Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг» для студентов и слушателей спец. 050201

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

(для студентов и слушателей спец. 7.050201

«Менеджмент организации» ФПО и ЗО)

Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «МАРКЕТИНГ» (для студентов и слушателей спец. 7.050201 «Менеджмент организации» ФПО и ЗО) Авт.: К.А. Фисун, И.В. Фисун. – Харьков: ХНАГХ, 2006. - 50 с.

1. 
   ^ ОБЩИЕ УКАЗАНИЯ
   

1. 
   соответствие содержания работы выбранной теме;
   
2. 
   полнота проработки темы с использованием соответствующей литературы;
   
3. 
   научность и обоснованность практических выводов;
   
4. 
   самостоятельность выполненной работы;
   
5. 
   стиль, логичность изложения материала, соблюдение требований к оформлению.
   

1. 
   Выбор темы работы. Вариант задания курсовой работы выбирают по последней цифре номера зачетной книжки. В разделе «5» настоящего пособия приводятся 10 тем заданий для выполнения. Например: номер зачетной книжки №03207, значит номер темы 7. Далее в разделе «5» необходимо найти исходные данные для анализа, т.е. объект исследования. Объектов исследования 10 (для приведенного выше номера это будет 7-й объект).
   
2. 
   Собеседование с преподавателем о методике подготовки курсовой работы по конкретной теме. Определение времени на подготовку и сдачу работы.
   
3. 
   Предварительный подбор литературы, составление ее списка. Подготовка проекта плана работы.
   
4. 
   Углубленное изучение информационных источников. Начало работы по написанию основного содержания.
   
5. 
   Уточнение плана.
   
6. 
   Подготовка к оформлению материала курсовой работы.
   
7. 
   Защита и обсуждение курсовой работы, ее оценивание.
   

1. 
   Исследование товара – это определение совокупности физических, психологических и социальных способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования товара.
   
2. 
   ^ Анализ жизненного цикла товара – выявление совокупности взаимосвязанных процессов создания и последовательного изменения состояния товара (продукции) от формирования к нему исходных требований до окончательной эксплуатации или потребления, включая этапы разработки, изготовления, обращения и реализации, эксплуатации, утилизации.
   
3. 
   ^ Позиционирование товара – это определение наиболее важных показателей (параметров) предлагаемой продукции или предоставляемой услуги относительно нужд и запросов потребителей, соотнесение их с аналогичными параметрами товаров конкурентов и с изменениями во внешней среде.
   

1. 
   Оценка ёмкости рынка сбыта товара – расчёт потенциально возможного объёма продаж конкретного товара на рынке в течение заданного периода времени, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюктуры рынка, доходов населения, деловой активности субъектов хозяйствования. Ёмкость рынка изменяется во времени и определяется основным отношением:
   

   Ёмкость рынка

   =

   Потенциальные потребители фирмы

   +

   Потенциальные потребители всех конкурентов фирмы

2. 
   ^ Анализ портфеля заказов – анализ совокупности внешних заказов, которыми располагает фирма в данное время или на определенный период времени. Включает:
   

1. 
   определение потребности в данном продукте, услуге наиболее важных оптовых потребителей;
   
2. 
   пробный маркетинг – моделирование первоначального сбыта товаров в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (например от одной недели до трёх месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.
   

3. 
   ^ Анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации товара или "товаров - аналогов" в регионе, отрасли, стране, других странах, мире, включая:
   

1. 
   определение годового (квартального и т.д.) темпа и объёма прироста (спада) количества реализаций (обычно за три – пять лет) и на этой основе – общего количества заказов на следующий период;
   
2. 
   построение тренда (линейного, экспоненциального и т.д.), экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.
   

1. 
   Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориальной принадлежности, типу наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Рассматривают сегментирование:
   

1. 
   по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы;
   
2. 
   по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки;
   
3. 
   по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей.
   

2. 
   Сегмент рынка (лат. segmentum - отрезок) – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же маркетинговые мероприятия (предлагаемый товар и формы его сопровождения).
   
3. 
   Задачи сегментации по потребителям – распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и значениями, которые могут измерить эти признаки.
   
4. 
   ^ Задачи сегментации по параметрам товара – определение, какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя и каким образом конкуренты реализовали это в своих предложениях.
   
5. 
   ^ Критерий выделения целевого сегмента – формирование стратегии продвижения товара на один или несколько сегментов рынка для своих товаров, предложений и услуг в соответствии с динамикой окружающих факторов.
   

1. 
   Анализ потребителя – это комплекс методов изучения существующих и предполагаемых нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение спросов и предпочтений, на поведение потребителей, установление причин возникновения неудовлетворенности общей системой сопровождения товара.
   

1. 
   стимулов как внутренних побудительных мотивов;
   
2. 
   ощущений как формы представления потребителями своих стимулов поведения на рынке, осознания ими своих первичных потребностей;
   
3. 
   восприятия или процесса осознания своих нужд и предпочтений, как перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных личными качествами и условиями социальной среды, в которой находится потребитель;
   
4. 
   мотивов, что является непосредственной причиной, определяющей необходимость сделать выбор потребителя в пользу какого-либо товара;
   
5. 
   убежденности, формирующей предпочтение к конкретному товару;
   
6. 
   процесса совершения покупки (потребитель убежден в качестве и предпочтении товара и остается последний импульс – совершение покупки).
   

1. 
   Анализ канала сбыта – исследование цепи фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Эта цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов.
   
2. 
   ^ Формирование сбытовой сети – это определение набора взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы товар стал доступен для использования конечным потребителем.
   
3. 
   ^ Определение коммуникационной составляющей продвижения товара – умение фирмы (производителя или поставщика) общаться со своими потребителями, адекватно реагировать на изменяющиеся запросы. Основные элементы этой составляющей:
   
   1. 
      реклама (любая форма неличного представления и продвижения информации о товарах и услугах, оплачиваемая от обозначиваемого источника, с четким указанием фирмы-заказчика);
      
   2. 
      стимулирование сбыта как краткосрочные стимулы (скидки, зачёты, подарки, сувениры и т.п.) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного товара, услуги;
      
   3. 
      пропаганда (паблисити) и связь с общественностью как определенная форма стимулирования спроса на товар и услугу, не обращенная к конкретному потребителю, или информационная посылка, формирующая благожелательное представление о товаре, фирме в средствах массовой информации, среде покупателей;
      
   4. 
      персональная продажа (личная) в виде устного или презентационного представления товара и услуг фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.
      

1. 
   Ценовая политика – это процесс формирования и регулирования цен на товары фирмы, определяемый общей стратегией маркетинга в интересах обеспечения необходимого уровня сбыта.
   
2. 
   Технология формирования политики ценообразования определяется тремя основными составляющими, приведенными на рис.2.2.
   
3. 
   Анализ целей предприятия на рынке предполагает рассмотрение финансовых аспектов: масса прибыли, норма прибыли, капитализация, доходность инвестиций; стратегических аспектов (доля рынка, время присутствия на рынке).
   
4. 
   ^ Анализ механизма ценообразования предполагает определение типа товара, типа рынка, типа конкуренции, ценовой эластичности спроса, структуры и содержания издержек, ценовых пропорций.
   
5. 
   ^ Формирование ценовой стратегии определяется в результате анализа чувствительности потребителя к уровню цен, системы скидок, этапа жизненного цикла товара, стратегии конкурентов.
   

1. 
   Прогноз сбыта – это предполагаемый объём реализации товара на предстоящий период времени, выраженный как в натуральном изменении, так и в стоимостных показателях.
   
2. 
   Методы составления прогноза:
   
   1. 
      опрос различных служб и подразделений фирмы;
      
   2. 
      аудит оптовой и розничной сети;
      
   3. 
      прогнозирование на базе прошлого оборота;
      
   4. 
      анализ циклов (например, сезонность) и факторов, вызывающих изменения в объёме сбыта;
      
   5. 
      прогнозирование для всей отрасли и доли рынка фирмы;
      
   6. 
      анализ временных рядов (проецирование тренда);
      
   7. 
      каузальное моделирование (причинно-следственное) на основе корреляционного анализа;
      
   8. 
      методы экспертных оценок (Делфи, сценариев и т.п.).
      
3. 
   Итоговый прогноз является, как правило, результатом сопоставления оптимистического и пессимистического вариантов с установлением отклонений в соответствии с выбранным форматом.