Товар, товарная политика icon

Товар, товарная политика


Смотрите также:
8. Товар и товарная политика Тема Товар и товарная политика 1...
Учебная программа для специальности : 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет...
Рабочая программа дисциплины: «Маркетинг» Для специальности: 080801 «Прикладная информатика (в...
Рабочая программа дисциплины: «Маркетинг» Для специальности: 080801 «Прикладная информатика (в...
4 Внешнеэкономическая политика, товарная и технологическая специализации региона...
Лекция 7 Тема. Товарная стратегия и тактика фирмы Вопрос Маркетинговое понятие товара и его...
Курсовая работа по дисциплине: «Товарная политика» на тему: «упаковка товара в системе товарной...
1. 2 «Товарная политика в аптеке.» 10...
Практикум Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для...
Лекция Товарная политика в маркетинге...
Концепция совершенствования производства: расширение производства, его модернизация...
Рабочая программа учебной дисциплины ф тпу 1 21/01 министерство образования и науки российской...



Загрузка...
скачать

Тема: ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Общая характеристика товара


Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свой­ства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им вла­деет.

Определение товара, данное в Большой Советской Энциклопедии, — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Од­нако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять:

Товар — все, что может удовлетворить опреде­ленную потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга — это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее вы­явленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить пред­приятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а опреде­ленной однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это озна­чает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое вни­мание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упа­ковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслу­живания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров деяте­лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

^ Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодиль­ники, станки, одежда.

^ Товары кратковременного пользования – материальные из­делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуга – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра­боты.

В зависимости от характеристик потребителя различают товары широкого потребления и товары производственного назначения.

^ КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных, методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить това­ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса.

^ Товары повседневного спроса – товары, которые потреби­тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой. Примера­ми подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде­лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары по­стоянного спроса люди покупают регулярно (например, хлеб, молоко, зубная паста и т.п.).

^ Товары импульсной покупки приобрета­ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут (шоколадные батончики, журналы и т.п. выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что, иначе покупатель мог бы и не подумать об их приобретения).

^ Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост­рой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множест­во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

^ Товары предварительного выбора – товары, которые пот­ребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подер­жанные автомобили и основные электробытовые при­боры.

При продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

^ Товары особого спроса – товары с уникальными характе­ристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия. Примерами по­добных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фото­оборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстоя­ния, чтобы приобрести его.

^ Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса това­ров служат страхование жизни, над­гробия и энциклопедии.


^ КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно класси­фицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное иму­щество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис.7.1).



Рис. 7.1. Классификация товаров промышленного назначения

Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше­ница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.).

^ Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материаль­ные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед.

^ Капитальное имущество – товары, частично присутствую­щие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

^ Стационарные сооружения представляют собой строения (заво­ды, административные здания и т.п.) и стационарное оборудова­ние (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.

Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию после­продажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи

^ Вспомогательное оборудование включает в себя движимое завод­ское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п). Некоторые произво­дители вспомогательного оборудования продают его непосредст­венно потребителям, однако чаще они все же работают через посредников. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

^ Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие мате­риалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, каранда­ши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.). Вспомогательные материалы явля­ются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рын­ка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

^ Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техниче­скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач.
^

Товарный знак и его сущность


При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

^ Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присваиваемое товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права продавца на пользование марки и/или эмблемы.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а осталь­ные -–под частными марками.)

При принятии решения о хозяине торговой марки необходимо учитывать то обстоятельство, что товарный знак – особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком ка­честве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто эконо­мическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15— 25% выше, чем немарочные.

Для покупателя, товарный знак — это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

  1. ^ Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, в частности, американская «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Болд», «Тайд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал элек­трик», «Хайнц»).

^ 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой по­литики придерживается уже упомянутая «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

^ 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма «Келлог» — изюмные хлопья «Кел-логс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райе криспис»).

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок — независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба ре­путации производителя.

Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного назва­ния всем товарам — снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использо­вание единого марочного названия для него может показаться нецелесооб­разным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго — «Султан» и третьего — под маркой «Иона».

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассо­циировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а инди­видуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

В России товарные знаки до последнего времени практически отсутство­вали, хотя и создавались, правда, в недостаточных количествах в связи с внешнеэкономической деятельностью. Вместе с тем, по мере перехода к ци­вилизованному внутреннему рынку и развития на нем конкурентных отно­шений, потребность в марочных товарах будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.
^

Упаковка и маркировка товара


Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль ( например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки явля­ются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — допол­нительные средства стимулирования сбыта товара.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

предохранять товары от порчи и повреждений;

обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

обеспечить создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;

быть важным носителем рекламы.

Одна из важнейших функций упаковки — предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену толь­ко тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и непо­врежденном виде.

Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магази­нах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потреби­телей. Поэтому перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отно­шение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

По товарам широкого потребления, особенно по фирменным изделиям, упаковка выполняет также функции рекламы. Упаковка должна: обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов; без труда отождествлять данный товар с производителем; придавать товару определенный «имидж»; соответствовать уровню цены товара.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки это определе­ние, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или разлива, донести определенную информацию о характеристиках товара или фирмы или какую-то другую?

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, тек­стовом оформлении, наличии марочного знака.

После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится ли упаковка по- средникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.

Создание эффектной упаковки для нового товара может обойтись рос­сийскому производителю в сотни тысяч, а то и в миллионы рублей и занять от нескольких месяцев до года и более. Но затраты будут окупаться с лихвой, если учитывать такие функции упаковки, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности.

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару. или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скром­ную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Сан-кист». Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто. где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использо­вания и техника безопасности при работе с ним. И, наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.

В заключении подчеркнем, что покупатели видят в приобретаемом товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекла­мы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адек­ватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.
^

Формирование товарного ассортимента


Наряду с принятием решений, связанных с присвоением товарам марочных названий, упаковкой, товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента.

Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность из­делий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делит­ся на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортимен­тных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую сту­пень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трехка­мерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Товарный ассортимент характеризуется

  • широтой -количеством ассорти­ментных групп. Например: моющие средства, зубная паста и т.п.

  • глубиной - количеством позиций в каждой ассортиментной группе. Зубная паста может выпускаться фирмой в трех расфасовках и с двумя ароматами. В этом случае глубина товарного ассортимента равна шести;

  • гармоничностью - степенью близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или каких-то иных показателей.

^ Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупа­тельского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособно­сти; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профи­ля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершен­ствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соот­ветствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствован­ных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных под­разделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименова­ния, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Задачи планирования и фор­мирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли раз­рабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каж­дого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модифи­каций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стан­дартизацию (универсализацию) изделия.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка каче­ства показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учиты­вать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (при­быльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
^

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров


Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в совре­менном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она ре­шается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное прояв­ление многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, не­мыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результатив­ности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя произ­водителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объек­тивно и строго оценивает результаты их деятельности.

Происходящий в России с большими трудностями переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, оз­начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уро­вень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И по­скольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные по­требности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т. е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить только сравнивая то­вары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспо­собность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приоб­рести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производствен­ного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т. д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистрального самолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому на­иболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минималь­ной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики из­делия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкрет­ных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя кон­курентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (на­пример, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка).

Любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно. По­этому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических парамет­ров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

Так, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл., эксплуатационные затраты на которую составили 3,25 тыс. долл. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тыс.долл. при эксплуатационных затратах всего 1,25 тыс.долл. В итоге экономия для потребителя составила 14% (В расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогично телевизор по цене 450 долл. и стоимости эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 400 долл. и стоимостью эксплуатации 326 долл. (П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. — М.: ] Международные отношения, 1991—С.157).

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению.

Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70—80-е годы факти­чески мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.

Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого доку­мента на изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и экс­плуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — «соответствие фактическим требованиям рынка». В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым, неоче­видным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовле­творяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало­осознаваемый ими характер.

Такой же путь, как Япония, но с некоторым отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В условиях конкурентной среды производители в своей деятельности не могут не сле­довать этим требованиям повышения уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти по мере становления цивилизованного рынка рос­сийским производителям и потребителям.

В соответствии с определением Международной организации по стандар­тизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловлен­ные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара — категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойст­вами, которые являются объектом потребления. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зре­ния качество товара — характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Следовательно, говорить о качестве нужно не вообще, а строго применительно к этому назначению: обувь должна быть хороша в носке, дождевой плащ - в ненастье, станок - в работе. Правы были сотрудники итальянской фирмы, изготавливающей дождевые плащи "болонья", когда отвергли претензии к своей про­дукции, как оказалось, плохо выдерживающей солнечные лучи. "Мы рассчитывали на то, - писали они в ответ на претензию, - что когда идет дождь, солнце не светит".

Именно в соответствии с требованием пригодности, исходя из назначения продукции, из намеченной цели, устанавливают ка­чество металла, всевозможных продуктов, объем знаний, необхо­димый для получения отличной оценки. Стоит изменить цель, применительно к которой определяет­ся качество, и оценка резко меняется. Металл, хороший для изго­товления гвоздей, плох для выделки инструментов; требования к одним и тем же видам продуктов, предназначенных для питания людей и для откорма скота, совершенно разные. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет по­требления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности..

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, со­вокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несом­ненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих су­щественного интереса для основной группы его покупателей.

Вообще некорректно отождествлять «конкурентоспособность» с « уровнем качества» и «техническим уровнем продукции» по следующим соображениям. Согласно ГОСТу 15.467—79, уровень качества продукции — это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значении показате­лей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствую­щих показателей. Технический уровень продукции, согласно тому же стан­дарту, также относительная характеристика качества, основанная на сопо­ставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями.

Сравнение с базой — необходимый элемент оценки как уровня качества, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу срав­нения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является не­простым делом'. Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.

Следующее замечание относительно нетождественности оценки качества и конку­ренто­способности состоит в следующем. С позиций качества срав­нимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их примене­ния, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конку­рентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они пред­ставляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество това­ра» и «технический уровень товара». Последние — главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не един­ственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрыва­ющими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (сниже­ние) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение со­отношения спроса и предложения, финансовые условия и др.
^

Решения относительно услуг для клиентов


Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

  1. какие услуги включить в рамки сервиса;

  2. какой уровень сервиса предложить;

  3. в какой форме предлагать услуги клиентам.
^

Решение относительно комплекса услуг


Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канад­ские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факто­ров сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам, 3) возможность получения технической консультации, 4) предостав­ление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6) масштабы тор­говой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия замены товара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу, 11) возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обра­ботки. Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать кон­курентам по надежности поставок, оперативности выдачи пред­ложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.
^

Решение об уровне сервиса


Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уро­вень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с по­мощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных заку­пок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений.
^

Решение о форме сервисного обслуживания


Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуг. Подумайте, например, что может предложить фирма «Зенит» в качестве услуг при орга­низации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех возможностей:

1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки.

2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.

3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов но ремонту.

Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма «Зенит» может предложить в одном из трех вариантов:

1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их по всей территории страны.

2. Договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.

3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.
^

Отдел сервисного обслуживания клиентов


Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отде­лы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, зани­маются вопросами кредитования, материально-технического обес­печения, технического обслуживания и информации. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохра­нение благорасположения уже существующих потребителей обхо­дится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией «Проктер энд Гэмбл», указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему инфор­мацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме.

^

Жизненный цикл товара


Жизненный цикл товара— это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель про­дукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Типичный жизненный цикл товара представлен на рис 7.2



Рис. 7.2. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

В этом цикле выделяют четыре этапа:

^ 1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

^ 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

^ 4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Различные этапы ЖЦТ требуют использования различных стратегий маркетинга.
^

Этап выведения товара на рынок


Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня, т.к. необходимо:

  1. информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре,

  2. побу­дить их к опробованию товара

  3. обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускаю только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.

Цены на этом этапе обычно повышенные.
^

Этап роста


Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет су­щественно расти. Ранние последователи будут продолжать поку­пать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра­няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы проти­водействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стиму­лирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того
^

Этап зрелости


В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться - начнется этап зрелости. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих про­изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибы­лей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно уко­ренившиеся соперники.
^

Этап упадка


В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным, сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опус­титься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным де­лом. Товар может отнимать слишком много времени у руко­водства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его про­изводства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на орга­низацию производства новых, более прибыльных товаров.

Кроме того, не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары ме­шают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют по­зиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображении фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходи­мо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них ру­ководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

^

Стратегия разработки новых товаров


С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован­ных изделий.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-пер­вых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «но­винками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя.

Основные этапы разработки товара-новинки:

  • формирование идей;

  • отбор идей;

  • разработка замысла и его проверка;

  • разработка стратегии маркетинга;

  • анализ возможностей производства и сбыта;

  • разработка товара;

  • испытание в рыночных условиях!

  • развертывание коммерческого успеха.
^

Формирование идей


Разработка нового товара начинается с поиска идей для но­винки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Высшее руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рам­ках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов

Существует множество прекрасных источников идей для созда­ния новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде­ний, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат тор­говый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями.
^

Отбор идей


Цель отбора как можно раньше выявить и отсеять непригод­ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конку­рентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли
^

Разработка замысла и его проверка


Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возмож­ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существую­щем или потенциальном товаре.

РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобиле­строитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуата­ционные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не поку­пают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка - прора­ботать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следую­щие:

• Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

• Замысел 2. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусмат­ривает опробование его на соответствующей группе целевых потре­бителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1:

Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четы­рех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле анало­гичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена - 6000 долл.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов, например, на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

4. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

5. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; ве­роятно, нет; определенно нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Фирма соотносит результаты опроса с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претво­ряют в жизнь высказываемые намерения.
^

разработка стратегии маркетинга


Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электро­мобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть:

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комп­лекса маркетинга.
^

Анализ возможностей производства и сбыта


Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанали­зировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
^

Разработка товара


Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возмож­ностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар.

На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных смет­ных издержек производства.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуата­ционных условиях. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.
^

Испытания в рыночных условиях


Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более при­ближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.
^

Развертывание коммерческого производства


Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточ­ный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят боль­шие расходы. Придется строить или брать в аренду целый произ­водственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затра­тить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.




Скачать 351,26 Kb.
оставить комментарий
Дата15.10.2011
Размер351,26 Kb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх