Учебное пособие митхт им. М. В. Ломоносова, 2003 г. Ббк 65. 050. 2 Удк ( 338. 2 + 159 ) 075. 8
| скачать Министерство образования Российской Федерации Московская государственная академия тонкой химической технологии им. М.В.Ломоносова Кафедра Маркетинга и менеджмента В.Б.Люкманов Стратегический менеджмент Учебное пособие МИТХТ им. М.В.Ломоносова, 2003 г. ББК 65.050.2 УДК ( 338.2 + 159.9.) 075.8 В.Б.Люкманов «Стратегический менеджмент»
Утверждено Библиотечно-издательской комиссией МИТХТ им. М.В.Ломоносова в качестве учебного пособия. Учебное пособие содержит необходимые материалы по изучению курса «Стратегический менеджмент», читаемого студентам очного обучения направления бакалавриата 521500 «Менеджмент». В пособии изложены основные понятия курса, этапы стратегического управления предприятиями, принципы и подходы к разработке стратегии и ее реализации. Рецензент: профессор, д.э.н. Альман П.А. ББК 65.050.2 МИТХТ им. М.В.Ломоносова, 2003 г. ОГЛАВЛЕНИЕ 1. Стратегическое управление…………………………………………4 2. Миссия и стратегические цели……………………………………..15 3. Выбор стратегической позиции…………………………………….22 3.1. Выбор стратегических зон хозяйствования………………………23 3.2. Балансирование стратегическим набором зон хозяйствования …37 3.3. Обеспечение гибкости при формировании стратегических зон хозяйствования………………………………………………………..…40 3.4. Учет синергетического эффекта при определении СЗХ……………41 3.5. Влияние технологии на стратегию………………………………….42 3.6. Выбор стратегии конкуренции……………………………………..43 3.7. Цепочка ценностей…………………………………………………..51 4. Стратегии……………………………………………………………….54 4.1. Подходы к разработке стратегии……………………………………58 4.2. Стратегии лидеров отрасли…………………………………………59
4.4. Стратегии слабого бизнеса…………………………………………..62 4.5. Стратегии завершающей фазы развития отраслей…………………62
4.7. Наступательные стратегии…………………………………………...65 4.8. Стратегии диверсификации………………………………………….66 4.9. Подбор оптимальных стратегий……………………………………69 5. Анализ среды…………………………………………………………….81 5.1.Анализ макроокружения……………………………………………82 5.2. Анализ непосредственного окружения…………………………….86 5.3. Анализ внутренней среды……………………………………………91 6. Реализация стратегий………………………………………………….94 РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА…………………………………100 ^ Управление постоянно претерпевает изменения как в используемых методах управления, так и в его формах и принципах. Это неизбежно происходит из-за постоянного изменения условий деятельности предприятий и необходимости совершенствования в связи с этим самого управления как науки. Появление стратегического управления и явилось новым этапом развития управленческой науки. Оно было обусловлено объективными причинами и возникло не сразу. Вопросы стратегии присутствовали в системе управления всегда, но значение стратегии для успешной деятельности предприятий стало важным только во второй половине 20-го века в процессе эволюции в мировой экономике. Только тогда о стратегическом управлении стали говорить как об отдельном направлении управленческой деятельности. До этого стратегическое видение перспектив предприятия можно было отнести лишь к заслугам небольшого круга талантливых менеджеров, которое выражалось в умении предвидеть события и построить деятельность предприятия в соответствии с этими перспективами. Интересно проследить развитие управления и стратегического начала в нем в историческом ракурсе. В начале века в эпоху массового производства (1900-1930 годы), которая отличалась высоким спросом на предметы первой необходимости, отсутствием серьезной конкуренции, значение долгосрочной стратегии в управлении было не так важно потому, что главным объектом управления в те годы было совершенствование массового производства, призванного удовлетворить стабильно большой спрос, наиболее важны были такие факторы как производительность производства и снижение издержек, маркетинг был несложный, какие-либо стратегические сложности при разработке долгосрочных планов отсутствовали, государство оказывало влияние на бизнес, в основном, своими протекционистскими действиями, события были привычны и предсказать будущее можно было с использованием стандартных методов. В эпоху массового сбыта (30-50-ые годы) определяющим фактором управления по-прежнему являлся спрос, который был на высоком уровне по сравнению с предложением, хотя стал качественно более разнообразным, конкурентная ситуация была еще не так остра. Стратегическое управление тоже еще не было достаточно востребованным, хотя управление сместилось в сторону рыночного управления, основанного на более сложных маркетинговых приемах, а в процессе управления все более часто приходилось реагировать на происходящие изменения, для прогнозирования и планирования деятельности достаточно было использовались традиционные методы, основанные на анализе текущих событий, в большей степени в области технологических новаторств. В постиндустриальную эпоху (1950-1970 годы) для потребителей стали важны те только количественные характеристики спроса – рынок насытился, стали более важными качественные характеристики жизни, которые обеспечивали новые технологии, неизменным атрибутом рынка стала постоянная конкурентная борьба, ограничения со стороны государства, ускорились социальные, экономические, политические события, появились неожиданные задачи. Но многие ожидаемые тенденции еще можно было, хотя уже не всегда точно, предсказать с использованием известных аналитических приемов и привычных традиционных методов управления. Но в последующие годы уже стало сложно достаточно точно предсказывать будущие события, фирмы потеряли контроль над внешней средой, появились совершенно новые события, возникновение которых было невозможно предвидеть заранее, управление потребовало гибких решений, решений по слабым сигналам и в условиях возникающих неожиданностей. Общество стало оказывать значительное влияние на деятельность фирм. Стали заметны ограничения роста и ресурсов. Появлялись совершенно новые потребности. Из-за этого потеряли былую точность прогнозы, на которых строились долгосрочные планы корпораций. Из-за высокой динамики внешней среды повысилась значимость случайных и маловероятных событий и тенденций, которые часто становились решающими факторами успеха или неудачи. Стратегическая организация управления призвана была стать способной быстро и своевременно реагировать на внешние изменения, которые стали главными факторами успеха. Можно сформулировать характерные для этих этапов особенности управления: управление, которое осуществлялось постфактум – контроль после завершения события; управление на основе экстраполяции; управление на основе предвидения; управление на основе гибких решений. Стало очевидным, что в быстро меняющихся условиях необходимо изменить исходные принципы и подходы к разработке планов корпораций. Именно такое управление, которое и стали называть в последствии стратегическим, впервые ввела в практику консалтинговая фирма МакКинзи для корпораций Дженерел Электрик, IBM, Кока-Кола, Армко и других. Основными принципами деятельности этих корпораций стали следующие:
Как следствие развития стратегических начал в управлении корпорациями появились специфические методы и способы стратегического анализа, практика разработки и реализации стратегий, публикации о теоретических основах и методах стратегического управления. Управление должно сочетать рассматриваемые подходы, когда главным фактором выбора метода управления для достижения конечного результата является особенность и размер бизнеса, окружающая его среда и факторы успеха. Стратегическое начало всегда присутствует в любом управлении и все, что предприятие имеет в какой-то момент времени (продукцию, финансовое и техническое состояние предприятия, кадры, географическое и экономическое положение, имидж, уровень менеджмента, структуру предприятия и т.п.) определяется придуманной и реализованной менеджментом стратегией и тем, как происходила разработка и реализация этой стратегии, даже если о стратегическом управлении никто не говорил. Если результат бизнеса был удачен, то это является признаком того, что стратегия была удачна. Для малого предприятия такие понятия как стратегическое управление, вероятно, и не знакомы, потому что стратегия для него определяется ближайшими перспективами и немногочисленные факторы, которые определяют успех бизнеса малого предприятия, часто очевидны и понятны, а внешние социально-экономические факторы являются общими для всех конкурирующих в этой области бизнеса и их учет менее важен. Стратегия в этом случае проста и не так дальновидна и всеохватывающа. Но для корпораций, для которых важна эффективная деятельность на протяжении значительно периода времени определяется стратегией, разработанной сегодня, именно принятая и реализованная стратегия оказывает наиболее сильное влияние на будущую эффективность и конкурентоспособность. Точно узнать и оценить будущую ситуацию – это главное, что должен уметь делать менеджер корпорации и что в наибольшей степени оказывает влияние на успешность деятельности предприятия. Если управление предприятием представить как совокупность действий, которые приводят к каким-то результатам, успешным или неуспешным в зависимости от качества управления, то стратегическое управление представляет собой действия, которые осуществляются в соответствии с намеченными стратегическими целями и специально разработанной стратегией, учитывающими все внешние и внутренние факторы, влияющие на деятельность предприятия, их динамику, возможность неожиданных перемен во внешней среде. В стратегическом управлении основными моментами являются стратегические цели и стратегические действия, позволяющие эти цели достигнуть при всех обстоятельствах. Стратегия – это множество планов действий и долгосрочных подходов к бизнесу, которые при их реализации обеспечивают конкурентоспособность деятельности предприятия и успешность его функционирования, это - инструмент для достижения стратегических и финансовых целей в реальных внутренних и внешних условиях фирмы. Стратегия - это план управления предприятием, направленный на укрепление его позиций посредством налаживания отношений с потребителями и на решение целей, которые предприятие для себя определило в качестве стратегических. Стратегия - это набор правил деятельности организации в будущем: как она будет принимать решения, вырабатывать задания, оценивать результаты, формировать отношения с внешней средой, внутри фирмы и т.п. Стратегия не завершается действиями, а дает установки для деятельности, концентрирует усилия на определенных направлениях и сферах деятельности. Это нечто неуловимое и абстрактное, не приносящее непосредственную пользу фирме. Более того стратегию до поры необходимо скрывать. Стратегия должна ориентироваться на изменения внешней среды. Принятая стратегия является путеводителем в мире бизнеса, она дает возможность разработать продуманный план реализации. Неправильная оценка ситуации повышает риск получить неверную стратегию. При разработке стратегии и ее реализации необходимо, чтобы менеджмент обладал талантом стратегического видения, предпринимательским талантом. ^ . Качество стратегии зависит от предпринимательского таланта менеджеров, которому должны быть присущи азарт и риск. Если говорить о стратегическом менеджменте как о науке, то с этой точки зрения стратегический менеджмент это - наука и искусство формулирования, реализации и оценки стратегических решений, позволяющих предприятию достигнуть высоких целей. Это – соединение интуиции и искусства высшего менеджмента вести предприятие к стратегическим целям, связи с внешней средой, своевременного обновления предприятия и его продукции, включения работников в реализацию поставленных стратегических задач, поиск наилучших путей достижения целей. Стратегическое мышление должно объединять всех работников предприятия, все инициативы и системы предприятия. Чтобы достичь нового состояния предприятия, может быть использовано множество подходов и действий, но стратегия означает, что из всего множества возможностей выбрано именно это направление, которое представляется менеджменту наиболее целесообразным. ^ :
Перед стратегическим управлением, в первую очередь, стоит задача – увидеть предприятие таким, каким оно есть в настоящее время и каким оно может и должно стать в определенной перспективе, чтобы успешно конкурировать в быстро меняющейся рыночной ситуации, определить направление, в котором должно развиваться предприятие, чтобы занять это место в бизнесе.    стратегия Можно сформулировать главные задачи, которые стоят перед стратегическим управлением:
Эти задачи между собой связаны и взаимовлияют друг на друга: выбор стратегии связан с процессом ее реализации, главная общая цель - миссия связана с целями, которые необходимо достигнуть, цели могут трансформироваться и менять расстановку ресурсов и т.п.. Определение видов деятельности и стратегических целей Определение конкретных направлений деятельности Реализация стратегических планов Оценка результатов и корректировка      Пересмотр, корректировка, переформулирование при необходимости Стратегическое управление не является изолированным процессом, а выполняется параллельно с текущими задачами, и не все менеджеры ответственны за стратегическое управление, а те, кто ответственен, несут дополнительные трудовые затраты, величина которых зависит от складывающихся обстоятельств, от необходимости корректировать и улучшать стратегию. Стратегия определяет ресурсы, необходимые для ее реализации. Стратегические решения могут быть связаны с использованием ресурсов и возможностей в различных отраслях и областях деятельности для защиты позиций и успешного конкурирования в рыночной среде. Практика стратегического менеджмента позволила выявить основные факторы деятельности предприятий, определяющие успешность деятельности предприятий, к которым можно отнести следующие:
Нет единой стратегии и универсального стратегического менеджмента для всех, но есть основополагающие моменты, общие принципы выработки и реализации стратегических решений. Многое зависит от характера и масштаба бизнеса предприятия. Для маленьких фирм может быть эффективен гибкий подход в стратегии, основанный на решении отдельных требующих быстрого решения проблем в меняющейся ситуации, для крупных предприятий может быть целесообразен долгосрочный план на длительную перспективу, учитывающий сменяемость ассортимента, сложную сбытовую и ценовую политику. Может быть выгоден централизованный подход к стратегическому управлению или децентрализация функций управления в сложных рыночных процессах. Стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных процедур и схем. У него нет описательной теории для каждой конкретной ситуации. Стратегический менеджмент – это в значительной степени философия и идеология бизнеса и менеджмента. Есть ряд рекомендаций, правил, логических схем анализа, выбора стратегии, разработки стратегического плана, практической реализации стратегии. Стратегия может быть целенаправленной, активно воздействующей и адаптирующейся к ситуации. В некоторых случаях может быть успешно реализована стратегия, продуманная на значительный период времени, но может быть так, что реально реализованная стратегия возникла спонтанно на базе отдельных принятых решений в условиях изменившейся ситуации. Реализованная стратегия является результатом действия двух составляющих: разработанной стратегии и стратегии чрезвычайных обстоятельств в изменившихся условиях, при появлении новых обстоятельств, возможностей и угроз.      Стратегия должна включать продуманные действия и реакции на непредвиденное - хорошее и плохое, так как все невозможно предусмотреть. Иногда просто необходимо проводить небольшие изменения в стратегии. Когда конкуренты предпринимают резкие шаги в области технологии или других сферах деятельности, необходимо вносить в короткие сроки радикальные изменения в стратегии. Редкая стратегия выдерживает испытание временем, всегда необходимо предусмотреть приспособление к изменяющимся условиям рынка, запросам потребителей, стратегическому маневрированию конкурентов, непредвиденным событиям. Стратегия предприятия состоит из многих ответов на вопросы типа «как»:
Если считать, что стратегия – это набор правил деятельности предприятия по достижению поставленных стратегических целей, то такими правилами можно считать:
Система стратегического управления состоит из трех частей.
|
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка: Разместите кнопку на своём сайте или блоге: