Учебник Рекомендовано гоувпо «Государственный университет управления» icon

Учебник Рекомендовано гоувпо «Государственный университет управления»


Смотрите также:
Персидский фактор в политической жизни Греции в VI iv вв до н э...
Персидский фактор в политической жизни Греции в VI iv вв до н э...
Учебное пособие может быть рекомендовано студентам вузов, колледжей, аспирантам. Библиогр...
«Современные проблемы управления риском»...
Отчет Орезультатах самообследования Филиала гоувпо «Удмуртский государственный университет» в г...
«Удмуртский государственный университет»...
«Удмуртский государственный университет»...
Программа совершенствования воспитательной работы со студентами гоувпо «Бийский педагогический...
«Пермский государственный университет»...
Методология управлениЯ инновационной активностью субъектов национальной инновационной системы...
С. С. Асирян Филиал гоувпо «Московский государственный лингвистический университет» в г...
Отчет по самообследованию Филиала гоувпо «Ростовский государственный экономический университет...



Загрузка...
страницы: 1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   42
вернуться в начало
скачать
^

6.2. Маркетинг продукта


Концепция маркетинг, дифференцирующий продукт, воз­никла на этапе бурного индустриального роста экономики. Вид­нейшим ее представителем, апологетом можно назвать великого Ф. Котлера, который утверждал, что в центре внимания — про­дукт, призванный удовлетворить существующую конкретную потребность, его маркетинг целиком опирается на массовое про­изводство и стандартизацию. В рамках этой концепции произ­веденный товар "ищет" своего потребителя. Основной барьер в коммуникации между потребителем и продуктом — незнание о товаре, его свойствах и преимуществах. Реклама в рамках этой модели — замыкающее звено маркетингового комплекса. Ее основная функция — информирование широкого и неопреде­ленного круга потребителей о присутствии товара на рынке, его свойствах, цене и месте реализации. Маркетинг продукта исчер­пал себя на рубеже 70-х годов прошлого столетия. Это случилось по причине того, что предложение на потребительском рынке, опирающееся на все более и более широкие возможности произ­водства, перешагнуло ту критическую черту, за которой обще­ство производителей превращается в общество потребления, ценовые методы конкуренции становятся малоэффективными, а сам потребитель "растекается", дифференцируется по все более широкому и разнообразному социальному спектру. Иными сло­вами, следствием объективных процессов научно-технической революции явилось то, что стало весьма затруднительно про­давать произведенное. Стало необходимым производить то, что можно продать. Родилась новая концепция, бывшая актуальной, до начала 90-х годов XX в.
^

6.3. Социальный маркетинг


Социальный маркетинг — маркетинг, дифференцирующий производство. В рамках этой концепции маркетинга производи­тель "ищет" потребителя, ориентируя производство на потреб­ности определенной социальной ниши.

Потребителя окружает великое множество идентичных то­варов. Они наполняют его жизнь "под завязку". Критерий отбора того или иного товара — степень соответствия предлагаемого товаром стандарта потребления требованиям, предъявляемым той социальной нишей, к которой причисляет себя потребитель. Основным барьером здесь является сомнение, действительно ли то, что предлагается, наиболее полно соответствует собственным представлениям о себе и представлению окружающих о потре­бителе? В этой ситуации человек поставлен перед реальным, перманентным выбором образа своего потребительского стан­дарта. Роль рекламы здесь — трансформировать представле­ния потребителя о степени соответствия товара запросам или "стандартам" социальной ниши.

В рамках этого подхода роль образа товара, брэнда сводится к увеличению стоимости физического продукта. Все внимание рекламных стратегов сосредоточено на образе жизни и обра­зе потребления человека и его целевой ниши. Отличительной чертой этого этапа эволюции маркетинга является то, что при описанном подходе специалистов по рекламе привлекают уже на этапе проектирования продукта. Это и понятно, поскольку для того, чтобы зажечь на рынке "звезду", максимально вписываю­щуюся в систему потребительских ценностей конкретных людей, необходимо ее поддерживать с самого начала. Еще до появления "звезды" специалисты по рекламе должны знать все ее уникаль­ности, должны "вычислить" ее имя, как она будет выглядеть, сколько стоить, рядом с кем появляться на прилавке и т. д. и т. п. При этом потребитель хорошо знает, где, в каком сегменте ему выбирать, так как товары уже рассредоточены по социальным нишам и конкурируют внутри них.

Новый продукт начинает свою жизнь в рамках, уже задан­ных рынком, потребителями представлений о том, каким он дол­жен быть. Последнее десятилетие XX в. можно назвать во всех смыслах "революционным". 90-е годы буквально перевернули нашу жизнь, открыв целый мир через монитор персонального компьютера, объединив миллионы потребителей нитями миро­вой паутины, подарив возможность обмениваться информацией, преодолевая огромные расстояния посредством чудо-трубки, легко помещающейся на ладони ребенка. Глобализационные про­цессы затронули даже привычные представления об утреннем бутерброде, трансформировав его образ в головах сотен тысяч россиян в гамбургер. Фантастические достижения в области высоких технологий чудовищно сократили жизненные циклы целых товарных групп. В России существуют производства, в которых товары успевают морально устареть, только-только сойдя с конвейера. Количество товаров на магазинных полках растет с космической скоростью, они теснятся, активно работая локтями, практически по всему спектру потребительских ниш. При этом качество и цена одного товара все в меньшей степени отличаются от качества и цены другого.

Потребитель становится все более "разборчив", он критично настроен к любому новому предложению. "Информационная прозрачность" рынка, избыток информации рождают прочные потребительские стереотипы, мифы сознания. Информация подменяет знание, парализует способность логического мышле­ния. Это состояние иногда называют информационным шоком. Советский психолог Леонтьев еще в 1965 г. сказал, что избыток информации ведет к оскудению души. Спасаясь от шока, со­знание "закрывается", выстраивая тонкие ментальные инфор­мационные фильтры. Это не может не способствовать развитию тенденции к продлению жизни потребительских стереотипов.

Другой, противоположной вышеописанной, глобальной тенденцией является сжатие исторического времени. По мне­нию известного российского физика и демографа профессора С. П. Капицы1, оно проявляется в виде резкой смены условий жизни в течение одного поколения. Люди из одной историче­ской эпохи как бы перемещаются в другую. Однако природа человека не успевает адаптироваться к столь стремительным изменениям "среды обитания". Масштаб исторического времени меняется очень быстро. Часто случается так, что жизненный цикл конкретного товара оказывается короче жизненного цикла потребительского стереотипа, мифа. Потребитель еще не свыкся с мыслью о необходимости "переключиться" на новую модель холодильника или стиральной машины, как стремительно развивающаяся технология заставляет производителя делать все новые и новые предложения. Кто не успел — тот опоздал, проиграл. Производители стремятся быть первыми в любом технологическом прорыве.

В качестве одной из определяющих современную рыноч­ную жизнь черт следует назвать следующую: информация и технология "бежит" впереди потребностей. Наиболее ярко это проявляется в области высокотехнологичных, наукоемких про­изводств. Это означает буквально следующее: не успел потреби­тель освоить клавиатуру "мобильника X", как рынок предлагает ему или "мобильник Y" с еще более сложными функциями и возможностями, или новый тарифный план. И это неминуемо отражается на роли и месте рекламы в новом экономическом пространстве: информационная функция рекламы перерастает в моделирующую функцию. Товар или услуга на рынке теперь рассматривается как некое социальное существо. Это существо борется за жизнь, стараясь наладить устойчивый процесс ком­муникации со своим потенциальным потребителем. При этом главным барьером является стереотипность, "закрытость" мышления потребителя.

Россия за последний десяток лет XX столетия преодолела огромную дистанцию от "маркетинга продукта" до "моделирую­щего маркетинга". А уникальность современной ситуации в том, что в одно время, в одной экономике, на одном рынке, только в его различных точках существуют и уживаются друг с другом все три эпохи. Но все же "основные деньги" крутятся в сфере второй и третьей модели.




оставить комментарий
страница9/42
Дата25.09.2011
Размер3.61 Mb.
ТипУчебник, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   42
отлично
  2
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх