Отдельные вопросы правового регулирования социальной рекламы icon

Отдельные вопросы правового регулирования социальной рекламы


Смотрите также:
Ii международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы регулирования наружной...
Внешнеторговый контракт: особенности правового регулирования...
Законодательство в области социальной рекламы. 5...
Программа дисциплины «Государственная и муниципальная собственность: вопросы...
Программа дисциплины «Государственная и муниципальная собственность: вопросы...
Программа дисциплины «Государственная и муниципальная собственность: вопросы...
Программа дисциплины «Государственная и муниципальная собственность: вопросы...
Программа дисциплины «Государственная и муниципальная собственность: вопросы...
О четвертом городском конкурсе социальной рекламы...
Стр. Содержание введение ¦ глава I...
Директор ано «Лаборатория социальной рекламы»...
Конкурс проводится с целью вовлечения молодежи в сферу социального творчества...



Загрузка...
скачать

Отдельные вопросы правового регулирования социальной рекламы


Аспирант МПИ ФСБ России Стальной В.В.


В настоящее время в научной литературе1, а также в средствах массовой информации пристальное внимание уделяется отдельным аспектам рекламной деятельности, в частности, рекламированию отдельных видов товаров (алкогольная продукция, табак и табачная продукция), а также отдельным средствам рекламирования товаров, работ и услуг (рекламирование при помощи средств наружной рекламы).

Однако не следует забывать о таком, лишь на первый взгляд малозначительном, институте рекламы, как социальная реклама, предметом которой являются не товары, работы и услуги. Указанный институт регулируется в Федеральном законе от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе»2 (далее - Закон) нормами ст. 18. Так, в соответствии с п. 1 ст. 18 Закона социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Одним из главных недостатков правового регулирования социальной рекламы в Российской Федерации является то обстоятельство, что наличие в ст. 18 Закона представляемых социальной рекламой интересов, целей и ограничений к содержанию социальной рекламной информации сочетается в ней с отсутствием определения понятия «социальная реклама», хотя в ст. 2 Закона содержится расшифровка понятий «реклама», «ненадлежащая реклама», «контрреклама» и других.

Говоря о самом выражении «социальная реклама», используемом в Законе, хотелось бы отчасти поддержать мнение, высказанное в литературе о его внутреннем противоречии3.

По мнению Ю.Я. Вольдмана, ст. 18 Закона противоречит понятию «реклама», которое содержится в ст. 2 и п.п. 1 и 5 ст. 1 Закона, так как не призвана формировать или поддерживать интерес к определенному лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать их реализации, представляет интересы не определенных лиц, а общественные и государственные интересы, не преследует коммерческие цели. Попытаемся разобраться.

В законе г. Москвы от 21.11.01 № 59 «О налоге на рекламу»4, принятом в соответствии с Законом Российской Федерации от 27 декабря 1991 года № 2118-1 «Об основах налоговой системы в Российской Федерации», Федеральным законом от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе», Налоговым кодексом Российской Федерации, предпринята, по нашему мнению, неудачная попытка определить понятие «социальная реклама».

Так, ст. 2 указанного закона среди понятий, применяющихся в целях закона, содержит как определение понятия «реклама», так и определение понятия «социальная реклама».

В то время, как определение понятия «реклама» абсолютно идентично легальному определению понятия «реклама», содержащемуся в Законе, понятие «социальная реклама» сформулировано следующим образом:

«социальная реклама - реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций».

Следовательно, социальная реклама, по смыслу анализируемого нормативного правового акта, это – реклама в легальном ее понимании, с определенными ограничениями, устанавливаемыми нормами указанного акта, что, по нашему мнению, недостаточно.

Законодатель, определяя основные понятия, используемые в Законе, пошел по следующему пути: определить в первую очередь понятие «реклама» и в дальнейшем продолжить определение понятий «ненадлежащая реклама», «контрреклама», «рекламодатель», «рекламораспространитель», «рекламопроизводитель», «потребители рекламы» на его основе.

Этот подход представляется верным, упрощающим общее понимание Закона, позволяющим соединить в одну логическую цепочку все основные понятия, содержащиеся в Законе.

При этом институт социальной рекламы настолько мощный, преследующий серьезные общественно значимые цели институт, что заслуживает своего определения наряду с определением понятия «реклама».

Эта позиция подтверждается выводом о невозможности причислить социальную рекламу к одной из разновидностей рекламы по следующим критериям:

  • во-первых, в социальной рекламе могут упоминаться физические лица в том случае, если они не являются индивидуальными предпринимателями, а присутствие в указанной рекламе юридических лиц ограничивается некоммерческими организациями (это по существу логический вывод, поскольку прямого указания в Законе на это нет);

  • во-вторых, ст. 18 Закона вводится ограничение на упоминание в социальной рекламе конкретных марок (моделей, артикулов) товаров как индивидуальных предпринимателей, так и юридических лиц;

  • в-третьих, одной из основных функций рекламы является стимулирование потребителя рекламы к заключению гражданско-правовых сделок, в том числе купли-продажи, по оказанию услуг и др., поэтому, говоря о рекламе, мы в большинстве случаев подразумеваем ее коммерческий характер. Указанная функция рекламы по смыслу противоречит целям и самому характеру социальной рекламы, что позволяет относить социальную рекламу к т.н. некоммерческой рекламе.

Изложенное диктует необходимость сделать вывод о том, что выражение «социальная реклама» используется в законодательстве о рекламе Российской Федерации скорее по сложившейся традиции, чем в силу объективных причин. Думается, что такая традиция получила развитие благодаря схожим средствам распространения коммерческой рекламы и информации социального характера, которую принято называть «социальная реклама».

Существует мнение5, что термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского «public advertising», используется только в России. В других странах ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».

В литературе существуют такие определения некоммерческой и общественной рекламы: «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»6.

«Общественная реклама» - (социальная) реклама, которая передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление»7.

Как мы можем заключить, базой указанных определений, их ключевым звеном, так же как и в рассмотренном примере с законом г. Москвы от 21.11.01 № 59 «О налоге на рекламу», является понятие «реклама».

Таким образом, предлагается дать следующее определение понятия «социальная реклама»:

«социальная реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о некоммерческих организациях и физических лицах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации идей и начинаний, представлять общественные и государственные интересы и направляться на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций».

При этом приятно отметить, что законом г. Москвы от 21.11.01 № 59 «О налоге на рекламу» предусмотрен благоприятный режим налогообложения социальной рекламы.

Так, в соответствии со ст. 5 указанного закона освобождаются от налогообложения:

- социальная реклама, в том числе реклама благотворительных мероприятий;

- реклама реабилитационных или социальных мероприятий общественных организаций инвалидов.

В соответствии с п. 2 ст. 18 Закона осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

Анализ указанного положения Закона, а также норм ст. 2 Закона, содержащих определения основных понятий, применяемых в целях Закона, можно сделать вывод о том, что признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Однако в норме п. 2 ст. 18 Закона речь идет только об осуществляемой деятельности, а не о субъектах, ее осуществляющих.

Так, в соответствии со ст. 2 Закона рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Таким образом, возникает ситуация, когда осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по размещению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы не будет признана благотворительной деятельностью и, соответственно, не будет пользоваться предусмотренными законодательством льготами.

Также хотелось бы кратко остановиться на рассмотрении вопроса о признании деятельности по производству и распространению рекламной информации благотворительной.

Основы правового регулирования благотворительной деятельности в Российской Федерации установлены Федеральным законом от 11.08.95 №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»8 (далее - Федеральный закон «О благотворительной деятельности»).

Так, в соответствии со ст. 1 указанного закона под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

По нашему мнению, не случайно в Федеральном законе «О благотворительной деятельности» в расшифровке понятия «бескорыстная передача имущества» содержится возможность передачи такого имущества как бескорыстно (бесплатно), так и на льготных условиях.

Таким образом, по нашему мнению, содержащееся в Законе условие о признании благотворительной деятельностью деятельность по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы осуществляемой исключительно на безвозмездной основе, ограничивает субъектов рекламной деятельности, желающих осуществлять такую деятельность на льготных условиях.

Для устранения возникших недоразумений предлагается внести в п. 2 ст. 18 Закона изменения, изложив его в следующей редакции:

«осуществляемая бескорыстно (безвозмездно или на льготных условиях) деятельность юридических и физических лиц по производству, размещению и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами».

Актуален вопрос об обязательном объеме социальной рекламы, который должны размещать рекламораспространители.

В соответствии с положениями абз.абз. 1, 2, 3 п. 3 ст. 18 Закона рекламораспространители - организации средств массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.

Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы.

Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.

Что касается нормы, устанавливающей обязанность рекламодателей – средств массовой информации (абз. 1 п. 3 ст. 18 Закона), основными из которых являются телеканалы, радиостанции и печатные средства массовой информации, то представляется, что она сформулирована не достаточно ясно.

В соответствии со ст. 12 Закона в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания.

В соответствии с п. 4 ст. 11 Закона в радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20 процентов эфирного времени (в ред. Федерального закона от 14.12.01 № 162-ФЗ).

Именно об этих «пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе» говорится в п. 3 ст. 18 Закона, однако, для выяснения этого неспециалисту в области рекламного законодательства потребуется время.

По нашему мнению, возможно более удачно как с точки зрения понимания, так и звучания, сформулировать норму, изложенную в абз. 1 п. 3 ст. 18 Закона: «рекламораспространители - организации средств массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, с ограничениями, установленными статьей 11, пунктом 4 статьи 12 настоящего Закона».

В любом случае не совсем понятной остается методика подсчета пяти процентов основной печатной площади периодического печатного издания в случае, когда социальную рекламу необходимо разместить в январе текущего года. Объем рекламы одного номера периодического печатного издания может варьироваться в зависимости от объема поступления оферт рекламодателей от номера к номеру, и в этом случае возможен лишь приблизительный подсчет, например, по объему прошлого года.

Непонятна также и единица измерения годового объема производства рекламы рекламопроизводителями. Рекламопроизводитель в соответствии со ст. 2 Закона - лицо (юридическое или физическое), совершающее деятельность по приведению (полному или частичному) к готовой для распространения форме. Единственная единица измерения, позволяющая подсчитать объем производства рекламы художником, создающим на персональном компьютере рекламный макет, и работником типографии, выполняющим его печать, являются, по всей видимости, часы, затраченные на такую деятельность.

Анализируя опыт законодательного регулирования социальной рекламы в других государствах, необходимо отметить, что Закон Латвии «О рекламе»9, как и Закон Эстонии «О рекламе»10 не содержат ни понятия «социальная реклама», ни требований, предъявляемых к ней. То же можно сказать и о правовом регулировании социальной рекламы в Великобритании, где основная роль в этом вопросе отводится органам саморегулирования в области рекламы.

Пункт 5 статьи 1 Закона Литвы «О рекламе»11 содержит такое положение: «Данный закон не регулирует использование политической и социальной рекламы, а также не связанных с коммерческой, хозяйственной, финансовой и профессиональной деятельностью объявлений физических лиц». Выведение регулирования социальной рекламы из под сферы действия закона «О рекламе» может иметь разные причины. Одной из них, по нашему мнению, может являться большой объем и сложность регулирования института социальной рекламы в Республике Литва. Косвенное упоминание о социальной рекламе содержится в ст. 11 Закона Республики Литва «О контроле над табаком»12 применительно к рекламе табачных изделий. Так, используя свои собственные средства или средства производителей, распространители рекламы табачных изделий при предоставлении рекламы табачных изделий должны предоставлять эквивалентное количество информации во всех внешних средствах рекламы и средствах массовой информации (социальная реклама) относительно неблагоприятного воздействия на здоровье человека, обуславливаемого потреблением табачных изделий. Процедура, форма и содержание предоставления этой информации (социальной рекламы) во внешних средствах рекламы и средствах массовой информации должны быть установлены Правительством Республики Литва. Представляется, во-первых, что такой подход в полной мере применим также и к рекламе алкогольной продукции, а во-вторых, необходимо дальнейшее совершенствование законодательства Республики Латвия с целью выработки законодательно закрепленного определения социальной рекламы, применение которого не ограничивалось бы рамками рекламирования отдельной группы товаров, а касалось бы объектов рекламы в целом.

Что касается закона Грузии «О рекламе», то хотелось бы отметить ряд положительных отличий от Федерального закона «О рекламе».

Во-первых, круг целей, на которые направлена социальная реклама в Грузии, определяемых ст. 12 закона Грузии «О рекламе», несколько шире, чем в Российской Федерации. Так, помимо благотворительных целей в него включены: охрана жизни, здоровья и имущества населения, а также охрана окружающей среды.

Во-вторых, п. 4 ст. 12 закона Грузии «О рекламе» предусмотрена обязанность организаций рекламораспространителей, деятельность которых полностью или частично финансируются из государственного бюджета, безвозмездно размещать социальную рекламу, представленную государственным органом, в пределах не менее чем 5 процентов годичного рекламного времени (печатной площади). В Российской Федерации в этом отношении избран совершенно иной подход, при котором рекламораспространители подразделены на:

  • являющиеся средствами массовой информации;

  • не являющиеся средствами массовой информации.

Причем первые обязываются осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5 процентов эфирного времени в год с учетом требований, установленных Законом, а вторые, в свою очередь, в пределах 5 процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению социальной рекламы.

Таким образом, указанные требования российского закона не предполагают обязательного безвозмездного характера такого размещения, а предоставляют рекламораспространителям выбор характера размещения по собственному усмотрению.

Представляется, учитывая большое количество средств массовой информации с государственным участием в Российской Федерации, что рассматриваемая норма закона Грузии «О рекламе» в случае ее доработки (например, указанная норма не устанавливает объем социальной рекламы, который должен размещаться на средствах наружной рекламы, поскольку, по нашему мнению, выражение «печатной площади», используемое в законе Грузии «О рекламе», в этом случае неприменимо), могла бы успешно применяться и в Российской Федерации.

Закон Украины «О рекламе»13 содержит в отличие от российского определение понятия «социальная рекламная информация». Так, в соответствии со ст. 11 указанного закона социальная рекламная информация - это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, не имеющая коммерческого характера. В такой рекламе не должны упоминаться конкретная продукция и ее производители.

Отмечая положительную роль наличия в законе Украины «О рекламе» определения понятия «социальная рекламная информация», необходимо подчеркнуть отсутствие в нем квалифицирующих такую информацию признаков, таких как распространение среди неопределенного круга лиц, распространение в любой форме и любым способом, которые содержатся в определении понятия «реклама» в ст. 1 закона Украины «О рекламе». Таким образом, практически полностью утрачивается связь между рекламой и социальной рекламной информацией – единственное, что прочно связывает два определения: и реклама, и социальная рекламная информация по закону Украины «О рекламе» – это информация.

По непонятной причине единственным рекламодателем социальной рекламной информации на Украине может являться государственный орган. Думается, что «обезличенный» рекламодатель социальной рекламы российского закона «О рекламе» - далеко не лучший вариант, но найдется немало рекламодателей – юридических лиц, желающих донести до потребителей рекламы информацию о здоровом образе жизни. При этом такая возможность им не предоставлена.

Как и в Законе Грузии «О рекламе», в законе Украины «О рекламе» содержится требование к рекламораспространителям, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного бюджета, безвозмездно размещать социальную рекламу, представленную государственным органом, в пределах не менее чем 5 процентов годичного рекламного времени (печатной площади).

Важно отметить, что все рассмотренные нормативные правовые акты, содержащие нормы о социальной рекламе, объединяет одно: осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. Это правило установлено в приведенном виде с небольшими изменениями по форме, но не по смыслу, что еще раз подчеркивает высокую значимость такого еще полностью не исследованного института, как социальная реклама.

1 См., напр.: Правовое регулирование рекламной деятельности: комментарий и законодательство. – М., 2001; Свердлык Г.А., Андреев А.Н., Страунинг Э.Л. Проблемы рекламных правоотношений: Учеб. пособие. – М., 2002.

2 Собрание законодательства Российской Федерации. - № 30. - Ст. 2864.

3 См.: Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе // Справочная правовая система «Гарант».

4 Ведомости Московской городской Думы. – 2002. - № 1. – Ст. 213.

5 См.: Курочкина Е. Что такое социальная реклама? // www.socreklama.ru.

6 Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф.Аренс. Современная реклама. - М.: Довгань, 1995. - С. 610.

7 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 1999.

8 Собрание законодательства Российской Федерации. – 1995. - № 33. - Ст. 3340.

9 Текст комментируемого закона взят с сайта www.advertology.ru.

10 Текст комментируемого закона взят с сайта www.socreklama.ru.

11 Там же.

12 Текст комментируемого закона взят с сайта www.adic.org.ua.

13 Ведомости Верховной Рады Украины. – 1996. - № 39. - Ст. 181.




Скачать 155.5 Kb.
оставить комментарий
Дата22.09.2011
Размер155.5 Kb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх