Планы семинарских занятий и методические рекомендации по спецкурсу «Связи с общественностью»
| скачать Савинова Ольга Николаевна - Планы семинарских занятий и методические рекомендации по спецкурсу «Связи с общественностью» - методичка на кафедре. - Савинова О.Е. «Власть и общество: на пути к диалогу», НН, 1998. - Блажнов Е.А. «Public relations», М., 1994. - Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и public relations», СПб, 1995. - Горохов В.М., Комаровский В.С. «Связи с общественностью и общественными организациями», М, 1996. «Связи с общественностью государственной власти и управления», Алма-Ата, 1996. - Чумиков А.Н. «Креативные технологии в PR» М, 1998. - Сэм Блек «PR: что это такое», «PR: связи с общественностью». - Энди Пурселл «Управление в кризисной ситуации», 2001. - Андре Артро «Коммуникации в органах местной власти», 2000. - Цели, функции и принципы деятельности связи с общественностью. I. Связи с общественностью как теоретическая и прикладная дисциплина. II. История создания PR-служб в России. III. Принципы деятельности PR-служб. I. Связи с общественностью – более пятисот определений. Чумиков: - это разновидность коммуникационного менеджмента. Общее определение: PR – это специализированная управленческая деятельность по установлению взаимопонимания между организацией и общественностью. Существуют жесткие и мягкие варианты определения. Необходимо настроить аудиторию так, чтобы она стала единомышленником. В первую очередь, связи с общественностью – это теоретическая дисциплина. Действует на основе междисциплинарного принципа: элементы политологии, теории СМИ, социологии, психологии, имиджелогии, филологии, истории. Кроме того, это прикладная дисциплина. PR – это набор технологических приемов. Pr основывается на следующих приемах: 1) принцип гражданского согласия, как основополагающий. Связи с общественностью опираются на политическую, экономическую и духовную свободу – нет давления или принуждения; 2) принцип альтернативизма – возможность выбора в условиях соревнования и конкуренции, неисчерпаемость альтернатив в постановке целей, поиске партнеров по совместной деятельности, применении различных средств достижения цели; 3) принцип технологичности – прагматические приемы. Существует целая совокупность приемов, методов, форм и процедур деятельности, которые обеспечивают эффективность PR; 4) принцип координации деятельности – самый главный. Четкое системное выстраивание всех PR-действий для достижения конкретной цели. II. Первые пресс-службы и службы по связям с общественностью стали появляться в начале 90-х годов после развала СССР. Они компенсировали недостаток информации у населения о социальных и политических преобразованиях. В Нижнем Новгороде появляются в 1990-1991 годах, первая пресс-служба, первые пресс-секретарь. Функции PR-службы в России выполняют различные структуры: пресс-центры, пресс-службы, управления общественных связей, департаменты по связям с общественностью, информационно-аналитические управления, отдельные люди – пресс-секретари. У каждого – свой пресс-секретарь. На западе даже есть заместители. III. Основные направления деятельности: 1) установление, поддержание и развитие контактов с общественностью для выявления общих интересов; 2) достижение взаимопонимания и взаимодействия; 3) изучение общественного мнения по отношению к той или иной структуре; 4) мониторинг электронных и печатных СМИ для выявления настроений; 5) предупреждение конфликтных ситуаций; 6) управление в кризисной ситуации. Спин-доктор – человек, который умеет предчувствовать конфликт и дать совет, как выйти из кризисной ситуации. Источник: Мексиканское заявление 1978 года, подписанное тридцатью национальными и региональными ассоциациями PR. Определение – ПиАр – это искусство и наука, анализы тенденций, предсказание их последствий, руководство организаций и выполнение программных действий в интересах и организации, и общественности. ПиАр – наука об управлении общественным мнением. Викентьев: ПиАр – это не трюк, и не шаманство, и не рецепт всеобщего счастья, это нормальная профессия начала 21 века. - Распределение рабочего времени специалиста ПиАр. 41% - работа со СМИ. 28% - поддержание корпоративных связей. 9% - на кризис-менеджмент. 10% - на взаимоотношения с государственными структурами. Как правило, пиАр-структуры имеют несколько подотделов: - отдел планирования, - отдел анализа, аналитической работы, - отдел координаций, - производственный отдел, - административный отдел. Исторически сложилось несколько видов коммуникации: - античная риторика, - религиозная коммуникация, - судебная речь, - парламентская речь, - литературная коммуникация, - массовая коммуникация. Первые пиар-специалисты появились в Британском Казначействе в 1809 году. В 1854 году они появились в почтовой службе. В 1912 году в Британском правительстве создается специализированная группа лекторов для разъяснения нового подхода правительства к пенсионному обеспечению. В США пиар-службы появились в 20-х годах 20 века, в 1919 году Э. Бернейс организовал руководство общественным мнением. Затем А. Ли проводит пиар-работу для угольной промышленности, а также железных дорог в США. В конце 19 века – начале 20 века происходит становление пиара как профессии. В США создается сеть структур по пиар-консультированию. В 1955 году создается международная ассоциация пиар. В России были специальные «столы», занимающиеся пиар-работой, в советское время женотделы, отделы агитации и пропаганды. В 90-е годы появился пиар в современном понимании. - Исторические типы связей с общественностью. На ранней стадии развития цивилизации бюрократия и ее участие в управлении государственными делами были организованы на патриархальных принципах. Основные черты – отсутствие формализованных отношений и процедур взаимоотношений с гражданами, произвол и субъективизм. Одной из разновидностей патриархальных моделей бюрократии является восточная модель, предусматривающая сдачу чиновником экзаменов, значительной степенью формализации процедуры ведения дел и одновременно полную зависимость чиновника от правителя. Следующий этап – модель рациональной бюрократии, автор Макс Вебер, 19 век, Германия. В соответствии с его моделью отдается приоритет господству общеобязательных регламентированных процедур, исполнение которых не должно зависеть от того, кто именно и по отношению к кому их выполняет. Особенность: все равны перед единым порядком – унификация становится гарантией против недостатков конкретных людей и возможных злоупотреблений. Бюрократия в понимании Макса Вебера – это господство профессионализма над некомпетентностью, нормы над произволом, объективности над субъективизмом. Бюрократия – это жесткая иерархия и соподчиненность структуры. Недостатки: превращение бюрократии в самостоятельную силу, которая служит лишь собственным корпоративным интересам. Разбухание аппарата. Притязания на монопольную компетентность. Работа на процесс, а не на результат. Модель «отзывчивой» бюрократии – теория Комаровского. Она должна соединить достоинства организованной стороны рациональной модели с децентрализацией процессов управления, приблизив управленческие процедуры к людям, их заботам и нуждам. Основные принципы организации государственной службы демократическом обществе: 1) уважение и близость к гражданам; 2) кооперация, сотрудничество, контакты; договоры вместо распоряжений и принуждений; 3) гражданин-субъект, а не послушный объект управления. - С какими новыми реалиями столкнулась государственная служба. Американский политолог Хилл.
- Структурирование общественности. Общественность – система общественных организаций и объединений, политических партий и движений, творческих организаций всего того сегмента, который определяется как третий сектор наряду с властью и бизнесом. 1) Общественные организации и движения А) профессиональные союзы (ПиАр) Б) Экологические движения («Дронт», «Зелёный парус») В) религиозные организации (традиционные религии: ислам, христианство, иудаизм) Г) благотворительные организации Д) женские организации (женсоветы, комитеты солдатских матерей, ассоциация многодетных матерей, клуб деловых женщин) Е) национально-культурные общественные организации (еврейские, армянские, азербайджанские, украинские, грузинские, дагестанские, корейские) Ж) творческие организации (художники, журналисты, фотографы, писатели) З) молодёжные и детские организации. 2) Политические партии движения. «Единая Россия», КПРФ, ЛДПР, «Справедливая Россия». - Внутрикорпоративный менеджмент в системе ПиАр. На действующие и вновь создающие службы по пиару возлагаются большие надежды и ожидания по организации диалога между различными общественно-политическими организациями и силами, организациями и лидерами в современном обществе. Задача - консолидация общества. Поэтому организациям управления необходимо иметь достоверную информацию о состоянии и тенденциях развития общественного мнения, настроениях различных социальных групп, их активности и динамики их социальных позиций. Выделим основные направления деятельности служб пиара: 1) Установление, поддержание и развитие контактов с гражданскими лицами и организациями. 2) Информирование общественности о существе принимаемых решений. 3) Социально-политический мониторинг. 4) Анализ общественной реакции на действия должностных лиц и организаций власти. 5) Прогнозирование социально-политического процесса. 6) Обеспечение органов власти аналитическими разработками. 7) Формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц. Эти направления модифицируются на трех уровнях: 1) Макроуровень. Анализируются отношения органов власти с институтами гражданского общества, гражданами и общественными группами. 2) Микроуровень. Анализируются отношения внутри структур органов власти и каждая из них рассматривается как относительно автономный и самостоятельный субъект управления. 3) Мезауровень. Анализируются отношения между различными структурами государственного и муниципального управления (например, федерального и регионального). Пиар: микроуровень, мезауровень, макроуровень – во вне (общественные организации, СМИ, национальные объединения). А. Артро: «Если внутри всё блестит, то это заметно и снаружи» (речь о меза- и микроуровнях). Вопросы национальной политики сформулированы в «Концепции национальной государственной политики России», 1996. 10 лет концепция неоднократно обсуждалась в комитете по национальной политике Госдумы, в министерстве регионального развития, в исполнительных и законодательных органах власти регионов РФ. Государственная национальная политика РФ осуществляется в деятельности целого ряда общественных организаций, среди которых наиболее авторитетна и известна Ассамблея народов России (около 40 национальных культурно-общественных объединений). Российское современное общество переживает процесс национального Ренессанса. Возрождение традиций, языка, обычаев и культуры народов, населяющих РФ. Организация национальной прессы, проведение гуманитарных культурологических фестивалей, конкурсы национальных коллективов, журналистов. Цви Гирш. - Условия эффективности и открытости власти. 10 инструментов пиара. 1. Беседа. Самый главный и универсальный инструмент пиара. Умение говорить, объяснять, слушать, спрашивать, убеждать определяют успех или неуспех пиар-специалиста. К специальным навыкам можно отнести умение вызывать у собеседника временные эмоции и дружелюбное настроение. 2. Пресс-релиз. Один из базовых инструментов работы со СМИ. В основе каждого пресс-релиза должна лежать новость или проблема, которая способна заинтересовать СМИ. Важно, чтобы пресс-релиз содержал не просто информацию, а информацию, поданную определенным образом. Пресс-релиз должен заканчиваться контактным телефоном. Он бывает анонсирующий и по итогам события. 3. Информационный бюллетень – расширенный пресс-релиз с установленной регулярностью выхода. 4. Статья. По содержанию статья шире пресс-релиза, а по форме близка к тем публикациям, которые обычно появляются в специальных СМИ. Пресс-служба и служба пиар должна иметь в своем штате специального человека, который бы специализировался на написании статей. 5. Пресс-конференция. Предполагает не только элементы информирования, но и двустороннего общения. Как правило, несколько этапов: подготовка, само событие, аналитический обзор материалов, которые появились после конференции. Для успешного проведения пресс-конференции надо соблюдать несколько основных позиций: удачное время и место, оповещение журналистов заранее (1 этап – за 2-3 дня, 2 – накануне вечером). Должен быть ведущий пресс-секретарь и ньюс-мейкеры («говорящие головы»). По заданной теме сначала выступают приглашенные гости, потом действие переходит вопросам. Брифинг проходит без камер. Последний этап – изучение материала по итогам пресс-конференции. 6. Экскурсия. Может использоваться как самостоятельная пиар-акция или являться составной частью презентации. 7. Интервью. Отличительная особенность интервью, как инструмента пиар, в том, что оно может иметь весьма отдаленную от деятельности организации тематику. 8. Обращение. Этот пиар-инструмент используется, как правило, в чрезвычайных ситуациях. 9. Семинар. Позволяет проинформировать журналистов более подробно о какой-либо идее или проблеме или сформировать положительный имидж организации. 10. Письмо. Один из немногих персонифицированных письменных инструментов пиара. - Профессиональное описание деятельности руководителя пиар-структуры в системе муниципального и регионального управления. Деятельность пиар-структуры можно охарактеризовать как успешную только в том случае, если она получает положительную оценку не только у коллег, пиар-специалистов, но и у остальных участников профессионального взаимодействия – аппарата администрации, политиков и журналистов. Создание пиар-структур в органах власти связано с необходимостью упорядочить отношения между чиновниками, общественностью и журналистами. Границы деятельности пиар-структур постоянно корректируются временем и, можно сказать, что процесс формирования этих структур далеко не завершен. Должность руководителя пиар-структуры в администрации является одной из ключевых в управлении. Многочисленные и разнообразные функциональные обязанности руководителей пиар-структур, их особый статус в администрации, отсутствие четких критериев эффективности являются источником ряда противоречий данной профессиональной деятельности. Эти противоречия являются следствием: 1) Устройства исполнительных органов власти - во главе администрации, как правило, стоит политик; - на уровне города – избираемый человек. Политики заинтересованы в общественной поддержке своей деятельности и, следовательно, в профессионализме руководителей пиар-структур. Основные госслужащие, представляющие самый консервативный слой органов власти, абсолютно не заинтересованы в публичности своей деятельности. Служащие зачастую скрывают даже выигрышную информацию от СМИ, опасаясь агрессивных оценок некомпетентных журналистов. Это обстоятельство значительно усложняет сбор информации в стенах администрации. 2) Неопределенность критериев оценки эффективности деятельности пиар-службы. Руководитель пиар-структуры находится в центре взаимодействия социальных групп, имеющих разные, зачастую противоположные цели и жестко отстаивающие свои интересы. Деятельность пиар-структуры оценивается разнымисоциальными группами: - с точки зрения политика эффективность деятельности пиар-структуры будет оцениваться как положительная, если в СМИ будут присутствовать частные упоминания его заслуг и будет оказываться помощь в вербовке союзников, как среди журналистов, так и среди населения; - с точки зрения чиновника работа пиар-структуры может оцениваться как эффективная, если сведена к минимуму вольная интерпретация фактов журналистами, если информация поступает в СМИ взвешенно, дозировано и соответствует их видению проблемы; - для журналистов эффективность пиар-структуры связана с ее способностью предоставлять информацию полно, часто и неуязвимо точно. Для журналистов в то же время очень важна помощь пиар-структуры или службы в поиске конфликтных ситуаций и сенсационных новостей, исключающих их неоднозначную трактовку. В таком случае руководитель пиар-структуры обладает непререкаемым авторитетом; - для населения региона доверие к власти, поддержка всяческих начинаний возможны лишь в условиях доступности, открытости, прозрачности службы. Наиболее объективным показателем является общая оценка населением органов управления на выборах; - профессиональная саомоценка; - источником противоречия также является профессиональное взаимодействие по вертикали и горизонтали. Для представителей СМИ руководитель пиар-службы – это чиновник, представитель интересов органов власти, а для аппарата управления вы, скорее всего, будете представлять лицо журналиста. Не секрет, что госслужащие к представителям четвертой власти относятся неоднозначно. 3) Стремление к профессиональной самореализации и кадровому росту и невозможностью сделать свою профессиональную карьеру. (Должность руководителя пиар-службы администрации региона является конечной). 4) Принадлежность к команде политика. Профессиональная этика диктует необходимость следовать линии администрации в освещении ее деятельности, что не всегда может совпадать с вашим личным отношением к способам реализации такой политики. Рано или поздно чрезмерная ангажированность начинает порождать у журналистов стихийное и сознательное противодействие. Руководитель пиар-службы должен выполнять одновременно различные виды ролевых функций, что требует от него незаурядных адаптивных и коммуникативных качеств. Функция чиновника (представитель организации управления), функция политика, функция человека творческой профессии, партнера и помощника. Такое обилие социальных ролей является неблагоприятным, при котором большая психологическая нагрузка. Специфика работы по формированию общественного мнения через СМИ состоит в том, что результат деятельности значительно отстранен от момента исполнения. К ошибкам может привести чрезмерная ориентация руководителя пиар-службы на отстаивание интересов власти и неумение взглянуть на проблему через призму интересов социальной группы. Тип личностных ошибок связан с неадекватным восприятием своего статуса. - Противопоказания к пиар-деятельности. - меланхолический тип темперамента, застенчивость, замкнутость; - низкая стрессоустойчивость; - косноязычие; - завышенная или заниженная социальная и индивидуальная самооценка; - малая самокритичность и агрессивность.
|
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка: 