Реферат     Отчет: 14 стр icon

Реферат     Отчет: 14 стр


Загрузка...
скачать
Некоммерческая организация «Ассоциация московских вузов»

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Московский государственный университет дизайна и технологии»


Научно-образовательный материал


Современный маркетинг в предпринимательской деятельности


Состав научно-образовательного коллектива:

Леденева И.Н., декан ИПК, проф. кафедры «ХМ, К и ТИК», к.т.н., доц.

Рыбакова О.Н., зав. УМЛ ИПК, асс кафедры «ХМ, К и ТИК», к.т.н.

Шальмиева Д.Б., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.

Дружинина И.А., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.

Николаева Л.Н., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.

Бурденко Е.В., зав. кафедрой «Аудита и контроллинга», к.э.н., доц.


Москва 2010 г.

РЕФЕРАТ


    Отчет: 14 стр.

Ключевые слова: маркетинг, комплекс маркетинга, модели рынка, конкурентное поведение, цена, реклама, маркетинговые исследования.


  Объектом исследования является маркетинг как экономическая категория и инструмент для эффективной работы в рыночных условиях.

Цель работы – углубление, закрепление и творческое усвоение теоретических знаний, полученных слушателями на лекциях и приобретение практических навыков в области задач, структуры и методов маркетинговой деятельности.

 Проведение практических занятий по дисциплине «Маркетинг» позволит студентам освоить методы изучения рынка, повышения эффективности производства, товаропродвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителей.

Изучение курса должно способствовать выработке у слушателей понимания поведения экономических субъектов в условиях развитого рынка, умения принимать правильные и обоснованные решения в области маркетинга. Материал методических указаний состоит из восьми тем практических занятий.

К каждой теме даны краткие методические указания по ее изучению. Для глубокого усвоения материала дисциплины студентам предлагаются вопросы маркетинг-теста, перечень заданий и ряд задач по изучаемым темам. Прелагаемая методическая разработка дает возможность не только ознакомиться с теоретическими положениями маркетинга, но и позволяет приобрести практические навыки.


СОДЕРЖАНИЕ










Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе…………….

стр.

4

Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции………………………………………………………….


стр.


4

Тема 3. Система маркетинга……………………………………...

стр.

5

Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований………………………………………………………


стр.


6

Тема 5. Товар в комплексе маркетинга…………………………..

стр.

7

Тема 6. Распределение товара в комплексе маркетинга………..

стр.

8

Тема 7. Коммуникации в маркетинге……………………………

стр.

9

Тема 8. Цена в комплексе маркетинга…………………………...

стр.

9

Перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы……………………………………………………………...


стр.


10

Задания……………………………………………………………..

стр.

13

Задачи………………………………………………………………

стр.

13

Маркетинг-тесты…………………………………………………..

стр.

13

Литература…………………………………………………………

стр.

14



^ Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе

Тематика данного семинарского занятия имеет теоретическую направленность. Тема выступает тем методологическим ключом, без которого невозможно правильно и оптимально решить ни одну маркетинговую проблему. Осуществляется последовательное вхождение в понятийный аппарат маркетинга. Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы:

  1. Суть маркетинга как философии стратегии и тактики участников рынка

  2. Причины возникновения маркетинга

  3. Содержание маркетинговой деятельности предприятия

  4. Микро и макро-маркетинг

  5. Стадии и эволюция маркетинга

При изучении первых двух вопросов темы необходимо рассмотреть маркетинг как систему рыночной ориентации всей деятельности предприятия, направленную на эффективное удовлетворение потребительского спроса.

Необходимо отметить, что главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, адресность продукции и услуги. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Студентам дается несколько определений понятия «маркетинг» и предлагается ответить, согласны они или нет с этими определениями; почему; как строгое следование этим определениям (формулировкам) повлияло бы на малый бизнес, на конкуренцию, на потребителя.

Анализируются причины возникновения маркетинга, выявляется содержание маркетинговой деятельности, микро и макро-маркетинга.

Разбирается понятие «качество маркетинга», прослеживается эволюция теории и практики маркетинга. В конце темы семинарского занятия необходимо остановиться на основных особенностях отечественного маркетинга и перспективах его развития.


Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции

В этой теме сосредоточены вопросы, раскрывающие суть и основные понятия маркетинга. К обсуждению предлагаются следующие вопросы:

1.Анализ принципов маркетинга, их группировка

2.Основные функции и подфункции современного маркетинга

3. Особенности аналитической функции маркетинга

4. Универсальные функции маркетинга

5. Выполнение функций маркетинга с точки зрения микро и макро-маркетинга

6. Этапы развития концепции маркетинга

7. Маркетинговая и сбытовая ориентация предприятия

8. Сущность современной концепции маркетинга

В первом вопросе обсуждаются принципы маркетинга. Акцент должен быть сделан на то, что маркетинг необходимо рассматривать как целенаправленную, стратегическую и комплексную деятельность.

Изучение второго и третьего вопросов следует начать с раскрытия сущности каждой из четырех функций и остановиться более подробно на особенностях аналитической функции. При этом подчеркивается, что она состоит из двух подфункций:

- комплексное исследование рынка;

- анализ внутренней среды предприятия.

В четвертом и пятом вопросах следует перейти к изучению универсальных функций маркетинга и их выполнение с точки зрения микро и макро-маркетинга.

Последние вопросы темы связаны с раскрытием сущности шести концепций маркетинга: производственной, товарной, сбытовой, традиционной, социаль-этической и маркетинга взаимодействия. Особое внимание уделяется ведущей идеи и главной цели каждой концепции. Для глубокой проработки данного вопроса семинара студентам предлагается проверочный тест.


Тема 3. система маркетинга

Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:

  1. Определение и содержание контролируемых факторов

  2. Неконтролируемые факторы, определение и содержание

  3. Характеристика факторов макросреды

  4. Понятие и классификация рынка

  5. Модели рынка: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция

  6. Этапы стратегического планирования маркетинга

  7. Характеристика моделей, используемых для разработки стратегии маркетинга


В первых трех вопросах изучаются методические вопросы маркетинга, обсуждается понятие «система маркетинга». Выявляется сущность и содержание контролируемых и неконтролируемых факторов системы. Анализируются субъекты ближнего окружения предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Дается характеристика факторов макросреды и исследуется их воздействие на деятельность предприятия.

В четвертом вопросе раскрывается понятие рынка и конкуренции и их роль в маркетинговой деятельности предприятия. Особое внимание уделяется таким понятиям как конкурентная борьба, конкурентное поведение и конкурентный рынок. Более подробно следует остановиться на моделях рынка и их характеристиках.

В последнем вопросе темы раскрывается понятие и назначение стратегии маркетинга, дается краткая характеристика этапов ее планирования. Более подробно следует остановиться на моделях, используемых при разработке маркетинговых стратегий: матрица И. Ансоффа, матрица БКГ, матрица М. Портера. В завершении необходимо дать краткую характеристику маркетинговых стратегий, отметить преимущества и недостатки использования данных моделей. Для проверки знаний по теме предусмотрен разбор вопросов маркетинг-теста.


Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований

Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы:

  1. Определение и масштабы маркетингового исследования

  2. Характеристика этапов маркетингового исследования

  3. Система маркетинговой информации

  4. Характеристика методов сбора первичных данных

  5. Критерии и методы рыночной сегментации

Последовательно рассматривая все вопросы семинара, студенты должны уяснить, что для успешного функционирования предприятия исключительную значимость имеет маркетинговая информация, которая собирается в результате проведения специальных маркетинговых исследований. Анализируются этапы проведения маркетингового исследования. Особое внимание следует уделить характеристике методов сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, фокус-группа, опрос, панель.

В последнем вопросе необходимо раскрыть сущность, цель и необходимость процесса сегментации рынка. Дается характеристика критериев сегментации и рассматриваются требования, предъявляемые к выделенным сегментам. Анализируются методы рыночной сегментации.


Тема 5. Товар в комплексе маркетинга

Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:

  1. Понятие и классификация товара

  2. Маркетинговая деятельность предприятия и жизненный цикл товара

  3. Планирование стратегии маркетинга на разных стадиях (этапах) жизненного цикла товара

  4. Марочная политика предприятия. Бренд

  5. Разработка и внедрение нового товара на рынок, характеристика этапов

  6. Позиционирование товара на рынке

При изучении первого вопроса дается понятие «товар» в маркетинге, обсуждается различие между физическим товаром и услугой, выявляется необходимость деления товаров на классы, выявляются принципы их классификации.

Второй вопрос посвящен жизненному циклу товара и основным характеристикам маркетинга в зависимости от стадии ЖЦ. Анализируется, как меняются задачи маркетинга, типы потребителей, финансовые цели предприятия и приоритетность элементов комплекса маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла.

В третьем вопросе основное внимание уделяется условиям применения различных стратегий на стадиях ЖЦ. Особо выделяются две стадии: внедрения и зрелости.

Четвертый вопрос посвящен рыночной атрибутике товара, формированию индивидуального рыночного «лица» товара. Рассматривается марочная политика предприятия и этапы разработки бренда.

Следующий вопрос темы посвящен формированию товарной политики предприятия. Особое внимание здесь следует уделить понятию «новый товар» и этапам его создания. Студенты должны понять, что новые товары жизненно важны для предприятия и первоочередной является задача выявления факторов успеха нового товара на рынке. В результате изучения данного вопроса студенты должны уяснить, что важнейшим условием конкурентоспособности предприятия является эффективная ассортиментная политика, своевременное обновление ассортимента и одновременное существование на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Последний вопрос темы посвящен позиционированию товара на рынке и построению карты позиционирования. Студенты должны понять, что для эффективного позиционирования товара необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке.


Тема 6. Распределение товара в комплексе маркетинга

По этой теме к обсуждению предлагаются следующие вопросы:

1. Прямое и косвенное распределение. Преимущества и недостатки

2. Многоуровневые каналы распределения

3.Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы распределения

4. Роль и виды посредников, критерии их выбора

5. Характеристика форм оплаты труда посредников

При изучении первого вопроса анализируются задачи и виды продвижения продукции до конечного потребителя. Определяется понятие прямого и косвенного распределения, раскрываются их преимущества и недостатки. Рассматривается понятие ширины и длины канала распределения, а также уясняется суть и значение экспонирования товара.

Во втором и третьем вопросах анализируются многоуровневые каналы распределения, условия их использования. Акцент делается на вертикальные маркетинговые системы. Студенты знакомятся с различными типами таких систем: корпоративными, управляемыми, договорными.

Четвертый вопрос темы посвящен посредникам как важнейшим субъектам системы распределения. Выявляется роль посредников на рынке, рассматриваются их виды. Далее необходимо остановиться на проблеме выбора посредника, взаимоотношения с ним и формах оплаты труда.

Для закрепления и проверки знаний студентам предлагается рассмотреть вопросы маркетинг-теста.


Тема 7. Коммуникации в маркетинге

Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:

1. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика

элементов

2. Личная (персональная) продажа, особенности и этапы

3. Реклама: виды и средства

4. Порядок разработки рекламы

5. Характеристика методов расчета бюджета рекламы

6.Преимущества и недостатки основных приемов и методов стимулирования сбыта

При изучении первого вопроса темы следует остановиться на понятии «маркетинговые коммуникации», раскрыть содержание структурных элементов, рассмотреть возможность их сочетания в зависимости от целевой аудитории и маркетинговой стратегии на рынке.

В процессе изучения личной продажи необходимо раскрыть ее коммуникативные особенности по сравнению с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций. Анализируется процесс личной продажи и рассматриваются этапы осуществления. Особое внимание следует уделить вопросу создания мотивации работников, занятых личной продажей.

Изучение следующих трех вопросов темы начинается с выявления цели и типа рекламы. Необходимо выявить функции и отличительные черты рекламы. Учитывая, что в зависимости от стадии ЖЦ реклама имеет свои особенности, особое внимание следует уделить характеристике рекламы на каждой стадии. В этом вопросе следует разобрать примеры использования различных средств распространения информации в зависимости от аудитории и целей рекламы. Рассматриваются этапы разработки рекламы и методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

В последнем вопросе основное внимание уделяется анализу основных приемов и методов стимулирования сбыта, условиям и особенностям их использования.


Тема 8. Цена в комплексе маркетинга

На семинарское занятие выносятся следующие вопросы:

1. Цели и политика ценообразования на предприятии

2. Ценовые стратегии

3. Характеристика методов установления цены

При обсуждении первого вопроса необходимо определить связь цены с другими элементами комплекса маркетинга, выявить функции цен и понять, что цели ценообразования устанавливаются на основе целей маркетинга предприятия и уровня его развития. Следует подробно разобрать цели ценообразования, так как они оказывают прямое воздействие на политику и методы ценообразования. Анализируется зависимость цены от стадии жизненного цикла. Особое внимание следует уделить стадии внедрения.

При изучении второго вопроса необходимо определиться с понятием «ценовая стратегия». Студенты должны уяснить, какие стратегии ценообразования могут быть использованы предприятием, чем они отличаются, для каких стадий жизненного цикла и в каких ситуациях их рекомендуется применять.

Третий вопрос темы предполагает рассмотрение методов определения цен: на основе издержек производства, с ориентацией на спрос, на конкурентов и т.д. Студенты рассматривают содержание каждого метода, анализируют условия их применения, раскрывают преимущества и недостатки.

После изучения всех тем семинарских занятий студентам предлагается ответить на контрольные вопросы, это поможет закрепить учебный материал по дисциплине «Маркетинг» и проверить свои знания.


Перечень примерных контрольных вопросов для самостоятельной работы.

  1. История возникновения маркетинга в обществе

  2. Основные предпосылки возникновения маркетинга

  3. Анализ определения маркетинга у различных авторов

  4. Общее и различное в определении понятия «маркетинг»

  5. Эволюция маркетинга как науки

  6. Основные этапы развития маркетинга, его роль в современных условиях

  7. Этапы эволюции маркетинга в России

  8. Особенности российской практики маркетинга

  9. Классификация маркетинга

  10. Типы маркетинга

  11. Основные принципы маркетинга

  12. Содержание и цели маркетинговой деятельности

  13. Функции и основные проблемы маркетинга

  14. Содержание функций и подфункций маркетинга

  15. Главное отличие функций маркетинга от других функций предприятия

  16. Содержание аналитической функции маркетинга

  17. Аналитическая функция как основа практического маркетинга

  18. Взаимосвязь аналитической и товарной функций маркетинга

  19. Понятие маркетинга менеджмента

  20. Понятие и эволюция концепции маркетинга

  21. Главная цель и ведущая идея производственной, товарной и сбытовой концепции

  22. Особенности традиционной маркетинговой концепции

  23. Сопоставление концепции сбыта и традиционного маркетинга

  24. Различие в деятельности предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией

  25. Основные требования к социально-этическому маркетингу

  26. Основная цель и прогрессивность маркетинга взаимодействия

  27. Основные особенности современной концепции маркетинга

  28. Контролируемые и неконтролируемые факторы системы маркетинга

  29. Основные субъекты маркетинга и их функции

  30. Факторы макросреды, их характеристика

  31. Анализ факторов макросреды

  32. Понятие рынка: характеристика и классификация

  33. Рынок как объект комплексного и системного исследования

  34. .Емкость, доля и насыщенность рынка. Понятие и сущность

  35. Характеристика факторов, влияющих на формирование емкости рынка

  36. Модели рынка, их характеристика

  37. Понятие, роль и значение маркетинговой стратегии в современной рыночной экономике

  38. Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии

  39. Цели маркетинговой стратегии

  40. Характеристика факторов, влияющих на разработку маркетинговой стратегии

  41. Характеристика стратегических полей в матрице И. Ансоффа «продукт-рынок»

  42. Принцип построения матрицы стратегического анализа БКГ

  43. Движущие силы конкуренции по М. Портеру

  44. Стратегия дифференциации, ее разновидность

  45. Основные отличия стратегий конкуренции по М. Портеру

  46. Преимущества и недостатки моделей, используемые для разработки маркетинговой стратегии предприятия

  47. Принципы маркетингового исследования

  48. Информационное обеспечение и организация маркетингового исследования

  49. Какие источники используются для сбора маркетинговой информации

  50. Достоинства и недостатки различных методов получения информации

  51. Структура отчета маркетингового исследования

  52. Цель и необходимость сегментации рынка

  53. По каким признакам (критериям) проводится сегментация рынка?

  54. Как классифицируются признаки (критерии) сегментации?

  55. Понятие целевого сегмента

  56. Перечень требований, предъявляемых к выделенному сегменту

  57. Понятие, сущность и значение комплекса маркетинга

  58. Взаимосвязь и взаимозависимость элементов комплекса маркетинга

  59. Основные элементы и инструменты комплекса маркетинга

  60. Понятие и классификация товара в маркетинге

  61. Основные характеристики этапов жизненного цикла товара

  62. Основные стратегии маркетинга на стадии внедрения товара

  63. Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости

  64. Как учитываются в товарной политике стадии жизненного цикла?

  65. Элементы рыночной атрибутики товара

  66. Назначение, сущность и этапы разработки бренда

  67. Товар рыночной новизны, этапы создания

  68. Что понимается под позиционированием товара?

  69. Элементы системы товародвижения

  70. Построение и функционирование каналов сбыта

  71. Анализ факторов, влияющих на выбор канала сбыта товара

  72. В чем состоит экономическое отличие основных каналов распределения в маркетинге?

  73. Стратегия проталкивания товара

  74. Стратегия привлечения потребителей

  75. Типы и функции маркетинговых посредников

  76. Зависимые и независимые посредники

  77. Мотивация и вознаграждение маркетинговых посредников

  78. Характеристика элементов маркетинговых коммуникаций

  79. Какие функции выполняют маркетинговые коммуникации?

  80. Какие функции выполняет личная (персональная) продажа в маркетинге?

  81. Особенности и стадии личной (персональной) продажи

  82. Какие функции выполняет реклама?

  83. Реклама: сущность и проблемное содержание

  84. Особенности приемов и методов стимулирования сбыта

  85. PR. Значение и особенности в российской практике

  86. Формы прямого маркетинга

  87. Сущность и назначение продукт-плейсмента

  88. Способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

  89. Методы расчета бюджета маркетинга

  90. Цели ценообразования

  91. Характеристика ценовых стратегий

  92. Методы ценообразования: особенности и области применения




Задания







Задачи







Маркетинг-тесты









литература

  1. Котлер Ф. «Основы маркетинга». М., Прогресс, 2005 г.

  2. Багиев Г.Л. и др. «Маркетинг», М., Экономика, 2009 г.

  3. Анкер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание – СПб, Питер, 2009 г.

  4. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу. Учебное пособие – М.: 2005 - Николаева Л.Н., Шальмиева Д.Б.

  5. Панкрухин А.П. Маркетинг – практикум. М., ИМП, 2008г.

  6. Сорокин И.В. и др. Методическое пособие для проведения практических занятий по курсу «Основы маркетинга» Часть 1, М., МГАЛП, 2005 г.

  7. Николаева Л.Н. и др. Методические указания и задания для проведения практических занятий по дисциплине «Маркетинг» - М.: ИИЦ, МГУДТ, 2007 г.




Скачать 170,65 Kb.
оставить комментарий
Дата10.10.2011
Размер170,65 Kb.
ТипРеферат, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх