Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 08 февраля 2010 год icon

Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 08 февраля 2010 год



Смотрите также:
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 24 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 18 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 03 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 10 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 17 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 11 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 25 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 15 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 27 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 27 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 02 февраля 2010 год...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 05 апреля 2010 год...



страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   36
вернуться в начало
скачать
^

Общественно-политические СМИ

08.02.2010
"Однако"
Жертвы моды


Магазины дорогой одежды теряют доходность

Главное и принципиальное отличие нашего покупателя от иностранного — желание выглядеть дороже, чем можешь себе позволить. Если в Европе социальный статус определяется наличием хорошего образования, квартиры, автомобиля, то в России — не в последнюю очередь содержимым гардероба. Поэтому, хотя рынок модной одежды класса люкс в нашей стране и переживает не лучшие времена, его перспективы можно оценить как вполне радужные. Просто в кризис даже самые заядлые модники отказываются от так называемого демонстративного потребления, предпочитая одеваться просто и практично. Не изменяя при этом привычным маркам.

Глобальный экономический кризис внес серьезные коррективы в расходы даже самых обеспеченных людей по всему миру. Многим пришлось поступиться дорогостоящими привычками, к которым относятся не только яхты, самолеты, часы и ювелирные украшения, но и одежда. Производители всех известных марок были вынуждены снизить стоимость своих коллекций. Одни перенесли пошив изделий в Китай (полностью или частично), другие отказались от использования дорогих тканей и упростили крой. Таким способом, например, Dolce & Gabbana (D&G) снизил цены на 10—20%. «Люди сейчас не готовы вкладываться в одежду и аксессуары, — сказал Стефано Габбана. — Снижение розничных цен должно стимулировать покупательную способность наших клиентов, иначе модному бизнесу будет сложно выжить».

Производители товаров класса люкс всеми силами стараются привлечь покупателей. Но остановить падение продаж пока не удается. Когда начался кризис, эксперты предрекали сокращение спроса на 5—7% в год. На самом деле, по данным международной консалтинговой компании Bain & Company, общемировые продажи шикарных изделии упали за 2009 год на 10%. Незыблемые, казалось бы, столпы модной индустрии были вынуждены объявить о банкротстве или закрыть часть бутиков (см. подверстку). Однако Россию дизайнеры продолжают рассматривать как перспективный рынок. Например, Джорджио Армани планирует открыть три собственных магазина в Москве, Красноярске и Перми.

^ СНИЖЕНИЕ, НО НЕ ПАДЕНИЕ

В конце 2008 года аналитики Fashion Consulting Group прогнозировали, что в 2009 году люксовый сегмент сохранит уровень 2008 года. Считалось, что круг потребителей дорогой одежды стабилен. Есть даже расхожая шутка: чем хуже экономическое положение в стране, тем выше доходы продавцов luxury. Однако спрос на дорогую одежду и аксессуары упал на 35—40%, и даже новогодние распродажи не смогли его сильно повысить. По оценке Андрея Холопова, партнера консалтингового агентства Premium-expert, в Москве закрылось около 15 магазинов (в столице насчитывается несколько десятков бутиков одежды очень высокого класса, как отдельных, так и расположенных в крупных торговых центрах).

Впрочем, исчезновение пятнадцати магазинов не катастрофа. В основном прекращали работу те, у кого и до кризиса дела шли неважно. Так, осенью 2008 года закрылись бутики Stella McCartney и Alexander McQueen в Москве, в 2009 году — Hugo Boss и Escada в Петербурге. Теперь одежду этих марок можно купить лишь в мультибрендовых магазинах дистрибьюторов. Как объяснила Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, бутики не успели выйти на уровень безубыточности до кризиса — обычно у монобрендового формата это занимает довольно продолжительное время. В ушедшем году бешеного спроса ожидать не приходилось, но владельцы марок запаслись терпением, чтобы пережить трудности. Когда стало ясно, что терпеть придется долго, магазины стали закрываться. Полностью свернули бизнес некоторые мультибрендовые компании, работающие в премиальном сегменте, например Hot Couture. «Сегмент премиальной одежды больше всего пострадал от кризиса, — считает Анна Лебсак-Клейманс. — В рублевом эквиваленте объемы продаж сократились на 15—30%, в валютном — на 20—40%. В меньшей степени кризис затронул аксессуары из кожи, в большей степени — верхнюю одежду».

Однако массового ухода с российского рынка крупных игроков не произошло. Равно как и сильного оттока покупателей. Так же подъезжают дорогие машины к Третьяковскому проезду, открываются и закрываются двери бутиков в Столешниковом переулке, есть покупатели в ЦУМе и ГУМе. К высоким ценам посетители бутиков относятся нормально. Например, за шарфик от Hermes придется выложить 48 тыс. руб-лей, и примерно столько же стоит платье от Mariella Burani. Хотя в целом рублевый ценник в сегментах премиум и люкс остался примерно на докризисном уровне: продавцы, стараясь привлечь покупателей, снижают свою маржу. Тем более что резервы для этого есть. Но встречаются вещи, которые подорожали процентов на двадцать.

^ НЕИМПУЛЬСНЫЙ СПРОС

Сегодня можно констатировать: спрос на дорогие товары по-прежнему остается стабильным. Просто изменился портрет покупателей, объемы и структура покупок. В начале кризиса эксперты предрекали, что часть аудитории дорогих магазинов перетечет в более дешевые Zara, H&M, Mexx, Monsoon, Olsen. Однако обеспеченные люди, привыкшие к хорошим вещам, не хотят изменять своим предпочтениям. Они либо временно отказываются от покупок, либо приобретают в любимых магазинах товары из разряда вечной классики, так называемой категории absolute luxury. Одноразовая одежда (fast-fashion), которая теряет форму после первой же стирки, никогда не заменит тонкого трикотажа. Поэтому к дорогим маркам возвращается статус эксклюзивности. «Как показывают опросы, сокращая расходы, люди отказываются от частого обновления гардероба, — говорит генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова. — Если раньше клиенты покупали комплект — юбку, блузку, джемпер, то сегодня они приобретают только одну вещь. Стало меньше импульсных покупок».

Любая коллекция состоит из базовых и модных моделей, которые должны быть в гардеробе каждого мало-мальски следящего за модой человека. Раньше было так: дама вроде бы не планировала ничего покупать, но зашла в магазин, увидела симпатичный трендовый свитер, и деньги потрачены. На Западе даже придуман специальный термин для подобного поведения — aspirational (страстное желание). В России до кризиса существенную долю доходов дорогие магазины получали именно от таких продаж. Сегодня наши модницы, как и европейские, вынуждены отказываться от незапланированных покупок. Выбирая что-либо в привычном ценовом диапазоне, они отдают предпочтение менее экстравагантным, более долго-играющим, практичным и универсальным вещам.

Во всем мире главные потребители товаров люкс — представители элиты, так называемые капиталовладельцы, для которых приобрести новое пальто в бутике Маx Маra или новый костюм от Chanel — все равно что купить пакет молока в ближайшем супермаркете. В России же платье от Karl Lagerfeld до кризиса могла «позволить» себе любая трудолюбивая девушка, даже если ей приходилось отдать за него не одну зарплату. Многие реально экономили, отказываясь от необходимого, чтобы купить статусную вещь из последней коллекции престижной марки. «Это были так называемые выплески из среднего класса, — говорит Мария Сморчкова. — Сегодня они на неопределенное время или насовсем покинули магазины дорогой одежды». Другая категория любителей одежды класса люкс — наемные работники, получающие хороший доход. До кризиса этот класс нуворишей был самым неутомимым потребителем дорогих товаров. Сегодня рынок люкса потерял в объеме именно за счет оттока высокооплачиваемых представителей среднего класса. Утрата работы, необходимость выплачивать кредиты за ипотеку и авто, да и просто ухудшившееся финансовое положение резко уменьшило их разыгравшийся аппетит, в том числе и к дорогоcтоящим носильным вещам. Также магазины товаров люкс лишились дам полусвета, содержанок. «То, что так называемые люди-выплески покинули магазины дорогой одежды, — свершившийся факт, — считает Андрей Холопов. — Попытка вернуть средний класс может быть предпринята продавцами люкса не раньше, чем нынешней осенью. До того потребители просто не накопят достаточно жирка, чтобы позволить себе тратить деньги. Сегодня магазинам надо работать с теми, кто остался в обойме, кто покупал и будет покупать роскошные вещи».

^ ГИБКИЙ БУТИК

В ноябре прошлого года компания Bosco di Ciliegi праздновала свой день рождения. По этому случаю в течение одного дня клиентам магазинов предоставлялись дополнительные скидки. Например, в бутиках Max Mara льгота составляла 15%, плюс скидка по дисконтной карте, которая в зависимости от накопленной на ней суммы покупок может составлять от 5 до 20%. Владельцев карт обзванивали заранее и даже предлагали отложить приглянувшиеся ранее вещи. Вечером в магазине был ажиотаж. Примерочные надолго оккупировали дамы, набравшие по пять-шесть вещей. Причем далеко не все пришли за действительно нужным товаром. Некоторые, как и в благоприятные времена, просто хотели купить что-нибудь — для пополнения гардероба. Неподошедшие вещи были свалены на столах, и чтобы их складывать и развешивать, пригласили дополнительный персонал. Создавалось впечатление, что идет распродажа дешевого ширпотреба. Заметим, что даже со скидками одежда стоила недешево. Подобное свидетельствует не только о наличии спроса, но и о желании сделать покупку по выгодной цене. Еще до кризиса в нашей стране начала приживаться европейская модель потребления: люди присматривают вещь, но не бросаются немедля покупать ее, а ждут начала распродаж. Опытный шопер безошибочно чувствует, что надо брать сразу, что долежит до первых сезонных скидок, а что и до последних. Сегодня по схеме «отложенной покупки» предпочитают отовариваться все большее число людей. Тем более что многие клиенты дорогих магазинов прекрасно знают, сколько стоят аналогичные марки в Европе и США.

Считается, что в России цены на премиальную и люксовую одежду выше в среднем на 20%. И чем ближе магазин к центру Москвы, чем оригинальнее его интерьер, тем дороже товар. Как любят объяснять участники рынка, заниматься фэшн-ретейлом в нашей стране накладно — расходы на аренду в статусных центрах составляют 60% от розничной цены. Однако во многом высокие цены — результат аппетитов наших торговцев. Действительно, если есть спрос, почему бы этим не пользоваться?! Впрочем, еще до кризиса цены в России стали приближаться к европейским. Однако в условиях кризиса на первый план выходит не столько цена товара, сколько желание и умение наших торговцев привлекать клиентов различными акциями. И речь идет не о сезонных распродажах, которые по своим масштабам пока уступают европейским (массовые скидки на всю коллекцию в течение определенного промежутка времени дают далеко не все магазины, да и общий размер льгот невелик). Когда начался кризис, владельцы некоторых бутиков еще до сезона распродаж с перепугу стали предлагать разного рода акции: давать скидку при покупке двух вещей, чаще устраивать клиентские дни. Закрытые распродажи для постоянных клиентов проводились и раньше, но осенью 2008 — зимой 2009-го их стали практиковать чаще и предлагать более серьезные бонусы.

Но уже с конца лета прошлого года количество спецпредложений сократилось, а их привлекательность уменьшилась. Тому есть объективное объяснение. Продавцам дорогой одежды, чтобы выжить, нужно снижать цены, но делать это до бесконечности невозможно, потому что подобная тактика негативно отразится на качестве. Пока рынок дорогой одежды активно рос, остро чувствовалась нехватка консультантов. Респектабельные бутики предпочитали продавцов с высшим образованием, «с печатью интеллекта» на лице. Зарплата такого специалиста редко была ниже 40 тыс. рублей в месяц. С началом кризиса многие работодатели сократили оклады до 25—30 тыс. рублей, уровень продавцов заметно снизился. «На новые зарплаты народ с высшим образованием идти не хочет, — говорит Мария Сморчкова. — Сейчас на эти позиции пробуются другие люди. Соответственно мы имеем совсем иной стиль обслуживания».

С другой стороны, продавцы интуитивно понимают: товар все равно найдет своего купца. Некоторые магазины работают по весьма загадочным правилам. Возьмем, например, мультибрендовые бутики «Шеле» (предлагают стильную одежду из натуральных тканей французских, испанских, немецких, датских марок). Там, в отличие от многих других магазинов, скидки по дисконтным картам плюсуются со скидками распродаж и спецакций. Проводятся акции: удвоение скидки по дисконтным картам на все вещи, удвоение или утроение дисконта на некоторые вещи. Однако сезонные распродажи начинаются позже, чем во многих других местах, размер льготы сильно отличается, в зависимости от моделей. Но, самое печальное, что в «Шеле», наряду с новыми моделями, в течение сезона продают коллекции двух-трехлетней давности. Причем нередко «старые» вещи висят не в отдельном углу, а рядом с новыми.

Между тем от гибкости торговцев сегодня, как никогда, зависит не только объем продаж, но и лояльность потребителей. Поэтому в некоторых случаях у клиента есть шанс выторговать дополнительные бонусы. Во-первых, в ряде магазинов, продающих дорогие предметы туалета, консультанты вправе давать так называемую персональную скидку в 5%. Просто информация эта не афишируется, и о ней знают не все покупатели. Во-вторых, в нынешних условиях администрация бутиков стала лояльнее. Моя знакомая рассказала такую историю. В магазине Devernois проходила двухнедельная акция: для постоянных клиентов скидки по дисконтным картам плюсовались с сезонными. В зависимости от товара сезонная скидка составляла от 20 до 50%. Знакомой приглянулась вещь, которая подпадала под минимальный дисконт. Повертевшись у зеркала и посетовав на невысокий процент, она услышала от продавца: «Вы действительно хотите купить эту вещь?» — «Хочу, но подешевле, ведь я ваш постоянный клиент». Сделав подсчеты на калькуляторе, продавец снизила цену еще на 10%.

Сегодня розничные торговцы вынуждены жертвовать прибылью, стимулируя покупателя. Ведь потерять доходность не так страшно, как спрос, который восстановить намного труднее. И если отечественные ретейлеры по-прежнему будут задирать цены, вернуть на свои площадки представителей пошатнувшегося среднего класса им вряд ли удастся. А на одних капиталовладельцах оборота не сделаешь.

^ ДЛЯ СВОИХ

Помимо магазинов, открытых официальными дистрибьюторами, в Москве работают маленькие бутики, организованные мелкими предпринимателями. Например, на оживленной московской улице расположен магазин «У Татьяны». Внешний вид этого заведения таков, что туда едва ли решиться зайти пробегающая мимо модница. На самом деле магазин торгует дорогими товарами, которые хозяйка закупает сама. Ее клиенты — постоянные покупатели. Татьяна начинала с челночной торговли. Правда, ездила за товаром не в Китай, а в Италию. «Минимальный объем покупки — 2 тыс. долларов. Первый раз поехала с 10 тысячами, потом с 15, потом с 20. Носилась туда-сюда каждую неделю, — вспоминает Татьяна. — Это был адский труд, но я сколотила первоначальный капитал, заработала репутацию и сформировала свой пул покупательниц».

Дамам в теле, тем более возраст которых достиг 50-летнего рубежа, в нашей стране одеться трудно. В магазинах их окидывают оценивающе-презрительным взглядом: «У нас для вас ничего нет». Преимущественно на такую аудиторию и работает Татьяна. Она предлагает одежду Tomaso Stefanelli, Clips, Mariella Burani, Gatinoni, Antonella, Escada и пр. Цены привлекательнее, чем, скажем, в ЦУМе или в ГУМе. Магазин находится у Татьяны в собственности, она не платит аренду. Если в центральных бутиках наценка достигает 100% и даже 200% от закупочной цены, то ее магазину вполне достаточно 40%, чтобы оплатить налоги, зарплату и непредвиденные расходы. По-этому вещи на подобных площадках стоят минимум на 30% дешевле, чем в фирменной рознице. «Рубль стал другим. Я же покупаю вещи на евро и получается, что мне невыгодно. Но я не стала поднимать цены (сегодня клиенты расплачиваются в евро. — Прим. ред.). Да, я меньше зарабатываю, но я зарабатываю. Если раньше это было 25—30% от оборота, то сейчас 10—12%», — рассказывает Татьяна.

По сложившимся правилам, невозможно привести чемодан вещей от Dior, Karl Lagerfeld или Marina Rinaldi, арендовать торговую площадь и вывесить коллекцию. Потому что интересы этих марок официально представляют дистрибьюторы. Поэтому небольшие магазины торгуют такими марками по «серой» схеме: открывают представительство в ближнем зарубежье, например, в Белоруссии, и уже оттуда берут вещи — на реализацию. Как правило, у владельцев маленьких бутиков есть доверенной человек в Италии, который, оформляя заказ, например, на Белоруссию, пересылает товар в Россию. Понятно, что на таможне должно быть «все схвачено». Так, чтобы предлагать своим клиенткам вещи Escada, которая весьма популярна у дам элегантного возраста, Татьяне пришлось открыть офшор. Заказы оформляются на Италию, а потом пересылаются в Москву.

В этом сезоне Татьяна начала распродажу зимних коллекций не 10 декабря, как было раньше, а 23 ноября. К концу года они достигли 70%, плюс можно было получить рассрочку. Продавая привезенную коллекцию, хозяйка возвращает потраченные деньги (в том числе и 30% предоплаты), а скидки — это уже прибыль.

Эксперты не готовы оценить, сколько в столице такого рода бутиков. Узкому кругу известно о точке на Тверской улице рядом с метро «Белорусская», владельцы которой себя не афишируют и прийти туда можно только по звонку. Подобные магазины востребованы клиентами. По сути, они напоминают частные лавочки на дому, которые спекулянты организовывали в советское время. У тогдашних модниц были налажены контакты с торговками, которые под заказ могли достать и финские сапоги, и итальянские туфли, и голландский плащ... Разница лишь в том, что советские спекулянты работали нелегально, а нынешние мелкие бутики — официально. Хотя в подобных «серых» бутиках продаются вещи из прошлогодних и позапрошлогодних коллекций (о подделках речь не идет) и ассортимент моделей зачастую способен отпугнуть женщину со вкусом, здесь все распродается под ноль.

^ ЛЮКСУ ВСЕ НИПОЧЕМ

По данным опроса исследовательского центра «Ромир», сегодня 61% россиян готовы экономить на новом гардеробе. Другие эксперты утверждают, что российские потребители как тратили 13% от своего дохода на покупку одежды, так и продолжают это делать. Однако все эти цифры не более показательны, чем средняя температура по больнице. Да и социологические опросы — вещь ненадежная, людям свойственно либо прибедняться, либо рисоваться. «Утверждать, что рынок дорогой одежды рухнул с приходом кризиса, было бы слишком драматично. В последние два предкризисных года продавцы одежды наращивали обороты по большей части экстенсивно — за счет открытия магазинов в регионах. Стимулировать же спрос в столицах все больше приходилось за счет акций и распродаж, что снижало чистый доход конкретных магазинов. Сейчас это стало признаком времени», — подытоживает Мария Сморчкова. «С люксом ничего произойти не может, — вторит ей Андрей Холопов. — Люксу все нипочем. Клиент либо отвалился, либо он изо всех сил будет доказывать, что удержался в седле».

Каждая девушка в душе немного Холли Голайтли, которая за неимением большего пьет кофе с круассаном перед витриной магазина Tiffani. «Этот стиль поведения особенно характерен для нашей страны, — объясняет Андрей Холопов. — Если нет денег — значит, надо купить что-то дешевое. Если не хватает средств на квартиру, можно приобрести автомобиль, если нет денег на автомобиль — платье или костюм. И так далее по нисходящей». Став обладательницей сумочки Louis Vuitton или юбки Gatinoni, можно забыть о том, что в кошельке всего 100 рублей. Американский экономист Торстейн Веблен назвал это демонстративным потреблением: чем ниже ваш социальный статус, тем больше вы готовы платить, чтобы его повысить. Люди тратят подчас большие деньги на одежду не для того, чтобы защитить свою персону от холода, а чтобы приобрести респектабельный внешний вид. Поэтому волны кризиса, скорее всего, будут разбиваться о люксовый сегмент, как о волнорез.

СПРАВКА

В России права на торговлю известными модными марками в основном поделены между компаниями Mercury, Bosco di Ciliegi, «ДжамильКо», Crocus Group, Podium Fashion Group. В портфеле брендов компании Mercury марки Prada, Roberto Cavalli, Yves Saint Laurent, Armani и др. Ей принадлежит ЦУМ, магазины на Кутузовском проспекте, в гостинице «Славянская», комплекс бутиков в Третьяковском проезде.

Bosco di Ciliegi — это более 100 монобрендовых бутиков, среди которых Etro, Kenzo, Jean Paul Gaultier, Max Mara, Moschino, Iceberg, Iris и др. Магазины Bosco di Ciliegi расположены в исторических торговых центрах Москвы — ГУМе, «Петровском Пассаже» и «Весне» на Новом Арбате. Есть еще три стоковых магазина «Остатки сладки» в Москве и Петербурге.

Компании «ДжамильКо» принадлежат бутики Hermes, Wolford, Sonia Rykiel, Salvatore Ferragamo, Chaumet, Burberry и др., а также два магазина «Модный подвал», где сбываются нераспроданные коллекции.





оставить комментарий
страница3/36
Дата22.09.2011
Размер4,29 Mb.
ТипАнализ, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   36
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Документы

наверх