1. Маркетинг, соответствующий своему времени Природа маркетинга. Внешние силы влияют на маркетинг. Структура рынков. Упражнения icon

1. Маркетинг, соответствующий своему времени Природа маркетинга. Внешние силы влияют на маркетинг. Структура рынков. Упражнения


Смотрите также:
Планы семинарских занятий по дисициплине «маркетинг» Тема Сущность современного маркетинга...
Консультант по вопросам маркетинга и менеджмента...
«Муниципальный маркетинг»...
Реферат по дисциплине «маркетинг» Тема: «основы маркетинга»...
Программа курса основы маркетинга (теория и практика)...
Программа дисциплины маркетинг для направления 080700...
Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинг в отраслях и...
Реферат по предмету: “ Маркетинг торговых предприятий ” На тему: “ Торговый маркетинг...
Реферат по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Международный маркетинг»...
Свои идеи с экспертами и узнать из первых уст последние новости на рынке маркетинга и рекламы...
«маркетинг»
Контрольная работа по дисциплине: Маркетинг студентка 4 курса заочного отделения специальность...



Загрузка...
страницы:   1   2   3   4   5
скачать
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

дополнительного профессионального образования

«Государственная академия профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы» (ГОУ ДПО ГАСИС)


Герасимов М.В.

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

Практическое пособие


Москва 2008г.


Содержание


1. Маркетинг, соответствующий своему времени

Природа маркетинга. Внешние силы влияют на маркетинг. Структура рынков. Упражнения.

^ 2. Потребительские рынки

Природа рынка. Потребительский продукт. Решение о покупке. Ситуационные влияния. Формирование торговой марки. Анализирование потребительского рынка. Упражнения.

^ 3. Промышленные рынки

Компоненты рынка. Продукты производственного назначения. Спрос на рынке. Анализирование рынка производственных товаров.

4. Рыночное планирование.

Стратегическое планирование. Стратегическая деловая единица (СДЕ).

Матрица бостонской консультативной группы. Рыночно-ориентированная стратегия корпорации Дженерал Электрик. Стратегия Продукт-рынок-рост. Анализирование национального рынка. План маркетинга.

^ 5. Новые продукты и рынки

Конкуренция на новых рынках. Жизненный цикл продукта. «Продукты» или «услуги». Категории фирм, выходящих на рынок. Ценообразование. Барьеры на входе. Контрольные вопросы перед входом на рынок.

^ 6. Развитие рынка

Факторы развития. Категории потребителей. Жизненый цикл прибылей. Сегментация рынка. Сегментация потребительских рынков. Сегментирование промышленных рынков.

^ 7. Каналы распределения

Конструирование каналов. Стратегии каналов. Факторы влияния на решения о каналах.

8. Реклама и продвижение продаж

Рекламирование. Характеристики медиа. Доступные медиа. Рекламирование в Интернет. Продвижение продаж.

^ 9. Международные рынки

Классификация рынков. Развивающиеся рынки. Управление рисками.


С о в р е м е н н ы й м а р к е т и н г


Современный

маркетинг





^ Маркетинг, соответст­вующий

своему

времени



Потреби­тельские рынки

Промышленные рынки


Рыночное планиро­вание

Новые продукты и рынки

Развитие

рынка


Каналы распреде­ления



Реклама и продвиже­ние продаж



Международ-ные рынки






  1. Маркетинг, соответствующий своему времени


^ ПРИРОДА МАРКЕТИНГА


Маркетинг это полная и интегрированная деловая система продажи товаров и услуг в изменяющемся мире. В него входят культура, технология, информация вместе со всеми видами деятельности в бизнесе: производством, распределением и продажей. Это одна из важнейших сфер любого бизнеса. Знаменитый теоретик управления Питер Дракер утверждал, что главная задача бизнеса это создать потребителя. Это и есть задача маркетинга.

Эволюция маркетинга

Функция маркетинга в рыночной экономике разворачивается по мере созревания экономики и отрасли. Выделяют три стадии:


^ 1. Стадия производства - Спрос превосходит производство. Когда появляется новый продукт или услуга, спрос больше, чем предложение. В этом случае основной упор делается на производстве и распределении продукции. Эта стадия доминировала в США после второй мировой войны. Сегодня это наблюдается в некоторых трансформирующихся экономиках.


^ 2. Стадия продавания (сбыта) - Производственные мощности превосходят спрос. На этой стадии главное внимание переключается на методику продаж. Рекламные и прочие проталкивающие усилия обращаются на то, чтобы склонить покупателя к покупке именно этого товара.


^ 3. Стадия маркетинга - Высококонкурентные рынки. Многие страны достигли высокого уровня изощренности в спросе на специализированные продукты и услуги. При достижении этого уровня маркетинг заменяет продажу. Исследованию подвергается и продукты, и потребители. Основные усилия направляются на формулировку выдающихся предложений и привлечения покупателей.


Маркетинг или продажи


Различия между второй и третьей стадиями значительны. Можно сравнить маркетинг и продажи следующим образом:


^ 1. Фокусировка на потребителя. Продавание фокусируется на продукте. Фирмы продают то, что производят. Маркетинг фокусируется на потребителе. Фирмы создают новые продукты навстречу нуждам потребителей.


^ 2. Ориентация на прибыль. Продажи ориентируется на объеме сбыта. Фирма гонится за количеством проданных единиц. Маркетинг ориентируется на прибыли. Цель - продавать продукцию, чтобы получить достойную ставку доходности на принятом уровне риска.


^ 3. Долгосрочное планирование. Продажи фокусируются на короткие сроки, чаще всего кварталы. Маркетинг на более отдаленную перспективу. Фирмы разрабатывают продукцию и услуги для будущих периодов.


Концепция маркетинга


Это философия старта вместе с потребителем и объединения всех усилий фирмы навстречу нуждам потенциального покупателя продукции или услуг. В этой концепции две части:

^ 1. Рынок личных связей. Это долговременные индивидуализированные связи фирмы с ее поставщиками, дистрибьюторами и потребителями. Устанавливается партнерство, при котором все стороны рассчитывают друг на друга, изучая потребности потребителя и стремясь удовлетворить их.


^ 2. Массовая индивидуальная настройка. Это происходит тогда, когда фирма создает возможность модификации базового продукта для удовлетворения широких вариаций потребностей. Базовое изделие производится массово, но технология производства и исследования потребителей позволяют фирме подстраивать продукт. Широко известный пример - автомобили, имеющие тысячи вариантов относительно небольшого числа базовых моделей.


^ ВНЕШНИЕ СИЛЫ ВЛИЯЮТ НА МАРКЕТИНГ.


Функция маркетинга работает в окружении, которое создается в отраслях и на национальных рынках силами внешними по отношению к отдельной фирме. Маркетинг начинается с оценки каждого рынка для товара или услуги.


Уровень экономической активности


Страна или регион оперируют в уникальной экономической обстановке в связи с экономиками других стран по всему свету. Большинство экономик подвержено циклу деловой активности. Его стадии:


1. Процветание. Период экономического роста, во время которого люди и фирмы увеличивают расходы и рыночную активность, стремясь воспользоваться хорошей конъюктурой.


2. Рецессия. Период экономического замедления или даже упадка. Люди сокращают покупку потребительских товаров, а фирмы - производство. Маркетинг борется за сохранение рынков и прибылей.


  1. Возрождение. Период, когда рецессия заканчивается и основы для периода процветания уже заложены. Маркетинг становится агрессивнее, стремясь увеличить объем продаж.


Изменение уровней цен


Центральный банк, в принципе, должен стремиться к уравновешиванию денежной массы с объемом товаров и услуг имеющихся в экономике страны. Если возникает дисбаланс, то возникает одно из двух:


1. Инфляция. Рост цен, который часто провоцируется избытком денег в экономике. Инфляцию сопровождает падение покупательной способности. Маркетинг направляется на получение лучшей цены на свои товары и услуги.


2. Дисинфляция. Падение цен, часто вызываемое избыточными поставками товаров и услуг. Маркетинг ориентируется на поиск продукции и услуг, цены на которые наименее пораженные снижением цен, чтобы уменьшить ущерб прибылям.


Зарубежные возможности и конкуренция


Фирмы могут развивать рынки и в зарубежных экономиках. Маркетинг обнаруживает изменение обстановки и стремится соответствующим образом ответить на возможности продаж за пределами отечественного рынка. Вопросы к рассмотрению:


^ 1. Внутреннее насыщение. Отечественный рынок зрелый. Предложение превосходит спрос. Чтобы увеличить выручку, фирмы смотрят за рубеж.


2. Возросший рост. Зарубежные рынки сулят рост на прибыльной основе.


^ 3. Сравнительные преимущества. Каждая страна имеет свои конкурентные преимущества: природные ресурсы, дешевые рабочие руки, технологии. Эти преимущества подталкивают страны к производству определенных товаров и услуг на экспорт, переключаясь на импорт всего остального. Маркетинг призван обнаруживать эти преимущества и использовать их.


^ 4. Иностранная конкуренция. Обратная сторона медали в том, что другие страны используют свои преимущества для вторжения на рынок данной страны. Маркетинг должен построить стратегию конкуренции с импортом, подрывающим прибыльность фирмы.


Правительственное регулирование


Правительство влияет на коммерческую активность множеством способов. Законы регулируют конкуренцию, защищают потребителя, запрещают некоторые виды конкурентной практики, протежируют отечественные фирмы против иностранных, формулируют правила учета и отчетности... Маркетинговые стратегии имеют дело с существующими и ожидаемыми законами, в которые входят:


1. Налоги. Налоговая политика сильно влияет на бизнес. Предметы роскоши могут облагаться сильнее. Налоговые каникулы для некоторых продуктов могут увеличивать их выручку за счет других товаров и услуг. Налоговые льготы для торговцев в районах населенных людьми с низкими доходами, могут поощрять открытие новых магазинов в этих районах. Налоги на импортные вина могут повысить цены на них и переключать потребление на отечественные вина.


^ 2. Экологические ограничения. Правительства все больше внимания уделяют загрязнению природы, шуму и другим факторам снижения качества жизни. В результате появляются законы, определяющие некоторые параметры продукции и способности фирм продавать ее. Закон, требующий утилизации газет создает целую отрасль промышленности. А закон о запрете стеклянных бутылок может убить целую отрасль.


  1. ^ Правила безопасности.

Правительства издают правила защиты рабочих и клиентов от опасностей производства. Такие правила поощряют создание одних отраслей и рынков, а также - сокращение других. Требование установки на автомобилях только безопасных ветровых стекол создает новую подотрасль. Запрет на производство автомобилей-вездеходов убивает этот рынок.


4. Субсидирование. Большинство стран субсидирует отрасли региона, которые считаются ключевыми для отечественной экономики или политической сцены. Маркетинг подвержен влиянию субсидий и субвенций регионам, общественному транспорту, фермерам, авиалиниям, телекоммуникациям, тяжелой промышленности и т.п.


5. ^ Монетарная и фискальная политика. Монетарная политика относится к регулированию денежных поступлений в экономику. Фискальная политика относится к регулированию уровней заемного процента и ставок налогообложения. Действия Центробанка в этих областях влияют на деловую активность. Если количество денег в экономике неадекватно или кредитные ставки слишком велики, товары и услуги перестают покупать. Если денег мало или они дороги, маркетинг ориентируется на помощь в финансировании покупок.


Демография


К этому относятся факторы, описывающие народонаселение:


1. Население. Чем больше население, тем больше потенциальных покупателей.


^ 2. Возрастное распределение. В некоторых странах высок уровень рождаемости и, соответственно, в составе населения высок процент молодых людей. В других странах высок процент пожилых людей. Во втором случае спрос на товары, связанные со здравоохранением будет выше, чем в первом.


^ 3. Имущественное распределение. На некоторых рынках велик средний класс. На других присутствует немного богатых и много бедных людей. Распределение денег среди населения влияет на то, что это население будет покупать. Автомобили, например, на рынках сравнительно бедных стран не покупает в больших количествах.


^ 4. Этнический состав. В некоторых странах не много национальных меньшинств. В других две-три нация образуют доминирующие блоки. А в других странах население распределено в многообразные религиозные и культуральные группировки. Этнический состав нации влияет на маркетинг в этой стране. Страна с доминирующим испано-говорящим населением покупает по-другому и другое, чем в регионе с китайской доминантой.


Социальные и культурные факторы


Рынок подвержен влиянию ценностей и верований населения:


1. Религия. Религиозные правила поощряют покупку некоторых товаров и запрещают пользование другими товарами. Например, алкоголь, свинина, кошерная еда...


^ 2. Культурные ценности. Общественные правила определяют поведение людей. Если принят конформизм, то люди будут покупать похожую одежду. Если же общество поощряет индивидуализм, рынок одежды будет более многообразным.


^ 3. Роли полов. Некоторые общества предписывают рыночнозначимые различия между мужчинами и женщинами. В странах, где женщины работают вне дома, они покупают продукты, которые им не нужны, если они работают только дома. Покупательские привычки также различны у разных полов. Если оба супруга работают вне дома, время на покупки может быть ограниченным. Покупательская роль может быть разделена между ними, а часть покупок будет делаться дистанционно: по почте, по телефону, по каталогу, через Интернет.


^ 4. Семейная ячейка. Семейные отношения меняются во многих странах. Традиционные муж и жена с множеством детей заменяются другими комбинациями взрослых и детей. Мать-одиночка с двумя детьми имеет свой спектр покупок, чем два приятеля, живущие вместе.


^ 5. Здоровье и продукты питания Люди все больше заботятся о здоровых привычках в питании, упражнениях и других способах удлинения здоровой жизни. В странах, где многие стремятся сбросить вес, эту потребность удовлетворяют целые отрасли диетических продуктов, лекарств и тренажеров.


^ 6. Тенденции досуга. Люди могут раньше уходить в отставку, жить дольше и иначе увеличивать свою потребность в заполнении досуга. Целый флот круизных теплоходов возят по миру пенсионеров с умеренными доходами.


^ СТРУКТУРА РЫНКОВ


Маркетинг проводится на разных рынках.


Потребительский рынок


Это рынок товаров и услуг потребителям, которые используют их для удовлетворения личных и хозяйственных нужд. Потребительский рынок имеет следующую структуру:


^ 1. Изготовитель или производитель. Продукты изготавливаются. Услуги предоставляются. Первая функция в маркетинге состоит в создании продукта или услуги. Если это сделано правильно, то они в конце процесса удовлетворяют определенную нужду потребителя.


^ 2. Оптовик или распределитель. Оптовик это бизнес, который покупает продукты или услуги у производителей целыми партиями и перепродает их более мелким подразделениям или другим фирмам, а не конечным потребителям. Например, автодилер, который покупает грузовики у Тойоты и перепродает их компаниям по грузоперевозкам.

^ 3. Розничный торговец или точки доступа. Розничник - это фирма, которая продает продукты или услуги конечным потребителям. Например, мебельный магазин.

4. Потребитель. Это человек или организация, которая покупает продукты для того, чтобы ими пользоваться, а услуги - потому, что они нуждаются в этих услугах. Примеры: покупка бытового холодильника и пользование кредитной карточкой.


Промышленный или производственный рынок


Это рынок товаров и услуг производственного назначения. Его участники:


1. Изготовители. Это организации, производящие товары. Они покупают сырье и используют его для создания более сложной или конечной продукции. Например, сталь будет куплена, а затем использована для изготовления автомобиля.


^ 2. Производители услуг. Это производители услуг нужных другим производителям. Например, сеть, обрабатывающая кредитные карточки.


3. Посредники. Это фирмы, распространяющие товары и услуги, производимые другими фирмами. Оптовики покупают товары для перепродажи. Например, фирмы, которые покупают у издательств журналы в больших количествах и снабжают ими газетные киоски. Второй пример, банки, продающие кредитные карточки, выпускаемые другими фирмами.


^ 4. Индустриальные продукты. Рынок станков и компьютерных систем обработки коммерческой информации.


Члены потребительского рынка


В большинстве стран мира можно выделить три группы:


1. Горожане. В развитых странах они имеют доступ к широкому кругу товаров и услуг.


2. Жители пригородов. В развитых странах доступность товаров и услуг для этой категории сближается с горожанами.


^ 3. Сельские жители. Эта группа имеет меньший доступ к товарам и услугам, чем упомянутые две группы.


Маркетинговые подходы


Рынки можно определить и по типам торговых точек, где он осуществляется:


^ 1. Маркетинг точки доступа. В этом случае и покупатель и продавец находятся в одном месте. Продажа происходит потому, что покупатель именно за этим и приходит в это место. Чаще всего это одно из трех:

^ А. Розничный магазин, например, супермаркет.

В. Пряная продажа, то есть ситуация, когда продавец приносит товар или приходит сам для оказания услуги прямо на дом к потенциальному покупателю.

С. Автоматическая продажа через специальные автоматы, заправленные товаром и способные принимать оплату.


^ 2. Прямой маркетинг. Покупатель и продавец не находятся в одном и том же месте. Примеры: заказ по каталогу или с телевизионного экрана (ТВ-шоп).


3. Телемаркетинг. Продавец звонит потенциальному покупателю и предлагает свой товар или услугу. К примеру, дистрибьютор фармацевтической продукции звонит в больницы и медпункты и предлагает особые условия при мелкооптовой покупке.


^ 4. Дистанционный маркетинг. При этом продавец воздействует на потенциального покупателя не непосредственно. Пример: факс-реклама, при правильной организации которой высылается краткое сообщение и бланк заказа, который предлагается заполнить и отправить продавцу по факсу. Другой пример: выставление рекламного сообщения на странице в Интернет и получение заказов по электронной почте.


^ УПРАЖНЕНИЯ к Главе 1.


1. Исходя из наличия трех фаз развития работы на рынке (производство: спрос превосходит предложение; продажи или сбыт, производство превосходит предложение; маркетинг: рынки высококонкурентны), укажите в каких годах следующие страны достигли второго и третьего уровней:


a) Соединенные Штаты

b) Япония

c) Тайвань

d) Китай

e) Индия

f) Польша

g) Россия


2. Компания производит аксессуары для автомобилей (хромированные диски, нержавеющие блоки цилиндров и т.п.) и гордится своим качеством и имиджем на рынке. Она стремится овладеть и вторичным авторынком, агрессивно продавая автошоу и выставки. Она стремится захватить 15% этого рынка в этом году. Она этого добьется несмотря на небольшие убытки после налогов. В следующем году компания планирует достичь 17% и получить некоторую прибыль. Можно ли считать это успешной маркетинговой кампанией?

3. Компания-оптовик продает аксессуары для игры в гольф на протяжении 45 лет. У нее хорошие связи с такими лидерами-производителями этой группы товаров, как Уилсон и Роулингс. На протяжении последних 10 лет компания изучает возможности рынков Японии, Кореи, юго-восточной Азии и Латинской Америки. Она сделала несколько предложений производителям о видоизменении их продукции для приспособления ее по эти рынки. Успешна ли такая программа маркетинга?


4. Каковы акценты на каждой из стадий (производство, сбыт и маркетинг) развития рынка?


5. Как относятся к продукту и к потребителю на стадиях сбыта и маркетинга?


6. Как относятся к выручке от продаж и прибыли на стадиях сбыта и маркетинга?


7. Как на стадиях сбыта и маркетинга относятся к периодам планирования?


8. Что такое маркетинг личных связей?


9. Что такое массовая подстройка?


10. Каковы три стадии делового цикла?


11. Что происходит, если выпуск денег не соответствует массе товаров и услуг на рынке?


12. Что такое конкурентное преимущество?


13. Какова разница между монетарной и фискальной политикой правительства?


14. Кто является потребителем на потребительском рынке?


15. Кто является потребителем на производственном рынке?


16. Назовите три группы потребителей на потребительском рынке?


17. Каковы категории маркетинга в торговой точке?


18. Что такое прямой маркетинг? Телемаркетинг? Дистанционный маркетинг?


19. В стране А с растущей экономикой, но инфляция поднимает цены на 20% в год. В стране В имеются экономические трудности: увольнения, закрытия предприятий, снижение потребительских расходов и падающие цены на товары и услуги. В стране С сходные проблемы, но предприятия снова начинают найм рабочей силы, инфляция под контролем и потребители снова начинаю тратить деньги. Фирма продает медицинские расходуемые материалы на всех трех рынках. Каковы правильные стратегии для каждой из этих стран?


20. Фирма является производителей металлических парт с самой низкой себестоимостью в Южной Америке. Три аргентинских фирмы начали производство парт более низкого качество для рынков Аргентины и для экспорта в Бразилию и Венесуэлу. Рынки растут в Бразилии на 3% и на 20% в Венесуэле. Рынок в Аргентине уменьшается на 5% в год. Какова правильная стратегия для бразильского производителя?


21. Канадская фирма производит ювелирные изделия, спортивные призы и прочие изделия с цинковым, серебряным и бронзовым покрытием. В технологическом процессе используются опасные химикаты, поэтому фирма весьма осторожна в своем производстве. Рассматривается предложение о заимствовании мексиканских песо для открытия нового производственного подразделения в городе Мехико. Многие продукты фирмы предназначены для восходящего класса процветающих мексиканских предприятий и потребителей. Вице президент фирмы опасается вмешательства мексиканского правительства в деятельность нового производства. Какие сферы могут быть полезны или могут вызвать проблемы?


Потребительские рынки


^ ПРИРОДА РЫНКА


Потребительский рынок это собрание покупателей, приобретающих товары и услуги для своего личного или домашнего использования.


Поведение покупателей


Потребители делают покупки в результате многих привычек и мотиваций, включающих в себя:


^ 1. Физические потребности. Покупателю обуви нужно ходить, бегать, заниматься спортом и общаться с людьми. Компании нужно создавать софтвер, позволяющий многообразно обращаться в единую информационную базу из различных географических регионов.


^ 2. Психологические потребности. Покупатель обуви имеет и социальные нужды. Обувь должна соответствовать другим элементам одежды. Пользование продуктами признанного имиджа по качеству и стилю повышает социальный статус человека. Коммерческие потребители повышают статус, пользуясь сотовыми телефонами и отдыхая на пятизвездочных курортах.


^ 3. Осознанные ценности. Продукты имеют реальную и признанную ценность для потребителя. Рыночное усилие, повышающее признанную ценность вероятно повышает положительную реакцию потребителя.


^ 4. Отношение к торговой точке. Признанная ценность отражает и отношение потребителя к источнику, в котором он приобретает некий товар. Одежда, купленная в магазине подержанной одежды воспринимается самим покупателем по-другому, чем тот же самый продукт, продаваемый в фирменных магазинах. Инвестиционный счет у брокера с полным обслуживанием ценится больше, чем у более дешевого брокера, лишь выполняющего распоряжения клиентов. Если предлагать свой продукт одновременно в специальных магазинах с завышенной ценой и в распределителях со скидкой, то в результате можно дезориентировать покупателей.


^ 5. Экономические аспекты. Потребителей можно сгруппировать по уровню потребляемого дохода или прибыли. Некоторые потребители могут покупать более дорого и выборочно, а другие - нет. Некоторые покупатели очень чувствительны к цене, а другие - нет.


^ 6. Осознанное качество. Качество продукта или услуги - долговечность, внешний вид, надежность, исправление недостатков - может быть решающим фактором при выборе продуктов или услуг. Репутация высокого качества в целом повышает продажи.


^ 7.Стиль жизни. Состав потребителей по соотношению работы и досуга очень варьируется. Для поощрения покупок продукты и услуги должны соответствовать стилю жизни потребителей.


^ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПРОДУКТ


Продукт это набор ощутимых и неощутимых выгод, который потребитель может купить на рынке. У него есть две субкатегории:


^ 1.Физический продукт. Это ощутимая вещь. Например, чемодан. Услуги могут поддерживать этот вид товара.


2.Услуга. Услуга это неосязаемый продукт, дающий покупателю определенные привилегии. Например: резервирование билетов на самолет. Физический продукт может поддерживать услугу. Агент бюро путешествий может продать и сам билет вместе с предварительной регистрацией.


Имея в виду товары, мы называем их физическими продуктами. Говоря, "услуги", мы имеем в виду неосязаемые удобства. Имея в виду и то, и другое, мы говорим продукты.


^ Атрибуты продукта


К неотъемлемым свойствам продукта относятся:


1. Цена. Продажная цена отражает имидж и статус.


2. Качество. Его определяют и сырье, и компоненты, и мастерство работников.


3. Марка. Торговая марка производителя или продавца может и добавлять, и уменьшать имидж продукта.


4. Упаковка. Она также может и добавлять, и уменьшать имидж продукта.


^ 5. Связанные услуги. Сопровождение услугами это также неотъемлемая часть продукта.


Категории потребительских продуктов


Потребительские продукты делятся на три категории:


1.Ширпотреб. Это продукт, который покупается потребителем быстро и часто без особых размышлений. Примеры: прохладительные напитки и зубная паста.


^ 2.Магазинный товар. За этим продуктом потребитель специально идет в магазин, сравнивает цены, качество и свойства. Обычная одежда и бытовая электроника, например.


  1. ^ Особенный товар. В отношении этого продукта потребитель имеет вые ожидания и готов потратить значительное время, выбирая, что именно купить. Примеры: ювелирные изделия и автомобили.


^ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ


Покупатели приобретают товары и услуги, следуя нескольким стереотипам поведения. Обычные стереотипы:


1. Импульсивная покупка. Покупка делается после короткого размышления или вообще без всякого заблаговременного планирования. Потребитель видит что-то и хочет иметь это.


^ 2. Процесс принятия решения о покупке. Это запланированная покупка процесс состоит из пяти шагов.


Шаг 1. Осознание потребности


Потребность это неудовлетворенное желание человека. Психолог Абрахам Маслоу определил пять уровней потребностей:


1. Физиологические. Это потребность в еде, питье, жилье и сексе. Эти потребности базовые, они удовлетворяются в первую очередь.


2. Безопасность. Это потребности в физической безопасности, защите от потенциальной опасности и ощущении того, что обществом управляют справедливые законы и практика власти. Эта группа требует удовлетворения во вторую очередь.


^ 3. Принятость в обществе. Это потребность быть принятым в обществе равных, в семье и друзьях. Это группа для удовлетворения в третью очередь.


4. Самоуважение — потребность в престиже и статусе. Группа для удовлетворения в четвертую очередь.


5. Самореализация. Это потребности в реализации цеди жизни, служении долгу, обществу. Эту потребность люди обычно стремятся удовлетворить в последнюю очередь.


Первый шаг процесса принятия решения о покупке - признание наличия потребности.


^ Шаг 2. Идентификация альтернатив


С появлением потребности человек начинает искать товар или услугу, удовлетворяющие ее. Процесс поиска включает в себя:


^ 1. Пассивный поиск. Потребитель думает о рекламе, использовании продуктов, использованных в прошлом и вспоминает другую информацию. Затем, так или иначе, возникает список альтернатив.


^ 2. Активный поиск. Уши и глаза потребителя открыты для новых альтернатив. Просматриваются газеты, журналы, телефонные книги...


3. Высокоактивный поиск. Многие потребители начинают активно искать нужную информацию, особенно, если речь идет о дорогостоящей вещи. Некоторые идут в библиотеку и читают материалы о нужных товарах, стремясь выбрать наилучшее. Они начинают ходить на выставки мебели или автомобильные шоу. Они обсуждают возможную покупку с семьей, друзьями и коллегами.


В какой-то момент потребитель находит достаточный выбор.


^ Шаг 3. Оценка альтернатив


После выявления альтернатив, потребитель оценивает их. Здесь источники информации таковы:


1. Реклама. Во многих странах это главный и сильнодействующий источник.


2. Технические данные. Потребитель может стремиться испытать продукт: понюхать духи, попробовать кусочек сыра, проехать на автомобиле или прочитать его техническую спецификацию.

^ 3. Социальные влияния. Люди обсуждают свои планы покупок в семье и в своем кругу.


  1. Прошлые покупатели. Люди могут также найти контакты с теми, кто уже купил такой продукт в прошлом. Они хотят знать довольны ли те, кто уже пользовался этим товаром или услугой.



Шаг 4. Решение о покупке


Окончательное решение о покупке часто состоит из нескольких решений:


1. Продукт. Какой продукт мы купим? Ответ в оценке взаимного соответствия цены, свойств, имиджа и других факторов.


2. Источник. Где мы его купим? Пойти в магазин или заказать с доставкой на дом?


^ 3. Индивидуальная подстройка. Какие дополнительные свойства заказать? Не только автомобили имеют выбор дополнительных устройств, но даже йогурт имеет несколько вариантов запаха и вкуса.


Шаг 5. Послепокупочное поведение


Фаза решения не заканчивается при совершении покупки. Покупатель вовлекается в отношения владения покупкой, которые могут иметь следующие варианты:


^ 1. Удовлетворенное поведение. Иногда человек доволен покупкой: его потребность удовлетворена и он счастлив.


2. Разочарованное поведение. В других случаях он недоволен, а нужда не удовлетворена. Покупка может быть возвращена с возвратом денег.


^ 3. Подспудный диссонанс. Под этим понимается нервозность в отношении купленного продукта. Так бывает, когда покупка имеет и положительные, и отрицательные стороны. Продукт хороший, но цена слишком высока. Чего-то в покупке недостает. Даже когда покупатель в целом доволен, можно ожидать некоего диссонанса. Чем крупнее покупка, тем сильнее этот диссонанс.


^ СИТУАЦИОННЫЕ ВЛИЯНИЯ


Ситуационность — это влияние временных факторов на решение о покупке. Эти обстоятельства влияют на потребительский рынок.


^ Внутренние факторы ситуационности


На решения могут влиять внутренние обстоятельства потребителя:


1. Здоровье. Больной человек в целом быстрее делает покупки, чем в здоровом состоянии.


2. Озлобленность. Если по пути в магазин человек столкнется с чем-то неприятным, то его покупательское поведение меняется.


3. Возбуждение. Ощущение того, что в магазине что-то происходит, может вести к импульсивной покупке.


4. Горе. В дни траура по любимому, человек может считать неуместным искать очень даже нужную покупку или услугу.


Факторы времени


Время также оказывает влияние на решение о покупке, а именно:


^ 1. Физическое время. Время дня, недели, месяца или года. Товары каждодневного спроса чаще покупают в конце недели, одежду - в уикэнд, игрушки - перед главными праздниками, предметы роскоши и предметы второстепенной важности - на следующий день после выдачи зарплаты.


2. Прошлые события. Некоторые события прошлого могут повлиять на решение о покупке. Механические поломки ускоряют решения о приобретении нового автомобиля. Длинный период работы без отпусков может подтолкнуть человека купить путевку на круиз. Плохой сон накануне может подвигнуть человека к покупке нового матраца.


^ 3. Свободное время. Время это ресурс, которым потребитель может управлять. Если он занят, то он предпочтет перекусить в бистро, и не зайдет в ресторан. Если человек помногу работает, то он может предпочесть заказать товар по каталогу, чем идти в магазин.


^ Факторы торговой точки


Окружение, в котором потенциальный покупатель принимает решение о покупке, может повлиять на ход и результат этого решения:


^ 1. Возбуждение месторасположения. Многолюдные супермаркеты возбуждают. Результатом этого может быть "покупательское бешенство".


2. Статус месторасположения. Бутик с внимательными продавцами и обстановкой комфорта создает у покупателя чувство качества и престижа.


^ 3. Факторы заднего плана. Музыка, цвет, освещение, красивые ковры и подобные факторы ласкают покупателя и могут подтолкнуть покупки.


4. Удобство. Возможность почитать каталог, посмотреть телевизор, подключиться к странице Интернет, подумать в удобной обстановке могут быть важным стимулятором покупки.


Вторичные факторы


К ним относятся:


^ 1. Наличие кредита. Одни магазины отпускают товары в рассрочку, другие - нет.


2. Поддерживающий сервис. Одни магазины еще и обслуживают проданный товар (бытовую технику, например), а другие этого не делают.


3. Доставка. Бесплатная доставка громоздкого товара - хороший путь к его продаже.


^ 4. Индивидуальная настройка. Некоторые магазины бесплатно подгоняют одежду по фигуре покупателя. Продавец компьютеров может предлагать увеличение памяти, а ювелир - подобрать ремешок часов по вкусу покупателя.


^ ФОРМИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ


Отношение к торговой марке продукта или услуги влияет на решения покупателей.


Выбор и установление торговой марки


Торговая марка это уникальный идентификатор, который помогает потребителям по ассоциации приписывать продукту характеристики и признанную ценность. Фирмы могут использовать товарную марку для создания имиджа и выделения продукта на рынке. При создании торговой марки в рассмотрение принимаются:


1. Узнаваемость. Название должно отличаться от торговых марок, которые используются для сходных или конкурирующих продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать уникальность, которая возникает при существенной узнаваемости имени.


^ 2. Юридическая регистрация. Выбрав имя, фирма должна зарегистрировать торговую марку в соответствующем государственном агентстве, если такое имеется в данной стране.

3. Защита. После регистрации марка должна использоваться постоянно для закрепления юридических прав на нее. Юридическая защита нужна на случай, если конкурент попытается использовать ее или близкую к ней.


Категории торговой марки


Можно выделить три вида торговых марок:


^ 1. Описательное или внушающее имя. Оно содержит намек, предположение или подразумеваемость в отношении продукта или его использования. Имена типа "Feather-Lites" ("Легкоперые") для туфель или "Action Banking" ("Активный Банк") для чекового счета в банке.


^ 2. Несвязанное имя. Это обычное слово в новом контексте. Имена "L.A. Gear" ("Лос Анжелесекая Шестерня"?) и "Sun Bank" ("Банк Солнце").


3. Уникальное изобретенное имя. Уникальное вновь изобретенное слово, которое не имеет значения в обычном языке. Например, Nike, Exxon, Sony.


^ АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА


Потребительский рынок анализируют на основе демографических ж социальных данных.


Демографические данные


Демографические данные помогают оценить, будут ли потребители покупать. Примеры:


^ 1. Численность населения. Большой рынок имеет потенциал продаж больший, чем маленький рынок.


2. Плотность населения. Более городской или более сельский это рынок? Живет ли большинство населения в небольшом числе крупных городов? Стереотипы населения и его плотность влияют на рекламу и распределение товаров и услуг.


^ 3. Уровни дохода. Как велик свободный для потребления доход? Как будут продаваться дорогостоящие и дешевые продукты? Какие потребности по Маслоу не удовлетворяются?


4. Возраст. Каков "седеющий" рынок? Много ли тинэйджеров (людей в возрасте от 11 до 19 лет)?


5. Образование. Какая часть населения имеет высшее образование? Много ли людей интересуются искусством, литературой, музыкой и гуманитарными аспектами жизни? Много ли студентов в регионе?


^ 6. Семейная структура. Каково соотношение одиноких и женатых, маленьких и многочисленных семей?


7. Этническая структура. Имеются ли значительные и четко видимые этнические группы?


Социальные данные.


Социальные факторы также помогают оценить, будут ли потребители покупать? Примеры:


1. Времяпровождение. В некоторых культурах стиль жизни не презентативныйзатрапезный. В других темп жизни высок. То, как используется время, будет влиять и на то, как люди ведут себя в магазине и что покупают.


^ 2. Роль полов. В некоторых культурах мужчины и женщины работают бок о бок вне дома. В других - женщины все свое время посвящают домохозяйству и воспитанию детей. Роль полов влияет на то кто и как совершает покупки.


^ 3. Социальные сцены. В некоторых культурах люди развлекаются и общаются с друзьями дома. В других - в кафе, ресторанах, барах и других общественных местах. Общественные сцены также влияют на состав и манеру совершения покупок.


^ 4. Классовая структура. Барьеры между социальными группами, слоями, стратами, различными по богатству или по образованию, очень высоки. Фирмы продают разные продукты разным группам.


5. График еды. Привычки еды влияют на маркетинг. В некоторых странах главный прием пищи в середине дня, а в других - около 9:00 вечера. Поведение до и после еды влияют на состав продаваемых продуктов.


^ 6. Источники влияния на покупательскую активность. В одних культурах семья и друзья влияют на решения о покупках. В других - это влияние оказывают внерыночные тенденции. Источники влияния определяют то, что покупается.


^ 3. Промышленные рынки


Коммерческий (промышленный) рынок состоит из тех покупателей и продавцов, товары между которыми ведутся:


1. Для перепродажи. Один бизнес покупает товары у другого, надеясь перепродать его третьему бизнесу или конечному потребителю.


^ 2. Как комплектующие. Фирма покупает сырье или законченные изделия для использования их как компоненты своих собственных продуктов.


3. Для обеспечения работы. Фирма покупает изделия для использования их в своем бизнесе.


^ КОМПОНЕНТЫ РЫНКА.


Можно перечислить несколько составляющих промышленного рынка.


Производители товаров и услуг


Эти покупатели приобретают в следующих целях:


1. Компоненты. Производители на могут контролировать все материалы, используемые в их производственных процессах. Сталелитейные заводы покупают руду и уголь. Производители компьютеров покупают чипы. Бухгалтерские фирмы покупают программное обеспечение для своих компьютеров.


2. Операции. Производящим фирмам нужны станки и другие активы. Производители услуг нуждаются в оборудовании.


3. Услуги. Производящие и сервисные фирмы покупают бухгалтерские, юридические и прочие профессиональные услуги у многих консультативных и подобных фирм.ы распределения (сколько человек)?

Перепродавцы


В системе распределения существуют организации, которые покупают товары большими партиями и перепродают их более мелкими партиями. Их характеристики:


^ 1. Модификация продукта. Перепродавцы могут продавать товар "как есть" или подстраивать его. Перепродавцы ищут товар, пользующийся спросом на розничном рынке. Они либо доставляют этот товар, либо модифицируют его под различных покупателей.


^ 2. Знание рынка. Перепродавцы находятся ближе к мелким рыночным сегментам. Соответственно, они лучше производителя знают, какой товар может быть успешно продан на их специфическом рынке.


^ 3. Ценность места. Этот термин относится к ценности, возникающей уже после того, как продукт готов для покупки. Люди любят покупать в удобные местах. Перепродавцы открывают большое число торговых точек и таким образом увеличивают ценность места.


^ 4. Ценность времени. Люди хотят покупать товар, когда им вздумается. Перепродавцы увеличивают разнообразие предлагаемых товаров и могут быстро выполнять заказы покупателей. Так увеличивается количество товаров доступных по первому требованию. Так и повышается временная ценность.


^ Неприбыльные организации


Большой объем продаж проходит через так называемые неприбыльные организации: университеты, больницы, политические партии, профсоюзы, профессиональные ассоциации, религиозные и благотворительные агентства. Их характеристики:


^ 1. Большой бизнес. Хотя прибыль в традиционном бухгалтерском смысле и не является целью этих организаций, это все-таки большой бизнес. Они покупают большое количество продуктов и услуг, являясь важной компонентой коммерческого рынка.


^ 2. Перепродажные операции. Это фирмы, покупающие именно для перепродажи другим. Университетские книжные магазины продают книги и одежду с эмблемами этих университетов. Музеи продают копии своих экспонатов.


^ Правительственные организации


В большинстве стран мира правительства являются крупнейшими покупателями продуктов и услуг. Характеристики таковы:


^ 1. Конкурентное ценообразование. Многие правительства объявляют тендеры и аукционы. Нормальные (некоррумпированные) правительственные агентства выбирают самую низкую аукционную цену, по которой продукция требуемого качества может быть надежно поставлена.


2. Спецификации. Правительства часто разрабатывают детальные спецификации на те товары, которые они закупают. Если фирма хочет быть успешной на этом рынке, ей придется продемонстрировать соответствие ее продукта утвержденной спецификации.


^ 3. Квалификация продавца. Правительственные агентства могут затребовать у потенциального продавца пройти квалификационную проверку. Они часто создают и обновляют списки одобренных поставщиков. ("Поставщик Его Императорского Величества".)


^ 4. Развитие под продажи. Правительству зачастую нужны продукты, которых, нет на обычном рынке. К примеру, истребители. В этом случае правительство может создавать стимулы для разработки этих изделий. В других случаях правительство соглашается покрыть все издержки производства и выплатить оговоренную прибыль.


^ 5. Коммерческие приложения. Многие продукты этого рынка начинаются как специализированные решения проблем правительства. Пример: система учета для налоговой службы. Позже разработчик модифицирует продукт и продает его на другом рынке. Система, созданная для налогового инспектора, может помочь и налогоплательщику для вычисления причитающегося с него налога.


^ Био-продуктовые организации


По мере того, как мир сосредотачивает внимание на промышленных и сервисных рынках, главный коммерческий рынок вовлекает биологию и создание продовольствия. В характеристики этого рынка входят:


^ 1. Высокие технологии. Используя химикаты, биопродукты и новые технологии, фирмы продают продукты, которые увеличивают сборы урожая, повышают производительность фермерства и иначе совершенствую производство пищи.


^ 2. Базирующиеся на биологии. Новые продукты происходят из природных процессов связанных более всего биологией. Фармацевтические компании разрабатывают и продают новые продукты, которые защищают растения от болезней, увеличивают продуктивность скота, повышают продуктивность ферм.


^ 3. Базирующиеся на промышленной технологии. Во всем мире фермы пользуются машинами для повышения эффективности. Это создает шансы для машиностроителей.


^ 4. Базирующиеся на компьютерах. Фермеры, многие из которых стали крупными корпорациями, используют компьютерные системы для повышения производительности и прибылей от своих операций.


^ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ.


Производственные товары можно разделить на несколько крупных категорий:


Сырье


Сырье это производственные товары, становящиеся частью законченных продуктов после некоторой обработки. ^ Природное сырье добывается из натуральных источников. Бокситы, уголь, нефть, древесина и алмазы... Сельскохозяйственное сырье это продукт животного или органического происхождения. Кожа, шерсть, хлопок... Характеристики сырья:


^ 1. Стандартизированный сортамент. Сырье оценивается по спецификациям. Нефть, например, оценивается по ее пригодности для производства бензина смазочных масел и химикатов. Кожа - по пригодности к пошиву из нее модной одежды.


^ 2. Ценообразование на основе спроса и предложения. Фирмы оценивают сырье по степени его избытка или недостатка. Торговая марка и подобные методики потребительского рынка на рынке сырья не работают.


^ 3. Сезонный и несезонный. Природное сырье доступно круглый год. Минералы извлекают из земли все время. Сельскохозяйственное сырье может быть сезонным. Фермеры могут хранить яблоки и кофе-зерно до тех пор, пока они не будут востребованы переработчиками. Ананасы же долго хранить нельзя.


^ 4. Товарное сырье. Сырье покупают как ширпотреб. Торговые марки здесь не влияют на цену.


5. Короткие каналы распределения. Сырье имеет тенденцию продвигаться от производителя прямо к производственному или коммерческому пользователю, минуя оптовика и других агентов каналов распределения.


^ Промежуточные товары


Эта категория состоит из частично обработанного сырья. Две категории

этих продуктов:


1. Полуфабрикаты. Для них требуется дальнейшая переработка. Бумага нуждается в печати, чтобы стать газетой или книгой. Кожу нужно дубить и красить, кроить и шить, прежде чем она станет обувью.


^ 2. Детали изделия. Эти в дополнительной обработке не нуждаются. Пуговицы для рубашек, шины для автомобилей...


Установки


Это относится к машинам и оборудованию важным для операций пользователя. Характеристики:


^ 1. Без дополнительной переработки. Оборудование поступает в законченном виде.


2. Дорогостоящие. Устанавливаемое изделие, как правило, довольно дорого.


^ 3. Долгосрочное влияние. Установленное оборудование будет влиять на бизнес его владельца достаточно долгий период времени.


Примеры установок (инсталляций): круизный теплоход для пассажирской пароходной компании; самолет для авиалинии; система искусственного климата для гостиницы в 300 номеров...


Аксессуары


Это физически ощутимые продукты поддерживающие работу организации. Характеристики:


^ 1. Используются без дополнительной переработки.


2. Мало- и средне- ценные.


3. Среднесрочное влияние. Покупка влияет на работу от месяцев до годов.


Примеры: тренажеры на круизном теплоходе, грузовые контейнеры на самолете, матрацы в гостинице...


Потребляемые изделия


Это физически ощутимые продукты со следующими характеристиками:


^ 1. Однократное употребление. Они потребляются при первом же их использовании.


2. Малоценные. Цены за единицу невысоки.


3. Краткосрочное влияние. Организация может закупать их вновь каждые несколько недель или месяцев.


Примеры: мыло на круизном теплоходе, орешки в пакетиках на самолете, электролампы в отеле...


^ СПРОС НА РЫНКЕ


Спрос на потребительском рынке исходит от неудовлетворенных потребностей. Производственный рынок имеет другие параметры спроса, которые влияют на то, как поставщик анализирует рынок.


^ Производный спрос


Этот вид спроса относится к принятию решения о покупке товара, который идет на удовлетворение потребностей за пределами самого рынка. Примеры:


^ 1. Производные от потребительского спроса. Некоторые продажи на этом рынке только в конечном счете, через перепродажи доходят до конечного потребителя. Оптовик покупает конфеты для перепродажи розничным продавцам. Сталелитейный завод продает товарный металл для дальнейшей его переработки в автомобили. В обоих случаях спрос проистекает из желания конечных потребителей кушать конфетки и кататься на машинах.


^ 2. Спрос на производственные активы. Производители покупают станки для производства товаров и услуг. Банк покупает строительные материалы для возведения конторы в растущем районе города. Изготовитель спортивного инвентаря покупает алюминий для увеличения производства клюшек по мере роста популярности хоккея и гольфа. Спрос на стройматериалы и алюминий производен от потребностей потребителей в банковских услугах и спортивных занятиях.


^ Неэластичность цены


Эластичность спроса определяется как соотношение изменения в цене товара при изменении спроса на него. При эластичном спросе малые изменения спроса на продукт вызывают противоположные изменения в объеме продаж этого продукта. Рост цены вызывает падение продаж и наоборот. Неэластичный спрос характерен для товаров, измененение цен на которые не вызывает значительного измененения продаж.

Как общее правило, эластичность спроса характерна для потребительских рынков. Потребитель на этих рынках внимательно следит за ценами. На производственных рынках, наоборот, покупки делаются с относительной неэластичностью спроса. Это происходит по следующим причинам:


^ 1. Негативное влияние перерывов поставки. Фирмы должны быть готовы продолжать работу и в хорошие, и в плохие для рынков времена. Это значит, что они должны иметь товары для продажи, даже если сырье резко вырастет в цене, а фирма не сможет перенести добавочные издержки на своих покупателей. Если фирма приостановит поставки в плохие времена, I то она станет ненадежным поставщиком, и потеряет клиентов, которые в улучшившиеся времена возместили бы ее временные потери.


^ 2. Малое влияние на цену конечного продукта. Рост цены на компоненты, используемые в производственном процессе может составлять лишь небольшую часть в конечном продукте. Компьютер состоит из многих компонент. Если цена на процессор возрастет, то при всей технической важности этой детали, фирма не остановит производства компьютеров из за этого изменения, так как в конечной цене компьютера это лишь небольшая часть.


^ 3. Долгосрочное восстановление роста издержек. Многие продукты производственного рынка применяются для изготовления других продуктов. Компания может распределить возросшие издержки на многое число единиц и на длительные периоды продаж. Рост в цене на компьютеризированную печатную машину распустится по продажам тысяч напечатанных на ней брошюр, книг, журналов и газет.


^ Эластичность делового цикла


Если производственные рынки сравнительно неэластичны в отношении цены, то они очень эластичны но отношению цикла деловой активности. Спад и даже рецессия1 могут привести к массовым падениям заказов на производственные товары и услуги. Оживление может иметь обратный эффект. Причины таковы:


^ 1. Аспекты запасов. Компании делают деньги во многом в зависимости от того, насколько хорошо они управляют запасами. Избыточные запасы реально можно продать только по низким ценам. Нехватка запасов грозит потерей продаж и клиентов. В обоих случаях прибыли могут серьезно пострадать. Для уклонения от неадекватности запасов фирмы быстро реагируют остановкой производства на вероятность рецессии и быстрым увеличением производства, если организация ожидает перехода на стадию роста.


^ 2. Аспекты фиксированных активов. Фирмы покупают и для обновления своих производственных мощностей. Так как жизнь фиксированных активов продолжительна, фирма может потянуть с решением или ускорить решение об обновлении этих активов без серьезного влияния на производственный процесс. Если вероятна рецессия, то можно и поработать на старом оборудовании подольше. Если ожидается бум, то следует поторопиться с закупкой и установкой новых станков.


^ 3. Аспекты стоимости денег. Сильные колебания цикла деловой активности могут принести с собой инфляцию и рост банковского процента. Компании могут решить не увеличивать закупок, если для этого приходится занимать дорогие деньги. Обратное происходи при падении процентных ставок. Компании могут воспользоваться моментом для смены оборудования.


^ АНАЛИЗ РЫНКА ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ТОВАРОВ.


Производственный рынок состоит из множества покупателей различных размеров и потребностей. Для большинства таких продуктов это мировой рынок.


Покупателей, делающих покупки на промышленных рынках можно охарактеризовать следующим образом:


1. Месторасположение. Деловых покупателей можно найти во всем мире. Они платят разной валютой и по разным местным правилам.


2. Количество. Рынок измеряется сотнями миллионов покупателей по всему миру. В прошлом такие покупатели концентрировались в Северной Америке, Европе и Японии. В недавние годы рынок взорвался в Юго-Восточной Азии и Латинской Америке.


3. Величина. Деловые покупатели имеют спектр о мелких фирм до гигантских многонациональных корпораций.


Покупательское поведение


Рынок можно анализировать в терминах покупательского поведения его участников:


^ 1. Новая покупка. Это продажа нового продукта новому покупателю. До этого связи между покупателем и продавцом не существовало. Обычно продавцу приходится убедить покупателя сменить поставщика.


^ 2. Простое возобновление покупки. Это повторная покупка ранее уже приобретавшегося товара. Предполагается, что покупатель был ранее удовлетворен продуктом.


^ 3. Модифицированная повторная покупка. Это возобновленная покупка, но продавец успел усовершенствовать или подстроить продукт.


Внутренняя структура покупок


На потребительском рынке продавец встречает отдельного покупателя, на которого влияют семья, друзья или ровня. Деловые рынки структурно более сложны. В компаниях в закупочный процесс вовлекаются многие люди. Можно выделить следующие роли:


1. Пользователь. Это сотрудники, которые реально что-то делают с продуктом. Рабочий вставляет деталь в конечный продукт. Бухгалтер пользуется компьютером для внесения записей в основную книгу.


^ 2. Лицо принимающее решение. Это человек, который одобряет покупку. Для малоценных вещей это может быть и пользователь. Для более дорогих - начальник отдела. Для очень дорогих - президент или совет директоров.


^ 3. Влияющий эксперт. Это специалист по закупаемым продуктам. При закупке лазерных принтеров сотрудники могу» советоваться с экспертом из вычислительного центра.


^ 4. Влияющий чиновник. Это сотрудник, влияющий на решение в силу своего положения в иерархии. Главный юрист может указать на юридические тонкости контракта.


5. Покупатель. Это человек, который контактирует с продавцом и оговаривает условия покупки и доставки.


^ Деловые трансакции


На структуру рынка влияет и оформление отношений поставщика и покупателей. Успешность бизнеса требует понимания следующего:


^ 1. Рыночные взаимосвязи. В некоторых отраслях и странах отношения поставщиков и покупателей долговременны. Незнакомцы не приветствуются и покупатели редко покупают у новичков. На иных рынках цена или качество — вот что определяет дело. Покупатели на этих рынках избегают укоренения связей. Они предпочитают конкурентные условия.


^ 2. Частота покупок. На одних рынках потоки покупок стабильны в течение года. На других, организации закупают партиями по мере необходимости. Рыночные усилия должны соответствовать стереотипам потенциальных покупателей.


3. Цена. На некоторых рынках это наиболее важный фактор.


4. Надежность. Иногда ключ к успеху это надежность источника снабжения продуктом.


^ 5. Размер заказа. Некоторые компании предпочитают делать один заказ в год, даже если поставки будут осуществляться партиями по графику. Другие делают небольшие заказы по мере созревания потребности.


6. Переговоры. В некоторых культурах процедура переговоров имеет влияние. У одних заказам предшествуют дни детальных переговоров. В других странах и отраслях заказ оформляется после короткого разговора.


^ 7. Послепродажное обслуживание. На многих производственных рынках значение технического обслуживания проданной продукции велико. Производитель компьютеров обычно соглашается сопровождать свой проданный товар. Наличие сервиса становится фактором решения о покупке.


^ УПРАЖНЕНИЯ к Главе 3.


Указание: Упражнения 1-15 следует выполнять на основе следующих продуктов производственного назначения:


A. Связующие и клеи, натуральные в искусственные, минимальный заказ 5000 рублей.

B. Основные инструменты и станки для домашней мастерской.

^ C. Школьные автобусы на 12-44 мест.

D. Сигнализации на окна, детекторы движения, звука и открывания дверей конторы или завода.

E. Газовые или электрические автопогрузчики.

^ F. Услуги но ведению учета, бухгалтерии и аудиту.


1. На производственном рынке товары покупаются для: (1) перепродажи, (2) как компоненты, (3) для обеспечения работы. Определите категорию для каждого из перечисленных продуктов.


2. Перепродавец может предоставить: (1) модификацию продукта, (2) знание рынка, (3) ценность места, (4) ценность времени. Предположим, что покупатель это оптовик, который перепродает продукт конечному пользователю. Что из перечисленного может он представить по каждому из продуктов?


3. Некоммерческая организация покупает продукты производственного назначения. Приведите примеры таких организаций для каждого из продуктов.


4. Продажа правительственным агентствам может потребовать: (1) конкурентных заявок, (2) детальных спецификаций, (3) предварительной оценки продавцов, допускаемых к торгу. Насколько вероятны такие требования по каждому из продуктов?


5. Био-сельскохозяйственные организации ищут организации, которые (1) есть продукт высоких технологий, (2) основаны на биологии, (3) опираются на промышленность, (4) компьютеризированы. Насколько хорошо каждый из продуктов соответствует этим качествам?


6. Продуктовая линия связующих и клеев может характеризоваться как сырье. Характеристики сырьевых продуктов включают в себя: (1) стандартизированные сорта, (2) ценообразование на основе соотношения спроса и предложения, (3) сезонное и несезонное наличие, (4) закупки по схеме ширпотреба, (5) короткие каналы распределения. Насколько связующие и клеи соответствуют этим характеристикам?


7. Клеящие вещества становятся частью другой продукции. Сигналь-ные системы становятся частью зданий. В этом смысле их можно считать промежуточными продуктами. Такие продукты это либо материалы, либо детали. Какой термин лучше подходит к каждому из продуктов?


8. Установки имеют важное значение для работы фирмы. Их характеристики таковы: (1) дополнительной переработки оборудования не требуется, (2) они дороги, (3) их влияние долговременно. Которые из продуктов являются установками?


9. Аксессуары имеют следующие свойства: (1) не требуют дополни-тельной переработки, (2) имеют малую или среднюю ценность, (3) их влияние среднесрочно. Которые из перечисленные в начале продуктов относятся к категории аксессуаров?


10. Потребляемые товары (1) используются в производственном процессе, (2) имеют небольшую единичную стоимость, (3) оказывают краткосрочное воздействие. Которые товары относятся к этой категории?


11. Спрос на продукт может быть прямым и производным. Которые продукты относятся ко второй категории?


12. Эластичность спроса соотносит цену с объемом продаж. Эластичность цены имеет место, когда (1) поставки не ущемляют продаж, (2) себестоимость компонент невелика в составе продажной цены законченного продукта, (3) рост издержек может быть переведен на конечного потребителя. Будет ли спрос эластичный для каждого из перечисленных продуктов?


13. Цикл деловой активности влияет на спрос из-за факторов связанных с (1) запасами, (2) фиксированными активами, (3) стоимостью денег. Будет ли влиять этот цикл на каждый из перечисленных продуктов?

14. Деловые покупатели могут характеризоваться (1) дислокацией, (2) количеством, (3) величиной. Кто будет деловым покупателем для каждого из названных товаров?


15. Покупки классифицируются как (1) новые, (2) просто возобновляемые, (3) модифицируемо возобновляемые. К какой из категорий, вероятно, относится каждый из рассматриваемых продуктов?


16. Внутренняя структура закупочной процедуры в организации имеет: (1) пользователя, (2) лицо принимающее решение, (3) технического агента влияния, (4) организационного агента влияния, (5) закупщика. Компания собирается купить автопогрузчики для своих складов в Мексике. Четыре производителя предлагают свою продукцию. Создана комиссии по оценке вариантов. В нее вошли менеджеры отдела персонала, складского отдела, производственных цехов, снабженцы, финансисты, президент, цеховой мастер, мастер ремонтного участка и водитель автопогрузчика. Какую роль будет играть каждый из них в процессе принятия решения о покупке?


17. Деловые трансакции включают в себя (1) рыночные взаимосвязи, (2) частоту покупок, (3) цену, (4) надежность, (5) размер заказа, (в) переговоры и (7) послепродажное обслуживание. Проранжируйте эти факторы как очень важные, важные и неважные для клеящих веществ и автобусов.


^ СИТУАЦИЯ КЭМПБЕЛЛ


Анализирование рынка товара производственного назначения


Фирме Кэмпбелл, специализирующейся на рыночных исследованиях, заказаны отчеты по следующим продуктам:


^ 1. Природный газ. Университету нужен долгосрочных контракт на снабжение природным газом для отопления его зданий.


2. Шерстяная ткань. Швейная фирма в Гонконге хочет закупать английскую I шерсть в рулонах шириной 1 метр и длиной от 100 до 500 метров.


^ 3. Холодильный склад. Оптовый торговец фруктами и овощами заинтересован I в покупке холодильного оборудования стоимостью 2.5 миллиона рублей для завершения под ключ холодильного склада под Москвой

.

4. Вино. Центр снабжения хочет покупать французское, калифорнийское и австралийское вино для 125 своих ресторанов.


Заказчики хотели бы получить соображения по поводу следующих характеристик каждой возможной покупки:


^ 1. Цена за единицу. Будет цена высока или низка?


2. Величина однократной покупки. Много ли денег будет вовлекаться в каждую покупку?


3. Длительность службы. Как долго будет служить каждый из продуктов?


4. Частота покупок. Как часто придется покупать эти продукты?


^ 5. Стандартизация продукта. Будет ли продукт стандартизирован по сортам или иначе?


6. Наличие. Всегда ли будет можно купить этот продукт?


7. Ценовая конкуренция. Насколько важна цена на каждом из рынков?


8. Влияние торговой марки. Насколько важна торговая марка?


9. Реклама. Насколько важна реклама?

10. Переговорное время. Сколько времени займут переговоры о покупке?

11. Длина канала. Насколько длинен канал от производителя до пользователя?

^ 12. Предпродажное и послепродажное обслуживание. Какой сервис потребуется перед и после покупки?

Требуется:

1. Идентифицируйте категорию каждого продукта.

2. Ответьте на каждый вопрос.



  1. Рыночное планирование


Организация должна быть уверена в том, что ее маркетологи отличают стратегию от тактики. Различия таковы:


1. Стратегия. Это стремление к цели, выбираемой после рассмотрения альтернатив. ^ В процессе планирования эта цель могла быть отклонена.


  1. Тактика. Это стремление к достижению цели, которая была задана и ее отклонение не возможно.


Эта глава посвящена стратегии и тактике в планировании рынка.


^ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ


Стратегическое планирование это ответственность высшего руководства фирмы. В этом разделе освещены основные элементы стратегического рыночного планирования.


^ Стратегическое предназначение


Знаменитый американский теоретик менеджмента Питер Дракер заявил, что единственной целью организации является создание потребителя. Такая формулировка цели ориентирует фирмы на рынок и фокусирует их на их предназначение. Как одно из условий достижения этой цели, организация должна ответить на несколько вопросов.


^ 1. В чем состоит наш бизнес?


  1. Кто такой наш потребитель?


Эти вопросы очень важны, но не дают полной информации для высшего управления. Для чего-то компания может быть в неправильном бизнесе, а для другого - она может иметь неправильных потребителей.






оставить комментарий
страница1/5
Дата16.10.2011
Размер1,56 Mb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы:   1   2   3   4   5
хорошо
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх