001. – 344 с.

  4. Ковриженко, М.К. Постмодернизм и реклама // Доклад выступления. II Всероссийский социологический конгресс. – М., 2003.

  5. Постмодернизм: энциклопедия / сост. А.А. Грицанов, М.А. Можейко. – М.: Интерпресссервис; Книжный Дом, 2001. – 1040 с. (Мир энциклопедий).

  6. Сайт о рекламном креативе и пиаре // www. adme.ru.




Скачать 86.61 Kb.
оставить комментарий
Дата18.10.2011
Размер86.61 Kb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

отлично
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх