Учебник Рекомендовано гоувпо «Государственный университет управления» icon

Учебник Рекомендовано гоувпо «Государственный университет управления»


Смотрите также:
Персидский фактор в политической жизни Греции в VI iv вв до н э...
Персидский фактор в политической жизни Греции в VI iv вв до н э...
Учебное пособие может быть рекомендовано студентам вузов, колледжей, аспирантам. Библиогр...
«Современные проблемы управления риском»...
Отчет Орезультатах самообследования Филиала гоувпо «Удмуртский государственный университет» в г...
«Удмуртский государственный университет»...
«Удмуртский государственный университет»...
Программа совершенствования воспитательной работы со студентами гоувпо «Бийский педагогический...
«Пермский государственный университет»...
Методология управлениЯ инновационной активностью субъектов национальной инновационной системы...
С. С. Асирян Филиал гоувпо «Московский государственный лингвистический университет» в г...
Отчет по самообследованию Филиала гоувпо «Ростовский государственный экономический университет...



Загрузка...
страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   42
вернуться в начало
скачать
^

4. Кросс-культурный анализ рекламы


Процессы глобализации заставляют задуматься о том, как добиться того, чтобы товар, рожденный в одной системе национальных координат, в одной системе потребительских ценностей, мог эффективно преодолеть "ментальные" границы. Такие границы возникают в силу различий в этнических, на­циональных культурах, традициях различных стран и народов. Если государственные границы сегодня становятся все более прозрачными для товарных, финансовых, людских потоков, то в случае с "ментальной" самостью дела обстоят не так просто. "Ментальные" границы пока не только не размыты, но именно в этой практически неподконтрольной глобальным междуна­родным организациям сфере глобализационные тренды порою имеют иной вектор — на сохранение национальной идентич­ности, основ национальных культур, по сути являясь "антиглобализационными".

От чего же зависит успех глобальной или международной рекламной кампании? Во многом от того, понятна или нет ре­клама аудитории в той или иной стране, насколько успешно она учитывает этнонациональные, культурные и исторические особенности конкретной страны. В любом рекламном сообщении есть денотат (рациональная составляющая контента) и сигнификат (эмоциональная составляющая контента) — то, о чем и как говорится. То есть реклама должна быть приспособлена (адапти­рована) к особенностям конкретной страны. Помогают провести адаптацию, кросс-культурный анализ (сквозной культурный анализ) по следующим различиям:

— в экономической, политической и социальной системе;

— в уровне технического и технологического развития;

— в развитии СМИ;

— в культуре и национальных традициях;

— в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях, в восприя­тии цвета;

— в самоидентификации этноса или нации в контексте ми­ровой культуры;

— в языке;

— в стилях жизни;

— в понимании "успеха", "благополучия" и путей их до­стижения;

— в отношении к рекламе;

— в потребностях, вкусах, предпочтениях потребителей;

— в модели поведения, ценностей и мнений;

— в функциях товара;

— в стадиях жизненного цикла товара;

— в позиции товара;

— в степени готовности к покупке;

— в способах потребления;

— в конкурентной среде;

— в правовых системах.

О влиянии этих различий на успех или неуспех рекламы ярче всего расскажут некоторые примеры потребительских моделей.

Одной из наиболее заметных внутренних социальных и политических особенностей скандинавских стран является их ориентация на социальное равенство и принципы социальной справедливости. Десятилетия, в течение которых последова­тельно осуществлялась политика "социальной справедливости", привели к закономерным сдвигам в общественном сознании. В "социалистическом королевстве"1 Швеции дурным тоном считается публичная демонстрация роскоши, богатства. Равно как и в других "нордических" скандинавских державах толстый кошелек не является признаком "успешности". В этих странах реклама предметов роскоши будет считаться дурным вкусом или даже вызовом общественному мнению.


У россиян не пользуются особой любовью так называемые обезжиренные сорта маргарина. Несмотря на призывы к "здо­ровому образу жизни" и к "борьбе с холестерином" многие наши соотечественники, включив в свой рацион безхолестериновый маргарин, так и не вычеркнули из него натуральное сливочное масло. Популярные в США и странах Западной Европы обе­зжиренные сорта маргарина, заменяющие сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни, не могут в полной мере вытеснить из предпочтений россиян сливочное масло. Это связано с особенностями климата и многовековой привычкой в питании, а также в связи с тем, что в западных странах масло большей частью используют для бутербродов, а в России, Бе­лоруссии, на Украине — для жарки и приготовления горячих блюд.

В мире огромное число "кофеманов" — любителей кофе. Казалось бы, кофе — один из самых универсальных продук­тов. Однако различия потребительских моделей и здесь могут внести существенные коррективы. Компания "General Foods" безуспешно рекламировала в Германии кофе "Makswell Hause" как "лучший американский кофе", пока не выяснила, что немцы весьма отрицательно настроены к американскому способу при­готовления кофе.

Следует всегда помнить, что многие страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бельгии — три, в Швейцарии — четыре. Буквальный перевод рекламы на иностранные языки очень редко бывает эффектив­ным. Например, компания "Kellogg" переименовала в Швеции хлопья "Bran Buds", поскольку по-шведски оно звучит как "про­горевший фермер". В России компания "Procter & Gamble" не обратила внимание на то, что в названии шампуня "Wash and Go" первое слово wash (вошь) применительно к процедуре мытья головы, звучит весьма двусмысленно.

Часто компании допускают ошибки в рекламе товаров из-за незнания местных диалектов. Наиболее поучительным здесь является пример компании "Pepsi-Co", которая в ряде азиатских стран была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как "Come alive with Pepsi" (оживись с Пепси) буквально пере­водилось как "Верни своих предков из мертвых".

Существенными могут оказаться различия и в восприятии цвета. В России ярко-красный цвет означает радость, праздник, красоту. Главная площадь — Красная, т. е. красивая, красна де­вица — красивая девушка. В большинстве же латиноамерикан­ских стран красный цвет означает смерть. В России белый цвет ассоциируется с чистотой, целомудренностью, светлой радостью, торжеством — это любимый цвет российских невест. А в Японии белый — значит печаль, скорбь, траур. В России, напротив, цвет траура не белый, а черный, в Малайзии — зеленый.

Различия в функциях товаров, которые они могут выполнять, в различных странах также должно учитываться при создании рекламы. Например, в странах Западной Европы в бутилированной воде ценятся минералы, а в США наиболее популярна чистая, деминерализированная вода без вредных для здоровья примесей. Российские "минералки" "Есентуки" и "Нарзан" там воспринимают как лекарственные средства. Различия — в стадиях жизненного цикла товаров. Жидкое моющее средство для посуды в Молдавии, Грузии, Туркмении и некоторых других странах вос­принимается как новинка. Здесь этот товар — на первой стадии жизненного цикла, в то время как в России, на Украине, США, странах Евросоюза — уже хорошо знакомый продукт с большой историей, широко распространенный в обиходе, переживающий третью или четвертую стадию жизненного цикла. Различия — в степени готовности к покупке. Например, в России по-прежнему настороженно относятся к покупке страховых услуг. В Евросоюзе или США страхование — давно привычная и необходимая часть жизни граждан.

Поскольку Российская Федерация представляет собой уникальное единство и разнообразие национальных культур и традиций, в контексте рассматриваемого в этом параграфе во­проса представляет интерес проследить особенности российских рекламных идей, образов и форм обращения к клиенту, стиля, юмора рекламных обращений в исторической перспективе.

До 1917 г. в российской рекламе сильно проявлялись на­циональные черты. В сюжетных линиях часто использовалось погружение в историю Российского государства, русские на­родные сказки и повествования. Соответственно использовалась атрибутика русского стиля — орнаменты, цвета. Излюбленный русскими красный цвет, цвет "пасхальной рубахи", приветство­вался аудиторией, ассоциировался с богатством, роскошью, весе­льем и праздником. Активно эксплуатировался положительный образ, бытовавший в сознании русских людей, — образ доброты, щедрости, открытости, порой неподдающегося логике риска (гусар, щедрый барин, русская красавица). Большой процент российской аудитории составляли и составляют мусульмане. Поэтому значительная часть рекламы манипулировала образами восточной мифологии и истории.

Интереснейшим феноменом является реклама советского периода. Эта реклама не национальна. Она наднациональна. Ге­рой рекламы — новый тип человека — советский человек. Эта реклама в большинстве случаев была самоценна, поскольку была вырвана из реалий экономической жизни как внутри страны, так и за ее пределами.

Реклама первых лет "свободного рынка" отличалась сугубой ориентацией на "признаки успеха и престижа", апеллируя как к историческим мотивам (банк "Империал"), так и к национальным архетипам (Леня Голубков как Иван-дурак). Однако ввиду от­сутствия в стране развитого рынка товаров и услуг реклама чаще всего опиралась на эмоциональную составляющую посланий. "Круто" и "красиво" — два критерия "хорошей" рекламы тех лет. Она (за редким исключением наиболее удачливой рекламы финансовых пирамид, таких как "МММ" и "Хопер") плани­ровалась и выстраивалась не столько по законам маркетинга, сколько удовлетворяла амбициям ее заказчиков и спонсоров. Вместе с тем именно в этот период реклама удовлетворяла голод публики по утраченному в годы перестройки городскому фольклору и анекдотам. Фактически она дополняла функцию нарождающейся в тот период массовой культуры. Ее смотрели так, как нынче смотрят сериалы и милицейские боевики. Наи­более примечательным фактом является то, что именно в период наибольшего упадка экономики, благосостояния и жизненного уровня граждан основными рекламодателями, т. е. спонсорами этих рекламных "сериалов" были приватизационные фонды, финансовые пирамиды, банки и биржи.

После 1998 г. положение дел в экономике стало меняться. Изменилась и реклама. Она стала ближе к потребителю, пре­вратилась в рыночный инструмент моделирования потребитель­ских предпочтений и стимулирования спроса. Главным героем рекламы стал продукт. Вновь популярным было обращаться к культуре и истории русского народа. Снова героями рекламы выступили известные в России исторические личности, былин­ные богатыри, персонажи сказок. Очень показательна реклама продуктов "Моя семья", где представлен образ так называемого "Ваньки-дурака", человека простодушного и доброго. Язык ре­кламы не может не отражать национально-культурные компо­ненты, такие как географические реалии в рекламных текстах — "Водка Алтай", "прецедентные" личности — сигареты "Петр I" переосмысление поговорок и пословиц — зубная паста "Береги зубы смолоду". Безусловно, национальные мотивы не исчерпы­вают список тем и сюжетов современной российской рекламы. Сегодня она достаточно "интернациональна" по своей форме. На экранах ТВ, в частности, мы наблюдаем значительное число западных адаптации к российскому рынку. По своей форме и техническому исполнению сегодняшняя реклама зачастую не уступает зарубежным образцам. Тем не менее при всей ее уни­версальности и нивелировании национальных культурных черт она ориентирована на отечественного потребителя, ее язык и образы в полной мере отражают представления современного российского потребителя о самом себе. Именно поэтому она не может не отражать черт характера, языка, поведения совре­менного россиянина. В качестве примера можно вспомнить два рекламных ролика. Ролик "Рондо", когда толстый сангвиниче­ский маляр на торопясь спускается в строительной люльке вниз для того, чтобы на вопрос пожилой дамы, не дом ли это такой-то, вежливо ответить "Нет!". По форме — вполне "европейская ре­клама", но очень российская по содержанию и понятна, скорее всего, только россиянам — "работа подождет — главное — взаимопонимание!". Ролик туроператора ITS с запомнившемся слоганом "Отдых — наша работа". Авторов долго подозревали в талантливой адаптации западного материала. Однако это вполне европейский ролик с абсолютно российским контентом. Россий­ский турист вернулся из-за рубежа, пришел на работу в офис. Он уже здесь, а мысли еще там, где он "оторвался за весь трудный год на полную катушку", поэтому он забыл, как управляться с офисным принтером — робко нажимает кнопку, а в ответ прин­тер просто забрасывает его листами чистой бумаги. "Забыли как работать — значит хорошо отдохнули" — весьма узнаваемая и знакомая для любого россиянина ситуация. Она вряд ли будет понятна, скажем, японцам или англичанам.




оставить комментарий
страница6/42
Дата25.09.2011
Размер3.61 Mb.
ТипУчебник, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   42
отлично
  2
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх