Типовая учебная программа для высших учебных заведений по специальности: 1-23 01 08 «Журналистика (по направлениям)»
1 чел. помогло. скачать Министерство образования Республики Беларусь Учебно-методическое объединение высших учебных заведений Республики Беларусь по гуманитарному образованию УТВЕРЖДАЮ Первый заместитель Министра образования Республики Беларусь ________________ А. И. Жук ____________________ Регистрационный № ТД-______/тип. Экономика и менеджмент средств массовой информации Типовая учебная программа для высших учебных заведений по специальности: 1-23 01 08 «Журналистика (по направлениям)»
Минск 2008 Составители: А. В. Потребин, доцент кафедры социологии журналистики факультета журналистики Белорусского государственного университета, кандидат филологических наук, доцент Рецензенты: Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций Учреждение образования «Белорусский государственный экономический университет»; Н.Н. Коротков, заведующий кафедрой журналистики Учреждения образования «Могилевский государственный университет имени А. А. Кулешова» кандидат филологических наук, доцент ^ Кафедрой социологии журналистики факультета журналистики Белорусского государственного университета (протокол № 11 (121) от 28.04.2008г.); Научно-методическим советом Белорусского государственного университета (протокол № 4 от 22.05.2008г.); Научно-методическим советом по группе специальностей журналистики Учебно-методического объединения вузов Республики Беларусь по гуманитарному образованию (протокол № 5 от 23.05.2008г.) Ответственный за выпуск: А.В. Потребин ^ Современная практика коммуникации связана, как указывает большинство европейских исследователей, не только с технологическими переменами, но и с экономической базой – производством с участием инвесторов, которое приобрело характер мировой коммуникационной, информационной, культурной индустрии, то есть подверглось глобализации в той же степени, что и производство в других отраслях экономики. Причем коммуникация оказалась не только объектом, но и субъектом воспроизводства этого нового экономического порядка. Она не только выступает как инструмент политической и экономической власти, но и как способ поддержания общественных отношений. При этом деятельность предприятий в сфере коммуникации, в индустрии сознания, в СМИ строится на тех же корпоративных и экономических основах, что и производство в иных отраслях экономики. Хотя имеет и отраслевую специфику. Поэтому цель программы «Экономика и менеджмент СМИ (средств массовой информации)» — выработка у студентов, обучающихся по специальности «Журналистика (по направлениям)» знаний о принципах функционирования предприятий в отрасли СМИ, а также об особенностях управленческой деятельности в этой сфере. Следует заметить, что как государственные, так и частные предприятия на рынке масс-медиа Беларуси вполне осознанно разрабатывают и применяют маркетинговые стратегии и выстраивают свою деятельность как бизнес. На фоне этих тенденций абсолютно очевидна необходимость усиления экономической составляющей в образовании будущих специалистов по коммуникации и масс-медиа. Необходимо учесть, что экономика исследует поведение людей в процессе производства, распределения и потребления материальных благ и услуг в мире ограниченных ресурсов (К. Р.Макконнел, С. Л. Брю). В свою очередь журналистика и система СМИ представляют собой социальный институт, который фигурирует в качестве специфической области духовного производства (С.М. Гуревич), где происходит аккумуляция, обработка и трансляция на массовую аудиторию социально значимой информации, преображенной творчеством журналиста. Эта информация становится специфическим информационным товаром, который обретает свою стоимость. Такой товар, который западные исследователи обычно называют продуктом «индустрии сознания», поступает на рынок масс-медиа, материализуясь на бумажных или электронных носителях. Журналистика изучает общие закономерности функционирования СМИ, в том числе и как специфического социального института. Между тем она существует и как элемент экономической инфраструктуры общества, как отдельная отрасль бизнеса. Она подчиняется регулированию со стороны политических институтов, как общему, так и направленному на данную отрасль. В силу этого проявляется автономия экономики СМИ как предмета изучения и отдельного научного направления. Она раскрывает и осмысливает такую специфическую реальность как медиа-бизнес и индустрия сознания. Она не может быть полностью объяснена ни в рамках экономики, ни в рамках теории журналистики. «^ – это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования» (В.Ворошилов). К данному определению можно добавить, что в рамках данного направления исследований изучается отраслевая специфика и особенности функционирования СМИ как элемента экономической инфраструктуры общества. В силу этого, объектом для экономики СМИ становятся редакции СМИ, связанные с ними хозяйствующие субъекты и государственные институты, журналисты и потребители информационного товара, а также сам информационный товар – материализованный на разных носителях (номера газет, тексты публикаций и новостные сообщения, программы радио и телевидения, сообщения и мультимедийные продукты индустрии сознания, размещенные на электронных носителях). ^ будут составлять: а) закономерности, нормы, особенности функционирования медиа-бизнеса, редакций различных СМИ как предприятий, действующих в рамках рыночного механизма и образующих индустрию сознания; б) экономические отношений людей и хозяйствующих субъектов индустрии сознания в процессе производства, распределения, обмена и потребления информационного товара. Современным журналистам безусловно необходимо знать не только расстановку сил на рынке масс-медиа, но и механизм функционирования предприятия в этой отрасли – рекламного агентства, редакции газеты или журнала, радиостанции телеканала, медиа-группы. Эти аспекты несомненно должны рассматриваться и с точки зрения социокультурного подхода, с учетом экономической социологии и психологии. Речь идет не только о технологиях и о точных практических рецептах, но и о гуманитарной стороне экономического знания, особенно в том, что касается маркетинга и менеджмента. Здесь есть несомненный аксиологический, ценностный компонент, поскольку экономические отношения во многом определяются состоянием общественной морали и системой ценностей в обществе и в социальных группах. Поэтому задачи дисциплины таковы:
Наконец, в рамках дисциплитны рассматриваются перспективы развития медиа-рынка, динамика процессов в данной отрасли в Беларуси и в соседних странах, практика и перспективы создания и развития объединений на рынке СМИ. ^ Изучая данную дисциплину студенты применяют к специфике конкретной отрасли, в которой им предстоит работать, свои знания, полученные в курсах «Экономическая теория» и «Экономика», а также получают системные знания по таким направлениям как маркетинг, маркетинговые коммуникации, менеджмент. В результате студент сможет сформировать понимание экономических процессов, которое будет применимо к анализу дел непосредственно в той редакции, в том агентстве или предприятии, где он будет трудиться. ^ В результате усвоения лекционного курса, участия в семинарах, дискуссиях и деловых играх, изучения научной литературы, а также самостоятельных занятий студент должен приобрести системное представление о рынке СМИ, на котором имеет хождение специфический информационный товар, продукт индустрии сознания. Он должен научиться применять терминологический и понятийный аппарат экономической науки к практике рынка масс-медиа. В результате изучения дисциплины обучаемый должен: знать: -- специфику медиа-бизнеса и СМИ как товара, формы предприятий и источники их финансирования, структуру и задачи бизнес-плана; -- основные понятия маркетинга и маркетинговой коммуникации, принципы и этапы построения маркетинговой стратегии, а также брэндинга применительно к СМИ; -- основные понятия менеджмента, его функции и методы; -- принципы финансового управления и методы экономического анализа деятельности предприятия в сфере периодической печати, аудиовизуальных и электронных СМИ. уметь: -- составлять концепцию бизнес-плана редакции и стратегию маркетинга и брэндинга для СМИ; -- проводить анализ рынка, планировать подписные и рекламные кампании, систему распространения СМИ; -- читать баланс и иную отчетность предприятия, анализировать основные показатели хозяйственной деятельности; -- рассчитывать варианты безубыточной работы СМИ, определять критический объем производства и точку безубыточности. Дисциплина предполагает закрепление устойчивых навыков работы с экономической информацией и данными о работе предприятия – редакции СМИ, выработку способности понимать и решать задачи управления и планирования стратегии работы на рынке. ^ Дисциплина включает лекционные и практические занятия, контроль самостоятельной работы студентов. На практических занятиях много внимания отводится деловым играм, моделирующим ситуации, возникающие в процессе хозяйственной и маркетинговой деятельности редакции. Общее количество часов, отводимых на изучение данной дисциплины, в соответствии с типовым учебным планом составляет 84 часа, из них 26 часов аудиторных. Аудиторные часы состоят из 14 часов лекционных, 12 часов практических занятий. Промежуточный контроль знаний и контроль самостоятельной работы студентов рекомендуется осуществлять с помощью тестирования. В конце изучения дисциплины студенты, как правило, сдают экзамен. ^
^ Тема 1. Редакция СМИ как предприятие. Экономическая система, медиа-рынок и идеология. «Индустрия содержаний». 1.1 Экономика журналистики: основные понятия и проблемы. Экономические системы и бизнес-среда, модели и условия для рынка масс-медиа. Формы собственности и хозяйственно-правовые формы предприятий. Концентрация, монополии и диверсификация на рынке СМИ. Слияние компаний и формы объединений. «Индустрия содержаний». Особенности белорусской экономической модели и система СМИ Беларуси как оставляющая информационного пространства. Взаимодействие государства и общественных и корпоративных (творческих) организаций в регулировании медиа-рынка. 1.2 Понятия «рынок масс-медиа», «медиа-бизнес» и «специфический товар СМИ». Редакция как предприятие (учреждение), хозяйственно-правовые формы предприятий, некоммерческие организации. ^ : Создание и регистрация нового СМИ как предприятия (учреждения) в той или иной форме. Вопросы для дискуссии: В чем специфика информационного товара? Какие формы предприятий на рынке масс-медиа сегодня более целесообразно использовать в Беларуси? Являются ли финансовая устойчивость и свобода предпринимательства реальными основами свободы слова? ^ 1.1 Уставный фонд, основные и оборотные фонды, активы и пассивы редакции. Учет активов и их капитализация. Внутренние и внешние источники финансирования. Роль государства в поддержке СМИ и свобода прессы. 1.2 Бизнес-планирование как инструмент управления и как инструмент привлечения инвестиций. ^ : разработка концепции бизнес-плана вновь создаваемого СМИ, построение организационной структуры редакции. Вопросы для дискуссии: Сможет ли компания жить без бизнес-плана? Нужен ли финансовый план дотационному изданию? Какие варианты организационной структуры сегодня эффективнее? В какой степени должны быть разделены коммерческая (рекламная) и творческая часть редакции? 2. Бизнес-план, его свойства, структура и типология. Резюме проекта. Центры финансовой ответственности. Принципы деятельности организаций и организационная структура редакции. Учет и система контроля текущей деятельности творческой и коммерческо-рекламной части редакции. ^ 1.1 Анализ рынка: продукция СМИ как специфический информационный товар, ее характеристики, целевой рынок, характеристика аудитории. Изучение потребительского спроса. Конкуренция. Сегментирование (по продукту и по аудитории). 1.2 Реализация принципов классического маркетинга и использование брендинга. Формирование бренда периодического печатного издания, веб-издания, ТВ-канала и радиостанции. ^ : «Разработка бренда нового СМИ» или «Маркетинговая стратегия СМИ». Подготовка рефератов и исследований отдельных сегментов рынка масс-медиа в Беларуси. ^ : Всегда ли срабатывают традиционные маркетинговые технологии? Что делать, если они не действуют? Интеграция в глобальную индустрию масс-медиа: мы в нее никогда не войдем, мы войдем в нее завтра, мы уже внутри нее? В чем состоит специфика брэнда газеты (электронного СМИ, книжного издательства)? Какой брэнд нужен тем, кто сам продвигает чужие брэнды? 2. Стратегия маркетинга в редакции. План продаж и подписная кампания. Позиционирование. Торговая марка, товарный знак; брэнд и его продвижение. Маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения СМИ. Специфика маркетинга на медиа-рынке. ^ Понятие цены, проблемы и методы ценообразования. Ценовая политика редакции (учет спроса, цен конкурентов, суммы издержек). Организация сбыта и распространения СМИ. ^ 1. План выпуска продукции СМИ. График производства. Себестоимость. Структура затрат. Операционная политика. Анализ экономики редакции с помощью графика безубыточности. 2. Финансовый план и бюджет редакции. Маркетинговый и рекламный бюджеты. Источники капитала, управление ими, формирование и распределение прибыли. Налогообложение, налоговые аспекты работы СМИ. Сводная смета и калькуляция 3. Принципы финансового управления и методы экономического анализа деятельности предприятия в сфере периодической печати, издательского бизнеса, аудиовизуальных и электронных СМИ. ^ чтение баланса и иной отчетности предприятия, анализ основных показателей хозяйственной деятельности; расчет вариантов безубыточной работы СМИ, определение критического объема производства и точки безубыточности. ^ «Сценарий подписной кампании». Вопросы для дискуссии: Как оценить креативную деятельность? Сколько стоит творчество и где его учесть в балансе предприятия? Хороший хозяин все равно нормирует затраты, даже если этого не требует закон. Почему? Сколько можно заплатить посреднику и существует ли «справедливая цена»? Какие пути достижения прибыли возможны в наших условиях? ^ 1.1 Понятие менеджмента. Научные основы и задачи управления, историческое развитие менеджмента. Понятие «бизнес». Управление через сотрудничество. Кадровая стратегия редакции (найм, зарплата, вознаграждения, подготовка кадров). Нормы корпоративной этики. Логистика в СМИ. Единый алгоритм работы редакции, инструменты логистики. Логистические схемы в распространении. 1.2 Научные основы теории управления и практика управленческой коммуникации. Задачи, стили и методы управления. ^ : формирование команды и построение эффективного управления в организации. Вопросы для дискуссии: Всегда ли система вознаграждений сводится к денежным суммам? Что мы знаем о писаных и неписаных нормах корпоративной этики? Гордость за свое предприятие и его «миссию» -- игра или искренность? Культивирование «трудоголизма»: алгоритм успеха или признак слабости? Кто и чем готов рисковать на нашем рынке? Готовы ли наши журналисты к самомаркетингу? ^ 1.1 Стратегическое планирование и антикризисное управление. Оценка риска, сценарии долгосрочного развития. Принципы и этапы стратегического планирования. Становление и развитие медиа-рынка в Беларуси. Новые тенденции на медиа-рынке Беларуси: развитие сегмента специализированных отраслевых и корпоративных изданий. Система государственных СМИ и формирование информационного пространства страны с учетом особенностей белорусской экономической модели. 1.2 Государственные интересы на медиа-рынке и процесс коммерциализации СМИ. Новые технологические возможности и развитие новых сегментов рынка печатных изданий и электронных СМИ. ^ по отдельным сегментам рынка масс-медиа. Вопросы для дискуссии: Какие варианты стратегии продвижения информационного товара применимы на медиа-пространстве Беларуси (в зависимости от типологических характеристик издания)? Зачем государство создает медиа-объединения? Как новые технологии влияют на систему СМИ? Связь тенденций развития рынка масс-медиа и белорусской экономической модели. ^ Исследования (одно на выбор обязательное): 1. Исследование сегмента рынка печатных СМИ (по типу продукта — ежедневные общественно-политические газеты, общественно-политические еженедельники, деловые еженедельники, деловые журналы, специализированные журналы, спортивные издания, литературно-художественные издания, развлекательные издания и т.п.; по характеру аудитории — например, детские, женские, мужские, молодежные издания и т.п.). 2. Исследование сегмента рынка ТВ- и радиопрограмм. 3. Исследование сегмента книжного и издательского рынка. 4. Вариант концепции бизнес-плана для СМИ. Рефераты: 1. Редакция СМИ как предприятие. Виды предприятий по хозяйственно-правовым формам. 2. Формы объединений на рынке масс-медиа. 3. Концентрация, монополизация и диверсификация на мировом рынке масс-медиа и в странах СНГ. 4. Медиа-бизнес и обслуживающая модель СМИ. 5. Центры финансовой ответственности и источники доходов редакции. 6. Стратегия маркетинга и позиционирование в сегменте рынка. 7. Специфика брендинга в СМИ. 8. Применение маркетинговых коммуникаций в ходе продвижения СМИ на медиа-рынке. 9. От подписной кампании — к бренду и корпоративному стилю. 10. Методы распространения и каналы распределения продукции СМИ. 11. Издержки, себестоимость продукции и структура затрат редакции. 12. Менеджмент СМИ и его функции. 13. Самомаркетинг журналиста. Престиж профессии и профессиональная среда. 14. Понятие логистики и ее применение в СМИ. 15. Прибыль как показатель эффективности. Выручка, балансовая и чистая прибыль. Налоговые аспекты работы редакции. 16. Медиа-бизнес, его составные части и смежные отрасли. 17. Специфика маркетинга электронных СМИ (печатных СМИ). 18. Public Relations редакции и внутрифирменная реклама. 19. Дотации и гранты как финансовые факторы существования редакций в Беларуси. 20. Рынок бумаги и полиграфических услуг в Беларуси. (Для РТ – Условия вещания, аренда частот и передатчиков в Беларуси). Информационно-методическая часть ^ Основная литература: 1. Потребин А.В. Экономика и менеджмент СМИ. Учебно-методический комплекс. Мн, БГУ. 2005. 2. Воробьев В.П. Потребин А.В, Газета и экономические приоритеты аудитории. МН. БГУ. 2003. 3. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.МГУ. 2203. 4. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М., МГУ. 2004. 5. Ворошилов В.В. Журналистика. 3-е изд. СПб. 2000. 6. Иваницкий В.С. Бизнес-план редакции. Методические рекомендации. М. 1999. 7. Котлер Филипп. Основы маркетинга. М. Прогресс. 1990 и последущие издания. 8. Тангейт Марк. Медиа-гиганты. М:, «Альпина-бизнес-букс». 2006. 9. Экономика предприятия и отрасли промышленности. Р-н-Д. Феникс. 1999. 10. Экономика предприятия. Учебное пособие. Мн, БГЭУ. 2000. Дополнительная литература: 1. Дубовік С.В. Даведнік журналіста. Мн. 2005. 2. Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX — 1914г. — М., 1986. 3. Браун Д. Эффективный менеджмент на радио и телевидении. - М.: Мир, 2001. 4. Дапаможнiк для журналiстаў Цэнтральнай i Усходняй Еўропы. Пад рэдакцыяй Малькальма Ф.Мэлета. — Мн.,1995. 5. Друкер П. Эффективное управление. М.: Изд.-торговый дом “Гранд”, “Фаир-пресс”, 1998. 6. Есин Б.И. Русская дореволюционная газета. — М.:МГУ, 1971. 7. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: в 2 т. — М.: Республика, 1992. 8. Маркетинг: Учебник для вузов / Романов А.Н., Корлюков Ю.И., Красильников С.А. и др. — М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.—560 с. 9. Мескон М.X., Альберт М., Xедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. — М.:Дело,1999. — 702 с. 10. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. - Воронеж: Кварта, 2001. 11. Управление — это наука и искусство. Файоль А., Эмерсон Г., Тэйлор Ф., Форд Г. — М.:1992. — 408 с. 12. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.:Экономика,1993. — 269 с. 13. Экономика предприятия: Учебное пособие/ Г.З. Суша. — М.: Новое знание, 2003. — 384 с. 14. Баумайстэр Эд, Майлз Фрэнк. Як скласцi бiзнес-план газеты ў Беларусi? — Мн., Pro media, 1998. 15. Эко Умберто. О прессе. // Пять эссе на темы этики. Санкт-Петербург, Симпозиум, 2002. (Cinque scritti morali. Milano, Bompiani, 1997.) 16. Белорусская модель развития: теория и практика. Е.В.Матусевич, Н.М.Шевцов, Г.М. Пашковский…Мн, ИСПИ. 2003 17. Материалы III-го Всебелорусского народного собрания. Мн.2006. ^ Деловые игры в рамках этого курса предполагают моделирование на практических занятиях ситуаций, связанных с хозяйственной деятельностью предприятия в сфере масс-медиа. Пример 1. При рассмотрении вопроса о регистрации и о формах предприятий, возможен следующий сценарий деловой игры. Группе студентов предлагается описать свои действия при регистрации издания или рекламного агентства (перечень необходимых документов, их роль, возможные формы предприятия в зависимости от вложенного капитала и степени участия разных учредителей). Между студентами распределяются роли (частные учредители, представитель государства, сторонний инвестор, члены трудового коллектива, кредиторы и т.д.). Затем вводятся факторы, выявляющие все возможные варианты развития событий (появление инвестора, в том числе, иностранного; раздел предприятия между его участниками; наделение членов коллектива долями; национализация предприятия; банкротство и ликвидация; присоединение или слияние с другим предприятием, включение в медиа-группу). Пример 2. Другая деловая игра может быть посвящена, например, планированию подписной кампании в редакции. Опять-таки, распределяются роли (главный редактор, заместитель по коммерции, главный бухгалтер, специалист по маркетингу, творческие работники, представители почты и «Белсоюзпечати»…). Выясняется возможный бюджет подписной кампании, определяются договорные условия подписки с распространителями и цены, оцениваются позиции конкурентов. Устанавливаются ориентиры (желаемый тираж, объемы поступлений от подписки). Планируются мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта (рекламная кампания в СМИ; пропаганда издания через проведение конкурсов, фестивалей, встреч с читателями; участие в коммерческих выставках; акции, направленные на повышение имиджа издания в глазах общественности и рекламодателей). Подводятся итоги кампании, выясняются ее слабые стороны. Подобные деловые игры приближают студентов к реальным ситуациям и помогают практическому усвоению и взаимосвязи понятий, воспринятых на лекциях и в ходе самостоятельной подготовки. ТЕСТИРОВАНИЕ Тестирование применяется с учетом того, что практические занятия по данному курсу рассчитаны на 12 часов (6 занятий). На каждое из них предлагается небольшой тест, основные вопросы которого соответствуют тематике занятия. Кроме того, включены вопросы смежных тем, так что все тесты представляют собой обобщенные "опорные" вопросы по всему курсу. Применение тестов связано с практикой промежуточных зачетов. Оно позволяет не только контролировать знания студентов, но и отражает уровень посещаемости практических занятий. Вместе с тем, тесты могут лишь приниматься во внимание при оценке работы студента в семестре наряду с посещаемостью лекций и активностью в дискуссии на практических занятиях. Примерные варианты построения вопросов теста:
4. В структуре затрат редакции есть такие статьи:
Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
отлично
1 