скачать
МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ
Институт современных коммуникационных систем и технологий
Кафедра рекламы
Шарков Ф.И.
ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Учебно-методический комплекс
Рекомендовано Ученым советом Международной академии бизнеса и управления в качестве Учебно-методического пособия для студентов МАБиУ
МОСКВА
2007
Пояснительная записка
Курс «Планирование рекламной кампании» является важной дисциплиной, изучение которой необходимо для подготовки квалифицированных специалистов в области рекламы1.
За последние годы в нашей стране реклама прошла серьезный путь: от первых шагов до становления профессиональной сферы, приносящей высокие прибыли и обеспечивающей рабочими местами тысячи людей. Значение рекламы трудно переоценить: она оказывает влияние на целый ряд сфер человеческой деятельности. От планирования рекламной кампании напрямую зависит успех или провал рекламы: именно планирование лежит в основе любой рекламной кампании.
В рамках данного курса рассматриваются следующие основные составляющие теории практики планирования рекламной кампании: специфика и структура рекламного рынка, участники рекламного рынка, понятие и типология рекламных кампаний, этапы рекламной кампании, планирование бюджета, медиапланирование, рекламная стратегия, оценка эффективности рекламной кампании.
Цель предлагаемого курса – сформировать у студентов представление о сущности деятельности по планированию рекламной кампании, выработать умение работать с данными, необходимыми для планирования рекламных кампаний.
Завершив изучение дисциплины «Планирование рекламной кампании» студент должен:
- знать основные характеристики рекламного рынка;
- знать типологии рекламных кампаний;
- иметь научное представление о методологических и теоретических основах планирования рекламной кампании;
- ориентироваться в основных этапах медиапланирования;
- ориентироваться в методиках оценки эффективности рекламной кампании.
^
2.1. Учебно-методический план для студентов по специальности 032400.65 – реклама (очная форма обучения)
Наименование
разделов и тем
|
Всего часов
учебных занятий
|
^
|
Из них по видам учебных занятий
|
Лекции
|
Семинары
|
Самостоят. Работа
|
Тема 1. Специфика и структура рекламного рынка.
|
8
|
4
|
4
|
|
4
|
Тема 2. Рекламодатель как участник рекламной деятельности.
|
6
|
4
|
4
|
|
2
|
Тема 3. Понятие рекламной кампании. Варианты ее построения.
|
6
|
4
|
4
|
|
2
|
Тема 4. Этапы рекламной кампании.
|
10
|
6
|
4
|
2
|
4
|
Тема 5. Формирование бюджета рекламной кампании.
|
12
|
10
|
8
|
2
|
2
|
Тема 6. Специфика работы со СМИ.
|
8
|
4
|
4
|
|
4
|
Тема 7. Разработка графика размещения рекламы.
|
8
|
4
|
4
|
|
4
|
Тема 8. Медиапланирование и рекламная стратегия.
|
16
|
12
|
8
|
4
|
4
|
Тема 9. Критерии выбора средств распространения рекламы.
|
12
|
8
|
4
|
4
|
4
|
Тема 10. Оценка эффективности рекламной деятельности.
|
12
|
8
|
4
|
4
|
4
|
|
|
|
|
|
|
Экзамен по дисциплине
|
|
|
|
|
|
Всего по дисциплине
|
98
|
64
|
48
|
16
|
34
|
^
Наименование
разделов и тем
|
Всего часов
учебных занятий
|
^
|
Из них по видам учебных занятий
|
Лекции
|
Семинары
|
Самостоят. Работа
|
Тема 1. Специфика и структура рекламного рынка.
|
10
|
2
|
2
|
|
8
|
Тема 2. Рекламодатель как участник рекламной деятельности.
|
8
|
2
|
2
|
|
6
|
Тема 3. Понятие рекламной кампании. Варианты ее построения.
|
10
|
2
|
2
|
|
8
|
Тема 4. Этапы рекламной кампании.
|
10
|
2
|
|
2
|
8
|
Тема 5. Формирование бюджета рекламной кампании.
|
10
|
2
|
2
|
|
8
|
Тема 6. Специфика работы со СМИ.
|
10
|
2
|
2
|
|
8
|
Тема 7. Разработка графика размещения рекламы.
|
10
|
2
|
2
|
|
8
|
Тема 8. Медиапланирование и рекламная стратегия.
|
10
|
2
|
2
|
|
8
|
Тема 9. Критерии выбора средств распространения рекламы.
|
10
|
2
|
2
|
|
8
|
Тема 10. Оценка эффективности рекламной деятельности.
|
10
|
2
|
|
2
|
8
|
|
|
|
|
|
|
Экзамен по дисциплине
|
|
|
|
|
|
Всего по дисциплине
|
98
|
20
|
16
|
4
|
78
|
3. ^
Тема 1. Специфика и структура рекламного рынка.
Организация рекламной деятельности. Основные участники рекламной деятельности. Рекламная служба в организации. Типы рекламных агентств.
^ Функции рекламодателя в рекламной деятельности. Классификация рекламодателей. Организация рекламной деятельности рекламодателем. Задачи рекламных отделов фирм. Внутрифирменное рекламное агентство: преимущества и недостатки.
^
Типология рекламной кампании. Варианты построения рекламной кампании.
Тема 4. Этапы рекламной кампании.
План рекламной кампании: анализ маркетинговой ситуации, определение целей рекламы, определение целевой аудитории. Документы, содержащиеся в рекламном плане.
Тема 5. Формирование бюджета рекламной кампании.
Структура бюджета рекламной кампании. Факторы, определяющие объем рекламных затрат. Методы расчета рекламного бюджета.
Тема 6. Специфика работы со СМИ.
Особенности производства теле- и радио рекламы. Особенности печатной рекламы и рекламы в прессе. Проблемы рекламного творчества.
Тема 7. Разработка графика размещения рекламы.
Макрографики и микрографики размещения рекламы. Модели рекламных графиков. Интервалы рекламной кампании.
^
Цели и задачи медипланирования. Медиабриф. Основные решения в области медиапланирования. Оперативное и тактическое медиапланирование. Этапы медиапланирования. Временные рамки рекламной кампании. Оценка эффективности медиаплана. Оптимизация медиаплана.
^
Основные средства распространения рекламы. Соответствие характеристик медиа-канала рекламируемому товару и целевой аудитории. Совокупность просмотров. Рейтинг носителя. Охват. Сила воздействия.
^ Исследования эффективности рекламной кампании. Экономическая эффективность рекламной кампании. Психологическая эффективность рекламной кампании. Коммуникативная эффективность рекламной кампании.
^
(по открытым вопросам)
Успешное освоение дисциплины требует кроме работы студентов в аудитории целенаправленной самостоятельной работы студентов. Для самопроверки освоенности темы следует внимательно прочитать предлагаемые вопросы по теме и дать на них ответ. Если требуется помощь, нужно получить консультацию у преподавателя, ведущего курс.
Тема 1.
Назовите основные отличия рекламного рынка от рынка традиционных услуг.
Дайте определение понятию «рекламный рынок».
Перечислите количественные и качественные характеристики рекламного рынка.
Перечислите основных участников рекламной деятельности.
Охарактеризуйте структуру рекламной службы в организации.
Перечислите основные виды рекламных агентств.
Назовите основных сотрудников рекламного агентства.
Тема 2
Дайте классификацию рекламодателей.
Опишите функции рекламодателя в рекламной деятельности.
Охарактеризуйте специфику организации рекламной деятельности рекламодателем.
Перечислите задачи рекламных отделов фирм.
Охарактеризуйте преимущества и недостатки внутрифирменного рекламного агентства.
Тема 3.
Дайте определение понятия «рекламная кампания».
Расскажите о типологии рекламных кампаний.
Охарактеризуйте необходимую для планирования рекламной кампании исходную информацию.
Дайте определение понятию «рекламная стратегия».
Опишите варианты построения рекламной кампании.
Тема 4.
Какие цели может преследовать рекламная кампания?
Какие документы содержатся в плане рекламной кампании?
Каковы методики определения целевой аудитории?
Охарактеризуйте значение анализа маркетинговой ситуации для успеха рекламной кампании.
Тема 5.
Охарактеризуйте процесс разработки рекламного бюджета.
Опишите структуру бюджета рекламной кампании.
Охарактеризуйте факторы, определяющие объем затрат на рекламную кампанию.
Перечислите методы расчеты рекламного бюджета.
Назовите основные направления распределения рекламных ассигнований.
Тема 6.
Охарактеризуйте основные особенности взаимодействия рекламного агентства и СМИ.
В чем заключаются недостатки и достоинства печатной, теле- и радиорекламы?
Охарактеризуйте специфику творческого процесса в рекламе.
Охарактеризуйте особенности производства разных видов рекламы.
Тема 7.
Охарактеризуйте специфику разработки графика размещения рекламы.
Что такое макро- и микрографики размещения рекламы.
Перечислите модели рекламных графиков.
Влияние сезонности подачи рекламы на ее эффективность.
Тема 8.
Перечислите и объясните основные медиахарактеристики.
Назовите основные цели и задачи медиапланирования.
Что такое медиабриф?
Охарактеризуйте оперативное и тактическое медиапланирование.
Перечислите этапы медиапланирования.
Как производится оценка эффективности медиаплана?
Тема 9.
Перечислите основные критерии выбора средств распространения рекламы.
Назовите основные средства распространения рекламы.
Опишите возможные несоответствия между рекламируемым товаром, целевой аудиторией и рекламоносителем.
Дайте определение следующим терминам: совокупность просмотров, рейтинг носителя, сумма рейтинговых пунктов, охват, широта охвата, индекс соответствия, средняя частота повторении, сила воздействия, уровень рекламного присутствия, внимание, стоимость за пункт рейтинга.
Тема 10.
Опишите специфику определения экономической эффективности рекламной кампании.
Охарактеризуйте возможности оценки психологической эффективности рекламной кампании.
Назовите основной объект исследования при выявлении коммуникативной эффективности рекламы.
5. ЛИТЕРАТУРА
Основная
Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М., 2002.
Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М., 2001.
Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. – М., 2002.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М., 2004.
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М., 2003
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений. – СПб., 2002.
Игнатьев Д.И, Бекетов А.В., Сарокваша Ф.В. Настольная энциклопедия Public Relations. – М., 2003.
Катмил, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М., 2001.
Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М., 1999.
Кузнецов М.А., И.В. Цыркунов. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. – М., 2002.
Кузьмин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. – М., 2002.
Михайлов А.Г., Романов Ю.В. Обитатели миража. PR специального назначения. – М., 2002.
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. – К., 2002.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000.
Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М., 2001.
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М., 2001.
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до полдитики. – М., 2002.
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М., 2000.
Психология и психоанализ рекламы. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Самара, 2001.
Расходы на рекламу. Организация бухгалтерского и налогового учета. – М., 2005.
Реклама: внушение и манипуляция. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Самара, 2001.
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М., 2001.
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М., 2002.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М., 2004.
Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз. – М., 2002.
Серов А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. – СПб., 2004.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. – М., 2000.
Тесакова Н.В. Миссия и корпоративные кодекс. – М., 2003.
Уэллс У., Бернет Дж, Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. – СПб., 2001.
Фарбей Э. Эффективная рекламная кампании. – М., 2003.
Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – СПб., 2003.
Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М., 2004.
Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. – М., 2004.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. – М., 2005.
Шарков Ф.И., Гостениниа В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Дашков и Ко, 2007.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб., 2002.
Школьник Л.С. Уроки рекламных королей. – М., 1998.
Ядин Д. Маркетинговые коммуникации. – М., 2003.
Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия, структура, носители. – М., 2004.
Дополнительная
Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. – М., 2002.
Блэк С. Паблик Рилейшнз. – М., 2003.
Голядкин. Н.А. Творческая телерадиореклама. – М., 1998.
Егоров В.В. Телевидение между прошлым и будущим. – М., 1999.
Имшинецкая И. Ситуативный промоушн или искусство сесть кому-нибудь «на хвост». – М., 2002.
Кеворков В.В. Слоган. Практическое руководство. – М ., 2003.
Костина А.В. Эстетика рекламы. – М., 2000.
Краско Т.И. Психология рекламы – Харьков, 2002.
Миллер Стив. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. – М., 1998.
Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Ю.В. Мочалова. Психология телевизионной коммуникации – М., 2002.
Морозова И. Слагая слоганы. – М., 2001.
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М., 2000.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб., 2002.
Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. – М., 2000.
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. – М., 2004.
Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ века). – СПб., 2002.
Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2002.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. М.: Академический проект, 2005.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций. М.: Экзамен, 2005.
Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2006.
Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2006.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. Учебное пособие. М.: РИП-Холдинг, 2006.
Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный консалтинг. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2006.
Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями. М.: Академический проект, 2006.
Эльбрюнн Б. Логотип. – СПб., 2003.
Список WEB-ресурсов
1. Ассоциация Коммуникационных Агентств России:
http://www.akarussia.ru/default.php
2. Маркетинг. Реклама. PR: http://www.sostav.ru/
3. Профессиональный PR-портал «Советник»: http://www.sovetnik.ru
4. Сайт PR-агентства «Международный пресс-клуб»: http://www.pressclub.host.ru
5. Сайт информационно-аналитической газеты PR-news: http://www.pr-news.spb.ru
6. Виртуальный ресурсный центр для некоммерческих организаций: http://trainet.org
7. Сайт advertology.ru – Все о рекламе, маркетинге и PR: http://www.advertology.ru/
8. Реклама и медиапланирование: http://www.media-planning.ru
9. Сайт журнала «Индустрия рекламы»: http://www.ir-magazine.ru/home.html
^
Специфика и структура рекламного рынка.
Типы рекламных агентств.
Внутрифирменное рекламное агентство: преимущества и недостатки.
Понятие рекламной кампании.
Варианты построения рекламной кампании.
Этапы рекламной кампании.
План рекламной кампании.
Определение целевой аудитории.
Формирование бюджета рекламной кампании.
Специфика работы со СМИ.
Анализ маркетинговой ситуации.
Определение целей рекламы.
Разработка графика размещения рекламы.
Модели рекламных графиков.
Медиапланирование и рекламная стратегия.
Цели и задачи медипланирования.
Оперативное и тактическое медиапланирование.
Этапы медиапланирования.
Оценка эффективности медиаплана.
Критерии выбора средств распространения рекламы.
Основные средства распространения рекламы.
Рейтинг носителя.
Оценка эффективности рекламной деятельности.
Исследования эффективности рекламной кампании.
Эффективность рекламной кампании.
Вопросы к экзамену
Отличия рекламного рынка от рынка традиционных услуг.
Определение понятия «рекламный рынок».
Количественные и качественные характеристики рекламного рынка.
Участники рекламной деятельности.
Виды рекламных агентств.
Классификация рекламодателей.
Функции рекламодателя в рекламной деятельности.
Задачи рекламных отделов фирм.
Преимущества и недостатки внутрифирменного рекламного агентства.
Определение понятия «рекламная кампания».
Типология рекламных кампаний.
Определение понятию «рекламная стратегия».
Варианты построения рекламной кампании.
Цели рекламной кампании.
Методики определения целевой аудитории.
Значение анализа маркетинговой ситуации для успеха рекламной кампании.
Разработка рекламного бюджета.
Структура бюджета рекламной кампании.
Факторы, определяющие объем затрат на рекламную кампанию.
Методы расчеты рекламного бюджета.
Основные направления распределения рекламных ассигнований.
Разработка графика размещения рекламы.
Макро- и микрографики размещения рекламы.
Основные медиахарактеристики.
Основные цели и задачи медиапланирования.
Медиабриф.
Оперативное и тактическое медиапланирование.
Этапы медиапланирования.
Основные критерии выбора средств распространения рекламы.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Добавить документ в свой блог или на сайт
|
