Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 28 апреля 2010 год icon

Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 28 апреля 2010 год


Смотрите также:
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 05 апреля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 07 апреля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 24 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 27 апреля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 22 апреля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 12 апреля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 01 апреля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 08 апреля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 07 июня 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 03 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 18 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 07 мая 2010 год...



Загрузка...
страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   19
вернуться в начало
скачать
^

MILLWARD BROWN

Центральные СМИ

27.04.2010
РИА "Новости". Горячая линия-1
Отстающий в рейтинге Ярослав Качиньский еще может стать главой Польши -эксперты


МОСКВА, 27 апр - РИА Новости. Экс-премьер Польши, брат погибшего президента Ярослав Качиньский еще может побороться за президентский мандат на предстоящих в июне выборах, несмотря на отставание в рейтингах от спикера Сейма Бронислава Коморовского, считают польские эксперты.

Десятого апреля в авиакатастрофе под Смоленском трагически погиб президент Польши Лех Качиньский, после чего, в соответствии с конституцией, полномочия главы государства перешли к спикеру нижней палаты парламента Коморовскому. Согласно действующему законодательству, Коморовский назначил дату проведения досрочных выборов на 20 июня, возможный второй тур выборов состоится 4 июля.

Согласно результатам исследования, проведенного центром ^ Millward Brown SMG KRC, в первом туре выборов Коморовский может получить 47% голосов избирателей, Качиньский - 27%. Во втором туре за Коморовского готовы отдать свои голоса 57% поляков, за Качиньского - 35%.

Польские социологи и политологи прогнозируют, что борьба развернется именно между Коморовским и Качиньским, у других кандидатов шансов нет. Эксперты также отмечают, что обычно в Польше президентские выборы выигрывают именно те кандидаты, которые лидируют в рейтингах, и в первом туре, очевидно, победит Бронислав Коморовский. И тем не менее, по их словам, у Качиньского остаются шансы на победу во втором туре.

"Политическая ситуация сейчас сопряжена с эмоциями, и они могут сыграть важную роль во втором туре. Все зависит от того, как Ярослав Качиньский будет себя вести. Если он предстанет другим, не таким, каким мы его знаем, то тогда его шансы будут высоки", - считает социолог Хенрик Доманьский, слова которого цитирует польский телеканал TVN24.

В то же время политолог Ярослав Флис невысоко оценивает шансы Качиньского.

"Единственное, что могло бы обеспечить его (Качиньского) победу, - это очень серьезные ошибки Коморовского или дискредитация всего правительства. Но "Гражданская платформа" (правящая партия) знает об этом и будет осторожна", - сказал Флис.

^

28.04.2010
"Ведомости"
«Газпром» дешевле «Билайна»


Бренд «Газпром» стоит $6,35 млрд, подсчитала международная компания Millward Brown. Это в 373 000 раз больше оценки, которую дает своей марке сам газовый монополист. Но дешевле самых дорогих российских брендов - МТС и «Билайна»

В рейтинге 100 самых дорогих брендов мира BrandZ, в пятый раз составленном для Financial Times компанией ^ Millward Brown Optimor (MBO), подразделением международной группы WPP, Россию снова представляют мобильные операторы - МТС и «Билайн». Правда, если в 2009 г. они были на соседних местах - 71-72-м, то теперь дистанция увеличилась: МТС - на 72-м, «Билайн» - на 92-м (см. стр. 17). Первый, по оценке МВО, подорожал на 6% до $9,72 млрд (капитализация МТС - $23,05 млрд), второй подешевел на 8% до $8,16 млрд (капитализация «Вымпелкома» - $15,86 млрд).

МТС открывала салоны связи и выпускала телефоны под собственным брендом, а «дочка» АФК «Система» (и, соответственно, «сестра» МТС) начала работать под брендом МТС в Индии, перечисляет факторы, повлиявшие на рост стоимости бренда компании, гендиректор MBO Джоанна Седдон. «Эта оценка признает успешность нашей стратегии по превращению в интегрированного игрока», - считает вице-президент по коммерческим вопросам МТС Михаил Герчук. В «Вымпелкоме» не стали комментировать рейтинг до его официальной публикации, но напомнили, что в прошлогоднем исследовании компании Interbrand «Билайн» был назван самым ценным российским брендом.

MBO в этом году впервые оценила бренд «Газпром» - $6,35 млрд (капитализация компании - $141,9 млрд). С этим результатом он не дотянул до Top-100 BrandZ, но оказался на 8-м месте среди самых дорогих брендов нефтегазовых компаний. № 1 в секторе - BP, оценена в $17,28 млрд. Российским добывающим компаниям далеко до лидеров из-за недостаточно высокого уровня инноваций, безопасности труда и привлекательности для инвесторов, объясняет Седдон. Ранее «Газпром» не попадал в поле зрения MBO, так как компания оценивала только лидеров розничного рынка нефтепродуктов, а в этом году стала учитывать еще добычу и работу энергетических компаний в бизнес-секторе (см. стр. 19).

Сам «Газпром» свой бренд не оценивал, сообщил представитель компании: в отчетности учтены права на товарные знаки, но символически: их стоимость - всего 500 000 руб. ($17 029 по среднегодовому курсу). Оценку МВО представитель «Газпрома» назвал «хорошей».

Бренд «Газпрома» оценить очень сложно, говорит президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. «Ценность бренда проявляется на конкурентном рынке, а российский потребитель «Газпром» не выбирает, а просто покупает у него газ», - объясняет он. Бренд «Газпром» можно оценивать только в контексте его деятельности на глобальном рынке, где он оказывается среди конкурентов, считает управляющий директор Interbrand Никола Станиш. В свой рейтинг российских брендов Interbrand «Газпром» не включает.


Елена Виноградова, Михаил Оверченко, Елена Мазнева


^

28.04.2010
"Ведомости"
Бренды идут в социальные сети


Говоря о перспективах маркетинга в социальных сетях, многие задаются вопросом: сколько людей хотят быть друзьями бренда? Ответ: миллионы, причем ежедневно

Более 10 млн человек каждый день становятся «фанами» какого-нибудь бренда в Facebook. В крупнейшей в мире социальной сети, насчитывающей более 400 млн членов, более 1,4 млн брендированных страниц.

С миллионами пользователей «подружились» компании, бренды которых входят в рейтинг BrandZ Top 100, - такие как Coca-Cola и Starbucks, а также менее крупные, например Adidas (стоимость бренда - $3,3 млрд). «Многие компании, наиболее активно занимающиеся развитием своего бренда, также являются лидерами в использовании социальных сетей», - говорит Джоанна Седдон, гендиректор Millward Brown Optimor (MBO), составляющей рейтинг.

Социальные сети в последние годы быстро развивались, и многие уже используют их наряду с традиционными каналами для продвижения бренда, прямых продаж, обслуживания клиентов и PR. Те же компании, что игнорируют их, остаются в блаженном неведении до тех пор, пока рассерженные потребители не начинают делиться с другими потенциальными клиентами своим недовольством и обидами. «Социальные сети дали потребителям голос и сотни каналов, по которым его можно донести, - говорит Дебби Клейн, гендиректор британского агентства Engine. - Эти сайты радикально изменили маркетинг, превратив его из монолога в диалог. Теперь брендам некуда спрятаться».

Например, в декабре прошлого года железнодорожный оператор Eurostar столкнулся с критикой за игнорирование сообщений в Twitter от обозленных людей, застрявших из-за непогоды в поездах между Парижем и Лондоном. Сообщения эти мог прочитать любой желающий. Но еще в течение нескольких часов после того, как возникли проблемы, на страничке в Twitter красовались специальные предложения компании, а не информация о перебоях в движении поездов. Для блогеров Twitter, общающихся в реальном времени, несколько часов - слишком долгий период времени, за который критические замечания, передаваясь от одного человека к сотням других, успевают вырасти как снежный ком, после чего их подхватывают и распространяют еще дальше традиционные СМИ.

Однако есть и примеры успешного использования компаниями социальных сетей. Dell (66-е место в топ-100) утверждает, что только в Twitter смогла заработать несколько миллионов долларов, регулярно размещая специальные предложения по компьютерам.

В Facebook любят приводить в пример Adidas, на странице которой, Adidas Originals, зарегистрировано более 2,7 млн «фанов». (Стать «фаном» какой-то компании - значит разрешить ей вставлять свои сообщения в основную ленту новостей пользователя, на которой посетители Facebook проводят около двух третей времени.) По оценке Adidas, каждый такой «фан» в год покупает спортивной обуви примерно на $100; таким образом, это интернет-сообщество «стоит» более $200 млн, и с его членами компания может напрямую общаться круглый год, тратя на это лишь средства на поддержание сайта.

Новые формы социальных СМИ создают для брендов новые креативные возможности. Перед началом продаж новой модели Fiesta компания Ford (стоимость бренда выросла на 19% до $7 млрд, лишь немного не дотянув до вхождения в топ-100) дала машины 100 интернет-знаменитостям, чтобы они потом рассказали в интернете о своем опыте их вождения. Эти рассказы в YouTube посмотрели миллионы человек. Ford же за шесть дней продала 10 000 автомобилей и получила готовый контент для своей телерекламы.

А Burger King в прошлом году предложила бесплатный гамбургер тому, кто удалит аккаунты 10 своих друзей в Facebook. Каждой удаленной жертве при этом посылалось письмо о том, что случилось, и кампания сразу же получила известность (Facebook попросила Burger King умерить свои аппетиты после того, как жертвами стали более 200 000 пользователей).

«Прелесть социальных сетей в том, что компания может дотянуться до пользователей с разным уровнем дохода. Некоторые компании могут предложить им свои бренды и даже вызвать какой-то интерес, но, полагаю, многие рассматривают сети только как еще одну площадку для рекламы», - говорит Джейсон Клейн, президент нью-йоркского агентства LBi. В Facebook очень сложно органически вырастить какую-то группу приверженцев, добавляет он. Клейн также указывает на то, что нельзя использовать число посмотревших предложение в качестве измерителя успеха кампании по продвижению продуктов. «Что лучше: иметь тысячи человек, верящих в мой бренд, или сотни тысяч, посмотревших на него только потому, что перешли на него по бесплатной ссылке?» - спрашивает он.

«Без сомнения, из всех трудностей, связанных со СМИ, сложности с социальными средствами коммуникации самые значительные, - указывает Саймон Клифт, до недавнего времени бывший директором по маркетингу Unilever. - Нужно скорее слушать, чем навязывать, а это сложно для всякого маркетолога».

Еще одной приметой времени стал дебют Facebook в рейтингах BrandZ. Со стоимостью $5,5 млрд этот бренд пока еще не вошел в 100 самых дорогих марок мира, но занял 20-е место в двадцатке ведущих технологических брендов.

FT, 28.04.2010, Михаил Оверченко

Особый случай

Кинорежиссер Кевин Смит породил настоящую бурю, сообщив в Twitter, что авиакомпания Southwest Airlines не пустила его на рейс из-за его избыточного веса, так как он не помещался на одном сиденье. В компании объяснили это требованиями безопасности. Позднее Southwest извинилась перед Смитом по телефону, в своем блоге в Twitter и в заявлении на собственном сайте. В компании заявили, что обычно она не занимается разбором подобных инцидентов публично, но данный случай особенный, так как в него оказалось вовлечено большое количество людей.


Тим Брэдшоу


^

28.04.2010
"Ведомости"
«Газпром» дешевле «Билайна»


Бренд «Газпром» стоит $6,35 млрд, подсчитала международная компания Millward Brown. Это в 373 000 раз больше оценки, которую дает своей марке сам газовый монополист. Но дешевле самых дорогих российских брендов - МТС и «Билайна»

В рейтинге 100 самых дорогих брендов мира BrandZ, в пятый раз составленном для Financial Times компанией ^ Millward Brown Optimor (MBO), подразделением международной группы WPP, Россию снова представляют мобильные операторы - МТС и «Билайн». Правда, если в 2009 г. они были на соседних местах - 71-72-м, то теперь дистанция увеличилась: МТС - на 72-м, «Билайн» - на 92-м (см. стр. 17). Первый, по оценке МВО, подорожал на 6% до $9,72 млрд (капитализация МТС - $23,05 млрд), второй подешевел на 8% до $8,16 млрд (капитализация «Вымпелкома» - $15,86 млрд).

МТС открывала салоны связи и выпускала телефоны под собственным брендом, а «дочка» АФК «Система» (и, соответственно, «сестра» МТС) начала работать под брендом МТС в Индии, перечисляет факторы, повлиявшие на рост стоимости бренда компании, гендиректор MBO Джоанна Седдон. «Эта оценка признает успешность нашей стратегии по превращению в интегрированного игрока», - считает вице-президент по коммерческим вопросам МТС Михаил Герчук. В «Вымпелкоме» не стали комментировать рейтинг до его официальной публикации, но напомнили, что в прошлогоднем исследовании компании Interbrand «Билайн» был назван самым ценным российским брендом.

MBO в этом году впервые оценила бренд «Газпром» - $6,35 млрд (капитализация компании - $141,9 млрд). С этим результатом он не дотянул до Top-100 BrandZ, но оказался на 8-м месте среди самых дорогих брендов нефтегазовых компаний. № 1 в секторе - BP, оценена в $17,28 млрд. Российским добывающим компаниям далеко до лидеров из-за недостаточно высокого уровня инноваций, безопасности труда и привлекательности для инвесторов, объясняет Седдон. Ранее «Газпром» не попадал в поле зрения MBO, так как компания оценивала только лидеров розничного рынка нефтепродуктов, а в этом году стала учитывать еще добычу и работу энергетических компаний в бизнес-секторе (см. стр. 19).

Сам «Газпром» свой бренд не оценивал, сообщил представитель компании: в отчетности учтены права на товарные знаки, но символически: их стоимость - всего 500 000 руб. ($17 029 по среднегодовому курсу). Оценку МВО представитель «Газпрома» назвал «хорошей».

Бренд «Газпрома» оценить очень сложно, говорит президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. «Ценность бренда проявляется на конкурентном рынке, а российский потребитель «Газпром» не выбирает, а просто покупает у него газ», - объясняет он. Бренд «Газпром» можно оценивать только в контексте его деятельности на глобальном рынке, где он оказывается среди конкурентов, считает управляющий директор Interbrand Никола Станиш. В свой рейтинг российских брендов Interbrand «Газпром» не включает.


Елена Виноградова, Михаил Оверченко, Елена Мазнева


^

28.04.2010
"Ведомости"
Банки отыгрались


После резких скачков и падений, продемонстрированных брендами по результатам составления рейтинга год назад, в этом году 17 секторов, по которым собирались данные, показали более ровную динамику. Это отражает стабилизацию ситуации в бизнесе после резкого провала в 2008 г.

Если в 2009 г. наилучшие результаты показали мобильные операторы (совокупная стоимость их брендов выросла на 28%) и безалкогольные напитки (24%), то в 2010 г. на первом месте - финансовые институты (12%), отыгравшие кризисное падение прошлого года (-11%). Им также помогло вхождение в мировой рейтинг брендов индийского банка ICICI и US Bank (бренд финансовой группы US Bancorp).

Последние же места по динамике снова заняли страховые и автомобильные бренды. Правда, масштабы падения их стоимости оказались скромнее: 7% и 15% в этом году против 48% и 22% годом ранее. Лишь трем из восьми страховых компаний удалось увеличить стоимость своего бренда. Хуже всего пришлось ING (-47%, $1,57 млрд): крупнейшая финансовая группа Нидерландов, из-за кризиса прибегшая к финансовой помощи правительства, объявила в 2009 г., что разделит банковское и страховое подразделения.

Совокупная стоимость брендов сильно различается по отраслям. В некоторых случаях, чтобы составить рейтинг из 10 или 20 самых дорогих отраслевых брендов, приходится включать марки, которые не попадают в 100 самых ценных в мире. Так, все 20 финансовых компаний входят в BrandZ Top 100, а бренды питьевой воды даже близко не подбираются к нижней границе рейтинга, так как ни один из них не стоит более $1 млрд. Дороже всех оценен Evian ($907 млн).

В рейтинге игровых приставок лишь шесть участников. Лидером здесь является Wii производства японской Nintendo (чуть менее $10 млрд), а последнее место занимает выпущенная уже давно PlayStation 2 от Sony (этот бренд подешевел на 58% до почти незаметных $49 млн). Модель нового поколения этой приставки, PlayStation 3, подорожала на 25% до $426 млн.

Лучший результат после финансовых институтов показали пивные бренды. «Как и в прошлом году, легкие сорта пива растут быстрее, - говорит Кристиана Пирсон, директор MBO. - Хорошо идут дела у мексиканского бренда Corona: ему помогает кампания Corona tu espacio, предлагающая уединиться со своей Corona. Бренд Skol выигрывает от объединения Anheuser-Busch и InBev и от занятых им сильных позиций в Бразилии, где он участвует в культурных мероприятиях, музыкальных фестивалях, событиях, с которыми любит себя отождествлять молодежь». У Skol самый высокий потенциал бренда в секторе - 10. Чуть меньше (9) он у «Балтики», бренд которой стоит немного дороже, чем в прошлом году ($1,19 млрд против $1,126 млрд).

В автомобильном секторе Toyota уступила многолетнее лидерство BMW. Начавшийся в прошлом году отзыв автомобилей (к настоящему времени объявлено об отзыве уже более 8,5 млн машин в разных странах в основном из-за проблем с педалью газа) повлиял на финансовые результаты и на репутацию компании. В первой десятке автомобильных брендов все потеряли в стоимости, кроме Ford, VW и Audi. Ford не только провел лучшую медиакампанию в социальных сетях (см. стр. 17), но и занял место, освободившееся в результате банкротства и значительных трудностей General Motors, говорит Джоанна Седдон, гендиректор MBO. «С точки зрения сохранения бренда и репутации Ford прекрасно справился с кризисом в американской автомобильной промышленности», - добавляет она.

Сектор «Моторное топливо» в этот раз заменен на «Нефтегазовые компании» (см. статью на этой странице).

Быстрое развитие социальных сетей, таких как Facebook, Twitter и др., а также возглавляемый Apple рост на рынке смартфонов оказывает существенное влияние на компании разных секторов. В выигрыше оказываются, например, операторы мобильной связи, такие как Verizon и AT&T. Они, правда, испытывают некоторые проблемы с быстрой модернизацией сетей связи, приспособленных для пересылки данных, однако тренд на развитие мобильного интернета дает им дополнительные возможности для повышения доходов. «Все посылают сообщения в Twitter, картинки по iPhone, и это приносит операторам хорошие деньги», - говорит Седдон. Facebook впервые попала в рейтинг BrandZ - не в топ-100, но на 20-е место в секторе «Информационные технологии» ($5,52 млрд).

FT, 28.04.2010, Михаил Оверченко

Дистанция огромного размера

2332

игровые приставки PlayStation 2 (самый дешевый бренд в отраслевых рейтингах) «уместится» в самом дорогом бренде – Google

Нефть и газ

Пять из девяти новичков в рейтинге 100 самых дорогих брендов – BP, ExxonMobil, Shell, PetroChina и Petrobras – нефтегазовые компании. Это объясняется не неожиданным ростом их стоимости, а новой методикой расчета.

В предыдущие годы оценивались только бренды в розничном бизнесе этих компаний, т. е. на заправках. Однако не в нем заключается их основной бизнес, а в добыче, транспортировке и оптовой продаже нефти, газа и нефтепродуктов. В сфере отношений между бизнес-клиентами (B2B) бренд зачастую играет не меньшее значение, чем в работе с розничными потребителями. Правительство, например, при выдаче прав на добычу может тщательно оценивать репутацию компаний с точки зрения обладания новейшими технологиями, исполнения контрактных обязательств, устойчивости развития и т. д. Однако в отличие от компаний других секторов, где число B2B-клиентов может быть велико, у нефтегазовых компаний их немного. К тому же узнать мнение чиновников разных стран представляется практически невозможным, поэтому изучение брендов нефтяных компаний основано на интервью с отраслевыми аналитиками и инвестиционными управляющими.

Для оценки нефтяных брендов в бизнес-секторе МВО применила так называемый метод освобождения от роялти. Он основан на предположении о том, что если бы компания использовала бренд по лицензии, то должна была бы выплачивать некоторый процент – роялти. Но так как бренд – собственность компании, она и капитализирует роялти. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.

Значение ставки роялти определялось на основании мнения экспертов путем выбора наиболее вероятных ставок в секторе добычи и их корректировки с учетом средних ставок для похожих компаний, брендов и т. п.

В итоговый результат включалась и оценка брендов на розничном рынке.

Стоимость бренда нефтяных компаний не связана напрямую с их размером. Несмотря на то что рыночная капитализация PetroChina превышает $320 млрд и почти в два раза больше, чем у Google (около $170 млрд), ее бренд с $14 млрд занял лишь 51-е место в списке 100 самых дорогих брендов против $114 млрд у технологической компании. В своем секторе бренд PetroChina занял 4-е место, хотя компания обгоняет западных конкурентов по капитализации. ExxonMobil считается наиболее новаторской компанией, лучшей по связям с акционерами. У BP оценка бренда в секторе добычи несколько меньше, чем у ExxonMobil, однако итоговый показатель выше благодаря лучшему отношению к ней потребителей ее нефтепродуктов – среди как корпоративных, так и розничных клиентов (в частности, за счет ее всемирной сети АЗС). Shell больше всего уважают за способность устанавливать отношения с местными правительствами и общественностью. Кроме того, она является крупнейшим брендированным ритейлером в мире: у нее 45 000 точек – больше, чем у McDonald’s.

Вклад бренда в прибыль у всех нефтяников минимален (1), зато потенциал бренда у «Газпрома» и PetroChina самый высокий среди конкурентов – 5.

Напитки и быстрое питание

Финансовые институты и страхование

Год назад хуже финансовых институтов выступили только страховщики и автомобильные компании. Однако по мере прохождения через пик кризиса позиции банков начали восстанавливаться. В результате финансовые бренды, попавшие в список 100 самых ценных в мире, показали в нынешнем рейтинге лучшую динамику: их совокупная стоимость выросла на 11%.

Этот успех, впрочем, в значительной степени достигнут за счет высоких показателей брендов, которые мало пострадали от кредитного кризиса благодаря своей бизнес-модели, консервативному подходу к кредитованию или географическому местоположению. В списке 20 брендов, показавших наиболее быстрый рост (см. стр. 18), четыре принадлежат финансовым организациям. Платежные системы MasterCard и Visa показали рост на 57% и 52% соответственно. Кристиана Пирсон, директор Мillward Brown Optimor (MBO), частично объясняет этот высокий результат экспансией компаний за пределы сектора кредитных карт: они все активнее используют дебетовые карты и карты предоплаты. «В частности, если раньше в развивающихся странах люди оплачивали коммунальные услуги и другие постоянные счета деньгами, то теперь они все чаще делают это с помощью карт», – отмечает она. Пользование дебетовыми картами позволяет не накапливать долги, как по кредиткам, что важно в период экономического спада, добавляет Питер Уолш, глобальный директор BrandZ из MBO. Visa также помогли глобальные маркетинговые кампании «Все больше людей говорят go с Visa» и привязанная к Олимпиаде Go World.

В отличие от этих двух платежных систем American Express в большей степени пострадала от финансового кризиса, а факторов поддержки у нее было меньше. Стоимость ее бренда сократилась на 7%.

Высокие результаты показали также банки Goldman Sachs (25%) и HSBC (23%), занявшие в топ-100 23-е и 78-е места соответственно (3-е и 17-е в отраслевом рейтинге). Goldman Sachs легче остальных инвестбанков прошел через кризис, получил рекордную прибыль в 2009 г., стоимость его бренда поднялась в большинстве стран, отмечают в МВО. Однако в этом году репутация банка может пострадать из-за иска по обвинению в мошенничестве, недавно поданного Комиссией по ценным бумагам и биржам США. Расследование в отношении Goldman начали и регуляторы других стран.

HSBC также удалось улучшить свою репутацию, в частности, благодаря сильным позициям в Азии и созданию мирового бренда за счет поглощений в разных странах в последние семь лет. «Их бренд основан на ценностях, на идее многообразия мира», – говорит гендиректор МВО Джоанна Седдон. HSBC также сохранил репутацию во время кредитного кризиса, и ему не потребовалась финансовая помощь от государства.

Среди других брендов, показавших хорошие результаты, – Barclays, также обошедшийся без госпомощи и активно инвестировавший в развитие бренда; Chase, приобретший Washington Mutual и избежавший серьезных неприятностей во время кредитного кризиса; RBC, принадлежащий Royal Bank of Canada (банк оказался не затронут кризисом благодаря консервативным банковским законам Канады и в последние годы превращается в североамериканский бренд за счет поглощений в США).

На 12% до $18 млрд подорожал бренд Santander, сильные позиции которого в Латинской Америке помогли компенсировать негативные последствия от кризиса на родине, в Испании. Кроме того, банк продвигает бренд, спонсируя гонки «Формулы-1». По оценке Седдон, в следующем году Santander тоже может показать значительный рост благодаря идущему переводу на единый бренд банков, которые он приобрел в последние годы, включая Abbey National в Великобритании.

За последние годы мир очень изменился. В 2006, 2007 и 2008 гг. Citi и Bank of America боролись за 1-е место, а теперь сектор возглавляет китайский ICBC ($43,93 млрд) – Industrial and Commercial Bank of China. Китайские банки даже выиграли от кризиса благодаря масштабной программе правительства по стимулированию экономики. Bank of China и China Construction Bank занимают 4-е и 5-е места, а на 10-м расположился индийский ICICI. Bank of America и Citi, сильно пострадавшие от кризиса и спасенные правительством США, опустились на 9-е и 12-е места соответственно.

FT, 28.04.2010, Михаил Оверченко

Высокие технологии

При сохранении нынешних темпов роста Apple под руководством своего генерального директора Стива Джобса сможет в ближайшие годы побороться с Google за звание самого дорогого бренда в мире / Bloomberg

Автомобили и предметы роскоши

Ритейл, предметы гигиены, одежда

В то время как банки еще только начинают восстанавливать доверие потребителей после финансового кризиса, компании розничной торговли прошли через него без особых потерь. И кризис предоставил им возможность вывести свой бренд в другие области, в частности в финансовые услуги.

Сеть супермаркетов Tesco, крупнейший британский ритейлер и обладатель самого дорогого европейского бренда в розничной торговле ($25,7 млрд), пообещала создать «народный банк». Мировой лидер сектора, американская Walmart (13-е место в топ-100 с $39,4 млрд), давно вынашивает планы выхода на банковский рынок у себя на родине; в Мексике она уже успешно развивает сеть банковских отделений. Подобные планы строят и британские Marks and Spencer и J Sainsbury.

Проблемы у банковских брендов и нехватка потребительских кредитов создали уникальную возможность для ритейлеров, полагает Майкл Лафферти, основатель Lafferty Group, анализирующей рынок розничных банковских услуг. Доверие потребителей к брендам ритейлеров, которое не было подорвано рецессией, дает высокие шансы на успех.

По данным исследования, которое прошлой осенью было проведено по заказу британской сети супермаркетов Asda, 65% опрошенных доверяют супермаркетам больше, чем политическим партиям; еще 36% считают, что во время рецессии супермаркеты были на их стороне. Совокупная стоимость 10 крупнейших розничных брендов снизилась за прошедший год всего на 1%.

Хотя стоимость крупнейших банковских брендов выросла на 12%, это произошло после падения на 11% годом ранее (бренды ритейлеров тогда подорожали на 7%). В некоторых секторах дела обстоят гораздо хуже: автомобильные бренды, например, подешевели на 15%. «Ритейлеры могут извлечь выгоду из возросшего недоверия потребителей к компаниям других секторов и вывести в них свои бренды», – говорит Дэвид Рот, генеральный директор The Store WPP, подразделения розничной практики группы WPP.

Но предоставлять банковские услуги – это не то же самое, что выкладывать на полки стиральные порошки и свитера. Нужно создавать соответствующую инфраструктуру, сложные ИТ-системы, научиться управлять ликвидностью и капиталом, убедить наиболее выгодных клиентов перейти из своего банка в банк ритейлера, говорит Роберт Джоунз из специализирующегося на брендах агентства Wolff Olins. У Tesco банковская лицензия есть с 1997 г., о намерении активно заняться банковским бизнесом компания объявила более года назад, но предложить первый продукт, ипотеку, по ее оценкам, сможет лишь в конце этого года, а текущие счета – только в следующем.


Эндрю Бакстер, Джон Гэппер


^

28.04.2010
"Ведомости"
Бренды идут в социальные сети


Говоря о перспективах маркетинга в социальных сетях, многие задаются вопросом: сколько людей хотят быть друзьями бренда? Ответ: миллионы, причем ежедневно

Более 10 млн человек каждый день становятся «фанами» какого-нибудь бренда в Facebook. В крупнейшей в мире социальной сети, насчитывающей более 400 млн членов, более 1,4 млн брендированных страниц.

С миллионами пользователей «подружились» компании, бренды которых входят в рейтинг BrandZ Top 100, - такие как Coca-Cola и Starbucks, а также менее крупные, например Adidas (стоимость бренда - $3,3 млрд). «Многие компании, наиболее активно занимающиеся развитием своего бренда, также являются лидерами в использовании социальных сетей», - говорит Джоанна Седдон, гендиректор Millward Brown Optimor (MBO), составляющей рейтинг.

Социальные сети в последние годы быстро развивались, и многие уже используют их наряду с традиционными каналами для продвижения бренда, прямых продаж, обслуживания клиентов и PR. Те же компании, что игнорируют их, остаются в блаженном неведении до тех пор, пока рассерженные потребители не начинают делиться с другими потенциальными клиентами своим недовольством и обидами. «Социальные сети дали потребителям голос и сотни каналов, по которым его можно донести, - говорит Дебби Клейн, гендиректор британского агентства Engine. - Эти сайты радикально изменили маркетинг, превратив его из монолога в диалог. Теперь брендам некуда спрятаться».

Например, в декабре прошлого года железнодорожный оператор Eurostar столкнулся с критикой за игнорирование сообщений в Twitter от обозленных людей, застрявших из-за непогоды в поездах между Парижем и Лондоном. Сообщения эти мог прочитать любой желающий. Но еще в течение нескольких часов после того, как возникли проблемы, на страничке в Twitter красовались специальные предложения компании, а не информация о перебоях в движении поездов. Для блогеров Twitter, общающихся в реальном времени, несколько часов - слишком долгий период времени, за который критические замечания, передаваясь от одного человека к сотням других, успевают вырасти как снежный ком, после чего их подхватывают и распространяют еще дальше традиционные СМИ.

Однако есть и примеры успешного использования компаниями социальных сетей. Dell (66-е место в топ-100) утверждает, что только в Twitter смогла заработать несколько миллионов долларов, регулярно размещая специальные предложения по компьютерам.

В Facebook любят приводить в пример Adidas, на странице которой, Adidas Originals, зарегистрировано более 2,7 млн «фанов». (Стать «фаном» какой-то компании - значит разрешить ей вставлять свои сообщения в основную ленту новостей пользователя, на которой посетители Facebook проводят около двух третей времени.) По оценке Adidas, каждый такой «фан» в год покупает спортивной обуви примерно на $100; таким образом, это интернет-сообщество «стоит» более $200 млн, и с его членами компания может напрямую общаться круглый год, тратя на это лишь средства на поддержание сайта.

Новые формы социальных СМИ создают для брендов новые креативные возможности. Перед началом продаж новой модели Fiesta компания Ford (стоимость бренда выросла на 19% до $7 млрд, лишь немного не дотянув до вхождения в топ-100) дала машины 100 интернет-знаменитостям, чтобы они потом рассказали в интернете о своем опыте их вождения. Эти рассказы в YouTube посмотрели миллионы человек. Ford же за шесть дней продала 10 000 автомобилей и получила готовый контент для своей телерекламы.

А Burger King в прошлом году предложила бесплатный гамбургер тому, кто удалит аккаунты 10 своих друзей в Facebook. Каждой удаленной жертве при этом посылалось письмо о том, что случилось, и кампания сразу же получила известность (Facebook попросила Burger King умерить свои аппетиты после того, как жертвами стали более 200 000 пользователей).

«Прелесть социальных сетей в том, что компания может дотянуться до пользователей с разным уровнем дохода. Некоторые компании могут предложить им свои бренды и даже вызвать какой-то интерес, но, полагаю, многие рассматривают сети только как еще одну площадку для рекламы», - говорит Джейсон Клейн, президент нью-йоркского агентства LBi. В Facebook очень сложно органически вырастить какую-то группу приверженцев, добавляет он. Клейн также указывает на то, что нельзя использовать число посмотревших предложение в качестве измерителя успеха кампании по продвижению продуктов. «Что лучше: иметь тысячи человек, верящих в мой бренд, или сотни тысяч, посмотревших на него только потому, что перешли на него по бесплатной ссылке?» - спрашивает он.

«Без сомнения, из всех трудностей, связанных со СМИ, сложности с социальными средствами коммуникации самые значительные, - указывает Саймон Клифт, до недавнего времени бывший директором по маркетингу Unilever. - Нужно скорее слушать, чем навязывать, а это сложно для всякого маркетолога».

Еще одной приметой времени стал дебют Facebook в рейтингах BrandZ. Со стоимостью $5,5 млрд этот бренд пока еще не вошел в 100 самых дорогих марок мира, но занял 20-е место в двадцатке ведущих технологических брендов.

FT, 28.04.2010, Михаил Оверченко

Особый случай

Кинорежиссер Кевин Смит породил настоящую бурю, сообщив в Twitter, что авиакомпания Southwest Airlines не пустила его на рейс из-за его избыточного веса, так как он не помещался на одном сиденье. В компании объяснили это требованиями безопасности. Позднее Southwest извинилась перед Смитом по телефону, в своем блоге в Twitter и в заявлении на собственном сайте. В компании заявили, что обычно она не занимается разбором подобных инцидентов публично, но данный случай особенный, так как в него оказалось вовлечено большое количество людей.


Тим Брэдшоу


^

28.04.2010
"Ведомости"
Банки отыгрались


После резких скачков и падений, продемонстрированных брендами по результатам составления рейтинга год назад, в этом году 17 секторов, по которым собирались данные, показали более ровную динамику. Это отражает стабилизацию ситуации в бизнесе после резкого провала в 2008 г.

Если в 2009 г. наилучшие результаты показали мобильные операторы (совокупная стоимость их брендов выросла на 28%) и безалкогольные напитки (24%), то в 2010 г. на первом месте - финансовые институты (12%), отыгравшие кризисное падение прошлого года (-11%). Им также помогло вхождение в мировой рейтинг брендов индийского банка ICICI и US Bank (бренд финансовой группы US Bancorp).

Последние же места по динамике снова заняли страховые и автомобильные бренды. Правда, масштабы падения их стоимости оказались скромнее: 7% и 15% в этом году против 48% и 22% годом ранее. Лишь трем из восьми страховых компаний удалось увеличить стоимость своего бренда. Хуже всего пришлось ING (-47%, $1,57 млрд): крупнейшая финансовая группа Нидерландов, из-за кризиса прибегшая к финансовой помощи правительства, объявила в 2009 г., что разделит банковское и страховое подразделения.

Совокупная стоимость брендов сильно различается по отраслям. В некоторых случаях, чтобы составить рейтинг из 10 или 20 самых дорогих отраслевых брендов, приходится включать марки, которые не попадают в 100 самых ценных в мире. Так, все 20 финансовых компаний входят в BrandZ Top 100, а бренды питьевой воды даже близко не подбираются к нижней границе рейтинга, так как ни один из них не стоит более $1 млрд. Дороже всех оценен Evian ($907 млн).

В рейтинге игровых приставок лишь шесть участников. Лидером здесь является Wii производства японской Nintendo (чуть менее $10 млрд), а последнее место занимает выпущенная уже давно PlayStation 2 от Sony (этот бренд подешевел на 58% до почти незаметных $49 млн). Модель нового поколения этой приставки, PlayStation 3, подорожала на 25% до $426 млн.

Лучший результат после финансовых институтов показали пивные бренды. «Как и в прошлом году, легкие сорта пива растут быстрее, - говорит Кристиана Пирсон, директор MBO. - Хорошо идут дела у мексиканского бренда Corona: ему помогает кампания Corona tu espacio, предлагающая уединиться со своей Corona. Бренд Skol выигрывает от объединения Anheuser-Busch и InBev и от занятых им сильных позиций в Бразилии, где он участвует в культурных мероприятиях, музыкальных фестивалях, событиях, с которыми любит себя отождествлять молодежь». У Skol самый высокий потенциал бренда в секторе - 10. Чуть меньше (9) он у «Балтики», бренд которой стоит немного дороже, чем в прошлом году ($1,19 млрд против $1,126 млрд).

В автомобильном секторе Toyota уступила многолетнее лидерство BMW. Начавшийся в прошлом году отзыв автомобилей (к настоящему времени объявлено об отзыве уже более 8,5 млн машин в разных странах в основном из-за проблем с педалью газа) повлиял на финансовые результаты и на репутацию компании. В первой десятке автомобильных брендов все потеряли в стоимости, кроме Ford, VW и Audi. Ford не только провел лучшую медиакампанию в социальных сетях (см. стр. 17), но и занял место, освободившееся в результате банкротства и значительных трудностей General Motors, говорит Джоанна Седдон, гендиректор MBO. «С точки зрения сохранения бренда и репутации Ford прекрасно справился с кризисом в американской автомобильной промышленности», - добавляет она.

Сектор «Моторное топливо» в этот раз заменен на «Нефтегазовые компании» (см. статью на этой странице).

Быстрое развитие социальных сетей, таких как Facebook, Twitter и др., а также возглавляемый Apple рост на рынке смартфонов оказывает существенное влияние на компании разных секторов. В выигрыше оказываются, например, операторы мобильной связи, такие как Verizon и AT&T. Они, правда, испытывают некоторые проблемы с быстрой модернизацией сетей связи, приспособленных для пересылки данных, однако тренд на развитие мобильного интернета дает им дополнительные возможности для повышения доходов. «Все посылают сообщения в Twitter, картинки по iPhone, и это приносит операторам хорошие деньги», - говорит Седдон. Facebook впервые попала в рейтинг BrandZ - не в топ-100, но на 20-е место в секторе «Информационные технологии» ($5,52 млрд).

FT, 28.04.2010, Михаил Оверченко

Дистанция огромного размера

2332

игровые приставки PlayStation 2 (самый дешевый бренд в отраслевых рейтингах) «уместится» в самом дорогом бренде – Google

Нефть и газ

Пять из девяти новичков в рейтинге 100 самых дорогих брендов – BP, ExxonMobil, Shell, PetroChina и Petrobras – нефтегазовые компании. Это объясняется не неожиданным ростом их стоимости, а новой методикой расчета.

В предыдущие годы оценивались только бренды в розничном бизнесе этих компаний, т. е. на заправках. Однако не в нем заключается их основной бизнес, а в добыче, транспортировке и оптовой продаже нефти, газа и нефтепродуктов. В сфере отношений между бизнес-клиентами (B2B) бренд зачастую играет не меньшее значение, чем в работе с розничными потребителями. Правительство, например, при выдаче прав на добычу может тщательно оценивать репутацию компаний с точки зрения обладания новейшими технологиями, исполнения контрактных обязательств, устойчивости развития и т. д. Однако в отличие от компаний других секторов, где число B2B-клиентов может быть велико, у нефтегазовых компаний их немного. К тому же узнать мнение чиновников разных стран представляется практически невозможным, поэтому изучение брендов нефтяных компаний основано на интервью с отраслевыми аналитиками и инвестиционными управляющими.

Для оценки нефтяных брендов в бизнес-секторе МВО применила так называемый метод освобождения от роялти. Он основан на предположении о том, что если бы компания использовала бренд по лицензии, то должна была бы выплачивать некоторый процент – роялти. Но так как бренд – собственность компании, она и капитализирует роялти. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.

Значение ставки роялти определялось на основании мнения экспертов путем выбора наиболее вероятных ставок в секторе добычи и их корректировки с учетом средних ставок для похожих компаний, брендов и т. п.

В итоговый результат включалась и оценка брендов на розничном рынке.

Стоимость бренда нефтяных компаний не связана напрямую с их размером. Несмотря на то что рыночная капитализация PetroChina превышает $320 млрд и почти в два раза больше, чем у Google (около $170 млрд), ее бренд с $14 млрд занял лишь 51-е место в списке 100 самых дорогих брендов против $114 млрд у технологической компании. В своем секторе бренд PetroChina занял 4-е место, хотя компания обгоняет западных конкурентов по капитализации. ExxonMobil считается наиболее новаторской компанией, лучшей по связям с акционерами. У BP оценка бренда в секторе добычи несколько меньше, чем у ExxonMobil, однако итоговый показатель выше благодаря лучшему отношению к ней потребителей ее нефтепродуктов – среди как корпоративных, так и розничных клиентов (в частности, за счет ее всемирной сети АЗС). Shell больше всего уважают за способность устанавливать отношения с местными правительствами и общественностью. Кроме того, она является крупнейшим брендированным ритейлером в мире: у нее 45 000 точек – больше, чем у McDonald’s.

Вклад бренда в прибыль у всех нефтяников минимален (1), зато потенциал бренда у «Газпрома» и PetroChina самый высокий среди конкурентов – 5.

Напитки и быстрое питание

Финансовые институты и страхование

Год назад хуже финансовых институтов выступили только страховщики и автомобильные компании. Однако по мере прохождения через пик кризиса позиции банков начали восстанавливаться. В результате финансовые бренды, попавшие в список 100 самых ценных в мире, показали в нынешнем рейтинге лучшую динамику: их совокупная стоимость выросла на 11%.

Этот успех, впрочем, в значительной степени достигнут за счет высоких показателей брендов, которые мало пострадали от кредитного кризиса благодаря своей бизнес-модели, консервативному подходу к кредитованию или географическому местоположению. В списке 20 брендов, показавших наиболее быстрый рост (см. стр. 18), четыре принадлежат финансовым организациям. Платежные системы MasterCard и Visa показали рост на 57% и 52% соответственно. Кристиана Пирсон, директор Мillward Brown Optimor (MBO), частично объясняет этот высокий результат экспансией компаний за пределы сектора кредитных карт: они все активнее используют дебетовые карты и карты предоплаты. «В частности, если раньше в развивающихся странах люди оплачивали коммунальные услуги и другие постоянные счета деньгами, то теперь они все чаще делают это с помощью карт», – отмечает она. Пользование дебетовыми картами позволяет не накапливать долги, как по кредиткам, что важно в период экономического спада, добавляет Питер Уолш, глобальный директор BrandZ из MBO. Visa также помогли глобальные маркетинговые кампании «Все больше людей говорят go с Visa» и привязанная к Олимпиаде Go World.

В отличие от этих двух платежных систем American Express в большей степени пострадала от финансового кризиса, а факторов поддержки у нее было меньше. Стоимость ее бренда сократилась на 7%.

Высокие результаты показали также банки Goldman Sachs (25%) и HSBC (23%), занявшие в топ-100 23-е и 78-е места соответственно (3-е и 17-е в отраслевом рейтинге). Goldman Sachs легче остальных инвестбанков прошел через кризис, получил рекордную прибыль в 2009 г., стоимость его бренда поднялась в большинстве стран, отмечают в МВО. Однако в этом году репутация банка может пострадать из-за иска по обвинению в мошенничестве, недавно поданного Комиссией по ценным бумагам и биржам США. Расследование в отношении Goldman начали и регуляторы других стран.

HSBC также удалось улучшить свою репутацию, в частности, благодаря сильным позициям в Азии и созданию мирового бренда за счет поглощений в разных странах в последние семь лет. «Их бренд основан на ценностях, на идее многообразия мира», – говорит гендиректор МВО Джоанна Седдон. HSBC также сохранил репутацию во время кредитного кризиса, и ему не потребовалась финансовая помощь от государства.

Среди других брендов, показавших хорошие результаты, – Barclays, также обошедшийся без госпомощи и активно инвестировавший в развитие бренда; Chase, приобретший Washington Mutual и избежавший серьезных неприятностей во время кредитного кризиса; RBC, принадлежащий Royal Bank of Canada (банк оказался не затронут кризисом благодаря консервативным банковским законам Канады и в последние годы превращается в североамериканский бренд за счет поглощений в США).

На 12% до $18 млрд подорожал бренд Santander, сильные позиции которого в Латинской Америке помогли компенсировать негативные последствия от кризиса на родине, в Испании. Кроме того, банк продвигает бренд, спонсируя гонки «Формулы-1». По оценке Седдон, в следующем году Santander тоже может показать значительный рост благодаря идущему переводу на единый бренд банков, которые он приобрел в последние годы, включая Abbey National в Великобритании.

За последние годы мир очень изменился. В 2006, 2007 и 2008 гг. Citi и Bank of America боролись за 1-е место, а теперь сектор возглавляет китайский ICBC ($43,93 млрд) – Industrial and Commercial Bank of China. Китайские банки даже выиграли от кризиса благодаря масштабной программе правительства по стимулированию экономики. Bank of China и China Construction Bank занимают 4-е и 5-е места, а на 10-м расположился индийский ICICI. Bank of America и Citi, сильно пострадавшие от кризиса и спасенные правительством США, опустились на 9-е и 12-е места соответственно.

FT, 28.04.2010, Михаил Оверченко

Высокие технологии

При сохранении нынешних темпов роста Apple под руководством своего генерального директора Стива Джобса сможет в ближайшие годы побороться с Google за звание самого дорогого бренда в мире / Bloomberg

Автомобили и предметы роскоши

Ритейл, предметы гигиены, одежда

В то время как банки еще только начинают восстанавливать доверие потребителей после финансового кризиса, компании розничной торговли прошли через него без особых потерь. И кризис предоставил им возможность вывести свой бренд в другие области, в частности в финансовые услуги.

Сеть супермаркетов Tesco, крупнейший британский ритейлер и обладатель самого дорогого европейского бренда в розничной торговле ($25,7 млрд), пообещала создать «народный банк». Мировой лидер сектора, американская Walmart (13-е место в топ-100 с $39,4 млрд), давно вынашивает планы выхода на банковский рынок у себя на родине; в Мексике она уже успешно развивает сеть банковских отделений. Подобные планы строят и британские Marks and Spencer и J Sainsbury.

Проблемы у банковских брендов и нехватка потребительских кредитов создали уникальную возможность для ритейлеров, полагает Майкл Лафферти, основатель Lafferty Group, анализирующей рынок розничных банковских услуг. Доверие потребителей к брендам ритейлеров, которое не было подорвано рецессией, дает высокие шансы на успех.

По данным исследования, которое прошлой осенью было проведено по заказу британской сети супермаркетов Asda, 65% опрошенных доверяют супермаркетам больше, чем политическим партиям; еще 36% считают, что во время рецессии супермаркеты были на их стороне. Совокупная стоимость 10 крупнейших розничных брендов снизилась за прошедший год всего на 1%.

Хотя стоимость крупнейших банковских брендов выросла на 12%, это произошло после падения на 11% годом ранее (бренды ритейлеров тогда подорожали на 7%). В некоторых секторах дела обстоят гораздо хуже: автомобильные бренды, например, подешевели на 15%. «Ритейлеры могут извлечь выгоду из возросшего недоверия потребителей к компаниям других секторов и вывести в них свои бренды», – говорит Дэвид Рот, генеральный директор The Store WPP, подразделения розничной практики группы WPP.

Но предоставлять банковские услуги – это не то же самое, что выкладывать на полки стиральные порошки и свитера. Нужно создавать соответствующую инфраструктуру, сложные ИТ-системы, научиться управлять ликвидностью и капиталом, убедить наиболее выгодных клиентов перейти из своего банка в банк ритейлера, говорит Роберт Джоунз из специализирующегося на брендах агентства Wolff Olins. У Tesco банковская лицензия есть с 1997 г., о намерении активно заняться банковским бизнесом компания объявила более года назад, но предложить первый продукт, ипотеку, по ее оценкам, сможет лишь в конце этого года, а текущие счета – только в следующем.


Эндрю Бакстер, Джон Гэппер


^

28.04.2010
"Ведомости"
Технологии правят бал


Компаниям, финансовые результаты которых существенно зависят от силы их бренда, прошедший год принес серьезные испытания. Но, несмотря на шок от финансового кризиса, многие бренды сыграли свою роль подушки безопасности, доказав способность поддерживать лояльность среди клиентов даже во времена экономического спада

Испытание кризисом

Маркетологи всегда утверждали, что лучше всего переживают кризис и выходят из него более сильными компании, которые сохраняют маркетинговый бюджет и продолжают развивать бренд даже в тяжелые времена. Но кризис оказался столь глубоким, что мало кто испытывал достаточно уверенности в будущем, чтобы следовать этому совету.

И все же у большинства товаров и услуг с устойчивой репутацией и своеобразием ценовая премия не сократилась, даже если компании не инвестировали активно в развитие бренда в период спада. Многие аналитики опасались, что позиции производителей предметов роскоши будут подорваны из-за массовых распродаж, которые магазины проводили в конце 2008 г., и сокращения потребительских расходов. В реальности же ценность таких брендов сохранилась, даже если она и не растет такими же темпами, как раньше. Louis Vuitton подорожал на 2% ($19,8 млрд), сохранив 29-е место в списке 100 самых ценных брендов мира (см. стр. 18). В хорошие времена бренды показывают более высокие темпы роста, чем рынок в целом, отмечает Джоанна Седдон, генеральный директор Millward Brown Optimor (MBO), составляющей рейтинг BrandZ Top 100: «Во время рецессии их стоимость может снизиться, но выходят они из нее со значительным преимуществом».

Технологическое преимущество

Определяющей характеристикой семи из 10 самых дорогих брендов теперь являются технологии, а не маркетинг. Самым дорогим брендом остается Google ($114,26 млрд, рост на 14%), но к нему подбираются IBM и Apple, которые выросли на 30% и обошли Microsoft.

В середине первой десятки расположились такие традиционные лидеры, как Coca-Cola, McDonald's и Marlboro, а замыкают ее China Mobile, General Electric (GE) и Vodafone. Хотя стоимость GE упала за год на 25%, это в основном связано с проблемами ее финансового подразделения GE Capital, тогда как части бизнеса, связанные с технологиями и инфраструктурой, сохранили позиции.

Интернет и коммуникации играют все более важную роль в судьбах компаний, включая мобильного оператора Telcel, впервые представившего Мексику в мировом списке (69-е).

Мобильная связь - один из трех секторов, бренды которых выводят развивающиеся страны на мировой уровень. В топ-100, как и в прошлом году, два российских оператора - МТС (72-е место) и «Билайн» (92-е), а также China Mobile (6-е). Два других сектора - банки (здесь доминирует Китай, впервые в рейтинг вошел индийский бренд финансовой группы ICICI) и нефтегазовые компании: PetroChina (51-е) и Petrobras (73-е).

Попадание двух последних в топ-100 частично объясняется новым подходом МВО к оценке брендов энергокомпаний. Если до сих пор учитывались их нефтепродукты с точки зрения розничных потребителей, то в этом году МВО оценила также их добывающий и оптовый бизнес (см. стр. 19). Это позволило впервые появиться в рейтинге и таким гигантам, как BP (34-е место с $17,3 млрд), ExxonMobil (39-е) и Shell (40-е).

Учет мнения бизнес-клиентов (business-to-business, B2B) позволил дать оценку бренду «Газпрома» и переоценить «Лукойл». Они не попали в топ-100. В предыдущие годы «Лукойл» благодаря широкой сети автозаправок в разных странах входил в отраслевой рейтинг «Моторное топливо» (в 2009 г. - 11-е место с $701 млн). Теперь весь бренд «Лукойла» в новом секторе «Нефтегазовые компании» оценен в $3,025 млрд (12-е). «Газпром» же с $6,35 млрд расположился на 8-м месте.

(Не)любовь к нефти

В числе преимуществ «Газпрома» эксперты B2B отмечают его сильные политические позиции и обширные запасы газа и нефти, рассказывает Седдон. Однако по другим характеристикам, например за экологичность, ему выставляют достаточно низкие оценки. Здесь «Газпром» отличается в худшую сторону от ВР, которая известна своим логотипом Гелиоса, бога Солнца, и слоганом Beyond Petroleum («Не только нефть»), отражающими ее усилия по следованию высоким экологическим стандартам и разработке альтернативных источников энергии. ВР и ExxonMobil, кроме того, получили высочайшие оценки за свои технологии и инновации. У «Газпрома» и «Лукойла» этот показатель гораздо ниже, как и оценки за безопасность труда, их также считают не очень хорошими объектами для финансовых инвестиций, добавляет Седдон. «Недостаточно быть крупной нефтегазовой компанией из страны BRIC, чтобы твой бренд высоко ценили», - говорит она.

В качестве противоположного примера Седдон приводит Petrobras. Бразилия была импортером нефти, пока Petrobras не разработала инновационную технологию глубоководного бурения. Это позволило компании удвоить запасы нефти и сделать страну самодостаточной энергетической державой. «Это единственная нефтегазовая компания, которую по-настоящему любят», - говорит Седдон. Бразильцы гордятся ею, а международные инвесторы считают одним из лучших объектов для вложений.

Что касается МТС и «Билайна», то первый бренд подорожал на 6%, а второй подешевел на 8%. МТС помогло развитие сети салонов по продаже телефонов под собственным брендом и начало работы в Индии под брендом МТС компании Sistema Shyam Teleservices. «Когда попадаешь в Индию, сразу начинаешь быстро расти. Кроме того, в большинстве стран СНГ бренд МТС развивается гораздо успешнее, чем «Билайн», - говорит Седдон.

Использованы материалы FT

Три шага к цели

При оценке бренда ^ Millward Brown Optimor вычленяет нематериальную прибыль от брендированных продуктов, определяет вклад бренда в нее и, опираясь на данные опросов потребителей, прогнозирует прибыли, которые он будет приносить в будущем, т. е. потенциал бренда.


Михаил Оверченко


28.04.2010
"Ведомости"
Вкратце


Стоят 10 самых дорогих брендов европейских компаний. Millward Brown Optimor

$675,37 млрд

стоят 10 самых дорогих брендов американских компаний. Millward Brown Optimor

$234,7 млрд

стоят 10 самых дорогих брендов азиатских компаний. Millward Brown Optimor


^

28.04.2010
"Ведомости"
Залезть в голову к потребителю


Грамотное управление брендом - важный источник повышения доходов. Компании, инвестировавшие в создание сильных брендов, смогли в большей степени сохранить их стоимость во время рецессии и быстрее выйти из кризиса. Ключ к успеху бренда находится в головах потребителей, но ценным он становится, лишь превратив их чувства в доход для владельцев марок

Рейтинг самых ценных брендов мира BrandZ Top 100 в пятый раз составляет ^ Millward Brown Optimor (MBO, подразделение занимающейся исследованиями рынков американской компании Millward Brown, которая входит в британскую рекламно-маркетинговую группу WPP). При оценке стоимости брендов учитываются как финансовые показатели, связанные с брендированными продуктами (данные взяты на конец 2009 г.), так и восприятие брендов.

Информацию о предпочтениях потребителей и их представлениях о ценностях, заложенных в брендах, MBO берет из составляемой WPP крупнейшей в мире базы данных о брендах BrandZ. Она была создана в 1998 г., и сегодня в ней содержится информация о тысячах брендов, полученная в ходе более чем миллиона интервью с потребителями в разных странах.

МВО оценивает бренды, которые непосредственно присутствуют на рынке и приносят компании доходы и прибыль путем продажи товаров и услуг потребителям. Поэтому корпоративные бренды, такие как Procter & Gamble, Unilever и Nestle, сами по себе имеющие значительную стоимость, в рейтинги не включаются.

При оценке брендов МВО применяет фундаментальный подход, подобный тому, что используют аналитики и аудиторы. Он основан на присущей бренду стоимости, которая является следствием его способности генерировать спрос. Рейтинг основан на долларовой стоимости брендов, которая представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда.

Стоимость бренда выводится по результатам трехступенчатого анализа.

Используя публичную информацию из Bloomberg, Datamonitor, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др., MBO определяет прибыль компании, связанную с конкретным брендом (для анализа берутся компании, имеющие годовую выручку от $5 млрд). В случае с Coca-Cola, например, часть прибыли получена от продуктов под марками Fanta, Sprite или Minute Maid. Из нее вычитается стоимость инвестированного капитала; в результате остается стоимость, не учитывающая дохода, который должны принести инвестиции в бренд, т. е. ценность, которую бренд добавляет бизнесу. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов (рассчитывается с учетом показателей на отдельных рынках, так как в разных странах бренды «зарабатывают» по-разному).

Из нематериальной прибыли вычленяется вклад бренда: на основании информации из BrandZ определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики). Это позволяет оценить различия в брендах по секторам и странам, изменения в приоритетах потребителей и отразить их реальное отношение к бренду и его оценку.

Последний шаг - расчет мультипликатора прибыли, которую бренд способен приносить в краткосрочной перспективе. Оценивается рост брендированной прибыли в секторах и странах, в которых присутствует бренд, и его способность увеличивать свою долю на рынке, в том числе используя возможности для роста и преодолевая барьеры (по результатам финансового анализа и исследований на основе данных BrandZ). Полученное значение дисконтируется с учетом рисков. Эти факторы используются для расчета потенциала бренда.

Итоговая стоимость бренда - это произведение трех значений: нематериальной прибыли, вклада бренда (доля брендированной прибыли в процентах от нематериальной) и мультипликатора прибыли.

MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой. Поэтому в рейтинг могут попасть компании (например, из развивающихся стран), имеющие огромный бизнес на родине, проводящие активную политику по развитию бренда, но необязательно знакомые потребителям других стран.

FT, 28.04.2010, Михаил Оверченко

Автор – генеральный директор ^ Millward Brown Optimor

Характеристики бренда

Вклад бренда оценивается по 5-балльной шкале, потенциал бренда – по 10-балльной. В первом случае балл тем выше, чем большую часть прибыли приносит собственно бренд. Во втором 10 баллов присваивается брендам с наибольшим потенциалом роста. Бренды с темпами будущего роста выше средних получают более пяти баллов, ниже средних – менее пяти.


Джоанна Седдон


^

28.04.2010
"Ведомости"
«Газпром» дешевле «Билайна»


Бренд «Газпром» стоит $6,35 млрд, подсчитала международная компания Millward Brown. Это в 373 000 раз больше оценки, которую дает своей марке сам газовый монополист. Но дешевле самых дорогих российских брендов - МТС и «Билайна»

В рейтинге 100 самых дорогих брендов мира BrandZ, в пятый раз составленном для Financial Times компанией ^ Millward Brown Optimor (MBO), подразделением международной группы WPP, Россию снова представляют мобильные операторы - МТС и «Билайн». Правда, если в 2009 г. они были на соседних местах - 71-72-м, то теперь дистанция увеличилась: МТС - на 72-м, «Билайн» - на 92-м (см. стр. 17). Первый, по оценке МВО, подорожал на 6% до $9,72 млрд (капитализация МТС - $23,05 млрд), второй подешевел на 8% до $8,16 млрд (капитализация «Вымпелкома» - $15,86 млрд).

МТС открывала салоны связи и выпускала телефоны под собственным брендом, а «дочка» АФК «Система» (и, соответственно, «сестра» МТС) начала работать под брендом МТС в Индии, перечисляет факторы, повлиявшие на рост стоимости бренда компании, гендиректор MBO Джоанна Седдон. «Эта оценка признает успешность нашей стратегии по превращению в интегрированного игрока», - считает вице-президент по коммерческим вопросам МТС Михаил Герчук. В «Вымпелкоме» не стали комментировать рейтинг до его официальной публикации, но напомнили, что в прошлогоднем исследовании компании Interbrand «Билайн» был назван самым ценным российским брендом.

MBO в этом году впервые оценила бренд «Газпром» - $6,35 млрд (капитализация компании - $141,9 млрд). С этим результатом он не дотянул до Top-100 BrandZ, но оказался на 8-м месте среди самых дорогих брендов нефтегазовых компаний. № 1 в секторе - BP, оценена в $17,28 млрд. Российским добывающим компаниям далеко до лидеров из-за недостаточно высокого уровня инноваций, безопасности труда и привлекательности для инвесторов, объясняет Седдон. Ранее «Газпром» не попадал в поле зрения MBO, так как компания оценивала только лидеров розничного рынка нефтепродуктов, а в этом году стала учитывать еще добычу и работу энергетических компаний в бизнес-секторе (см. стр. 19).

Сам «Газпром» свой бренд не оценивал, сообщил представитель компании: в отчетности учтены права на товарные знаки, но символически: их стоимость - всего 500 000 руб. ($17 029 по среднегодовому курсу). Оценку МВО представитель «Газпрома» назвал «хорошей».

Бренд «Газпрома» оценить очень сложно, говорит президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. «Ценность бренда проявляется на конкурентном рынке, а российский потребитель «Газпром» не выбирает, а просто покупает у него газ», - объясняет он. Бренд «Газпром» можно оценивать только в контексте его деятельности на глобальном рынке, где он оказывается среди конкурентов, считает управляющий директор Interbrand Никола Станиш. В свой рейтинг российских брендов Interbrand «Газпром» не включает.


Елена Виноградова, Михаил Оверченко, Елена Мазнева


^

28.04.2010
Ведомости (vedomosti.ru)
Бренды идут в социальные сети


Говоря о перспективах маркетинга в социальных сетях, многие задаются вопросом: сколько людей хотят быть друзьями бренда? Ответ: миллионы, причем ежедневно

Более 10 млн человек каждый день становятся "фанами" какого-нибудь бренда в Facebook. В крупнейшей в мире социальной сети, насчитывающей более 400 млн членов, более 1,4 млн брендированных страниц.

С миллионами пользователей "подружились" компании, бренды которых входят в рейтинг BrandZ Top 100, — такие как Coca-Cola и Starbucks, а также менее крупные, например Adidas (стоимость бренда — $3,3 млрд). "Многие компании, наиболее активно занимающиеся развитием своего бренда, также являются лидерами в использовании социальных сетей", — говорит Джоанна Седдон, гендиректор Millward Brown Optimor (MBO), составляющей рейтинг.

Социальные сети в последние годы быстро развивались, и многие уже используют их наряду с традиционными каналами для продвижения бренда, прямых продаж, обслуживания клиентов и PR. Те же компании, что игнорируют их, остаются в блаженном неведении до тех пор, пока рассерженные потребители не начинают делиться с другими потенциальными клиентами своим недовольством и обидами. "Социальные сети дали потребителям голос и сотни каналов, по которым его можно донести, — говорит Дебби Клейн, гендиректор британского агентства Engine. — Эти сайты радикально изменили маркетинг, превратив его из монолога в диалог. Теперь брендам некуда спрятаться".

Например, в декабре прошлого года железнодорожный оператор Eurostar столкнулся с критикой за игнорирование сообщений в Twitter от обозленных людей, застрявших из-за непогоды в поездах между Парижем и Лондоном. Сообщения эти мог прочитать любой желающий. Но еще в течение нескольких часов после того, как возникли проблемы, на страничке в Twitter красовались специальные предложения компании, а не информация о перебоях в движении поездов. Для блогеров Twitter, общающихся в реальном времени, несколько часов — слишком долгий период времени, за который критические замечания, передаваясь от одного человека к сотням других, успевают вырасти как снежный ком, после чего их подхватывают и распространяют еще дальше традиционные СМИ.

Однако есть и примеры успешного использования компаниями социальных сетей. Dell (66-е место в топ-100) утверждает, что только в Twitter смогла заработать несколько миллионов долларов, регулярно размещая специальные предложения по компьютерам.

В Facebook любят приводить в пример Adidas, на странице которой, Adidas Originals, зарегистрировано более 2,7 млн "фанов". (Стать "фаном" какой-то компании — значит разрешить ей вставлять свои сообщения в основную ленту новостей пользователя, на которой посетители Facebook проводят около двух третей времени.) По оценке Adidas, каждый такой "фан" в год покупает спортивной обуви примерно на $100; таким образом, это интернет-сообщество "стоит" более $200 млн, и с его членами компания может напрямую общаться круглый год, тратя на это лишь средства на поддержание сайта.

Новые формы социальных СМИ создают для брендов новые креативные возможности. Перед началом продаж новой модели Fiesta компания Ford (стоимость бренда выросла на 19% до $7 млрд, лишь немного не дотянув до вхождения в топ-100) дала машины 100 интернет-знаменитостям, чтобы они потом рассказали в интернете о своем опыте их вождения. Эти рассказы в YouTube посмотрели миллионы человек. Ford же за шесть дней продала 10 000 автомобилей и получила готовый контент для своей телерекламы.

А Burger King в прошлом году предложила бесплатный гамбургер тому, кто удалит аккаунты 10 своих друзей в Facebook. Каждой удаленной жертве при этом посылалось письмо о том, что случилось, и кампания сразу же получила известность (Facebook попросила Burger King умерить свои аппетиты после того, как жертвами стали более 200 000 пользователей).

"Прелесть социальных сетей в том, что компания может дотянуться до пользователей с разным уровнем дохода. Некоторые компании могут предложить им свои бренды и даже вызвать какой-то интерес, но, полагаю, многие рассматривают сети только как еще одну площадку для рекламы", — говорит Джейсон Клейн, президент нью-йоркского агентства LBi. В Facebook очень сложно органически вырастить какую-то группу приверженцев, добавляет он. Клейн также указывает на то, что нельзя использовать число посмотревших предложение в качестве измерителя успеха кампании по продвижению продуктов. "Что лучше: иметь тысячи человек, верящих в мой бренд, или сотни тысяч, посмотревших на него только потому, что перешли на него по бесплатной ссылке?" — спрашивает он.

"Без сомнения, из всех трудностей, связанных со СМИ, сложности с социальными средствами коммуникации самые значительные, — указывает Саймон Клифт, до недавнего времени бывший директором по маркетингу Unilever. — Нужно скорее слушать, чем навязывать, а это сложно для всякого маркетолога".

Еще одной приметой времени стал дебют Facebook в рейтингах BrandZ. Со стоимостью $5,5 млрд этот бренд пока еще не вошел в 100 самых дорогих марок мира, но занял 20-е место в двадцатке ведущих технологических брендов.


Михаил Оверченко
Оригинал
^

28.04.2010
Ведомости (vedomosti.ru)
Банки отыгрались


После резких скачков и падений, продемонстрированных брендами по результатам составления рейтинга год назад, в этом году 17 секторов, по которым собирались данные, показали более ровную динамику. Это отражает стабилизацию ситуации в бизнесе после резкого провала в 2008 г.

Если в 2009 г. наилучшие результаты показали мобильные операторы (совокупная стоимость их брендов выросла на 28%) и безалкогольные напитки (24%), то в 2010 г. на первом месте — финансовые институты (12%), отыгравшие кризисное падение прошлого года (-11%). Им также помогло вхождение в мировой рейтинг брендов индийского банка ICICI и US Bank (бренд финансовой группы US Bancorp).

Последние же места по динамике снова заняли страховые и автомобильные бренды. Правда, масштабы падения их стоимости оказались скромнее: 7% и 15% в этом году против 48% и 22% годом ранее. Лишь трем из восьми страховых компаний удалось увеличить стоимость своего бренда. Хуже всего пришлось ING (-47%, $1,57 млрд): крупнейшая финансовая группа Нидерландов, из-за кризиса прибегшая к финансовой помощи правительства, объявила в 2009 г., что разделит банковское и страховое подразделения.

Совокупная стоимость брендов сильно различается по отраслям. В некоторых случаях, чтобы составить рейтинг из 10 или 20 самых дорогих отраслевых брендов, приходится включать марки, которые не попадают в 100 самых ценных в мире. Так, все 20 финансовых компаний входят в BrandZ Top 100, а бренды питьевой воды даже близко не подбираются к нижней границе рейтинга, так как ни один из них не стоит более $1 млрд. Дороже всех оценен Evian ($907 млн).

В рейтинге игровых приставок лишь шесть участников. Лидером здесь является Wii производства японской Nintendo (чуть менее $10 млрд), а последнее место занимает выпущенная уже давно PlayStation 2 от Sony (этот бренд подешевел на 58% до почти незаметных $49 млн). Модель нового поколения этой приставки, PlayStation 3, подорожала на 25% до $426 млн.

Лучший результат после финансовых институтов показали пивные бренды. "Как и в прошлом году, легкие сорта пива растут быстрее, — говорит Кристиана Пирсон, директор MBO. — Хорошо идут дела у мексиканского бренда Corona: ему помогает кампания Corona tu espacio, предлагающая уединиться со своей Corona. Бренд Skol выигрывает от объединения Anheuser-Busch и InBev и от занятых им сильных позиций в Бразилии, где он участвует в культурных мероприятиях, музыкальных фестивалях, событиях, с которыми любит себя отождествлять молодежь". У Skol самый высокий потенциал бренда в секторе — 10. Чуть меньше (9) он у "Балтики", бренд которой стоит немного дороже, чем в прошлом году ($1,19 млрд против $1,126 млрд).

В автомобильном секторе Toyota уступила многолетнее лидерство BMW. Начавшийся в прошлом году отзыв автомобилей (к настоящему времени объявлено об отзыве уже более 8,5 млн машин в разных странах в основном из-за проблем с педалью газа) повлиял на финансовые результаты и на репутацию компании. В первой десятке автомобильных брендов все потеряли в стоимости, кроме Ford, VW и Audi. Ford не только провел лучшую медиакампанию в социальных сетях (см. стр. 17), но и занял место, освободившееся в результате банкротства и значительных трудностей General Motors, говорит Джоанна Седдон, гендиректор MBO. "С точки зрения сохранения бренда и репутации Ford прекрасно справился с кризисом в американской автомобильной промышленности", — добавляет она.

Сектор "Моторное топливо" в этот раз заменен на "Нефтегазовые компании" (

Быстрое развитие социальных сетей, таких как Facebook, Twitter и др., а также возглавляемый Apple рост на рынке смартфонов оказывает существенное влияние на компании разных секторов. В выигрыше оказываются, например, операторы мобильной связи, такие как Verizon и AT&T. Они, правда, испытывают некоторые проблемы с быстрой модернизацией сетей связи, приспособленных для пересылки данных, однако тренд на развитие мобильного интернета дает им дополнительные возможности для повышения доходов. "Все посылают сообщения в Twitter, картинки по iPhone, и это приносит операторам хорошие деньги", — говорит Седдон. Facebook впервые попала в рейтинг BrandZ — не в топ-100, но на 20-е место в секторе "Информационные технологии" ($5,52 млрд).

Нефть и газ Пять из девяти новичков в рейтинге 100 самых дорогих брендов — BP, ExxonMobil, Shell, PetroChina и Petrobras — нефтегазовые компании. Это объясняется не неожиданным ростом их стоимости, а новой методикой расчета.

В предыдущие годы оценивались только бренды в розничном бизнесе этих компаний, т. е. на заправках. Однако не в нем заключается их основной бизнес, а в добыче, транспортировке и оптовой продаже нефти, газа и нефтепродуктов. В сфере отношений между бизнес-клиентами (B2B) бренд зачастую играет не меньшее значение, чем в работе с розничными потребителями. Правительство, например, при выдаче прав на добычу может тщательно оценивать репутацию компаний с точки зрения обладания новейшими технологиями, исполнения контрактных обязательств, устойчивости развития и т. д. Однако в отличие от компаний других секторов, где число B2B-клиентов может быть велико, у нефтегазовых компаний их немного. К тому же узнать мнение чиновников разных стран представляется практически невозможным, поэтому изучение брендов нефтяных компаний основано на интервью с отраслевыми аналитиками и инвестиционными управляющими.

Для оценки нефтяных брендов в бизнес-секторе МВО применила так называемый метод освобождения от роялти. Он основан на предположении о том, что если бы компания использовала бренд по лицензии, то должна была бы выплачивать некоторый процент — роялти. Но так как бренд — собственность компании, она и капитализирует роялти. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.

Значение ставки роялти определялось на основании мнения экспертов путем выбора наиболее вероятных ставок в секторе добычи и их корректировки с учетом средних ставок для похожих компаний, брендов и т. п.

В итоговый результат включалась и оценка брендов на розничном рынке.

Стоимость бренда нефтяных компаний не связана напрямую с их размером. Несмотря на то что рыночная капитализация PetroChina превышает $320 млрд и почти в два раза больше, чем у Google (около $170 млрд), ее бренд с $14 млрд занял лишь 51-е место в списке 100 самых дорогих брендов против $114 млрд у технологической компании. В своем секторе бренд PetroChina занял 4-е место, хотя компания обгоняет западных конкурентов по капитализации. ExxonMobil считается наиболее новаторской компанией, лучшей по связям с акционерами. У BP оценка бренда в секторе добычи несколько меньше, чем у ExxonMobil, однако итоговый показатель выше благодаря лучшему отношению к ней потребителей ее нефтепродуктов — среди как корпоративных, так и розничных клиентов (в частности, за счет ее всемирной сети АЗС). Shell больше всего уважают за способность устанавливать отношения с местными правительствами и общественностью. Кроме того, она является крупнейшим брендированным ритейлером в мире: у нее 45 000 точек — больше, чем у McDonald's.

Вклад бренда в прибыль у всех нефтяников минимален (1), зато потенциал бренда у "Газпрома" и PetroChina самый высокий среди конкурентов — 5.

Напитки и быстрое питание Финансовые институты и страхование Год назад хуже финансовых институтов выступили только страховщики и автомобильные компании. Однако по мере прохождения через пик кризиса позиции банков начали восстанавливаться. В результате финансовые бренды, попавшие в список 100 самых ценных в мире, показали в нынешнем рейтинге лучшую динамику: их совокупная стоимость выросла на 11%.

Этот успех, впрочем, в значительной степени достигнут за счет высоких показателей брендов, которые мало пострадали от кредитного кризиса благодаря своей бизнес-модели, консервативному подходу к кредитованию или географическому местоположению. В списке 20 брендов, показавших наиболее быстрый рост (см. стр. 18), четыре принадлежат финансовым организациям. Платежные системы MasterCard и Visa показали рост на 57% и 52% соответственно. Кристиана Пирсон, директор Мillward Brown Optimor (MBO), частично объясняет этот высокий результат экспансией компаний за пределы сектора кредитных карт: они все активнее используют дебетовые карты и карты предоплаты. "В частности, если раньше в развивающихся странах люди оплачивали коммунальные услуги и другие постоянные счета деньгами, то теперь они все чаще делают это с помощью карт", — отмечает она. Пользование дебетовыми картами позволяет не накапливать долги, как по кредиткам, что важно в период экономического спада, добавляет Питер Уолш, глобальный директор BrandZ из MBO. Visa также помогли глобальные маркетинговые кампании "Все больше людей говорят go с Visa" и привязанная к Олимпиаде Go World.

В отличие от этих двух платежных систем American Express в большей степени пострадала от финансового кризиса, а факторов поддержки у нее было меньше. Стоимость ее бренда сократилась на 7%.

Высокие результаты показали также банки Goldman Sachs (25%) и HSBC (23%), занявшие в топ-100 23-е и 78-е места соответственно (3-е и 17-е в отраслевом рейтинге). Goldman Sachs легче остальных инвестбанков прошел через кризис, получил рекордную прибыль в 2009 г., стоимость его бренда поднялась в большинстве стран, отмечают в МВО. Однако в этом году репутация банка может пострадать из-за иска по обвинению в мошенничестве, недавно поданного Комиссией по ценным бумагам и биржам США. Расследование в отношении Goldman начали и регуляторы других стран.

HSBC также удалось улучшить свою репутацию, в частности, благодаря сильным позициям в Азии и созданию мирового бренда за счет поглощений в разных странах в последние семь лет. "Их бренд основан на ценностях, на идее многообразия мира", — говорит гендиректор МВО Джоанна Седдон. HSBC также сохранил репутацию во время кредитного кризиса, и ему не потребовалась финансовая помощь от государства.

Среди других брендов, показавших хорошие результаты, — Barclays, также обошедшийся без госпомощи и активно инвестировавший в развитие бренда; Chase, приобретший Washington Mutual и избежавший серьезных неприятностей во время кредитного кризиса; RBC, принадлежащий Royal Bank of Canada (банк оказался не затронут кризисом благодаря консервативным банковским законам Канады и в последние годы превращается в североамериканский бренд за счет поглощений в США).

На 12% до $18 млрд подорожал бренд Santander, сильные позиции которого в Латинской Америке помогли компенсировать негативные последствия от кризиса на родине, в Испании. Кроме того, банк продвигает бренд, спонсируя гонки "Формулы-1". По оценке Седдон, в следующем году Santander тоже может показать значительный рост благодаря идущему переводу на единый бренд банков, которые он приобрел в последние годы, включая Abbey National в Великобритании.

За последние годы мир очень изменился. В 2006, 2007 и 2008 гг. Citi и Bank of America боролись за 1-е место, а теперь сектор возглавляет китайский ICBC ($43,93 млрд) — Industrial and Commercial Bank of China. Китайские банки даже выиграли от кризиса благодаря масштабной программе правительства по стимулированию экономики. Bank of China и China Construction Bank занимают 4-е и 5-е места, а на 10-м расположился индийский ICICI. Bank of America и Citi, сильно пострадавшие от кризиса и спасенные правительством США, опустились на 9-е и 12-е места соответственно.


Оригинал
^

28.04.2010
Ведомости (vedomosti.ru)
Залезть в голову к потребителю


Грамотное управление брендом — важный источник повышения доходов. Компании, инвестировавшие в создание сильных брендов, смогли в большей степени сохранить их стоимость во время рецессии и быстрее выйти из кризиса. Ключ к успеху бренда находится в головах потребителей, но ценным он становится, лишь превратив их чувства в доход для владельцев марок

Рейтинг самых ценных брендов мира BrandZ Top 100 в пятый раз составляет ^ Millward Brown Optimor (MBO, подразделение занимающейся исследованиями рынков американской компании Millward Brown, которая входит в британскую рекламно-маркетинговую группу WPP). При оценке стоимости брендов учитываются как финансовые показатели, связанные с брендированными продуктами (данные взяты на конец 2009 г.), так и восприятие брендов.

Информацию о предпочтениях потребителей и их представлениях о ценностях, заложенных в брендах, MBO берет из составляемой WPP крупнейшей в мире базы данных о брендах BrandZ. Она была создана в 1998 г., и сегодня в ней содержится информация о тысячах брендов, полученная в ходе более чем миллиона интервью с потребителями в разных странах.

МВО оценивает бренды, которые непосредственно присутствуют на рынке и приносят компании доходы и прибыль путем продажи товаров и услуг потребителям. Поэтому корпоративные бренды, такие как Procter & Gamble, Unilever и Nestle, сами по себе имеющие значительную стоимость, в рейтинги не включаются.

При оценке брендов МВО применяет фундаментальный подход, подобный тому, что используют аналитики и аудиторы. Он основан на присущей бренду стоимости, которая является следствием его способности генерировать спрос. Рейтинг основан на долларовой стоимости брендов, которая представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда.

Стоимость бренда выводится по результатам трехступенчатого анализа.

Используя публичную информацию из Bloomberg, Datamonitor, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др., MBO определяет прибыль компании, связанную с конкретным брендом (для анализа берутся компании, имеющие годовую выручку от $5 млрд). В случае с Coca-Cola, например, часть прибыли получена от продуктов под марками Fanta, Sprite или Minute Maid. Из нее вычитается стоимость инвестированного капитала; в результате остается стоимость, не учитывающая дохода, который должны принести инвестиции в бренд, т. е. ценность, которую бренд добавляет бизнесу. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов (рассчитывается с учетом показателей на отдельных рынках, так как в разных странах бренды "зарабатывают" по-разному).

Из нематериальной прибыли вычленяется вклад бренда: на основании информации из BrandZ определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики). Это позволяет оценить различия в брендах по секторам и странам, изменения в приоритетах потребителей и отразить их реальное отношение к бренду и его оценку.

Последний шаг — расчет мультипликатора прибыли, которую бренд способен приносить в краткосрочной перспективе. Оценивается рост брендированной прибыли в секторах и странах, в которых присутствует бренд, и его способность увеличивать свою долю на рынке, в том числе используя возможности для роста и преодолевая барьеры (по результатам финансового анализа и исследований на основе данных BrandZ). Полученное значение дисконтируется с учетом рисков. Эти факторы используются для расчета потенциала бренда.

Итоговая стоимость бренда — это произведение трех значений: нематериальной прибыли, вклада бренда (доля брендированной прибыли в процентах от нематериальной) и мультипликатора прибыли.

MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой. Поэтому в рейтинг могут попасть компании (например, из развивающихся стран), имеющие огромный бизнес на родине, проводящие активную политику по развитию бренда, но необязательно знакомые потребителям других стран.

Автор — генеральный директор Millward Brown Optimor


Оригинал
^

28.04.2010
Ведомости (vedomosti.ru)
Технологии правят бал


Компаниям, финансовые результаты которых существенно зависят от силы их бренда, прошедший год принес серьезные испытания. Но, несмотря на шок от финансового кризиса, многие бренды сыграли свою роль подушки безопасности, доказав способность поддерживать лояльность среди клиентов даже во времена экономического спада

Испытание кризисом

Маркетологи всегда утверждали, что лучше всего переживают кризис и выходят из него более сильными компании, которые сохраняют маркетинговый бюджет и продолжают развивать бренд даже в тяжелые времена. Но кризис оказался столь глубоким, что мало кто испытывал достаточно уверенности в будущем, чтобы следовать этому совету.

И все же у большинства товаров и услуг с устойчивой репутацией и своеобразием ценовая премия не сократилась, даже если компании не инвестировали активно в развитие бренда в период спада. Многие аналитики опасались, что позиции производителей предметов роскоши будут подорваны из-за массовых распродаж, которые магазины проводили в конце 2008 г., и сокращения потребительских расходов. В реальности же ценность таких брендов сохранилась, даже если она и не растет такими же темпами, как раньше. Louis Vuitton подорожал на 2% ($19,8 млрд), сохранив 29-е место в списке 100 самых ценных брендов мира (см. стр. 18). В хорошие времена бренды показывают более высокие темпы роста, чем рынок в целом, отмечает Джоанна Седдон, генеральный директор Millward Brown Optimor (MBO), составляющей рейтинг BrandZ Top 100: "Во время рецессии их стоимость может снизиться, но выходят они из нее со значительным преимуществом".

Технологическое преимущество

Определяющей характеристикой семи из 10 самых дорогих брендов теперь являются технологии, а не маркетинг. Самым дорогим брендом остается Google ($114,26 млрд, рост на 14%), но к нему подбираются IBM и Apple, которые выросли на 30% и обошли Microsoft.

В середине первой десятки расположились такие традиционные лидеры, как Coca-Cola, McDonald's и Marlboro, а замыкают ее China Mobile, General Electric (GE) и Vodafone. Хотя стоимость GE упала за год на 25%, это в основном связано с проблемами ее финансового подразделения GE Capital, тогда как части бизнеса, связанные с технологиями и инфраструктурой, сохранили позиции.

Интернет и коммуникации играют все более важную роль в судьбах компаний, включая мобильного оператора Telcel, впервые представившего Мексику в мировом списке (69-е).

Мобильная связь — один из трех секторов, бренды которых выводят развивающиеся страны на мировой уровень. В топ-100, как и в прошлом году, два российских оператора — МТС (72-е место) и "Билайн" (92-е), а также China Mobile (6-е). Два других сектора — банки (здесь доминирует Китай, впервые в рейтинг вошел индийский бренд финансовой группы ICICI) и нефтегазовые компании: PetroChina (51-е) и Petrobras (73-е).

Попадание двух последних в топ-100 частично объясняется новым подходом МВО к оценке брендов энергокомпаний. Если до сих пор учитывались их нефтепродукты с точки зрения розничных потребителей, то в этом году МВО оценила также их добывающий и оптовый бизнес (см. стр. 19). Это позволило впервые появиться в рейтинге и таким гигантам, как BP (34-е место с $17,3 млрд), ExxonMobil (39-е) и Shell (40-е).

Учет мнения бизнес-клиентов (business-to-business, B2B) позволил дать оценку бренду "Газпрома" и переоценить "Лукойл". Они не попали в топ-100. В предыдущие годы "Лукойл" благодаря широкой сети автозаправок в разных странах входил в отраслевой рейтинг "Моторное топливо" (в 2009 г. — 11-е место с $701 млн). Теперь весь бренд "Лукойла" в новом секторе "Нефтегазовые компании" оценен в $3,025 млрд (12-е). "Газпром" же с $6,35 млрд расположился на 8-м месте.

(Не)любовь к нефти

В числе преимуществ "Газпрома" эксперты B2B отмечают его сильные политические позиции и обширные запасы газа и нефти, рассказывает Седдон. Однако по другим характеристикам, например за экологичность, ему выставляют достаточно низкие оценки. Здесь "Газпром" отличается в худшую сторону от ВР, которая известна своим логотипом Гелиоса, бога Солнца, и слоганом Beyond Petroleum ("Не только нефть"), отражающими ее усилия по следованию высоким экологическим стандартам и разработке альтернативных источников энергии. ВР и ExxonMobil, кроме того, получили высочайшие оценки за свои технологии и инновации. У "Газпрома" и "Лукойла" этот показатель гораздо ниже, как и оценки за безопасность труда, их также считают не очень хорошими объектами для финансовых инвестиций, добавляет Седдон. "Недостаточно быть крупной нефтегазовой компанией из страны BRIC, чтобы твой бренд высоко ценили", — говорит она.

В качестве противоположного примера Седдон приводит Petrobras. Бразилия была импортером нефти, пока Petrobras не разработала инновационную технологию глубоководного бурения. Это позволило компании удвоить запасы нефти и сделать страну самодостаточной энергетической державой. "Это единственная нефтегазовая компания, которую по-настоящему любят", — говорит Седдон. Бразильцы гордятся ею, а международные инвесторы считают одним из лучших объектов для вложений.

Что касается МТС и "Билайна", то первый бренд подорожал на 6%, а второй подешевел на 8%. МТС помогло развитие сети салонов по продаже телефонов под собственным брендом и начало работы в Индии под брендом МТС компании Sistema Shyam Teleservices. "Когда попадаешь в Индию, сразу начинаешь быстро расти. Кроме того, в большинстве стран СНГ бренд МТС развивается гораздо успешнее, чем "Билайн", — говорит Седдон.


Оригинал
^

28.04.2010
Ведомости (vedomosti.ru)
"Газпром" дешевле "Билайна"


Бренд "Газпром" стоит $6,35 млрд, подсчитала международная компания Millward Brown. Это в 373 000 раз больше оценки, которую дает своей марке сам газовый монополист. Но дешевле самых дорогих российских брендов — МТС и "Билайна"

В рейтинге 100 самых дорогих брендов мира BrandZ, в пятый раз составленном для Financial Times компанией ^ Millward Brown Optimor (MBO), подразделением международной группы WPP, Россию снова представляют мобильные операторы — МТС и "Билайн". Правда, если в 2009 г. они были на соседних местах — 71-72-м, то теперь дистанция увеличилась: МТС — на 72-м, "Билайн" — на 92-м (см. стр. 17). Первый, по оценке МВО, подорожал на 6% до $9,72 млрд (капитализация МТС — $23,05 млрд), второй подешевел на 8% до $8,16 млрд (капитализация "Вымпелкома" — $15,86 млрд).

МТС открывала салоны связи и выпускала телефоны под собственным брендом, а "дочка" АФК "Система" (и, соответственно, "сестра" МТС) начала работать под брендом МТС в Индии, перечисляет факторы, повлиявшие на рост стоимости бренда компании, гендиректор MBO Джоанна Седдон. "Эта оценка признает успешность нашей стратегии по превращению в интегрированного игрока", — считает вице-президент по коммерческим вопросам МТС Михаил Герчук. В "Вымпелкоме" не стали комментировать рейтинг до его официальной публикации, но напомнили, что в прошлогоднем исследовании компании Interbrand "Билайн" был назван самым ценным российским брендом.

MBO в этом году впервые оценила бренд "Газпром" — $6,35 млрд (капитализация компании — $141,9 млрд). С этим результатом он не дотянул до Top-100 BrandZ, но оказался на 8-м месте среди самых дорогих брендов нефтегазовых компаний. № 1 в секторе — BP, оценена в $17,28 млрд. Российским добывающим компаниям далеко до лидеров из-за недостаточно высокого уровня инноваций, безопасности труда и привлекательности для инвесторов, объясняет Седдон. Ранее "Газпром" не попадал в поле зрения MBO, так как компания оценивала только лидеров розничного рынка нефтепродуктов, а в этом году стала учитывать еще добычу и работу энергетических компаний в бизнес-секторе (см. стр. 19).

Сам "Газпром" свой бренд не оценивал, сообщил представитель компании: в отчетности учтены права на товарные знаки, но символически: их стоимость — всего 500 000 руб. ($17 029 по среднегодовому курсу). Оценку МВО представитель "Газпрома" назвал "хорошей".

Бренд "Газпрома" оценить очень сложно, говорит президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. "Ценность бренда проявляется на конкурентном рынке, а российский потребитель “Газпром” не выбирает, а просто покупает у него газ", — объясняет он. Бренд "Газпром" можно оценивать только в контексте его деятельности на глобальном рынке, где он оказывается среди конкурентов, считает управляющий директор Interbrand Никола Станиш. В свой рейтинг российских брендов Interbrand "Газпром" не включает.


Оригинал





оставить комментарий
страница4/19
Дата15.10.2011
Размер3 Mb.
ТипАнализ, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   19
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх