Планирование продвижения 8 Бюджет продвижения 9 Правовые ограничения продвижения 9 Формирование общественного мнения 11 Функции формирования общественного мнения 11
| скачать Рекомендовано Ученым советом Уральского института экономики, управления и права в качестве учебного пособий для студентов экономических специальностей высших учебных заведений МОСКВА «ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА» 1999 СОДЕРЖАНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ 5 РАЗДЕЛ I. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ 7 1. Процесс продвижения 7 1.1. •Функции продвижения 7 1.2. Виды продвижения 7 1.3. Планирование продвижения 8 1.4. Бюджет продвижения 9 1.5. Правовые ограничения продвижения 9 2. Формирование общественного мнения 11 2.1. Функции формирования общественного мнения 11 2.2. Создание имиджа фирмы 12 2.3. Средства массовой информации 14 2.4. Отношения с журналистами 15 2.5. «Список двадцати» 17 3. Средства информирования 18 3.1. Пресс-релиз 18 3.2. Обзорная статья 19 3.3. Пресс-конференция 19 3.4. Брифинги для прессы 21 3.5. Интервью для прессы 22 3.6. Телеинтервью 23 3.7 Действия в кризисной ситуации 24 4. Техника рекламы 26 4.1. Планирование рекламы 26 4.2. Восприятие рекламы 27 4.3. Правила рекламы 29 4.4. Средства рекламы 30 5. Рекламная компания 33 5.1. Цель кампании 33 5.2. Целевой рынок 34 5.3. •Финансирование кампании 34 5.4. Стратегия выбора передающих каналов 35 5.5. Творческая стратегия 37 5.6. Координация действий 38 5.7. Эффективность кампании 39 6. Стимулирование сбыта 40 6.1.Виды стимулирования сбыта 40 6.2. Характеристика стимулирования сбыта 41 6.3. Планирование стимулирования сбыта 42 6.4. Эффективность стимулирования сбыта 42 ^ 7. Поиск покупателя 44 7.1. Оценка продажи 44 7.2. Ключевые идеи в продаже 44 7.3. Список потенциальных покупателей 46 7.4. Досье клиента 47 8. Создание отношений 48 8.1. Письменное послание 48 8.2. Планирование визита 49 8.3. Разговор лицом к лицу 50 8.4. Техника вопросов 51 8.5. Техника слушания 52 8.6. Первая презентация 53 8.7. Оценка отношений с клиентом 55 9. Выявление критериев покупки 56 9.1. Факторы покупки 56 9.2. Процесс покупки 58 9.3. Критерии покупки 59 9.4. Влияние на критерии покупки 60 9.5. Консультативная продажа 61 9.6. Закон персональной продажи 62 •9.7. Оценка критериев покупки 63 10. Оценка конкурентов 64 10.1. Виды конкуренции 64 10.2. Тест оценки конкурентов 65 10.3. Схема анализа конкурентов 66 10.4. Многоугольник конкурентоспособности 67 10.5. Оценка предложений конкурентов 69 11. Создание группы успеха 71 11.1. Состав группы успеха 71 11.2. Основы командной работы 71 11.3. Учет культурных различий 73 11.4. Учет стилей работы 74 11.5. Оценка группы успеха 76 12. Разработка плана действий 77 12.1. Ключевые требования к плану 77 12.2. Виды стратегических действий 78 12.3. Стратегический сценарий 80 12.4. Продажа новой ценности 80 12.5. Этапы продажи 81 12.6. Содержание плана действий 83 13. Управление процессом продаж 84 13.1. Понятие о торговом предложение 84 13.2. Содержание торгового предложения 85 13.3. Презентация торгового предложения 87 13.4. Техника презентации 88 13.5. Управление возражениями 89 13.6. Искусство преговоров 90 ^ 14. Процесс аудита 92 14.1. Управленческое консультирование 92 14.2. Пятифазная модель аудита 93 14.3. Основные направления аудита 94 15. Маркетинговые исследования фирмы 97 15.1. Первичные исследования 97 15.2. Вторичные исследования 102 15.3. Мониторинг крупных продаж 103 15.4. Прогнозирование сбыта 104 15.5. Маркетинговая информационная система 106 16. Сегментация рынка 107 16.1. Применение критериев сегментации 107 16.2. Выбор сегментов местного рынка 109 16.3. Выбор внешних рынков 111 17. Разработка продуктов 115 17.1. Рыночная адекватность продуктов 115 17.2. Оценка продуктов фирмой 117 17.3. Дизайн продуктов 119 17.4. Упаковка товаров 120 17.5. Товарная марка 122 17.6. Инновация продуктов 124 18. Политика ценообразования 128 18.1. Цели ценообразования 128 18.2. Методы ценообразования 130 18.3. Стратегии ценообразования 134 18.4. Применение ценовой тактики 136 18.5. Ценовая дискриминация 138 19. Сбыт товаров 140 19.1. Планирование сбыта товаров 140 19.2. Выбор каналов сбыта 142 19.3. Оптовая торговля 143 19.4. Розничная торговля 145 20. Маркетинговая стратегия фирмы 147 20.1. Методы разработки маркетинговых стратегий 147 20.2. Варианты маркетинговых стратегий фирмы 152 20.3. Внедрение и контроль комплекса маркетинга 154 20.4. Потенциал маркетингового инструментария 158 Литература 163 ПРЕДИСЛОВИЕПродвижение (promotion) - это любая форма действий, пользуемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование o6щественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта. ^ это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи. Во многих случаях бывает необходимым сделать упор персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели. Так, если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, то она сама отвечает за персональный сбыт. Географически сконцентрированных потребителей также эффективнее обслуживать через торговую сеть сбытовых агентов. Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец, организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса. К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога покупатель-продавец, малый размер издержек, наличие обратной связи с потребителем. Диалог покупатель - продавец означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других видов продвижения. Размер издержек невелик, так как такая продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. При этом торговый персонал может определить сильные и слабые стороны своей маркетинговой программы. Начиная с 80-х годов, западные компании ускоренно начали разрабатывать свои собственные стратегии продаж. Это было связано с освоением новых рынков и с ужесточением конкуренции, что в свою очередь потребовало стандартизации и унификации подходов для сбытовых агентов. Для формирования маркетинговой стратегии крупные фирмы создают специальные группы, в которые входят менеджеры по сбыту, проектировщики, финансисты, региональные представители и др. Численность такой группы может составлять от 3 до 10 человек. Основной задачей «группы успеха» (название, применяемое в корпорации IBM) является выработка реального маркетингового плана и разработка стратегии по его осуществлению. Типичная стратегия «группы успеха» включает следующие основные этапы: • поиск покупателя - выявление реального покупателя данного товара или услуги; • создание отношений - установление партнерских отношений с потребителем по данным видам товаров или услуг; • выявление критериев покупки - определение процесса принятия решения потребителем и его наиболее важные требования к покупке; • оценка конкурентов - нахождение способа снизить преимущества конкурентов в глазах потребителя; • создание группы успеха - формирование команды победителей для осуществления успешной продажи; • разработка плана действий - управление взаимодействием внутри «группы успеха»; • управление процессом продажи - регулирование прогресса в выполнении плана действий. Стратегия «группы успеха» (стратегия продажи) может быть подкреплена конкретными действиями по формированию общественного мнения и применением различных средств рекламы. Формирование общественного мнения - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг. ^ любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения. Настоящее учебное пособие разбито на три больших раздела. Первый раздел под названием «Средства продвижения» содержит главы, посвященные классификации видов продвижения и их общей характеристике. Подробно представлены этапы формирования общественного мнения, приемы работы со средствами массовой информации, техника рекламы и этапы подготовки рекламной кампании, а также методы стимулирования сбыта продукции. Второй раздел под названием «Персональная продажа» одержит основные этапы стратегии группы успеха, которые представлены в виде отдельных глав. Подробно рассмотрены процедуры и последовательность практических действий по поиску потенциального покупателя, созданию партнерских взаимоотношений, выявлению критериев покупки, оценке конкурентов, созданию группы успеха, разработке плана действий и управлению продажей. Третий раздел «Аудит маркетинга» посвящен этапам управленческого консультирования по маркетинговой деятельности. Представлены процедуры исследования деятельности маркетинговой службы предприятия по различным направлениям, итоговая цель которых - увеличить спрос на товары фирмы и обеспечить эффективное продвижение данных товаров на рынок. Для лучшего запоминания материала и возможного оперативного использования пособие содержит большое количество иллюстраций, оформленных в виде презентационных слайдов. Многократное обращение к некоторым положениям данной книги в ходе изложения материала, а также к рисункам позволяет закрепить основные методологические моменты стратегического подхода к продвижению товара. При написании пособия использованы как методические разработки ряда западных компаний, так и личный практический опыт автора, являвшегося в течение нескольких лет главой торгового представительства крупной транснациональной машиностроительной корпорации. Данное пособие в методическом плане также опирается на многолетний опыт автора по чтению лекций курса маркетинга в Уральском государственном техническом университете, Уральском институте экономики, управления и права, филиале Московского экономико-статистического института, а также практическими наработками по маркетинговому аудиту ряда уральских предприятий. Книга будет полезна не только студентам экономических специальностей высших учебных заведений, но и начинающим предпринимателям, планирующим завоевать свой целевой рынок с помощью современных методов продвижения товара.
|
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка: 