Программа, методические указания и контрольные вопросы Москва Издательство Российского университета дружбы народов 2005 icon

Программа, методические указания и контрольные вопросы Москва Издательство Российского университета дружбы народов 2005


Смотрите также:
Учебное пособие Москва Издательство Российского университета дружбы народов удк 811. 161. 1...
Методические указания Москва 2010...
Учебно-методическое пособие Москва Издательство Российского университета дружбы народов 2005...
Учебно-методическое пособие Москва Издательство Российского университета дружбы народов 2005...
Федеральное агентство по образованию Национальный фонд подготовки кадров Российский университет...
Тексты лекций часть 1 Москва Издательство Российского университета дружбы народов 2004...
Программа курса москва Издательство Российского университета дружбы народов 2008...
Методические указания к выполнению курсовой работы «архитектурно-строительные чертежи...
1. Социальные и экономические основы качества Понятие качества...
Монография. М. Издательство Российского университета дружбы народов; Полиграф сервис, 2002...
Методические указания к выполнению курсовой работы по "общему земледелию" Для студентов...
Учебное пособие (Краткий курс) Москва Издательство Российского университета дружбы народов...



Загрузка...
Е.А. Иванова


«PR:ТЕОРИЯ и ПРАКТИКА»


программа, методические указания и контрольные вопросы


Москва


Издательство Российского университета дружбы народов

2005


Е.А. Иванова


«PR:ТЕОРИЯ и ПРАКТИКА»


программа, методические указания и контрольные вопросы


Методическое пособие для студентов направления «Связи с общественностью» и смежных дисциплин.


Москва


Издательство Российского университета дружбы народов

2005


Утверждено РИС ^ Ученого Совета филологического факультета

Российского университета дружбы народов


Е.А. Иванова


«PR: теория и практика»

Программа, методические указания и контрольные вопросы. – М.: Изд-во РУДН, 2005. – 46 с.


Методическое пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» и смежных дисциплинах.


Подготовлено на кафедре массовых коммуникаций РУДН.


^ Программа дисциплины

Теория и практика PR” (Public Relations)


преподается: на филологическом факультете РУДН; студентам по специальности «Связи с общественностью»; 2 курс обучения;

количество часов: в I-м семестре: 36 часов; во II -м семестре: 34 часов;

курс разработан к. филос. н. Еленой Анатольевной Ивановой


Цели и задачи дисциплины:


Цель курса – ответить на вопрос: «ЧТО ТАКОЕ Public Relations (PR)?».


^ Задачи курса:

- четко определить предмет и объект PR, а также место PR в системе массовых коммуникаций, общества в целом;

- ознакомиться с основными PR-терминами;

- понять отличия PR от смежных понятий (паблисити, пропаганда и др.) и дисциплин: рекламы, маркетинга, менеджмента;

- показать возможности использования PR-знаний в различных сферах жизни и бизнеса.


^ Содержание дисциплины

Тематический план:

темы курса

количество часов

^ I семестр

количество часов

II семестр

Тема 1. Определение “паблик рилейшнз” (PR).

2




Тема 2. PR как наука и практика.

1




Тема 3. Функции PR в обществе, возможности использования PR-знаний в различных отраслях бизнеса.

1

1

Тема 4. Паблик рилейшнз (Public Relations) в системе массовых коммуникаций.

2




Тема 5. PR-заказчик – целевая аудитория (target group): принципы их взаимодействия. Суть посреднической деятельности в PR.

1

1

Тема 6. Сферы деятельности PR-специалиста.

1




Тема 7. История PR.

2

0,5

Тема 8. Этика в PR и проблемы правового регулирования.

0,5

0,5

Тема 9. Подходы к PR.

2




Тема 10. Источники и методы изучения PR.

2




Тема 11. Принципы, цели и задачи PR.

1

1

Тема 12. Стратегия, тактика в PR.

1

2

Тема 13. Эффективность PR-деятельности.

1

2

Тема 14. Этапы PR-деятельности.

2

2

Тема 15. Понятие PR-кампания: ее характеристики и составляющие.

2




Тема 16. PR-имидж, PR-репутация, PR-миссия, PR-легенда.

2

2

Тема 17. Корпоративная идентичность (corporate identity).

2

2

Тема 18. Идеология – пропаганда – агитация в PR.




2

Тема 19. Понятие паблисити (publicity).

2




Тема 20. PR-деятельность во время кризисов.

2

2

Тема 21. Особенности внешней и внутренней PR-деятельности: общее и отличия.

0,5




Тема 22. Виды (разновидности, типы) PR.

4

8

Тема 23. Методы и концепции PR.




3

Тема 24. Творческая и стереотипная деятельность в PR.




2

Тема 25. Отличие PR от смежных понятий и дисциплин.

2

1

Тема 26. PR-заблуждения.




1

Всего:

36

34


Принцип построения курса и методы подачи материала:

В течение семестра студентам рекомендована одна книга для обязательного еженедельного чтения по предмету PR:

^ I семестр: Ширли Харрисон (Shirley Harrison) «Связи с общественностью» (Public Relations)1. К каждому занятию студенты должны прочитать одну главу из этого учебника (всего 10 глав).

^ II семестр: Даг Ньюсом (Doug Newsom), Джуди ВанСлайк Терк (Judy VanSlyke), Дин Крукеберг (Dean Kruckerberg) Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз (This is PR: The Realities of Public Relations)2. К каждому занятию II-го семестра студенты также должны прочитать одну главу из этого учебника (всего 15 глав).

Каждая лекция связана с темой, изложенной в прочитанной к занятию главе, но не повторяет то, что написано в книге, а расширяет, дополняет и структурирует материал. Во время лекции преподаватель стремится обобщать сложный теоретический материал в максимально простых и понятных таблицах и схемах (к примеру, упрощенно показывается посредническая/медиаторная функция PR; этапы PR-деятельности и мн. др.).

Для чего необходимо регулярное чтение книги по PR?

Если следовать этому методу, на лекцию студенты приходят подготовленные: из учебника у них уже есть определенное представление о теме занятий. После того, как преподаватель обращает внимание на наиболее важные аспекты, а также структурирует материал, можно говорить о более глубоком усвоении предмета PR.

На семинарских занятиях проводятся деловые игры; анализируются случаи из PR-практики (case-studies); также студентам предлагается рассмотреть предполагаемые ситуации (решить предложенные задачи) из PR-практики.

К примеру, анализ посреднической функции PR предполагает ее рассмотрение в бизнес-контексте. Задача: допустим, вы работаете в PR-отделе московского офиса крупной туристической фирмы, которая специализируется по поездкам в Таиланд. Между кем вам нужно осуществлять посредничество и какую роль в этом посредничестве может/должна играть PR-деятельность? Так, например, в процессе решения этой задачи рассматривается разница между внешним и внутренним PR. Анализ этого примера позволяет студентам сформировать представление о том, что внешний PR предполагает использование PR-методов и технологий для формирования у целевой аудитории (target group)/предполагаемых клиентов определенных представлений об этом московском офисе крупной туристической фирмы, тогда как внутренний/корпоративный PR направлен на создание определенной корпоративной идентичности (corporate identity) и построение эффективных внутренних коммуникаций в различных отделах корпорации этой предполагаемой туристической фирмы.

^ Одна из главных задач курса - освоение студентами основной PR-терминологии. На каждой лекции вводятся 2-3 PR-термина и на последующих занятиях они многократно повторяются в разных контекстах. Кроме того, преподаватель непременно пишет на доске термин на языке оригинала и требует его запоминания. Это связано с тем, что в русскоязычной литературе один и тот же англоязычный термин может переводиться по-разному и это усложняет его поиск в словарях и справочниках, а также применение того или иного понятия на практике. К примеру, термины corporate identity могут переводить как «корпоративная идентичность» или как «однородный образ, стиль организации»; target group как «целевая общественность» или «целевая группа», «целевая аудитория». После того, как студенты запоминают термин на языке оригинала, они могут в любой момент самостоятельно найти дополнительную информацию.

Как было отмечено выше, цель курса - помочь студентам найти четкий ответ на вопрос: «ЧТО ТАКОЕ PR?». Принцип подачи материала курса (I семестр): «вширь, по горизонтали». То есть, студентам демонстрируется широкий спектр тем, которые могут быть ответом на вопрос: «Что такое PR?».

Принцип подачи материала следующей части этого курса (II семестр): «вглубь, вниз по вертикали». Ответом на вопрос «Что такое PR?» является рассмотрение PR-методов, видов PR-деятельности. К примеру, работа на выставках, создание буклетов, написание пресс-релизов (press release), работа со слухами и мн. др. Таким образом, после первого семестра, студенты должны знать, что работа со средствами массовой информации – один из основных видов PR-деятельности, который в том числе подразумевает создание и распространение пресс-релизов. После второго семестра студенты должны уметь пресс-релиз написать.


Требования к уровню освоения содержания дисциплины:


После данного курса по PR студентам следует:

ответить на вопрос «Что такое PR?»;

знать основные термины и определения PR: паблисити (publicity), корпоративная идентичность (corporate identity), PR-имидж (image), целевая общественность (target group), общественное мнение (public opinion) и др.; знать отличия PR от смежных понятий (паблисити, пропаганда и др.) и дисциплин: рекламы, маркетинга, менеджмента;

понимать социальное значение PR-деятельности и возможности использования PR-знаний в различных сферах жизни и бизнеса;

представлять широкий спектр подходов к PR и видов PR-деятельности;

овладеть навыками анализа внешней и внутренней PR-деятельности;

уметь разделить PR-деятельность на четыре этапа (анализ; планирование; реализация; мониторинг эффективности); обращать внимание на составляющие PR-кампании и компоненты корпоративной идентичности (corporate identity); определять общую специфику того или иного вида PR-деятельности.


Темы дисциплины:


Тема 1. Определение “паблик рилейшнз” (PR).

Явление “паблик рилейшнз” (Public Relations). Термин “паблик рилейшнз” (Public Relations). Особенности перевода термина Public Relations на русский язык: «Связи с общественностью» и др.

Определения “паблик рилейшнз” (Public Relations) и их интерпретации. Почему существует множество определений PR? Различия между термином и определениями “паблик рилейшнз” (Public Relations).

Типология определений (принципы классификации определений) “паблик рилейшнз” (Public Relations).


Тема 2. PR как наука и практика.

Объект и предмет паблик рилейшнз (Public Relations). PR как публичная деятельность (совокупность социальных практик) и PR как наука. Содержание PR. Субъекты PR. Неологизм “пиарология”.

Анализ понятий: “сфера PR”, “PR-агентство”, “специалист в области PR”, “PR-специалист”, “PR-мен (PR-man)”, “PR-мейкер (PR-maker)”, “PR-менеджер”, “PR-агент”, “PR-директор”, “PR-теоретик”, “PR-практик”, “PR-консультант”, “PR-сотрудник”, “PR-person”, “пиарщик” - их отличия и сферы употребления.

Паблик рилейшнз (Public Relations) как социальный институт (понятие “социальный институт” и его элементы).


Тема 3. Функции PR в обществе, возможности использования PR-знаний в различных отраслях бизнеса.

Базисные функции PR в обществе: информационная; посредническая/медиаторная; побудительная/агитационная/стимулирующая; исследовательская; управленческая/регуляторная; воспитательная/обучающая/образовательная; имиджевая и др.

Принципы классификации функций PR и их отражение в различных областях бизнеса.


Тема 4. Паблик рилейшнз (Public Relations) в системе массовых коммуникаций.

Понятие коммуникации. Виды коммуникаций. Определение массовой коммуникации. PR как вид массовой коммуникации. PR как коммуникативный процесс. Понятие PR-послание (PR-message).

Коммуникация и информация в PR (передача и прием информации; источники информации; субъект и объект информации).

Теории и модели коммуникаций, возможности их использования в PR.

Модель К. Шеннона и У. Уивера с точки зрения PR: источник  кодирование  сообщение  декодирование  получатель.

Модель Г. Лассуэла (Lasswell): коммуникатор (communicator)  обращение (massage)  носитель обращения (channel)  приемник (receiver)  эффект коммуникации (effect).

Теории Г. М. Маклюэна (H. M. MacLuhan) др.

Обзор некоторой литературы по теории коммуникаций.

Возможности эффективного использования моделей коммуникаций в PR-деятельности.


Тема 5. PR-заказчик – целевая аудитория (target group): принципы их взаимодействия. Суть посреднической деятельности в PR.

Анализ возможных PR-заказчиков в различных областях бизнеса: их предполагаемые PR-потребности и PR-цели.

Понятие «целевая аудитория» (target group). Виды аудиторий. Методы определения целевых аудиторий. Почему PR-специалист работает с целевой аудиторией (target group), а не со всем обществом в целом?

Общественное мнение (public opinion). Лидеры мнений. Общественное доверие. Какую роль играет доверие (credibility) в PR? Доверие личности. Доверие организации. Влияние доверия на процесс принятия (adoption) того или иного решения аудиторией.

Принципы PR-работы с целевой аудиторией и лидерами мнений.


Тема 6. Сферы деятельности PR-специалиста.

Возможности работы PR-специалиста в PR-агентстве, в организации PR-заказчика, а также среди целевой аудитории. Особенности и специфика. Личные качества, характеристики, а также профессиональные навыки, необходимые PR-профессионалу. Возможности и особенности PR-работы в различных отраслях бизнеса.


Тема 7. История PR.

Паблик рилейшнз (Public Relations) как явление.

Версии возникновения термина “паблик рилейшнз” (Public Relations): 1807 г. в США “Седьмое обращение к Конгрессу” президента Т. Джефферсона (Thomas Jefferson); 1882 г. выступление юриста Дормана Итона (Dorman Eaton) в Йельской Юридической школе.

Анализ PR-деятельности Айви Ледбетт Ли (Ivy Ledbetter Lee) в 1902 г., его декларация принципов PR. Формирование и развитие паблик рилейшнз (Public Relations) как науки и практики в США, Великобритании. Предпосылки развития PR в Восточной Европе и России. Вклад в историю PR отдельных личностей: Эдварда Бернейза (Edward L. Bernays) – автора первой книги по PR; Мосса Кендрикса (Moss Kendrix) - первого PR-мена африканского происхождения и др. Анализ того, как их достижения можно использовать в современной PR-практике.

Тема 8. Этика в PR и проблемы правового регулирования.

Современные проблемы PR-деятельности: отсутствие Закона о PR, единого стандарта обучения, единого определения PR, единого подхода и др.

Возможные пути правового регулирования в случае нарушений и претензий к PR-деятельности.

Декларации об этических принципах работы в PR. Общественные организации, контролирующие PR-деятельность.


Тема 9. Подходы к PR.

Анализ различных точек зрения по отношению к изучению предмета “паблик рилейшнз” (Public Relations) и осуществления PR-деятельности, тенденции, ориентации. Суть междисциплинарного/комплексного; научного; практического/утилитарного; целенаправленного; долгосрочного/многоэтапного/планового; стратегического и тактического; антикризисного; реалистического; личностного; коммуникационного; суггестивного; адаптивного; этического; критического и др. подходов к PR-деятельности.


Тема 10. Источники и методы изучения PR.

Понятие метода применительно к PR. Обзор разных методов изучения PR: case-studies; мастер-класс; деловые игры; тренинги; работа над проектами; наблюдение; контент-анализ и др. Достоинства и недостатки вышеназванных методов изучения PR. Обзор источников изучения PR: учебной литературы, периодических изданий; художественной литературы и фильмов.

Тема 11. Принципы, цели и задачи PR.

PR как целенаправленная деятельность. Требования к PR-цели. Отличие PR-цели от PR-задач. Мониторинг достижения намеченной цели. Принципы «глобального и локального», «внешнего и внутреннего» и др. в PR-деятельности.


Тема 12. Стратегия, тактика в PR.

Понятия стратегии и тактики. Виды PR-стратегий и тактик, их взаимосвязь. Связь PR со стратегическим управлением: общее и отличия. Стратегические комплексы в PR.


Тема 13. Эффективность PR-деятельности.

Понятие эффективности. Различные определения понятия эффективности в PR. Мониторинг эффективности PR-кампании. Различные методы измерения эффективности PR-деятельности.


Тема 14. Этапы PR-деятельности.

Роль предварительных исследований в PR-деятельности. Виды исследований в PR. Работа с информацией в PR. Виды информации, их значение в PR.

Этап планирования PR-кампании. Особенности и требования к планированию PR-деятельности.

Реализация PR-кампании.

Мониторинг эффективности PR-кампании.

Тема 15. Понятие PR-кампания: ее характеристики и составляющие.

Понятие PR-повод. Виды PR-поводов. Цели PR-кампании. Целевые аудитории PR-кампании. Выбор PR-стратегии, тактик. PR-акции (мероприятия). Отличие понятий: «PR-акция» и «PR-кампания». Многоэтапность PR-кампании. Сроки PR-кампании, понятие долгосрочности. Бюджет PR-кампании. Единый образ (символы, стиль) PR-кампании.

Возможные виды PR-кампаний в различных областях бизнеса.


Тема 16. PR-имидж, PR-репутация, PR-миссия, PR-легенда.

Определение понятий: «PR-имидж» (PR-image), «PR-репутация» (PR-reputation), их взаимосвязь и отличия. Три составляющие PR-имиджа. Компоненты PR-репутации. Связь PR-имиджа и PR-репутации с процессом принятия клиентом решений (adoption). Влияние PR-имиджа, PR-репутации на доверие клиента (credibility).

Связь PR-имиджа, PR-репутации с определенными ценностями и стандартами делового поведения в организации. Создание PR-ценностей и разработка стандартов.

Понятие «PR-миссия» (PR-mission). Связь с целями организации, ее стратегией, а также с ее ценностями. Почему понятие ценности важно для PR? Ценности – мотивы – мотивация.

Понятие «PR-легенда» (PR-legend). Примеры PR-легенд, их значение для PR-кампании. Возможные сложности при создании PR-легенд.

Анализ понятий PR-имидж, PR-репутация PR-миссия, PR-легенда в различных отраслях бизнеса.

Тема 17. Корпоративная идентичность (corporate identity).

Анализ понятия: «корпоративная идентичность (corporate identity)». Корпоративная идентичность как основная часть внутреннего/корпоративного PR.

Элементы корпоративной идентичности:

особенности названия фирмы; логотип; фирменный знак; символ узнаваемости; слоган (slogan)/девиз; уникальное торговое предложение (Unique Selling Point); музыкальное сопровождение; фирменный цвет; дизайн помещения и одежды сотрудников; единые правила поведения персонала; использование «фирменных» запахов; униформа сотрудников и ее возможные составляющие; определенная эмоция как элемент корпоративной идентичности; мотивы и мотивация сотрудников и клиентов; организация корпоративных соревнований и мероприятий, а также мн.др.

Программа по созданию корпоративной идентичности: необходимая последовательность действий (мониторинг; разработка; согласование; оценка; запуск программы; реализация; поддержание), их особенности.

Особенности создания корпоративной идентичности в различных областях бизнеса.


Тема 18. Идеология – пропаганда – агитация в PR.

Понятие идеологии как деятельности по созданию разнообразных идей.

Анализ понятия пропаганда как деятельности по эффективному распространению принятых идей среди целевой аудитории и общества в целом.

Анализ понятия агитация как деятельности по нахождению и выработке наиболее эффективных побудительных методик и технологий воздействия на восприятие типичного представителя той или иной целевой аудитории.

Взаимосвязь идеологии – пропаганды – агитации с предметом “паблик рилейшнз” (Public Relations). Возможные виды идеологий, методов пропаганды и агитации в PR.

Способы использования знаний об идеологии – пропаганде – агитации в различных областях деятельности.


Тема 19. Понятие паблисити (publicity).

Анализ различных определений паблисити. Выработка одного определения паблисити. Отличие паблисити от PR. Отличие паблисити от пропаганды. Важность паблисити в связи с PR-деятельностью.

Анализ некоторых англоязычных понятий, связанных с паблисити: Publicity Agent; Publicity Bureau; Publicity Copy; Publicity Department; Publicity Drive; Publicity Event; Publicity Expenses; Publicity Value; Publicize.

Важность паблисити в различных областях деятельности.


Тема 20. PR-деятельность во время кризисов.

Понятие кризиса. Принципы классификации кризисов. Возможные виды кризисов. Использование PR-средств для выхода из кризиса.

Управление кризисом: правила поведения PR-специалистов во время кризиса; общение со СМИ и др. Типичные ошибки руководителей организации и PR-специалистов во время кризиса.

Предотвращение некоторых кризисов с помощью PR-средств. Решение проблем (problem solving) как способ предотвращения кризисов. Модель «а что, если» как вариативно-игровой способ предотвращения возможных кризисов.

Влияние кризиса на внутренний и внешний PR.

Предотвращение возможных кризисов в различных видах бизнеса с помощью PR-средств.


Тема 21. Особенности внешней и внутренней PR-деятельности: общее и отличия.

Определения: «внешний» и «внутренний/корпоративный» PR. Направленность коммуникационных потоков во внутреннем и внешнем PR. Особенности внешнего и внутреннего/корпоративного PR.

Общее и отличительное в использовании видов PR-деятельности во внешнем и внутреннем PR.

Внешний и внутренний PR в различных отраслях бизнеса.


Тема 22. Виды (разновидности, типы) PR.

Понятия: «вид PR», «вид PR-деятельности». Анализ различных видов PR, таких как «политический PR»; «международный PR»; «PR в промышленности»; «PR в образовании»; «PR в туризме» и др. Возможные принципы классификации видов паблик рилейшнз (Public Relations): в зависимости от осуществления той или иной деятельности; использования тех или иных методов; направленности коммуникационных потоков; территориального охвата и др.

Рассмотрение различных видов PR-деятельности. Таких как:

- создание системы взаимоотношений со СМИ: проведение пресс-конференций, написание PR-текстов (пресс-релизов и др.), составление баз данных, управление новостями и мн.др.;

- работа с новыми технологиями, в частности, использование возможностей Internet, мобильной связи в PR-целях;

- написание PR-брифа (PR-brief), его анализ, работа с ним; PR-бриф как средство коммуникации с заказчиком;

- создание и распространение печатной продукции (бланков, визитных карточек и др.);

- особенности создания и распространения сувенирной продукции;

- использование возможностей фотосредств, видео и кино;

- устная речь в PR – ораторское искусство (speech making) и написание речей (speech writing);

- использование возможностей рекламы в целях PR, в частности, организация “престижной рекламы”, разъяснительно-пропагандистской рекламы (advocacy advertising) и др.;

- организация деловых игр и тренингов для сотрудников организации, а также для клиентов как вид PR-деятельности;

- работа с информационными и справочными базами данных в PR;

- организация и проведение PR-акций;

- организация и проведение конференций, а также участие в них;

- организация и проведение экскурсий по предприятию, «дней открытых дверей»;

- организация и проведение «горячих линий», встреч руководителей предприятия с сотрудниками, акционерами, клиентами;

- организация и проведение различных корпоративных встреч, праздников как вид PR-деятельности;

- работа со слухами: борьба с ними, а также их создание и распространение;

- организация и проведение мероприятий в местах продаж;

- усилия по созданию имиджа (image building) PR-заказчика;

- участие в смотрах, конкурсах, аукционах и т.п. в PR-целях;

- организация, проведение и участие в профессиональных, национальных и международных выставках;

- выпуск отчетных материалов как средство коммуникации и вид PR-деятельности;

- спонсорство, спонсоринг (sponsoring) благотворительность, меценатство в PR;

- усилия в области создания однородного образа организации (corporate identity) как вид PR-деятельности;

- консультирование как вид PR-деятельности;

- лоббирование как вид PR-деятельности;

- участие руководителей предприятий в общественной жизни страны как вид PR-деятельности.


Тема 23. Методы и концепции PR.

Понятие “метод” применительно к сфере паблик рилейшнз (Public Relations). Анализ возможных методов в PR: «информирование»; «патронирование»; «мотивирование»; «убеждение»; «провокация», «стимулирование» и др.

Анализ различных концепций PR: “производственник”; “сбытовик-рекламист”; “манипулятор” и др. Отражение различных концепций PR в разнообразных девизах, к примеру: «Мысли глобально, действуй локально» (Think Globally, Act Locally); «Клиент всегда прав» (Client Is a King) и др., их влияние на эффективность PR-коммуникаций.

Использование PR-методов и концепций в различных областях бизнеса.


Тема 24. Творческая и стереотипная деятельность в PR.

Понятие «креативность» (creativity) в PR. Отличие этого же понятия в рекламной деятельности.

Понятие «PR-идея» (PR-idea).

Стимулирование креативности в PR. Творческие методики в PR-деятельности (к примеру, «мышление в красном цвете», «мышление в зеленом цвете»). Стадии творческого процесса в PR (выработки и воплощения PR-идеи): Информация (Information), Инкубация (Incubation), Озарение (Illumination), Интеграция (Integration), Иллюстрация (Illustration).

Понятия: «стереотип», «стереотипная деятельность» в PR.

Сочетание и соотношение творческой и стереотипной деятельности в PR. Возможности использования творческих и стереотипных PR-методов в различных областях бизнеса.


Тема 25. Отличие PR от смежных понятий и дисциплин.

Паблик рилейшнз (Public Relations) и реклама. PR и маркетинг. PR и коммуникация. PR и менеджмент/управление. PR и паблисити. PR и идеология.

PR и пропаганда. Сравнение общих и отличительных принципов.


Тема 26. PR-заблуждения.

Анализ наиболее распространенных в России PR-заблуждений, к примеру:

• «PR и реклама - практически одно и тоже»;

• «PR и пропаганда – очень похожи»;

• «PR и паблисити настолько слились, что отличить их невозможно»;

• «PR-специалист должен стремиться воздействовать на все общество. Чем больше людей выберут продукт нашего заказчика PR-услуг, тем эффективней PR»;

• «PR начинается с проведения PR-мероприятий: написания пресс-релизов, организации выставок и т.д.»;

• «Лучший PR – свидетельства знаменитостей»;

• «Эффективность в PR – это результат. А результат – это прибыль, деньги»;

• «Эффективность PR-усилий измерить сложно, невозможно, не очень нужно»;

• «С помощью PR с кризисом можно легко бороться»;

• «PR не нужно заниматься регулярно»;

• «PR всегда связаны с манипуляцией»;

• «PR - не наука» и др.

Аргументы против распространенных PR-заблуждений. Анализ того, как PR-заблуждения влияют на бизнес коммуникации.


^ Источники, рекомендованные для изучения:


Обязательное чтение:

I семестр: Ширли Харрисон (Shirley Harrison) «Связи с общественностью» (Public Relations). Вводный курс/Пер. с англ. Под ред. Г. Е. Алпатова. – Спб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 368 с.


II семестр: Даг Ньюсом (Doug Newsom), Джуди ВанСлайк Терк (Judy VanSlyke), Дин Крукеберг (Dean Kruckerberg) Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз (This is PR: The Realities of Public Relations). – 7-е изд.: пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. – 628 с.


^ Реферативное издание:

Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 496 с.


Некоторые дополнительные источники:


Учебно-профессиональная литература на русском языке:

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”. Издательство “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997.

Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательский Дом “Дашков и К”, 2000.

Баури Филипп А. ПР или стратегия доверия. - М.: “Инфра-М”, 2001.

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир-Пресс, 2001.

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М.: РИП-Холдинг, 1998.

Бортник Е. М., Коротков Э. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/под ред. Проф. Э. М. Короткова. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.

Блэк Сэм Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Издательство “Новости” совместно с АСЭС-Москва, 1990.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, ч. 1, 5-е изд., дополненное. - СПб.: ООО “ТРИЗ-ШАНС”:”Изд.дом “Бизнес-Пресса”, 2001.

Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Альпина Паблишер, 2003.

Грин Энди Креативность в паблик рилейшнз/Пер. с англ. Под ред. А. Н. Андреевой. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учеб. Пособие для вузов/пер. с англ. Под ред. Б. Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Доти Дороти Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: “Филинъ”, 1996.

Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. – М.: Логос, 2003.

Королько В.Г. Основы Паблик рилейшнз. - Киев: “Ваклер”, 2000.

Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста: Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью. - СПб.: Лаборатория оперативной печати ф-та журналистики СПбГУ, 2001.

Куртов А., Каган М. Охота на дракона: о выборах и политическом консультировании. - СПб.

Лукашев А.В., Пониделко А.В. Черный PR как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера. 3-е изд., испр. и доп. - СПб.: Изд. Дом “бизнес-Пресса”, 2002.

Миллер Стив Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. (Пер с англ.) – М.: Издательский дом «Довгань», 1998.

Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. - М.: ИТРК РСПП, 2000.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов, 2-е издание, исправленное и дополненное. - Киев: “Рефл-бук”, “Ваклер”, 2000.

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. Проф. Г.А. Васильева. -М.: ЮНИТИ, 2000.

Уилкокс Деннис Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ: пер. с англ. 4-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2004.

Шишкина М.А. PR в системе социального управления. - СПб.: “Паллада-медиа” СЗРУ “Русич”, 2002.

Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд./Пер. с франц. Под ред. Г. Е. Алпатова. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.


Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002.

Современные технологии паблик рилейшнз: российский и зарубежный опыт Материалы Первой Зимней Школы PR (28 января - 6 февраля 2002 г.) - СПб.: Лаборатория оперативной печати ф-та журналистики СПбГУ, 2002.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002.


Художественная литература, которая связана с PR:

Бакли Кристофер Т. (Christopher Taylor Buckley) Здесь курят (Thank You for Smoking): роман/пер. с англ. С. Ильина. - М.: Иностранка:Б.С.Г.-Пресс, 2001.

Пелевин В. Поколение П. - М.: “Вагриус”, 1997.

При анализе художественной литературы в контексте PR рекомендуется использовать метод контент-анализа (content analysis).


^ Периодические источники:

PR-диалог: Профессиональный научно-популярный журнал на русском и английском языках (www.pr-dialog.newmail.ru);

PR-news: информационно-аналитическая газета (www.pr-news.ru);

PR в России (сценарии и технологии);

Материалы сайта www.gazeta.ru.

Также рекомендуются различные деловые, информационно-аналитические и общественно-политические издания России: “Профиль”, “Эксперт”, “Ведомости” и др.


^ Художественные фильмы, на примере которых можно проанализировать такие аспекты PR, как имиджбилдинг, политическое консультирование, взаимоотношения со СМИ:

“Безумный город” (Mad City), США, 1997, реж. Коста Гаврас, в ролях Дастин Хоффман, Джон Траволта и др. PR-тема: работа со СМИ.

“Мисс Конгениальность” (Miss Congeniality), США, 2000, реж. Доналд Петри, в ролях Сандра Буллок, Майкл Кейн и др. PR-тема: имиджбилдинг (image building).

“Плутовство” (Wag the Dog), США, 1997, реж. Барри Левинсон, в ролях Дастин Хоффман, Роберт де Ниро и др. PR-тема: политический PR и его технологии.

“Народ против Ларри Флинта” (The People vs. Larry Flynt) США, реж. Милош Форман, в ролях Вуди Харрелсон, Кортни Лав и др. PR-тема: работа со СМИ.

“Натуральная блондинка”/«Блондинка в законе» (Legally Blonde) США, 2001, реж. Роберт Лукетик, в ролях Риз Уизерспун, Люк Уилсон, Сельма Блэр и др. PR-тема: имиджбилдинг (image building).


^ Дополнительная литература в рамках междисциплинарного подхода к PR.

Литература по теории коммуникации на русском языке:

Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995.

Конецкая В.П. Социология коммуникации. Учебник. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997.

Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: Курс лекций. - М.: ИТДГК “Гнозис”, 2001.

Майерс Дэвид (Myers David G.) Социальная психология (Social Psychology), 5-е международное издание/пер. с англ. - СПб.: Иждательство “Питер”, 2000.

Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности - СПб., 1999.

Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. - СПб.: Издательство “Михайлова”, 2002.

Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций - СПб.: Институт управления экономики, 2001.

Одним из методов изучения PR может быть анализ предполагаемых PR-задач.

Задача № 1.

Ситуация: Вас приглашают на собеседование в центральный офис крупного российского банка (у него много филиалов в разных городах России). Вы хотите занять новую должность начальника PR-отдела (отделы маркетинга и рекламы в этом банке уже есть).


Задача: Объяснить тем, кто принимает Вас на работу, что в данной ситуации означает PR. Подчеркнуть, чем будут отличаться Ваши обязанности от отделов маркетинга и рекламы. Предложить структуру нового PR-отдела, а также краткий стратегический план его развития.


Задача № 2.

Ситуация: Вы устраиваетесь на должность начальника PR-отдела в центральный офис сети супермаркетов (типа «Перекресток», «Седьмой континент» и т.п.). Бывшего начальника этого PR-отдела хотят уволить за то, что он, с точки зрения руководства, не предлагает PR-средства и методы развития этой сети супермаркетов, а пытается использовать возможности маркетинга и рекламы.


Задача: Объяснить, чем в данной ситуации PR может/должен отличаться от рекламы и маркетинга. Предложить PR-план развития этой сети супермаркетов.


Задача № 3.

Ситуация: Вас приглашают принять участие в тендере на лучший PR-план выхода на общероссийский рынок нового бренда молока «Три Буренки».

^ Исходные данные, которые на данном этапе нельзя изменить: молоко, которое по составу в точности повторяет 70 % аналогичных продуктов на российском рынке; название молока «Три Буренки»; нестандартная, по сравнению с конкурентами, упаковка молока (пачка, в отличие от других, вытянута вверх, тем самым создается иллюзия объема: потребителю может показаться, что молока больше); «Три Буренки» представлены на упаковке как три коровы-подружки; цена молока, аналогична цене продукции конкурентов; дистрибуция (распространение) данного молока (в точности повторяет каналы распространения конкурентной продукции: супермаркеты, магазины розничной торговли, рынки).


Задача: Предложить PR-план выхода на общероссийский рынок этого нового бренда молока, в котором: во-первых, делается ставка на PR-средства, а не на возможности маркетинга и рекламы; во-вторых, содержится уникальное для российского рынка PR-предложение потребителю.


Задача № 4.

Ситуация: Вы работаете в PR-отделе московского офиса международной туристической корпорации, которая имеет узкую специализацию: подводное плавание (дайвинг) в Тихом океане. У вашего работодателя нет конкурентов (он - самый крупный туроператор в мире в этом секторе туризма).


Задача:

1) Обоснованно ответить на вопрос: может ли у вашего работодателя возникнуть кризис(ы)? Если да, то привести примеры возможных кризисов.

2) Дать четкую классификацию возможных с вашей точки зрения кризисов?

3) Если вы допускаете возникновение кризисов, предложить конкретный план (проблема – вариант решения) антикризисных PR.

4) Перечислить PR-средства предотвращения кризисов (те, которые вы описали) в компании своего работодателя.


Задача № 5.

Ситуация: Вы получили место в PR-отделе московского офиса крупного международного туристического оператора по Таиланду. У вашего работодателя много конкурентов. Он нанял Вас для изменения своей корпоративной идентичности (corporate identity).


Задача: Во-первых, объяснить, что в этой ситуации является корпоративной идентичностью. Во-вторых, предложить элементы корпоративной идентичности. Расположить их под номерами в порядке значимости (№ 1 значит, с вашей точки зрения, наиболее важный компонент).

1)……………………………………………………………………………………….

2)………………………………………………………………………………………

3) ………………………………………………………………………………и т.д.

Задача № 6.

Ситуация: Вы – PR-специалист команды, которая выводит на общероссийский рынок новый бренд молока «Три Буренки».

Отдел стратегического развития предприятия-производителя молока уже принял окончательные решения по поводу названия молока («Три Буренки»), а также основной идеи развития бренда. В основе всех мероприятий PR и рекламы должна лежать ИДЕЯ ДРУЖБЫ.

^ Дополнительная информация: молоко по составу в точности повторяет 70 % аналогичных продуктов на российском рынке; уже разработана нестандартная, по сравнению с конкурентами, упаковка молока (пачка, в отличие от других, вытянута вверх, тем самым создается иллюзия объема: потребителю может показаться, что молока больше); цена молока аналогична цене продукции конкурентов.


^ Задача: Написать бриф (brief) для дизайнера на создание персонажей «Трех Буренок» для PR и рекламных кампаний.


Задача № 7.

Ситуация: 14 февраля 2004 г. в Москве произошло трагическое событие: обвалился купол «Трансвааль» аквапарка. Сейчас в Москве планируют открыть новый аквапарк, который строили по аналогичной схеме.


Задача: Предложить идею (идеологию) PR-кампании по продвижению нового аквапарка, изложить PR-стратегию, перечислить сопутствующие PR-тактики, направленные на формирование позитивного имиджа нового аквапарка, и как следствие, привлечение массовых посетителей.


Задача № 8.

Ситуация: Вы работаете в PR-отделе производителя шоколадных батончиков (у них пока нет названия). Эти батончики не отличаются от аналогичной продукции конкурентов по цене, размеру/весу, составу продукта. Сейчас, с точки зрения отдела маркетинга, у вас три наиболее вероятных конкурента.


Задача: Попытаться продвинуть шоколадные батончики вашего работодателя с помощью специально разработанной идеологии ежедневного потребления шоколадных батончиков вообще. Естественно, нельзя повторять идеи, которые сейчас представлены в этом секторе в PR и рекламных кампаниях: Nuts питает мозг; Mars дает ежедневное удовольствие (“Simple Pleasure of Your Day”) и др.

Предложите идеологию ежедневного потребления этих шоколадных батончиков. Перечислите PR-средства (а не рекламы), с помощью которых вы предлагаете связать конкретный продукт с общей идеологией потребления шоколадных батончиков.


Задача № 9.

Ситуация: Правительство г. Москва объявляет тендер на лучший план PR-кампании по распространению идеи: «Москва – один из лучших городов на Земле» среди трех целевых аудиторий: 1) жители Москвы; 2) россияне, которые приезжают в Москву (точнее, сейчас находятся в Москве); 3) иностранцы, которые приезжают в Москву (точнее, сейчас находятся в Москве).


Задача: Предложить план PR-кампании по распространению идеи: «Москва – один из лучших городов на Земле». Четко перечислить PR-средства распространения этой идеи среди названных целевых аудиторий.


^ Задача № 10.

Ситуация: 6 февраля 2004 г. в московском метрополитене произошел взрыв. После ужасной гибели людей у многих москвичей развивается страх метро. Особо негативные эмоции испытывают те, кто ежедневно вынужден ездить по тому же маршруту.


Задача: Предложить PR-средства популяризации московского метрополитена. Представить план проведения PR-кампании (четко описать ее цель, этапы, PR-методы).


^ Задача № 11.

Ситуация: Вам предложили прочитать короткую лекцию на тему: «Что такое PR». Ваша аудитория - выпускники московских гуманитарных лицеев, которые в этом году поступают в вузы России.


Задача: Рассказать о том, «Что такое PR» так интересно, чтобы они выбрали PR в качестве своей будущей профессии. При этом конечно надо назвать основные факты истории PR, направления PR-деятельности и т.п.

Изложите, пожалуйста, только краткие тезисы своего выступления (писать сочинение не надо).


^ Задача № 12.

Ситуация: Вы устроились работать в PR-отдел центрального офиса крупного российского банка. У него 9-ти летний опыт работы, 38 филиалов по всей стране и более 2-х тысяч сотрудников. В Ваши обязанности входит организация и проведение различных мероприятий (для клиентов банка; для сотрудников банка, а также межбанковские мероприятия).


Задача: Предложить не меньше 5-ти PR-поводов различных мероприятий. Расписать цели и особенности каждого, перечислить возможные PR-средства организации и проведения PR-мероприятий в зависимости от предложенного вами повода.


^ Задача № 13.

Ситуация: На крупном металлургическом предприятии России создается PR-отдел. Вы претендуете на место начальника PR-отдела.

Дополнительная информация: данное металлургическое предприятие входит в тройку самых развитых комбинатов России в этой отрасли и пятерку самых известных в данной сфере в Европе. На этом металлургическом предприятии ведутся серьезные научные исследования в области совершенствования металлургии. 50 % продукции предприятия отправляется на экспорт в дальнее зарубежье и страны СНГ.


Задача: Расписать возможные цели PR-отдела, его функции. Четко назвать направления PR-деятельности (виды PR) в данной ситуации. Предложить конкретные мероприятия, направленные на еще большее увеличение известности этого металлургического предприятия в России и за рубежом (с точки зрения маркетингового отдела, обеспечение паблисити позволило бы предприятию поднять цену на свою продукцию).


^ Задача № 14.

Ситуация: Вы устраиваетесь на конкурсной основе в PR-отдел московского офиса международной компании «Доставка живых цветов по всему миру». У этой компании в Москве уже есть один крупный конкурент. С точки зрения маркетинга, бизнес-модель у этих двух компаний абсолютно одинакова: офисы-магазины в центре Москвы; веб-сайт в Интернете с полным каталогом образцов букетов цветов; круглосуточно работают диспетчеры на многоканальных телефонах; курьерская служба; договоры с аналогичными фирмами по всему миру.


Задача: Победить конкурента за счет PR-политики компании. Предложить основную идею PR-политики вашей компании. Достижению какой цели посвящена эта идея? Расписать PR-методы распространения данной идеи среди целевых аудиторий. А также изложить разнообразные средства агитации в поддержку выдвинутой вами идеи.


^ Задача № 15.

Ситуация: У Вас есть возможность получить работу на старой российской фабрике, которая производит туалетное мыло и находится далеко от Москвы. Вы самостоятельно провели исследование и поняли: во-первых, мыло, которое там производится, гораздо дешевле всех, представленных на российском рынке; во-вторых, производство данного мыла действительно отличается уникальной технологией: при его изготовлении используют ценные растительные экстракты; в-третьих, на этой старой российской фабрике нет ни отдела маркетинга, ни отдела PR, ни рекламы (у самого мыла нет ни названия, ни упаковки).

Задача: 1) Описать, чем в данной ситуации должны заниматься отделы маркетинга, рекламы, PR. Показать, в чем отличие направлений их деятельности.

2) Предложить план развития PR-отдела, сформулировать его цели, задачи во взаимосвязи с тем, чем, с вашей точки зрения, должны заниматься отделы маркетинга и рекламы.


^ Задача № 16.

Ситуация: На российский рынок выходит новый производитель растворимого кофе.


Задача: Определить 1) какие средства PR он может использовать при продвижении своего продукта? 2) Какие PR-цели он может перед собой поставить (чем они принципиально будут отличаться от маркетинговых целей)? 3) Какие виды исследований этому новому производителю растворимого кофе надо провести?


^ Задача № 17.

Ситуация: Правительство Москвы решило провести долгосрочную городскую PR-кампанию «Единство разных», направленную на формирование терпимого, дружеского отношения к людям самых разных национальностей, которые проживают в российской столице.


^ Задача: Описать этапы (в их последовательности) подобной PR-кампании, а также цели каждого из ее этапов и PR-средства.


Задача № 18.

Ситуация: За последние несколько лет в Москве и Подмосковье участились случаи заболевания туберкулезом (болезнью, которая может передаваться воздушно-капельным путем, к примеру, в городском транспорте). Медики утверждают, что эпидемии можно избежать, если жители столицы и области будут регулярно проходить профилактический медосмотр.


Задача: 1) Разработать основное направление PR-кампании, цель которой стимулировать жителей Москвы и ее области ежегодно по собственному желанию проходить профилактический медосмотр.

2) Описать этапы подобной PR-кампании, возможные виды и средства PR-деятельности.


^ Задача № 19.

Ситуация: Вы работаете в PR-отделе российской компании по производству компьютерных игр. Ваша компания разработала новую игру, которая по прогнозам экспертов, может стать популярной не только в России, но и за рубежом.


Задача: Наладить связи с различными средствами массовой информации.

1) Описать, какие СМИ может заинтересовать подобная информация (разбить СМИ на группы, изложить особенности работы с ними).

2) Изложить структуру пресс-релиза для специализированных СМИ. (Информацию о компании-производителе и характеристиках игры придумать самостоятельно). В качестве основы можете взять любую существующую игру.

3) Какие еще PR-средства (кроме работы со СМИ) можно использовать на информационном этапе в подобной ситуации?


^ Задача № 20.

Ситуация: Правительство России решило привлечь к нашей стране внимание детей из разных государств мира. Для этого принято решение сделать русскую матрешку такой же популярной детской игрушкой как кукла Барби. Объявлен конкурс на лучший план PR-кампании «Русская матрешка».


Задача: Предложить план PR-кампании «Русская матрешка». Описать PR-стратегию, PR-тактики, изложить уникальность проекта, виды PR-деятельности.


^ Задача № 21.

Ситуация: В съемочную группу художественного фильма «Русский Патриот» требуется PR-консультант, который с самого начала работы над проектом в союзе с продюсером и режиссером картины поможет обеспечить большие финансовые сборы в кинотеатрах России, а также вывести картину в международный прокат.

^ Сюжет фильма: двое друзей-москвичей любят деньги и веселые праздники. Им нужны деньги, чтобы открыть собственный бизнес: автосалон. Для этого они решают пойти служить по контракту в российскую армию, надеясь быстро заработать деньги. Их отправляют в Чечню. Там они попадают под обстрел террористов, спасают беженцев, вдвоем влюбляются в одну девушку и мн.др.

^ Основной спонсор фильма: российская армия. Деньги выделены в надежде на то, что многие россияне пойдут служить в армию по контракту.


Задача: 1) Заложить в сценарий картины определенные идеи, которые помогут фильму обеспечить большие финансовые сборы в кинотеатрах России, а также вывести ее в международный прокат. (product placement российскую армию не интересует).

2) Разработать PR-план продвижения фильма «Русский Патриот» в российском и международном прокате.


^ Задача № 22.

Ситуация: Вы решили с друзьями основать собственную PR-компанию.


Задача: Описать возможные направления деятельности новой PR-компании. Подробно перечислить области специализации в PR.


^ Задача № 23.

Ситуация: Вы работаете в крупной российской корпорации, у учредителей которой помимо всего прочего зарегистрированы банк и благотворительный фонд. Вам нужно выступить консультантом учредителей по вопросам спонсорской деятельности.


Задача: 1) Рассказать о возможных направлениях спонсорской деятельности.

2) Изложить виды и их особенности спонсорской деятельности, возможной в данной ситуации.


^ Задача № 24.

Ситуация: Люди, больные СПИДом, а также ВИЧ-инфицированные часто сталкиваются с дискриминацией со стороны окружающих: их увольняют с работы, с ними перестают общаться друзья, соседи и т.д.

Международный фонд по борьбе со СПИДом решил профинансировать многоэтапную PR-кампанию, цель которой сформировать в разных странах терпимое отношение к больным и ВИЧ-инфицированным (доказано, что эта болезнь не передается бытовым путем). Объявлен тендер на план лучшего PR-проекта.


Задача: Представить основную идею подобной PR-кампании. Подробно изложить ее план. Описать особенности каждого из этапов. Перечислить PR-средства на каждом этапе.


^ Задача № 25.

Ситуация: Вас нанял для обеспечения собственного паблисити (publicity) российский исполнитель популярной музыки. Сейчас артист совсем не известен на эстраде, хотя у него есть специальное музыкальное образование и, как говорят определенные критики, - талант.


^ Задача: Расписать подробный поэтапный план по возможному формированию паблисити в данной ситуации.


Задача № 26.

Ситуация: Вас пригласили возглавить PR-отдел крупного химического предприятия России. У него большие обороты выпуска продукции, которую он поставляет, в том числе, за рубеж. Однако это предприятие замечено в регулярном выбросе вредных химических веществ в атмосферу.


Задача: Сформировать позитивный имидж данного предприятия среди российской и зарубежной широкой общественности. Перечислить составляющие имиджа. Назвать средства формирования имиджа в данной ситуации.


^ Задача № 27.

Ситуация: Вы работаете начальником PR-отдела, в крупной российской организации, которая специализируется на продаже фотооборудования (включая фотоаппараты, фотопленку и мн.др.).

С вашей точки зрения, ваш PR-отдел успешно выполняет все положенные ему функции, однако, руководство решило отдел сократить, поручив его работу сотрудникам подразделений маркетинга и рекламы.

Задача: На совете директоров - представить отчет об эффективности PR-работы. (Вспомните показатели эффективности PR).


^ Задача № 28.

Ситуация: Допустим, ваш заказчик – новый «Всероссийский Имперский банк». Банк с таким названием существовал в течение многих десятилетий в дореволюционной России, потом в СССР он не функционировал. Команда современных банкиров, которые не имеют отношения к дореволюционному банку, сейчас в 2004 г. решила открыть банк под этим названием. Их цель – создать образ самого надежного банка в России. В качестве основного средства предложено использовать связь с историей (многовековые традиции).

Задача: 1) Используйте метод ассоциативного мышления. Предложите список (минимум 10 пунктов) образов – символов надежности (к примеру, золотые монеты, крепость, стальные двери и мн.др.). Логически обоснуйте, почему те или иные, предложенные вами образы, ассоциируются с надежностью. Из этого списка путем критического отбора, «фильтровки» выберите один образ, который может стать символом надежности нового «Всероссийского Имперского банка»;

2) предложите список элементов корпоративной идентичности этого банка. Все составляющие должны быть в рамках концепции надежности и связаны с выбранным вами символом;

3) выстроите систему соподчинения предложенных вами элементов корпоративной идентичности банка: что является основным «базисом надежности», а что дополнительными, сопутствующими элементами.


^ Задача № 29.

Ситуация: Допустим, ваш заказчик – владелец сети супермаркетов типа московских «Перекресток», «Седьмой континент» и т.п. Вы составили план проведения PR-мероприятий во всех магазинах сети. Они направлены на реализацию программы, основная цель которой для клиентов сформулирована в виде слогана «С нашим магазином (его название) - каждый день». Заказчик готов принять ваш план проведения PR-мероприятий и заплатить за него только в случае, если вы докажете его бесспорную эффективность.


Задача: Предложить возможные способы, методы оценки эффективности предстоящих PR-мероприятий во всех супермаркетах сети.


Варианты вопросов для аттестаций и тестов.

^ Заполнить пробелы:

1. Вначале PR существовали в обществе как ……………… и только в начале XX в. PR стали научным понятием, самостоятельной профессиональной сферой деятельности и академической дисциплиной.

2. Существует ……… определений PR.

3. Считается, что термин PR появился в…. (страна) в……. (год).

4. Впервые термин PR употребил ……….…

5. Согласно другой версии, впервые термин PR употребил ……..

6. PR-цель это……. ……………….

7. PR-стратегия это………………..

8. PR-тактика это…… ……………

9. PR-репутация это……………….

10. PR-миссия это…………………

  1. Функции PR: 1)…………………

  1. …………………

3) …………………

12. PR-идея это… ……………..

13. PR-имидж это … …..

  1. Принципы PR-деятельности: 1)……….

  1. ……………….

  2. ………………

15. В развитие PR внесли вклад многие личности. Например, известны следующие имена PR-менов:

1) ………, который …………………………………………………..;

2) …………., который ……………………………………………….;

3) ……………, который ……………………………………………..


Верно или неверно? (да или нет)

1. PR-кампания начинается с организации и проведения различных PR-мероприятий.

2. В PR-деятельности важен предварительный сбор и анализ различной информации.

  1. PR с каждым годом становятся все более мультикультурны.

4. PR-деятельность связана с работой во многих сферах науки и деятельности.

5. PR - это всего лишь работа со средствами массовой информации.

  1. Исследователи PR сформулировали единое, верное определение PR.

7. Популяризация - строго коммуникационная функция.

  1. Развитие PR тесно связано с политическими, экономическими и другими факторами развития общества.

  2. Работа PR-специалиста требует умения добывать информацию и при этом владеть технологиями поиска информации.

  3. У PR только три функции в обществе.

  4. PR можно рассматривать с точки зрения самооценки людей, занятых PR-деятельностью.

12. В развитие сферы PR внесли вклад многие личности. Имена многих неизвестны, потому что деятельность PR-специалиста предполагает его теневую позицию.

13. Сегодня ответственность за деятельность в сфере PR выше, а также больше риск вреда от PR-деятельности из-за неправильного управления кризисными ситуациями.

  1. Посредническая функция PR - одна из доминирующих в PR-деятельности.

  2. Джеймс Грюниг (James Grunig) разработал схему “четырех моделей PR”. Это: модель печатной агитации/популяризации; модель информирования общества; двусторонняя асимметричная модель; двусторонняя симметричная модель.


Выбрать правильные ответы:

  1. В PR-деятельности используется(ются) следующий(ие) подход(ы):

  1. системный;

b) междисциплинарный;

  1. научный;

  2. все ответы верны.

  1. PR-цель формулируется:

a) в процессе проведения PR-кампании;

b) PR-кампания может проводиться без PR-цели;

c) PR-цель ставится до начала PR-кампании;

d) возможны все вышеназванные варианты.

  1. PR-специалист является посредником между:

a) руководством организацией и ее сотрудниками;

b) организацией (заказчиком PR-услуг) и общественностью (target-group), на которую направлены PR-усилия;

c) различными отделами (офисами) крупной (международной) организации;

d) все ответы неверны.

4. К видам PR-деятельности относятся:

a) работа со СМИ;

b) консультирование;

c) лоббирование;

d) все ответы верны.

  1. PR-продвижение нацелено на то, чтобы поддерживать:

a) продвижение товаров (продукции);

b) продвижение личности или организации;

c) продвижение идеи;

d) все ответы верны.

  1. Исследования в области PR бывают:

a) формальные и неформальные;

b) качественные и количественные;

c) первичные и вторичные;

d) научные и коммерческие.

7. PR тесно связаны с такими областями деятельности как:

a) журналистика;

b) социология;

c) политология;

d) кроме вышеназванных еще со многими другими.

8. Для PR-специалиста важны такие профессионально-личностные характеристики как:

a) умение работать в команде;

b) толерантность;

c) оперативность;

d) все ответы верны, возможны многие другие.

  1. Работа в сфере PR требует подготовки в следующих областях:

a) планирование;

  1. управление;

c) коммуникации;

d) все вышеназванные сферы и многие другие.

10. PR-специалист должен быть:

a) штатным сотрудником организации (заказчиком PR-услуг);

b) внештатным сотрудником организации (заказчиком PR-услуг);

c) независимым PR-специалистом;

d) возможны все вышеназванные варианты.

  1. Ценность PR как сферы деятельности может состоять в том, что:

a) PR-деятельность предполагает обратную связь между заказчиком PR-услуг и его целевой аудиторией (target-group);

b) PR могут помочь установить более гармоничные отношения между заказчиком PR-услуг и его целевой аудиторией (target-group);

c) PR-деятельность направлена на совместное преодоление разногласий внутри организации; заказчиком PR-услуг и его целевой аудиторией (target-group);

d) возможны все вышеназванные варианты.

  1. В PR-деятельности важно:

a) предвидеть проблемы;

  1. планировать предотвращение проблем;

c) решать возникшие проблемы;

d) все ответы верны.

  1. PR-специалисту следует быть:

a) коммуникатором;

b) посредником;

c) экспертом;

d) все ответы верны, также возможны другие варианты.

  1. Критериями вклада PR в финансовое благосостояние организации (заказчика PR-услуг) могут являться:

a) популяризация и продвижение заказчика PR-услуг или его товара;

b) внутренняя мотивация;

c) исключение неожиданностей;

d) все ответы верны, также возможны другие варианты.

  1. PR как наука и область деятельности возникли и в XX-м веке интенсивно развивались:

a) в Европе;

b) в США;

c) в разных странах мира;

d) все варианты верны.


^ План реферирования дополнительно прочитанного пособия или учебника по PR

(приблизительное время реферирования от 5 до 10 минут)

I. Выходные данные издания: название; дата издания; название издательства; место издания; номер издания (первое или переиздание); тираж; регионы распространения (к примеру, является ли издание международным).


II. Имя автора, информация о нем; история создания книги; краткие отзывы критики об этой книге.


III. Структура книги: количество страниц; количество глав, их названия, какой объем (сколько страниц) занимает каждая глава, какие проблемы обсуждаются в каждой главе.


IV. Дайте критическую оценку композиции материала в данной книге: понятна ли основная тема книги (цель автора), занимает ли она основное количество страниц издания; взаимосвязаны ли с главной темой, с вашей точки зрения, дополнительные темы (главы, разделы книги).


V. Какая информация (темы, проблемы, понятия и т.д.), изложенная в книге, для вас не нова, банальна, очевидна? Почему?


VI. Какой материал для вас является новым, актуальным? Почему?

VII. Дайте критическую оценку прочитанной книге. Что автору, с вашей точки зрения, удалось на «отлично»? Почему? Какие недостатки у этой книги? С раскрытием каких, из намеченных в содержании, проблем автору справиться не удалось? Почему?


^ Вышепредложенный план реферирования можно также использовать при анализе PR-элементов в художественных и документальных фильмах, Интернет-сайтах, журналистских материалах и др.



1 Ширли Харрисон (Shirley Harrison) «Связи с общественностью» (Public Relations). Вводный курс/Пер. с англ. Под ред. Г. Е. Алпатова. – Спб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 368 с.

Данная книга британского автора выбрана потому, что это, во-первых, вводный курс (то есть, соответствует данному уровню), во-вторых, 2-е международное издание (то есть, учебное пособие редактировалось и получило международное признание), в-третьих, материал изложен в достаточно легком публицистическом стиле, книга написана понятным языком и поэтому может быть рекомендована студентам разных специальностей. Кроме того, поскольку книга издана в России в 2003 г., ее студенты могут купить в магазинах.

Однако следует отметить, что данное учебное пособие Ширли Харрисон (Shirley Harrison) не является идеальным или универсальным учебником. Если в следующем году издадут более современные и еще лучше структурированные учебники, возможно, предложенную книгу можно будет заменить.


2 Даг Ньюсом (Doug Newsom), Джуди ВанСлайк Терк (Judy VanSlyke), Дин Крукеберг (Dean Kruckerberg) Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз (This is PR: The Realities of Public Relations). – 7-е изд.: пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. – 628 с.

Книга более сложна в прочтении. Используется в качестве учебника во многих странах мира. С годами, возможно, будет заменена на другое издание.




Скачать 475.95 Kb.
оставить комментарий
Дата10.10.2011
Размер475.95 Kb.
ТипПрограмма, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

хорошо
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх