Планирование выставочной деятельности План выставочного стенда и его оформление оценка результатов участия в выставке (ярмарке) icon

Планирование выставочной деятельности План выставочного стенда и его оформление оценка результатов участия в выставке (ярмарке)


Смотрите также:
Программа выставочного книжного бизнеса заключение...
План краткая история выставочной деятельности Роль выставочной деятельности в современных...
Предварительное изучение экономического субъекта (предварительное планирование)...
Часто задаваемые вопросы о виртуальной ярмарке вакансий...
Договор №0-16/ на организацию участия в выставке-ярмарке...
Настоящее руководство содержит существенную информацию для эффективной подготовки и проведения...
Договор №0-16/ на организацию участия в выставке-ярмарке...
План основных мероприятий учреждений культуры и искусства Саратовской области на март 2011 года...
План мероприятий методической службы на 2009-2010 учебный год. №...
«выставка»
Выставочная деятельность тур оператора...
«Дни малого и среднего бизнеса Смоленской области» 2011...



Загрузка...
скачать



МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ




ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ

Учреждение образования

«БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»





Е. П. Колеснёва


ВЫСТАВОЧНАЯ И ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

В СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ


Лекция для студентов специальности

1-26 02 03– маркетинг





Горки 2005


УДК 339.174 (075.8)

ББК 65.9 (2) 421 я 7

К 60


Одобрено методической комиссией факультета бизнеса и права 4. 03. 2004,

научно-методическим советом БГСХА 22.04.2004.


СОДЕРЖАНИЕ



  1. Ярмарки и выставки: история и сущность…………………………………………3

  2. Цели выставочной и ярмарочной деятельности…………………………………...5

2.1. Формы участия в выставке…………………………........................................…......7

  1. Классификация оптовых ярмарок. Типы выставок..………………………….…...8

  2. Планирование выставочной деятельности…………………………………….…10

  3. План выставочного стенда и его оформление …………………………………...13

  4. Оценка результатов участия в выставке (ярмарке).………….......................…....16

Литература..................................................................................................................18

Приложения............................................................................…………….………...19


^ Колеснёва Е.П.

К 60 Выставочная и ярмарочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций: Лекция. – Горки: Белорусская государственная сельскохозяйственная академия . 2005. 20с.


В лекции рассмотрены основные вопросы, касающиеся организации участия в выставке (ярмарке). Дана классификация оптовых ярмарок, определены типы выставок. Изложены этапы планирования выставочной деятельности, формы участия в выставке. Детально излагаются варианты плана выставочного стенда и подходы к его оформлению. Приводится расчет показателей для оценки результатов участия в выставке (ярмарке).


Для студентов специальности 1-26 02 03 – маркетинг.

Таблиц 2 . Библиогр. 11. Приложений 2.

Рецензенты: доктор экон. наук, профессор К.К. Шебеко (БГСХА); доктор экон. наук А.С. СаЙганов (ГНУ «Институт аграрной экономики НАН Беларуси»); канд. экон. наук, доцент В. А. Головков (ГГАУ).


УДК 339.174 (075.8)

ББК 65.9 (2) 421 я 7


© Е.П.Колеснева, 2005

© Учреждение образования

« Белорусская государственная

сельскохозяйственная академия», 2005


^ МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ




ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ

^

Учреждение образования

«БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»





Е. П. Колеснёва


^ ВЫСТАВОЧНАЯ И ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

В СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ


Лекция для студентов специальности

1-26 02 03– маркетинг





Горки 2005

  1. ^ Ярмарки и выставки: история и сущность

Важнейшим средством рекламного воздействия является участие в выставках и ярмарках, которые предоставляют широкую возможность демонстрации рекламируемых изделий. На выставках и ярмарках предприятие решает множество задач, используя для этого буквально все средства маркетинговых коммуникаций – рекламу (пе­чатную, электрон­ную, экранную, наружную, сувенирную), коммерческую пропаганду (вы­ставки обычно освещаются в СМИ), связи с общественностью (выставки посещают предста­вители государственных и административных структур), личные продажи (в виде распрода­жи образцов либо заключения контрак­тов) и др.

Ярмарки зародились как коммерческое мероприятие рыночного характера, главная цель которых – сбыт продукции, заключение и осуществление коммерческих сделок по демонстрируемым товарам.

Ярмарочная торговля является традиционной формой торговли, имеющей достаточно древние исторические корни. Наиболее древней считается Арская ярмарка возле Казани (середина XIII века). В связи с тем, что купцы, направлявшиеся на эту ярмарку, подвергались нападению со стороны татар, царь Василий III основал новую ярмарку в Васильсурске в 1524 году. Позднее ярмарка переносится под Нижний Новгород. Именно здесь и была проведена первая Всероссийская ярмарка в 1886 году. Она продолжалась 120 дней, на ней было представлено 9700 экспонатов на площади 25 тыс. кв. саженей. Председателем ярмарочного комитета был Савва Морозов.

Возрождение ярмарочной деятельности произошло в 1950 году. Основные цели проведения ярмарок: реализация излишних товарно-материальных ценностей, использование в государственной и кооперативной торговле.

Наибольшей популярностью пользуются оптовые ярмарки, в основные задачи которых входят: закупка товаров, формирование хозяйственных связей по поставкам продукции и заключение договоров поставки, а также содействие деловым контрактам, изучение спроса и предложения на конкретные товары и исследование рыночной конъюнктуры, продвижение на рынок новых товаров посредством проведения рекламных мероприятий, ознакомление покупателей с опытными образцами изделий, выявление потенциального спроса.

Руководит подготовкой и проведением ярмарки ярмарочный комитет и дирекция ярмарки.

Ярмарочный комитет является коллегиальным органом и избирается самими участниками. Дирекция ярмарки является исполнительным


органом ярмарочного комитета. Дирекция берет на себя ответственность по оперативному руководству работой ярмарки.

Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Привлекая потребителей, выставки становятся могущественным орудием сближения стран и ведут к установлению торгово-промышленных связей, росту экспорта, открытию новых рынков сбыта.

Согласно «Положению о международной выставочно-ярмарочной деятельности в Республике Беларусь и за ее пределами», утвержден­ному Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 16.07.1997 г. №890 (Изменения и дополнения: Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 11 июня 1999г. №882), «Выставкой называется мероприятие, предназначенное для демонстрации товаров и услуг посетителям на специально оборудованных стендах в целях их потенциальной продажи (предоставления) потребителям» [1].

Первая промышленная выставка была устроена во Франции, в Па­риже, в 1798 году, а Первая Всемирная выставка – в Лондоне в 1851 году. В России первая выставка продукции отечественного производ­ства состоялась в 1829 году в Санкт-Петербурге, вторая – в Москве в 1831 году, третья – в Санкт-Петербурге в 1833 году, а четвертая – в Москве в 1835 году. С 1848 года Указом правительства России были учреждены Всероссийские выставки в Санкт-Петербурге, Москве и Варшаве, попеременно через каждые четыре года на пятый.

При представлении изделий на Всероссийскую выставку экспонент обязан был приложить объявление о состоянии своего предприятия, количестве оборудования, рабочего персонала и т.п. На расходы по учреждению выставки и на издержки по комитету из государственного казначейства выделяли соответствующую денежную сумму. Продан­ные на выставке товары налогом не облагались. Покупателям они отдавались только в день закрытия выставки. Достоинства товаров определялись специальной комиссией, количество экспертов в которой должно было составлять не менее трех человек. Фабрикантам присуждались публичная похвала и одобрение в описании выставки, денежные премии, медали, право использования государственного герба на вывесках и изделиях, высочайшее благоволение, серебряные и золотые медали для ношения на шее на орденских лентах и ордена. Мастерам и рабочим присуждались похвальные листы, малые серебряные медали и медали для ношения в петлице, денежные премии.

В 1935 году II Всероссийский съезд колхозников обратился в центральные органы власти с предложением об организации в Москве постоянной Всесоюзной сельскохозяйственной выставки. Предложение было принято, и в 1939 году состоялось открытие выставочных павильонов.

С 1956 года на территории этой выставки начала работу промышленная выставка. В 1959 году после реорганизации трех выставок (сельскохозяйственной, промышленной и строительной) была образована самая значимая в тот период времени выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ).

В Республике Беларусь наиболее крупными устроителями выставок являются национальный выставочный центр «Белэкспо», выставочное общество «Экспофорум», акционерное общество «Центр поддержки предпринимательства «Центр ХХI век»», закрытое акционерное общество «Техника и коммуникации», государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр». «БелЭКСПО» и «Экспофорум» вошли в «Союз выставок и ярмарок», учрежденный в 1991 году как добровольное общество.

В настоящее время на выставках и ярмарках демонстрируются новинки, заключаются сделки, осуществляется частичная или полная торговля со стенда и пр. Поэтому основные различия между этими понятиями стираются и становятся непринципиальными.


^ 2. Цели выставочной и ярмарочной деятельности


Выставки и торговые ярмарки – это важные мероприятия по распространению своей продукции и расширению её сбыта. Они позволяют участнику вступать в контакт с множеством новых клиентов и посредников, дают дополнительную возможность реализации товаров и способствуют их быстрому продвижению к потребителю.

Участие в выставках (ярмарках) – прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров. Здесь не только демонстрируют товар, но пытаются заключить договор о продаже, продать продукцию или товар, заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве.

Цели выставочно-ярмарочной деятельности формируются на основе целей и задач маркетинга.

^ 1. Демонстрация товара:

  • на выставке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой;

  • образцы товаров можно показать в действии на выставке большому кругу специалистов и покупателей;

  • эффективна выставка (ярмарка) для продвижения нового товара (демонстрация и изучение спроса).

^ 2. Изучение рынков сбыта:

  • на выставке (ярмарке) можно изучить спрос на экспонируемые товары, уточнить существующие рынки сбыта и определить новые;

  • расширению рынков сбыта способствует участие на выставках (ярмарках) международного уровня, где присутствуют коммерсанты, торговые агенты многих стран;

  • оценивается конъюнктура и перспективы развития рынка, изу­чаются группы потребителей. Участие в выставке дает возможность работать с целевой аудиторией «лицом к лицу».

^ 3. Реклама товара:

  • выявление воздействия рекламы на потребителя;

  • при правильно поставленной рекламе на выставке отрабатыва­ется сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая и стабилизирующая реклама. Имидж-реклама формируется путем встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами и руководителями различных структур.

^ 4. Сбыт продукции:

  • на выставке заключаются договора о продаже товаров, взаимопоставках, партнерских отношениях.

5. Изучение продукции конкурентов:

  • изучение конкурентов на выставке может происходить как бы случайно либо путем непосредственных контактов с представителями конкурирующей фирмы (при полном понимании сторон “кто есть кто”).

^ 6. Обмен опытом, установление доверительных личных отношений:

  • на выставке (ярмарке) завязываются и поддерживаются контакты.

Так как выставка – это форма рекламы, то, принимая решения об участии в выставке, необходимо определить, насколько предлагаемая выставка соответствует поставленным целям.

^ 2.1. Формы участия в выставке


После того как определены цели и задачи участия, выбираются выставки, в которых предприятие будет участвовать, а также формы участия, которые могут быть следующими:

  1. индивидуальное участие;

  2. участие через коллективных организаторов;

  3. участие на стенде фирмы-партнера.

Индивидуальное участие дает самые большие шансы для успешной презентации. Все затраты и организационные вопросы принимает на себя само предприятие.

Государственные учреждения, имеющие достаточный опыт выставочной деятельности, организуют групповые стенды. Участие через коллективных организаторов, например, Белорусской торгово-промышленной палаты, позволит без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт участия в выставке. Эта форма участия имеет следующие недостатки: снижается чувство ответственности каждого экспонента, отсутствует свобода выбора стенда, решение об участии принимается на основе неэкономических критериев.

Третья форма – это участие в качестве субэкспонента (второго участника на стенде), дает возможность ознакомиться с выставочной практикой. Распространенным вариантом выставочной деятельности является постоянная экспо­зиция продукции на самом предприятии (выставочный зал, кабинет образцов, демонстраци­онная площадка, полигон и т.п.). Она используется для пропаганды достижений предпри­ятия, работы с органами власти и контактными аудиториями, при переговорах с заказчика­ми, на презентациях и пр.


^ 3. Классификация оптовых ярмарок.

Типы выставок


Классификация оптовых ярмарок представлена в табл.3.1.


Т а б л и ц а 3.1. Классификация оптовых ярмарок



Ярмарки по продаже товаров

широкого потребления

Ярмарки по продаже товаров

производственно-технического

назначения

Международные

Национальные

Межрегиональные

Региональные

Местные

Отраслевые

Функциональные

Межобластные

Областные

Районные, городские




Универсальные

Специализированные

Стационарные

Передвижные

Сезонные

Ежегодные

Периодические


^ По территориальному признаку оптовые ярмарки делятся на международные, национальные, межрегиональные, региональные. В качестве участников международных ярмарок наряду с отечественными товаропроизводителями и оптовыми торговцами могут выступать зарубежные фирмы. В национальных ярмарках участвуют отечественные производители и оптовые фирмы. На региональных и межрегиональных ярмарках, которые имеют местное значение, обычно предлагаются товары местных производителей. Региональная выставка организуется для предприятий, расположенных обычно в радиусе 100 км.

^ По составу предлагаемых экспонатов ярмарки бывают универ­сальные и специализированные. В универсальных ярмарках принимает участие большое количество производителей и оптовых торговцев, в данном случае предлагается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Специализированные оптовые яр­марки проводятся с участием определенной группы отраслей народ­ного хозяйства. На них предлагаются товары одной или нескольких родственных товарных групп.

^ Частота проведения ярмарок зависит от вида предлагаемых экс­понатов. Так, периодические ярмарки могут проводиться в диапазоне от одного до пяти лет и наиболее характерны для товаров производст­венного назначения. Сезонные ярмарки чаще всего проводятся для экспонирования и продажи сельскохозяйственной продукции. Типы выставок представлены в табл. 3.2.
^

Степень заинтересованности в продукции снижается от первого типа к последнему. Но и конкуренция распределяется примерно также.


Правильно спланированное участие в выставках косвенного типа может обеспечить больше прибыли, чем участие в отраслевых выстав-


ках, так как здесь данная фирма может оказаться единственной. Так, при участии в таких выставках особое внимание следует обращать на доступность понимания информации о предлагаемом вами товаре, ведь эта выставка относится к другой отрасли.

^

Та б л и ц а 3.2. Типы выставок





Типы выставок

Степень их соответствия направлению деятельности

Примеры названий

выставок*

Отраслевая

Строго соответствует направлению деятельности

«Сельское хозяйство (Белагро)»

Относительно

отраслевая

Не полностью отвечает направлению данной деятельности, но имеет к ней отношение

«Оборудование для сельского хозяйства»

Косвенная

Относится к другой отрасли, но предполагается раздел по данной деятельности

«Мир упаковки»

Общая

Определяется общий уровень развития направления по нескольким отраслям сразу

«Достижения народного хозяйства Беларуси»


* Фирма занимается производством и продажей овощеводческой продукции.


Рассмотрим особенности участия в общих выставках. На этих вы­ставках участвуют несколько отраслей, демонстрируя как бы общий прогресс разработки. Участие в такой выставке способствует росту имиджа фирмы, объёма продаж и сделок в период проведения вы­ставки. Данный тип выставки носит познавательный характер, и по времени отдачи эти выставки наиболее длительны.

Выделение типов выставок для товаров массового спроса доста­точно сложно. До недавнего времени по данной группе товаров прово­дилось мало выставок. Последнее время наметилась тенденция пред­ставления товаров массового спроса на выставках технической ориен­тации.

В последнее время идет процесс трансформации тематики и спе­циализации выставок. Это вызвано изменениями экономического раз­вития республики. Намечаются тенденции к специализации, более узкой направленности выставок. Падает популярность выставок об­щего типа.


^ 4. Планирование выставочной деятельности


Для изучения критериев выбора типа выставки или ярмарки можно получить информацию по каталогам, бюллетеням торгово-

промышленной палаты, областных (городских) устроителей выставки, специализированным периодическим изданиям (журнал «Национальные выставки», «Дело: Восток + Запад»).

Критерии выбора выставки:

  1. тематика выставки;

  2. размер общей экспозиционной площади;

  3. место проведения, стоимость услуг, состав возможных посетителей, состав экспонентов-конкурентов.

Правильный выбор выставки для участия в ней определяет значительную долю успеха маркетинговой деятельности предприятия в целом. Эффективному решению этого вопроса способствует тщательный анализ, с точки зрения интересов предприятия, следующих позиций:

• время и место проведения выставки;

• авторитет выставки на целевом рынке фирмы;

• численный и качественный состав участников и посетителей;

• уровень деловой активности (количество и объем заключенных контрактов) на послед­ней выставке; при этом необходимо учитывать умышленные и неумышленные искаже­ния публикуемых данных;

• возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

• оценка затрат и их соответствия возможностям предприятия;

• оценка эффективности достижения поставленных целей.

Участие в выставке включает три этапа:

  1. планирование подготовки участия в выставке;

  2. планирование проведения выставки;

  3. планирование работы после окончания выставки.

Планирование подготовки участия в выставке должно включать:

  • составление перечня выпускаемой продукции;

  • составление плана выставочного стенда;

  • заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услугу;

  • изготовление рекламных материалов: информационных листов, плакатов, буклетов, проспектов;

  • подготовка информационных материалов: технических описаний, прайс-листов, папок стендистов;

  • подготовка стендистов и персонала;

  • составление сметы затрат.

В процессе проектирования плана участия в выставке необходимо определить перечень экспонируемой продукции и ориентировочное количество выставочной площади. После получения информации о расценках за аренду выставочной площади, услуги и оборудование соответствующий отдел фирмы сразу прорабатывает организационные вопросы участия в выставке. Перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов обязательно должны быть материалы, отражающие все направления деятельности фирмы. На каждый вид рекламируемой продукции надо разработать информационный листок. Иногда целесообразно иметь два листа: один с общим описанием назначения и функций, другой, рассчитанный на специалистов в данной отрасли, интересующихся продукцией фирмы, – с подробными техническими характеристиками. Возможно также объединение на одном информационно-рекламном листе нескольких видов товаров, близких по назначению.

Чаще всего готовят две папки стендистам. Одна папка содержит сведения, необходимые непосредственно стендисту: расчетный счет предприятия, бланки заказов, договоров, прайс-листы, подробные технические описания товаров, адрес и телефоны руководителей и т.п.

В другой папке должны быть представлены все необходимые рекламные материалы, подготовленные для посетителей. Если планируется участие в работе выставки нескольких стендистов по отдельным категориям товаров, то для каждого их них отдельно готовятся папки.

Основные статьи расходов по подготовке и участию в выставке-ярмарке включают:

  1. расходы по аренде помещения и оборудования;

  2. рекламные расходы (сюда входят типографские услуги, оформительские, информационные расходы);

  3. транспортно-складские расходы;

  4. расходы по оборудованию стенда (затраты на проектирование стенда, покупка или аренда стенда, канцтовары, телекс, факс, видео и т.д.);

  5. расходы по содержанию персонала (командировочные расходы, переводческие услуги, расходы на приобретение фирменной одежды);

  6. прочие расходы (охрана, культурная программа, проведение пресс-конференции и т.п.).

Планирование работы выставки включает:

  • составление расписания работы персонала;

  • инструктаж персонала;

  • закрепление экспонатов за сотрудниками;

  • завоз и вывоз оборудования;

  • организацию переговоров или заключение договоров на продажу продукции;

  • организацию учета посетителей, интересующихся экспонируемой продукцией.

Во время работы выставки надо вести журнал учета посетителей. Основу журнала составляют данные, полученные у посетителей путем заполнения анкеты (пример анкетных вопросов приведен в приложении 1).

Планирование работы после окончания выставки включает:

  • регистрацию посетителей, покупателей, интересующихся вашей продукцией в результате посещения выставки;

  • подведение итогов выставки (затрат, дохода);

  • разбор допущенных ошибок при планировании выставки и стенда, анализ оригинальных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм).

Важно после окончания работы выставки провести следующую работу:

  • клиентам и заинтересованным лицам:

  • разослать благодарность за визит или позвонить по телефону,

  • отправить в срок обещанные документы и товары по заключенным договорам;

  • журналистам и репортерам:

  • разослать благодарственные письма,

  • отправить отчет о выставке (с фотографиями для специальных изданий).

Самой детальной проработки требует план выставочного стенда.


  1. План выставочного стенда и его оформление



Выставочный стенд – это фирма в миниатюре, ограниченная стенами модуля ”


Стенд – это площадь в квадратных метрах, на которой располагаются экспонаты и элементы конструкции, предоставляемой участнику выставки или ярмарки. Стенд должен отвечать следующим требованиям:

  1. выделять предприятие и его особенности, сохраняя его фирменный стиль;

  2. привлекать внимание и вызывать интерес у посетителей.

Информационное письмо оргкомитета выставки несет следующую информацию: размеры минимального стенда, размеры других предлагаемых стендов, описание услуг и оборудования, полагающихся при аренде площади того или иного размера, варианты стандартных выставочных модулей, условия заказа стенда по собственным эскизам.

Вся эта информация используется для определения размера стенда, его типа и расположения.

При определении размера стенда следует учесть:

  • количество и вид экспонатов (крупногабаритные и мелкогабаритные, миниатюрные);

  • ожидаемое количество посетителей;

  • особые условия участия в выставке (если требуется проведение пресс-конференции на стенде, то площадь надо увеличить);

  • размер стенда конкурентов (по данным прошлых участий в выставках).

По зарубежным меркам 20 м2 – это размер стенда для мелкого предприятия.

Решение о размещении стенда принимается после получения плана выставочного павильона. Наиболее престижными являются места:

  • напротив главного входа и справа от него;

  • на центральных внутренних проходах;

  • в углах и вблизи от тех экспонентов, которые заказывают пресс-конференцию.

Следующий важный вопрос при планировании стенда – это определение типа стенда.

Существуют различные типы стендов, основные из которых приведены ниже.

Линейный стенд расположен лицевой стороной к потоку посетителей и является наиболее распространенным. На таком стенде можно располагать экспонаты, рекламные материалы с трех сторон.

Угловой стенд легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам. Это наиболее приемлемый вариант для малых и средних фирм.

Стенд-«полуостров» открыт с трех сторон и позволяет легко контролировать близлежащую территорию. Этот тип стенда особенно удобен при проведении презентаций и пресс-конференций.

Стенд-«остров» используют, как правило, крупные предприятия. Обеспечен полный контроль окружающей территории. Есть возможность создать большое количество точек концентрации внимания.

«Сквозной» стенд лишен двух сторон. Он располагает преимуществом двух выходов на проход, что обеспечивает хорошее поле обзора, но на нем сложно разместить экспонаты.

Стенд «визави» состоит из двух расположенных друг против друга обычных линейных стендов. Преимущество этого типа заключается в наличии двух фасадов, выходящих в один и тот же проход. Недостатки этого типа состоят в том, что создаются проблемы внутренней организации стенда, появляется необходимость в дополнительном персонале, производится впечатление двух отдельных стендов.

Однако размер, тип и размещение стенда имеют в основном представительскую роль. Значительно важнее его оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, отлаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. При подготовке стенда главное – умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя. Так, при расположении экспонатов (на одном или на нескольких уровнях в зависимости от габаритов экспонатов, их внешнего вида и плана стенда) необходимо учитывать следующее:

  • прежде чем располагать экспонаты, надо определить по плану выставки, как, в каком направлении будет двигаться основной поток посетителей. Обычно он идет от входных дверей к выходу или в направлении следующего зала: экспонаты должны быть расположены так, чтобы были они видны основному потоку посетителей;

  • работающие стендисты не должны перекрывать обзор посетителей основных экспонатов;

  • если фирма выставляет экспонат или работающую модель, которая во время демонстрации будет привлекать посетителей длительное время, предусматривается такое место для данного экспоната, чтобы группа стоящих и разглядывающих его посетителей не мешала работе остальных стендистов и общему потоку посетителей на стенде фирмы;

  • поясняющие надписи или плакаты размещают рядом или над экспонатом, они должны взаимно дополнять друг друга, надписи должны легко читаться от границы выставочного стенда;

  • стенд должен иметь небольшое количество точек концентрации внимания.

Выставочная экспозиция делится на несколько условных зон:

  • выставочная – эта та площадь, на которой располагаются экспонаты;

  • офис – место для заключения договоров, ведения переговоров, отдыха сотрудников;

  • вспомогательная – место для складирования упаковки, экспонатов, запаса готовой продукции.

При организации выставочного места важно не забывать такие вопросы, как место для одежды (с учетом сезона стенд должен комплектоваться вешалками или стационарными шкафами); место для отдыха (особенно важно при длительной работе выставки); место для посуды, приготовления напитков, склад (пустые коробки, портфели и чемоданы сотрудников и посетителей не должны портить интерьер стенда); место для переговоров (предусмотреть закрытые помещения. В комнате переговоров должны быть варианты договоров, коммерческих предложений, прайс-листы, рекламные материалы, чистая бумага); место для рекламных и информационных материалов (чтобы не отвлекать посетителей, папки с необходимой информацией должны иметь постоянное место. В случае, когда часть рекламных материалов раскладывается на виду, необходим их запас. Место хранения выбирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов. Их можно хранить непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу).

^ Некоторые рекомендации по оформлению выставочного стенда:

  • стенд следует оформлять в едином стиле и концентрировать внимание посетителей на экспонатах;

  • для новинок предусмотреть наиболее выгодное, хорошо просматриваемое посетителями место;

  • надписи и плакаты, расположенные рядом с экспонатами, должны взаимно дополнять друг друга. (Если много вопросов со стороны посетителей, то есть упущения в расположении и информации по экспонируемым товарам);

  • композиции из зелени и цветов имеют большое значение при оформлении выставочного стенда;

  • в процессе выставки можно вносить изменения, при невозможности внесения их, надо учесть ошибки и не повторять их на следующих выставках.


^ 6. Оценка результатов участия в выставке

(ярмарке)


Так как при организации и участии в выставке (ярмарке) предприятие несет определенные затраты, то необходимо провести оценку эффективности вложенных средств. Точный расчет сделать очень сложно, вместе с тем итоги выставки (ярмарки) можно разделить на две группы:

  • организационные,

  • коммерческие.

Для оценки организационных итогов надо получить ответы на следующие вопросы:

  • удачно ли был размещен стенд;

  • удачна ли планировка стенда, его эстетическое, художественное оформление;

  • соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам;

  • правильно ли определено количество стендистов и их профессиональная пригодность;

  • достаточное ли количество рекламных материалов было заказано для выставки;

  • правильно ли подготовлены папки стендистов;

  • много ли вопросов было к стендистам среди посетителей;

  • какие неудобства были во время работы;

  • что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования;

  • без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись и т. д.

^ Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитав количество заключенных на продажу или поставку договоров, а если такие цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей, их категориям, проявленному интересу к тому или иному экспонату.

Оценку эффективности участия в выставке (ярмарке) можно провести по ряду показателей, которые рассчитываются по результатам обработки данных журнала учета посетителей:



  1. Средняя дневная частота Общее количество посетителей выставки

посещений стенда = —————————————— ,

Дни работы выставки


  1. Степень привлечения Количество посетителей-новичков

новых посетителей = ————————————— ,
^

Общее количество посетителей выставки




  1. Доля активных Количество посетителей с коммерческим интересом

посетителей = —————————————————— ,

Общее количество посетителей выставки


4. Коэффициент отклика Общее количество посетителей выставки

приглашенных посетителей = —————————————— ,

Количество приглашенных



  1. Стоимость участия на Общие расходы участия в выставке

одного посетителя = —————————————— .

Общее количество посетителей выставки


К косвенным показателям оценки участия в выставке (ярмарке) можно отнести количество розданных прайс-листов, информационных и рекламных материалов.


Литература


  1. Положение о международной выставочно-ярмарочной деятельности в Республике Беларусь и за ее пределами: Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 16.07.1997 г. № 890 // Изменения и дополнения: Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 11 июня 1999 г. № 882. Собрание декретов, указов Президента и постановлений Правительства Республики Беларусь. – 1999. – № 17. – С. 480.

  2. А к у л и ч И., Д ы м ч е н к о Е. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – Мн.: Вышэйш. шк., 1998. – 236 с.

  3. Ге р м о г е н о в а Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. – М.: ЮНИТИ,1994. – 295 с.

  4. Д у р о в и ч А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит, 1992. – 464 с.

  5. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов, А.С. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

  6. П а н к р а т о в Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учеб. для студентов высших учеб. заведений. – М.: ИИЦ «Маркетинг»,1999. – 364 с.




  1. П а н к р у х и н А.П. Маркетинг: Учебник. – М., Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова,1999. – 398с.

  2. Р о ж к о в И. Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1994. – 175с.

  3. С т а р о б и н с к и й Э. З. Самоучитель по рекламе. – М.: ВИНИТИ, 1996. – 228с.

  4. Ф е д ь к о Н.Г., Ф е д ь к о В.П. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 384 с.

  5. Я р ц е в А.И. Распределение товаров: Учеб. пособие. – Мн., БГЭУ, 2002. – 195с.












ПРИЛОЖЕНИЯ
П р и л о ж е н и е 1


Анкета сбора информации о посетителях выставки (ярмарки)


    1. Адресные данные посетителя (страна, регион, город, предприятие):

____________________________

____________________________

____________________________


2. Сфера предпринимательской деятельности:

  • производственная,

  • производственно-коммерческая,

  • оптовая торговля,

  • розничная торговля.


3. Основные интересы посетителя:

  • получение информации общего характера,

  • экономическое сотрудничество в перспективе,

  • получение образцов,

  • заключение договоров.




  1. Должность посетителя:

  • руководитель,

  • коммерческий работник,

  • работник отдела маркетинга,

  • без ответственных полномочий,

  • другие должности.




  1. Знакомы ли посетители с экспонируемой продукцией:

  • первое знакомство,

  • многолетнее сотрудничество,

  • второй контакт,

  • другие варианты.




  1. Время пребывания на стенде:

  • в течение 15 минут,

  • в течение 30 минут,

  • ________________.




  1. Пол посетителя:

  • мужчина,

  • женщина.




  1. Возраст:

  • до 30 лет,

  • от 30 до 40 лет,

  • от 40 до 50 лет,

  • от 50 лет и старше.



П р и л о ж е н и е 2


Сводная таблица для анализа посетителей стенда выставки


Дни работы выставки

Посетители стенда (чел.)

Посетители с коммерческим интересом (чел.)

Степень привлечения новых посетителей, %

(3:2)


Степень привлечения новых посетителей с коммерческим интересом, %

(5:2)

Всего

Новые

Всего

Новые

1

2

3

4

5

6

7

1-й



















2-й



















3-й



















4-й



















5-й



















Итого





















У ч е б н о е и з д а н и е


^ Елена Петровна Колеснёва


Выставочная и ярмарочная деятельность в системе

маркетинговых коммуникаций


Лекция


Редактор Е.Г. Бутова

Техн. редактор Н.К. Шапрунова

Корректор Л.А. Малеванкина


ЛВ № 348 от 09.06.2004. Подписано в печать 19..01.2005

Формат 60×84 1/16 . Бумага для множительных аппаратов.

Печать ризографнческая. Гарнитура «Таймс».

Усл. печ. л. 1,16. Уч.-изд.л.

Тираж 100 экз. Заказ . Цена руб.



Редакционно-издательский отдел БГСХА

213407, г. Горки Могилевской обл., ул. Студенческая,2

Отпечатано на ризографе копировально-множительного бюро БГСХА

г. Горки, ул. Мичурина, 5






Скачать 267,26 Kb.
оставить комментарий
Дата15.10.2011
Размер267,26 Kb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх