Сєнічева О. А. Имплицитное выражение внутренней речи в рекламном дискурсе // Нова філологія: Зб наук праць. Вип. 3 (23). Запоріжжя: зну, 2005. С. 398-407 icon

Сєнічева О. А. Имплицитное выражение внутренней речи в рекламном дискурсе // Нова філологія: Зб наук праць. Вип. 3 (23). Запоріжжя: зну, 2005. С. 398-407


Смотрите также:
Особенности функционирования экономической терминологии в современном рекламном дискурсе...
Котюрова М. П., Баженова Е. А. Культура научной речи: Текст и его редактирование. 2-е издание...
Ризома в рекламном дискурсе...
Бюллетень новых поступлений. Сентябрь 2005 г...
Белорусский государственный...
Собрание 4-407 14. 00 Лекция 4ч управление качеством Блесткина тв 4-407 17...
Олешков М. Ю. Жанровая аттракция в дидактическом дискурсе // Жанры речи: Сб науч статей...
Приказ от 6 октября 2005 г...
Конспект лекций автор: К. пед наук, доцент савова марина робертовна москва 2005...
Стилистическая специфика сегментного уровня в звучащем рекламном тексте...
Г. К. Курзенков Зарегистрировано в Минюсте РФ 6 июля 2007 г...
Г. К. Курзенков Зарегистрировано в Минюсте РФ 6 июля 2007 г...



Загрузка...
скачать
Сєнічева О.А. Имплицитное выражение внутренней речи в рекламном дискурсе // Нова філологія: Зб. наук. праць. – Вип. 3 (23). – Запоріжжя: ЗНУ, 2005. – С. 398-407.


Сеничева О.А.

81’80


ИМПЛИЦИТНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ ВНУТРЕННЕЙ РЕЧИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ


Бессознательные, эмоциональные реакции, вызываемые рекламным сообщением, являются отображением мыслительной и коммуникативной деятельности человека. Многие специалисты сходятся во мнении, что реклама – это двигатель, стимул любой деятельности. Она является значительным катализатором информации, вмешивается в наш образ мышления и действия. Это обуславливает актуальность данного исследования.

Проблемами изучения рекламных дискурсов занимались А.В. Олянич, А.В. Кочетова, С.В. Никитина и другие.

Однако нужно заметить, что в современной когнитивной науке на сегодняшний день не предпринималось должного количества попыток собственно лингвистического анализа слоганов как формы дискурса. Связано это, на наш взгляд, со стремлением исследователей описать прежде всего прагматические, лингвострановедческие и структурные особенности рекламного текста в целом, что видно на примере работ Е.В. Медведевой [Медведева 2003, с. 15-68], Л.В. Мельниковой [Мельникова 1992, с. 5-15], А.Г. Халатян [Халатян 1974, с. 95-104.]. Поэтому новизна данной работы состоит в осуществлении непосредственного коммуникативно-лингвистического анализа имплицитного выражения внутренней речи в слоганах, широко воспроизводимых в рекламных текстах. В качестве анализируемого материала были использованы рекламные тексты биг-бордов г. Бердянска.

Цель статьи заключается в том, чтобы продемонстрировать имплицитное выражение неявной информации в рекламном дискурсе.

Энциклопедическое определение рекламы следующее: “Реклама (лат. reclamare – выкрикивать) – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д. [Большая советская энциклопедия 1995, с. 316]”. Реклама является механизмом для продажи товара (услуг), создания образа фирмы; содержит информацию о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них [Полукарпов 1998, с. 23]. Отличительными чертами рекламы являются ее общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность и обезличенность.

Реклама в то же время – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Ее базовой характеристикой является направленность на достижение коммерческих целей. Реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное имплицитное воздействие на целевую аудиторию: она актуализирует и удерживает объект в сознании адресатов; расширяет знания о нем, улучшает мнение адресатов о рекламируемом объекте; убеждает в его преимуществах, формирует и поддерживает заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору данного объекта. Реализация таких целей происходит в ситуации погруженности пропагандирующих товар или услугу текстов в общение, т.е. при поддержке соответствующего (в нашем случае – рекламного) дискурса.

Рекламный дискурс как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума.

Успешность рекламной информации во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного эксплицитного и имплицитного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием обычно понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении. Это воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или сознание через эмоциональную сферу, или подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств (явления внутренней речи). Cловесные элементы (слоган, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию, аппелируя к разуму потребителя.

Слоган должен идентифицировать фирму, способствовать узнаваемости товара, он призван выразить основную концепцию рекламной кампании в виде оригинального, легко запоминающегося девиза. Так, тему одной из последних рекламных кампаний “Djuice” можно сформулировать, используя внутреннюю речь, следующим образом: “Если ты подключишь друга к сети “Djuice”, вы получите на счет 100 гривен на двоих”. И это утверждение удачно иллюстрирует слоган “Розділи радість з другом”.

Один из наиболее важных вопросов – отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Поскольку слоган является концентрированным выражением содержания рекламной кампании, то он должен включать в себя такие значимые рекламные единицы, которые могли бы наиболее полно отразить все потребительски важные сведения. Однако краткость и афористичность слогана накладывают определенные ограничения при его конструировании, прежде всего – в длине самой конструкции. Слоган должен передавать максимум информации минимумом слов. Важнейшая языковая особенность слогана – стремление к сжатию информации при помощи простейших синтаксических структур и сохранение в то же время четкой прагматической направленности, что характерно для внутренней речи.

Существует достаточно много ситуаций (сюда можно отнести и рекламу на биг-бордах), когда рекламное сообщение вынуждено ограничиваться минимумом занимаемого им места. В этом случае слоган и графическое воспроизведение имени бренда являются единственными элементами рекламного сообщения, которое, несмотря на свой лаконизм, должно удовлетворять требованиям, предъявляемым к любым рекламным материалам: передавать информацию о товаре и стимулировать спрос на него со стороны потенциальных потребителей. При этом на слоган ложится основная нагрузка. Именно он должен передавать потребителю информацию о продукте, придав ей (информации) подобающую форму.

Слоган можно рассматривать как краткое содержание рекламной кампании, выраженное или предложением, или словосочетанием. Хороший слоган представляет собой действительно самостоятельное, независимое рекламное сообщение. Например: ”Ешь колбасу ”Аванта” – она без консервантов”. Сразу ясно, о каком виде продукции идет речь – о колбасе, потому что дано название марки – “Аванта”, говорится о важнейшей, немаловажной особенности данного товара – “она без консервантов” – таким образом расширяются знания адресатов о рекламируемом объекте. Слоган улучшает мнение адресатов о товаре, убеждает в его преимуществах и с помощью рациональной аргументации (“без консервантов” – значит, не вредная), и воздействуя на подсознание (“Ешь” – глагол в повелительном наклонении, который подсознательно, т.е. во внутренней речи, может восприниматься как призыв, приказ). Составлен слоган в виде короткого, легко запоминающегося предложения. Таким образом, данный дискурс представляет собой полноценное, качественное, отвечающее всем своим целям рекламное сообщение.

На основании вышесказанного определение слогана в рамках рекламной ситуации и известного прагматизма соответствующей кампании может быть сформулировано следующим образом: слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных компонентов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.

Слоган – это автономная разновидность рекламного текста, обладающая всеми его прагматическими и стилистическими особенностями, состоящая, как правило, из краткой конструкции, что способствует максимальному сжатию и концентрированию рекламной информации. Прагматические, синтаксические и семантические особенности слогана должны найти ему адекватное описание, а дальнейшее их изучение поможет найти место для данной единицы в сложной системе языка.

Информация в коммуникации может передаваться двумя способами: явно (открыто) и скрыто (замаскировано). Соответственно смысл сообщений может быть эксплицитным или имплицитным и воспринимается в сознании человека через этап внутренней речи. Эксплицитный (лат. explicito – явный, выраженный) смысл (информация) – это явный, выраженный смысл, который ыдентифицируется коммуникантами из значений языковых единиц. Имплицитный (лат. implicito – неявный) смысл (информация) – неявный, скрытый смысл, который выводится слушателем (читателем) из значений языковых единиц под влиянием конкретной ситуации и конкретного текста общения [Бацевич 2004, с. 156]. Например, имплицитный смысл слогана “Олком” в каждый дом” может быть следующим: В каждом без исключения доме должен быть “Олком”, следовательно, в вашем доме в том числе. Даже если вы не знаете, что мы производим, вы должны понимать, что это не личное, индивидуальное, а нечто связанное с благоустройством дома, с ведением домашнего хозяйства. Приобретая нашу продукцию, вы делаете что-то для своего дома, и, значит, для его обитателей. Купите “Олком”, позаботьтесь о близких.

Вопросы природы и механизмов проявления имплицитного смысла изучаются многими исследователями. Некоторые из них определяют его как содержание (смысл) не выраженное, но узнаваемое. На наш взгляд, такой подход неточен. Если какое-то содержание (смысл) ничем в тексте не выражено, то оно в этом случае просто отсутствует. Поэтому имплицитное содержание (смысл) – это содержание выраженное, но выраженное особым образом (с помощью редуцированной, максимально сокращенной фрагментарной речи).

В выведении имплицитного содержания важную роль играют контекст и ситуация общения. Исходя из этого, можно утверждать, что имплицитное содержание (смысл) – это такая информация, которая, не имея непосредственного выражения, выводится из эксплицитного содержания (смысла) языковых единиц вследствие их взаимодействия со знаниями получателя (адресата – читателя, слушателя) текста, в частности с информацией, которая берется из контекста и ситуации общения.

Имплицитная, то есть формально не выраженная, но присутствующая в коммуникации, конкретном речевом акте, информация связана прежде всего с пресупозицией (презумпцией).

В современной лингвистической, лингвофилософской и логической литературе термин “пресупозиция” употребляют в широком и узком значениях. Оба значения этого термина взаимосвязаны и пересекаются в определенных плоскостях. Пресупозиция в широком значении – общий фонд знаний, общий опыт, общие предшествующие сведения об явлении, событии, положении вещей и т.д., которыми владеют коммуниканты; зона пересечения когнитивных пространств участников коммуникации, которая актуализируется в процессе общения. Пресупозиция в узком значении – имплицитный компонент смысла сообщения (высказывания), который должен быть истинным, чтобы сообщение (высказывание) в целом не воспринималось как семантически аномальное или невозможное в данном контексте [Бацевич 2004, с. 182].

Наблюдения свидетельствуют, что имплицитная информация может пребывать в разных соотношениях с коммуникативными намерениями адресанта (автора текста), т.е. тем содержанием, которое он хочет передать. В связи с этим существует три разновидности имплицитного содержания: текстовое, подтекстовое и притекстовое.

Текстовое имплицитное содержание – информация, отвечающая явным коммуникативным намерениям адресанта. Коммуникативные намерения адресанта зависят от контекста и ситуации, в рамках которых выражено содержание, то есть текстовое имплицитное содержание можно также определить как имплицитную информацию, продуцированную в таких конкретно-ситуативных условиях, которые заставляют адресата воспринять ее [Бацевич 2004, с. 157].

Возьмем, например, рекламный слоган банка “Металлург” “^ Отримайте вигоду з нашого професіоналізму”. Текстовое имплицитное содержание выражения “з нашого професіоналізму” может быть таким: “Мы – профессионалы. Мы умеем быстро, продуктивно, результативно, качественно работать. Мы – именно то, что вам нужно”; “отримайте вигоду” может означать “вы на нас наживаетесь, вы нас используете, мы служим средством осуществления ваших корыстных целей. Мы согласны на это, мы готовы к этому, более того, мы вам это сами предлагаем. Мы готовы служить вам. Все – для вас”.

Приведем еще один пример. Текстовый имплицитный смысл слогана “Нові перспективи” сигарет “Next” можно сформулировать так: “Начав курить эти сигареты, вы получаете новые перспективы   возможно, перспективы удовольствия от курения, возможность ощутить новый вкус. Наличие пачки этих сигарет поможет найти с кем-то общий язык, повысит авторитет и т.д.”

“Next”   в переводе с английского обозначает “следующий”, “тот, который следует за предыдущими” или “принципиально новый, не похожий на предшествующие, существенно отличающийся” т.е. “сигареты нового поколения”. Таким образом, лозунг рекламы прямо связан с самим названием.

Подтекстовое имплицитное содержание – информация, передача которой входит в скрытые коммуникативные намерения отправителя текста (адресанта, говорящего, автора) [Бацевич 2004, с. 158].

Подтекстовая информация передается в таких контекстно-ситуативных условиях, которые не требуют обязательного ее восприятия, однако свидетельствуют о том, что передача этого содержания была запланирована отправителем. Так, подтекстовое имплицитное содержание слогана “Создайте любовь в своей жизни” брачного агенства “Ассоль” может быть таким: “Наше брачное агенство поможет найти любимого человека. Если вы обратитесь к нам, в вашу жизнь прийдет любовь. Название “Ассоль” предполагает, что это будет красивая романтическая история любви. Вы почувствуете себя молодой и прекрасной, а ваш избранник будет подобен принцу, и он будет готов на все ради вас. Но любовь не появится в вашей жизни из ниоткуда. “Создайте” – вы должны осознать свое желание, поставить цель, выбрать способ достижения этой цели, напрячься, приложить усилия. Вы сами отвечаете за свою судьбу. Вы – творец свого счастья. Вы должны что-то делать, чтобы любовь пришла в вашу жизнь. Наше агентство может стать средством осуществления ваших желаний”.

Притекстовое имплицитное содержание – информация, которая может быть выведена из текста, хотя ее передача не входила в коммуникативные намерения адресанта. Это содержание передается в таких контекстно-ситуативных условиях, которые не только не предусматривают его обязательное восприятие, а и не означают, что такое восприятие входило в коммуникативные намерения отправителя [Бацевич 2004, с. 158]. Так, в ранее упоминаемой рекламе сигарет “Next” слоган “Нові перспективи” в сочетании с обязательной надписью “куріння може викликати захворювання на рак”, присутствующий на биг-борде, приобретает резко негативный смысл: буквально говориться о перспективе серьезного заболевания в результате курения сигарет “Next”. Реплика дает основания для такого вывода, хотя вряд ли именно эта информация входила в коммуникативные намерения адресанта.

Теперь рассмотрим все разновидности имплицитной информации на примере одного слогана “Взойди на свой Олимп” кафе “Олимп”. Текстовое имплицитное содержание: “Олимп – гора, где обитают боги. Посетив наше кафе, вы почувствуете себя богом”. Подтекстовое имплицитное содержание: “Только мы можем предложить такие условия, в которых вы получите наибольшее удовольствие. Здесь вам предоставят наилучшее. “Свой”   в нашем кафе каждый получает то, что нравиться именно ему. У нас – индивидуальный подход к клиентам. Приходите к нам”. Притекстовое имплицитное содержание: “Мы считаем своих посетителей низкими, лишенными духовности, непритязательными существами, которым достаточно получить еду и комфорт, чтобы почувствовать себя равными богам”.

На основании исследованных фактов можно сделать выводы:

1. С точки зрения коммуникативной лингвистики, реклама – это специфическая форма коммуникации, словесное воздействие в широком смысле, понимаемое как речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности и обусловленности; это однонаправленное и не личное обращение, проводимое разнообразными средствами, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.

2. Одним из словесных элементов рекламы является слоган – фраза, в общем виде излагающая основное рекламное предложение. Он выполняет все функции рекламного текста, в том числе оказывает имплицитное (неявное) коммуникативное воздействие на потребителя.

3. Существует три разновидности имплицитного выражения внутренней речи в скрытой информации, передаваемой слоганом:

3.1. Текстовая – отвечающая явным намерениям адресанта.

3.2. Подтекстовая – выражающая скрытые намерения рекламодателя.

3.3. Притекстовая – не входящая в коммуникативные намерения адресанта.

4. Имплицитное содержание является свойством слогана как коммуникативно-языковой единицы.

Перспективами последующих исследований в данном направлении может быть изучение психолингвистических особенностей языка рекламы, прагмалингвистического аспекта названной единицы, исследования языка и стиля современных СМИ, политических дискурсов, поиски решения проблем информационной политики, информационной безопасности Украины и др.


ЛИТЕРАТУРА

1. Бацевич Ф.С. Основи комунікативної лінгвістики: Підручник. – К.: Вид. центр “Академія”, 2004. – 344 с. 2. Большая советская энциклопедия. – 2-е изд. – М., 1965. – Т. 36. 3. Зірка В.В. “Красиво жить не запретишь”: язык рекламы в контексте стремления к обладанию //Зб. наук. статей “Дискурс у комунікаційних системах”. – К.: КиМУ, 2004. – С. 24-32. 4. Коваленко Н.Л. Слоган как рекламная константа //Зб. наук. статей “Дискурс у комунікаційних системах”. – К.: КиМУ, 2004. – С. 126-134. 5. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: УРСС, 2003. – 278 с. 6. Мельникова Л.В. Технические средства предъявления информации в пропаганде и рекламе. – М.: ИПКИР, 1992. – 120 с. 7. Полукаров В.Л. Телерадиореклама: Учебное пособие. – М.: ПРИОР, 1998. – 400 с. 8. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы //Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.: Наука,1974. – 165 с.




Скачать 110.56 Kb.
оставить комментарий
Дата26.09.2011
Размер110.56 Kb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

хорошо
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх