Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon

Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения


Смотрите также:
1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения...
Экономическая природа национальной инновационной системы Третьяк В. П., Тихонова С. А. (Москва...
«Пермский период 2006» вопросы основного турнира по игре «что? Где? Когда?»...
Опорный конспект лекции 06 Третьяк В. (Москва, Россия)...
Вопросы, предлагаемые для обсуждения на конференции: Молодежь как политический актор...
Вопросы, предлагаемые для обсуждения на конференции: Молодежь как политический фактор...
Вопросы для обсуждения : политические формы...
Темы лекций и краткое содержание. Вопросы к семинарским занятиям. Литература...
4 1  нии эпидемиологии и микробиологии им. Н. Ф. Гамалеи рамн, Москва, Россия...
Проблема истины в философии Вопросы для обсуждения...
Темы для обсуждения...
«Познавательные процессы»...



Загрузка...
страницы:   1   2   3
скачать
Сильный бренд: проблемы создания и управления (Часть 5)

Третьяк В.П. (Москва, Россия)


Вопросы для обсуждения

5.1. Характеристика сильного бренда

5.2. Архетипы бренда

5.3. Расширение бренда

5.4. Ребрендинг

5.5. Сильный бренд как проявление рыночной власти фирмы


5.1.Характеристика сильного бренда

Создание сильных брендов и увеличение бренд-капитала является неотъемлемой частью стратегии компании. Ведь именно четко организованный, хорошо понятный и принятый потребителями бренд дифференцирует продукт в сознании покупателей и формирует лояльность к бренду. Это дает фирме возможность получения ценовой премии без потери доли рынка.

Современная экономика характеризуется жесткой конкурентной борьбой, непрерывно происходят слияния и поглощения компаний, привычная система средств массовой информации разрушается, становится виртуальной. Новый век – это эпоха брендов. Именно поэтому экономическая наука рассматривает сильные бренды как необходимый элемент бизнеса, как одно из самых действенных конкурентных преимуществ.

Говоря о сильном бренде (strong brand, power brand, lead brand, superbrand) – обычно предполагают, что это бренд обладает способностью доминировать в своей товарной категории.1 Компания Landor Associates называет «успешным» брендом тот, который создает подлинную лояльность и привязанность покупателей. Он обеспечивает уровень качества, доверия, удобства, гарантии и очарования, за которые потребители готовы платить»2

Все современные компании конкурируют на основе знаний, но знания недолговечны. К ним нужно относиться, как к молоку, на них нужно ставить дату выпуска. Если вы их вовремя не используете, они скиснут и станут бесполезными. Необходимо постоянное совершенствование как революционного, так и эволюционного характера. Или, как сказал глава Northern Telecom Давид Вайс, «в будущем будет два вида компаний - быстрые и мертвые».

Географическая экспансия деятельности компаний приводит не толь­ко к необходимости концентрировать все усилия на собственной ком­петентности, но и сокращает время, которое есть у компании на реа­лизацию ее потенциала или преимущества. В обществе, которое ра­ботает в режиме реального времени, способность работать на опере­жение исключительно важна. Не удивительно, что Гордон Форвард, глава Chaparral Steel, пришел к выводу, что «стоять смирно - все равно, что упасть замертво». Если у нас есть четкое понимание, что составляет нашу компетентность, надо действовать со скоростью света.

Любители скорости и установленные рекорды:

  • Boeing: в течение двух лет смог сократить время постройки 747 и 767 моделей наполовину, до 8 месяцев.

  • Microsoft: Windows '95 были запущены по всему миру за один день.

  • McDonald's: у этой сети ресторанов каждый день открываются три новые точки, и так во всем мире каждую неделю, каждый месяц, круглый год. Несколько лет назад каждый пятнадцатый американец начинал свою трудовую деятельность, обжаривая Биг-Маки

Скоростные изменения рыночной конъюнктуры, порой, порождают ошибочное мнение, что теория построения и поддержания сильных брендов чрезвычайно проста. Реалии же современного мира говорят о том, что сложности теории и практики брендинга не позволяют прибегать к безапелляционным или упрощенным суждениям. Процесс создания сильного бренда – чрезвычайно актуальная, сложная и ответственная задача для компании, требующая от них специальных знаний.

Когда компания определила, какую часть доходов ей приносит бренд, следующей задачей становится оценка силы бренда, чтобы можно было точно планировать поступления наличности.

Дэвид Аакер выделяет десять основных направлений создания сильного бренда3.

«1. Идентичность бренда. Каждый бренд должен иметь свою идентичность. Рассмот­рите аспекты: «бренд как личность (индивидуальность)», «бренд как организа­ция», «бренд как символ», а также «бренд как продукт». Выделяйте стержневую идентичность. Модифицируйте идентичность так, как этого требуют товары и рыночные сегменты. Помните, что имидж — это то, как вас воспринимают, а идентичность — это то, как вы стремитесь быть воспринятым.

2. ^ Предложение ценности брендом. Для каждого бренда постарайтесь выявить предло­жение ценности, играющее ведущую роль. Помимо функциональных выгод, не за­бывайте рассматривать эмоциональные выгоды и выгоды реализации потребнос­ти в самовыражении. Подумайте о том, как поддерживающие бренды будут обеспечивать доверие. Определите характер взаимоотношений между брендом и клиентом.

3. Позиция бренда. Каждый бренд позиционируйте так, чтобы он обеспечивал чет­кий ориентир для тех, кто осуществляет коммуникативную программу. Помните, что позиция бренда — часть его идентичности и предложения ценности, нужда­ющаяся в активной коммуникации.

4. Реализация. Стремитесь реализовать коммуникативную программу так, чтобы она не только была нацелена на идентичность и позицию бренда, но была бы эф­фективна и долговечна. Разрабатывайте альтернативы и рассматривайте воз­можности, выходящие за рамки рекламы в СМИ.

5. ^ Постоянство во времени. Поставьте себе целью сделать идентичность, позицию и исполнение постоянными во времени. Берегите и поддерживайте символы, образы и метафоры, которые успешно работают. Стремитесь обнаружить и, обнаружив, противостоять необоснованным попыткам организации изменить идентичность, позицию и реализацию.

6. ^ Система брендов. Убедитесь в том, что бренды вашего марочного портфеля совме­стимы и синергичны. Знайте их роли. Имейте или разработайте «серебряные пули» в помощь и поддержку идентичности и позиции брендов. Осуществляйте брендинг свойств и услуг. Используйте суббренды для уточнения идентичности бренда. Выделяйте стратегические бренды.

7. ^ Рычаги усиления бренда. Расширяйте границы использования бренда и разрабаты­вайте программы совместного брендинга только в случае, если идентичность бренда будет использоваться и усиливаться. Выделяйте ассортиментные бренды и разрабатывайте для каждого из них идентичность, определите, как эта иден­тичность будет проявляться в различных товарных контекстах. Если вы продви­гаете бренд в верхний или нижний ценовые сегменты, позаботьтесь о сохране­нии целостности марочной идентичности.

8. ^ Мониторинг капитала бренда. Отслеживайте марочный капитал во времени, в том числе такие его активы как осведомленность, воспринимаемое качество, лояль­ность бренду, а в особенности ассоциации, связанные с марочным товаром. По­ставьте специфические коммуникативные задачи. Особое внимание обратите на те области, где идентичность и позиция бренда расходятся с его имиджем.

9. Ответственность за бренд. Возложите ответственность за бренд на того, кто смо­жет создать его идентичность и позицию и координировать исполнение по орга­низационным подразделениям, средствам массовой информации и рынкам. От­мечайте, когда бренд используется в бизнесе, не являющемся ключевым.

10. ^ Вкладывайте деньги в бренды. Осуществляйте инвестиции в бренды даже тогда, когда финансовые цели организации не достигнуты.»

Котлер Ф. выделяет4 следующие моменты в бренде как комплекс­ном, шестиуровневом символе.

  • Характеристики. Прежде всего, бренд вызывает в памяти определенные характеристики. Так, бренд Mercedes ассоциируется у нас с дорогим, высококаче­ственным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рек­ламных целях. В течение многих лет Mercedes рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль».

  • Выгоды. Бренд —больше, чем просто наборы характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «доро­говизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет мне чувствовать себя значи­тельным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» - в функциональную и эмоциональную выгоду - «я не пострадаю в случае аварии»;

  • Ценности. Бренд есть отражение системы ценностей производителя. Так, Mercedes стремится к представительности, высокой безопасности, престижу, Специ­алист по маркетингу, занимающийся брендом, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности.

  • Культура. Бренд представляет определенную культуру. Mercedes — олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество.

  • Индивидуальность. Бренд также предполагает определенную индивидуальность. Если бы маркой был обозначен человек, животное или объект, что приходит на ум? Mercedes — это крупный руководитель (человек), королевский лев (живот­ное) или строгий дворец (объект). Иногда, бренд принимает индивидуаль­ные особенности известной личности или политического деятеля.

  • Пользователь. Бренд предполагает определенный тип потребителя, кото­рый покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в Mercedes 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельно­го руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.


Различные консалтинговые компании вырабатывают свои параметры сильного бренда и системы количественных оценок. «Ценность бренда отражает не только те доходы, которые он сможет приносить в будущем, но и вероятность того, что эти доходы действительно появятся». Чтобы оп­ределить эту вероятность будущих прибылей, Interbrand создала шкалу из семи факторов для выявления профиля риска бренда.

Чем силь­нее бренд, тем меньше риск при получении доходов в будущем. Силу бренда компания Interbrand определяет по семи факторам.

1. Рынок. Бренды на стабильных, но развивающихся рынках сильнее брендов на рынках, подверженных устареванию или изменению тенденций. Максимальная оценка —10.

2. Стабильность. Устоявшиеся, знакомые бренды имеют преимущество лояльности потребителей. Максимальная оценка —15.

3. Лидерство. Если бренд доминирует в товарной категории и способен влиять на весь ее рынок, он получает высокие оценки за лидерство. Максимальная оценка — 25.

4. Интернациональность. Самые сильные бренды по этому показателю добились высокого уровня признания на ряде международных рын­ков. Когда один из этих рынков оказывается нестабильным, эти бренды сохраняют сильные позиции на каком-нибудь другом. Мак­симальная оценка — 25.

5. Тенденция. Бренды, показывающие устойчивый рост на протяжении вре­мени, доказали тем самым свою уместность для потребителей, а также способность побеждать конкурентов. Максимальная оценка—5.

6. Поддержка. Речь идет не просто о сумме инвестиций в бренд, но и о качестве и постоянстве этих инвестиций, способствующих ценности бренда. Максимальная оценка —10.

7. Защита. Зарегистрированные торговые марки и другие меры защиты, иногда предоставляемые общим законодательством, увеличивают цен­ность бренда, а отсутствие такой защиты может полностью исключить возможность внесения ценности бренда в баланс.

Максимальная оцен­ка—5

Для определения количества баллов для каждого из семи факторов ис­пользовались самые разные маркетинговые источники — от исследова­ний рынка до отчетов об узнаваемости рекламы и данных компании Nielsen. Несмотря на глобализацию брендинга, один рынок может отли­чаться от другого, и потому сила бренда, или его «профиль риска», оцени­ваются отдельно для каждого рынка.

По мнению компании Interbrand, «профиль риска» может быть полезным средством не только для пред­сказания ценности бренда, но и в выявлении слабых мест путем сравнения разных брендов. Как полагает Interbrand, самое важное здесь то, что его анализ силы брендов — не мера капитала бренда, а лишь один из ее компонентов. Более того, главное его внимание уделено оценке будущих прибылей от бренда. «Капитал бренда представляет оценку влияния бренда с точки зрения потребителя, в то время как сила бренда представляет оценку бренда как инструмента получения прибыли с точки зрения менеджмента».

Рекламное агентство Young & Rubicam (Y&R) с 1993 года провело более 121 гло­бальной оценки брендов, в которых приняло участие около 184 тысяч человек в 40 стра­нах мира. В ходе исследований оценки получили более 19 тысяч брендов. Весь этот массив данных Young and Rubicam использовал для того, чтобы из года в год улучшать свою систему разработки брендов. Из чего состоит Brand Asset Valuator (BAV)? Y&R считает, что любой правильно построенный бренд должен пройти 4 стадии ста­новления:

  • отличие,

  • уместность,

  • уважение,

  • знание.

Отличие (differentiation) — основа для выбора потребителем товара. Товар должен быть отличен от других (физически или эмоционально), чтобы потребитель мог выде­лить его среди множества других очень (или более-менее) похожих.

Уместность (relevance) — это фундамент построения любого бренда. Только если потребитель считает, что этот товар уместен в его повседневной жизни, бренд имеет шанс состояться. Бренд должен доказать покупателю, что без него жизнь последнего будет не совсем комфортной.

Уважение (esteem) — это результат усилий бренда, которые приводят к тому, что покупатели начинают любить бренд и относиться к нему с высокой степенью уваже­ния. Действительно, без уважения невозможно себе помыслить нормальные отноше­ния между брендом и потребителем. «Уважение» по Y&R показывает также степень выполнения брендом своего обещания потребителю: как только бренд перестает вы­полнять взятые на себя обязательства, так сразу уважение понижается.

Знание (knowledge) — результат всех маркетинговых действий производителя по развитию своего бренда. Под «Знанием» Y&R подразумевает такое отношение к бренду, которое основывается на полном представлении потребителя о функциях, выпол­няемых товаром, о том, зачем этот бренд вообще существует.

Примером может послужить исследование, проведенное только с взрослым населением в США в 1999 году для продукции компаний для бренда Amazon.com и Grayhound (см. рис 5.1.)




Показатели Brand Asset Valuator для бренда Amazon.com


Показатели Brand Asset Valuator

для бренда автобусных перевозок Grayhound


«Сетка мощности» (Power Grid) дает возможность анализировать состояние бренда. Стрелками показаны пути роста новых и затухания старых брендов.





Как видно из приведенных примеров, компании могут иметь самый различный про­филь четырех характеристик. Интернет-магазин Amazon.com, великолепно выделив­шись на фоне конкурентов, имеет средние показатели по характеристикам «Умест­ность» и «Уважение». И всего лишь пятая часть взрослого населения США понимает и принимает этот бренд полной душой (показатель «Знание»). Совершенно другая кар­тина у бренда Grayhound — старейшего в Северной Америке автобусного перевозчи­ка. Потребители, не видя отличий этой компании от других (около 10%), не понимая, каким образом этот бренд уместен в современной жизни, заполненной поездами и са­молетами (40% «Уместности» и 50% «Уважения»), великолепно знают и представляют себе, зачем существует бренд Grayhound и для чего он предназначен.

Эти четыре характеристики товара Young and Rubicam объединяет в пары: первые два показателя («Отличие» и «Уместность») дают показатель «Сила бренда» (Brand Strength), вторые два («Уважение» и «Знание») — «Положение бренда» (Brand Stature). Приведенная система координат под названием «Сетка мощности» (Power Grid) дает возможность анализировать способность бренда к тому, чтобы занять положение лидера или возможность его гибели.

Если бренд имеет высокую степень «Силы бренда» и «Положения бренда», то он является лидером рынка и попадает во второй квадрант «Сетки мощности». Если же бренд отличается от конкурентов, имеет высокую уместность, но не набрал нужную степень уважения и знания, то Young and Rubicam говорит, что такой бренд не реализовал полностью свой потенциал.

Для многих достигших успеха брендов характерно следующее: они стараются рас­ширить свое жизненное пространство за счет простого увеличения объемов. При этом образ размывается. Бренд-менеджеры теряют видение того, за что борются, теряют понимание настоящих целей.

Это значит, что они теряют свое отличие, при этом могут потерять и уместность тоже, потому что бренд уже не может чутко реагировать на бы­стро меняющийся рынок. Если же лидирующий бренд начнет терять отличие и умест­ность, то ему прямая дорога в «размытые бренды», по отношению к которым потреби­тель не испытывает особых восторгов. Он не может их отличить от конкурентов и не считает, что такой бренд может занять место в его жизни. После того как бренд размы­вается, он теряет уважение и знание и превращается в нечто «несфокусированное», нечто такое, о чем потребитель не может сказать и пары добрых слов.

^ Компания Millward Brown считается одним из ведущих создателей брендов в Анг­лии. В результате многочисленных многолетних исследований (35 стран, 140 катего­рий, более 10 000 брендов), эта компания разработала множество методик работ с брен­дом, самой продвинутой из которых является Brand Dynamics.







Как видно из рисунка, Millward Brown считает, что любой хороший бренд должен пройти путь от слабых отношений с потребителем (низких затрат на продвижение в категории) до сильных (значительные затраты). Пирамида Brand Dynamics показывает движение бренда в сторону лояльности.

При этом ему предстоит преодолеть пять ступеней:

1. Присутствие («Знаю ли я (потребитель) хоть что-то про этот товар?»).

2. Уместность («Он предлагает мне что-то необходимое?»).

3. Исполнение («А может ли он выполнить обещание?»).

4. Преимущество («Это "что-то" лучше, чем предлагают другие?»).

5. Связь («Никакой другой бренд не сравнится с этим?»).

Понятно, что каждый последующий «кирпичик» сверху должен быть меньше ниж­него, так как при движении вверх бренд проникает на все более сложные уровни взаи­модействия с потребителем. Анализ уровней брендов позволяет сделать вывод о на­правлении изменения программы их развития.




Показатели Colgate (сплошной окрас) и средние показатели в товарной категории (линейка)


Как видно на рисунке, Colgate в Англии имеет следующие показатели: «Присутствие» — 97%, «Уместность» — 84%, «Исполнение» — 82%, «Преимущество» — 71% и «Связь»— 42%.

Это значительно опережает средние показатели в категории (59%, 44%, 41%, 30%, 13% соответственно). На этом, казалось бы, можно и успокоиться. Но показатель «Связь» зубной пасты с потребителями почти в два раза меньше, чем «Преимущество». Это значит, что Colgate надо задуматься над программами лояльности, которые улуч­шат ощущения потребителей по отношению к пасте.

Для построения бренда «по Millward Brown» необходимо, чтобы создатель товара и его маркетинговый консультант прошли все этапы:

  • от представления товара в торговой сети (в стране до сих пор многие бренды распространяются ареалами, как редкие зве­ри),

  • через уместность этого бренда для потребителя и исполнение этих преимуществ в товаре,

  • через демонстрацию своих преимуществ

  • к полной связи потребителя с брендом.

Все подходы к построению брендов можно разделить на две части: те, которые опе­рируют «внешними» показателями существования и развития брендов (известность, востребованность, уникальность и пр.) и те, которые берут во внимание «внутренние» ощущения потребителей брендов по отношению к последним. «Внутренние» схемы выглядят более перспективными в терминах развития теории брендинга, так как, судя по всему, в будущем во внимание будет все больше браться взаимодействие с брендом каждого конкретного потенциального покупателя.


^ 5.2. Архетипы бренда

В рассмотренных системах создания успешного (сильного) бренда основу составляют некие показатели, или культурные ценности. Известный философ Карл Юнг, который развивал понятие архетипа в сознательном и бессознательном, говорил, что все культурные ценности человечества имеют прямое отношение к архетипам. Религиозные течения, научные концепции, философия и этика также связаны с архетипами. Все перечисленное в наше время является лишь вариантом первоначальных идей, переведенных из языка бессознательного на сознательный общественный язык. Такие основные идеи и есть архетипы.

По Юнгу архетипы помогают человеку воспринимать окружающую реальность и увязывать такую информацию со своим внутренним миром. Так как архетипы являют собой язык нашего разума, то это может быть один из самых эффективных методов воздействия на людей при построении сильного бренда.

Архетипы представляют собой персонифицированные символы, с помощью которых человек идентифицирует свои подсознательные желания, цели.

Архетипы изображают наши стремления не только на материальном уровне, но и на духовном.

Архетипы "вливают" смысл в бренд и придают ему подлинность и достоверность.

Компания^ Brand Solutions использует опыт разработки архетипов бренда в разработке самого бренда. Это происходит следующим образом - они открывают принадлежность бренда клиента какому-либо архетипу для того, чтобы эта фирма поняла как себя вести на рынке. Архетипы бренда являют собой те качества, которые лежат за границами простого определения товара (внутренние и внешние)

Вот 12 архетипов, которые наиболее применимы к процессу построения бренда:

1. Невинный

Полезный, чистый

• Всепрощающий, доверчивый, честный

• Счастливый, оптимистичный

2. Исследователь

• В поиске, неутомимый, авантюрный, предприимчивый

• Независимый, само достаточный

• Свобода оценки

3. Мудрый

• Думающий, философствующий

• Эксперт, советчик, учитель

• Уверенный, похвальный

4. Герой

• Воин, конкурентный, агрессивный, выигрывающий

• Принципиальный, идеалистичный

• Гордый, смелый, жертвующий ради лучшего

^ 5. Вне правил (за гранью реальности)

• Мятежный, шокируюший, неистовый

• Мощный

• Революционный, либеральный

6. Волшебник

• Шаман, лекарь,

• Харизматичный

7. Обычный

• Не амбициозный, ориентирован на людей

• Надежный, практичный, близок к "земле"

• Предсказуемый, the status quo, традиционный

8. Любовник

• Интимный, чувствительный

• Страстный, соблазнительный

• Увлекательный, эмоциональный

9. Шут

• Клоун, трюкач

• Игровой, легкость во всем, радость - легкий хаос

• Импульсивный, спонтанный

10. Заботливый

• Альтруистичный,

• Воспитывающий, сострадающий

• Поддерживающий, шедрый

11. Создатель, творец

• Инновационный, одаренный воображением, артистичный

• Экспериментирующий, готов к рискам

• Амбициозный

12. Лидер

• Менеджер, организатор

• Эфиктивный, продуктивный

• Уверенный, ответственный

Теперь посмотрим на самые сильный бренды сегодня и присоединим к ним гипотетические архетипы:

Coca-cola - невинный

Microsoft - лидер

IBM – мудрый,

GE - заботливый и лидер

Nokia - исследователь

Disney - невинный

Ford - герой и исследователь.


Если предыдущие формулы создания успешного бренда больше ориентированы на внешние признаки, то система Brand Essence, которой пользуется известная в Англии и Центральной Европе компа­ния The Decision Shop, основана на анализе человеческого восприятия бренда.

Методика Brand Essence («Суть бренда») позволяет производителю:

  • разработать бренд, который не только имеет четкие отличия от конкурентов, но и выделяется на рынке вообще;

  • создать уникальное позиционирование, а при необходимости произвести перепо­зиционирование бренда;

  • задать рамки существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилага­лись минимальные усилия по их корректировке;

  • обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуника­ции;

  • гарантировать постоянство бренда во времени и в пространстве вне зависимости от региона/страны его продажи.

Так как, согласно герою Л. Броневого в фильме «Формула любви», «голова есть пред­мет темный и исследованию не подлежит», перед строителями брендов становится за­дача анализа существующих ощущений со стороны потребителя к рэндам. Для этого Decision Shop и компания Bates UK (которая является партнером разработчика брен­дов в этой сфере своей работы), предложила разложить бренды на своеобразные со­ставляющие. Для этого было изобретено своеобразное «Колесо бренда».

«Колесо бренда» — это способ представления ощущений потребителей по отноше­нию к бренду. С помощью «Колеса» более-менее точно описываются ощущения, выяс­няются, на чем они базируются, и используются в целях дальнейшего развития бренда.

В «Колесе» используется пять уровней: «Атрибуты», «Выгоды», «Ценности», «Лич­ность» и «Суть бренда».

Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из ко­торого он сделан, основные компоненты и пр.

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда.

Ценности — характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом.

Личность — достаточно широко используемая в теории и практике брендинга ха­рактеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человечес­ких качеств.

Суть бренда — это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней. Это единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для по­требителя выбрать наш бренд. Вот что говорит The Decision Shop про методику создания бренда.

Для создания бренда необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, что бренд создается только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель, и тем, что думает о нем покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле, — это спросить потребителей о нем.





Для того чтобы спрашивать потребителей правильно, компания разрабатывает на­бор «положений бренда», которые как можно более полно описывают все возможные эмоции, которые бренд вызывает в воображении потребителя. Для этого формулиру­ется, как правило, 80— 150 высказываний, которые полностью описывают бренд кли­ента и 3 — 4 его конкурентов. Конкуренты определяются по показателям знания, по­требления и лояльности или по указанию клиента.

В создании «набора» участвуют три стороны: специалисты отдела маркетинга со стороны клиента, сотрудники The Decision Shop и несколько активных потребителей товаров.

После того как положения бренда сформулированы, проводятся экстенсивные ис­следования: управляемые глубинные интервью с 200 — 600 активными потребителя­ми брендов заказчика и его конкурентами. Квота разрабатывается так, чтобы на каж­дый бренд, который участвует в опросе, пришлось примерно равное количество респондентов. Каждому из опрашиваемых предлагается анкета, состоящая из двух частей, — первая половина дает нам представление о качественном отношении по­требителя к рынку и брендам, вторая представляет «количественное отношение» по­требителя к каждому бренду конкретно. Потребитель оценивает «положения брен­да» относительно каждого участвующего в опросе бренда и так называемого идеального бренда.

В результате исследования получается следующая информация:

  • Какие положения бренда принадлежат какому из выбранных для исследования брендов. Таким образом, получается отличительное «Колесо бренда» для бренда клиента и конкурентных брендов. Теперь можно анализировать, чем именно отличаются бренды между собой.

  • Мотивационное «Колесо бренда» позволяет понять, что именно двигает покупате­лем при выборе того или иного бренда.

  • Уникальное «Колесо бренда» дает нам информацию о том, какие именно положения бренда принадлежат ТОЛЬКО бренду клиента и ТОЛЬКО брендам конкурентов. Что позволяет выбрать дальнейшую платформу для позиционирования бренда на рынке.

После проведения полного анализа массива данных, состоящего из нескольких де­сятков тысяч показателей, готовится полный отчет, который коротко и понятно опи­сывает текущее состояние бренда клиента и брендов конкурентов. Все вышеприве­денные «Колеса брендов» позволяют разработать план по изменению бренда клиента таким образом, чтобы он достиг уникальной позиции за кратчайшее время.

Ниже приведены «Колеса брендов» различных автомобильных марок, для того что­бы читатели могли сами составить мнение о таком подходе к разработке брендов.

Колесо Range Rover

  • Атрибуты: Специалист, Опыт 4x4, Наследственность.

  • Преимущества: Отличен в управлении, Мощный, Наслаждение от вождения.

  • Ценности: Превосходен на и вне дороги, "Пройдет везде", Доминирует на дороге, Командная позиция.

  • Личность: Уверенный и независим в мышлении, Поднимет свои возможности.

  • Суть бренда: Мастерство без лишних усилий.


Колесо Mercedes

  • Атрибуты: Германский, Элитный, Дорогой, Высшее качество, История, Мужской.

  • Преимущества: Надежность, Уверенность, Престиж.

  • Ценности: Безопасность, Превосходство, Хозяин.

  • Личность: Зрелый, Солидный, Консервативный, Авторитарный, Нордический.

  • Суть бренда: Конструкторское превосходство.

Колесо BMW

  • Атрибуты: Германский, Роскошный, Дорогой, Отлично спроектирован, Качество, Высокие эксплуатационные качества, Наследие, Мужской.

  • Преимущества: Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошного авто.

  • Ценности: Молодой, но опытный; Водитель с большой буквы.

  • Личность: Серьезный, но без фанатизма, Харизматичный, Наполовину немец — на­половину человек (здесь ирония создателей «Колеса» по отношению к немецкой расе — примечание BrandAid), Железная рука в бархатной перчатке.

  • Суть бренда: Превосходство в вождении автомобиля.

Как уже было сказано, в мире существует огромное количество методов и ин­струментов для построения сильных брендов. Мы рассмотрели наиболее распространенные и доказавшие право на существование. С их помощью пост­роены многие бренды, которые уже сегодня радуют потребителей нашей страны своими потребительскими и эмоциональными свойствами.





оставить комментарий
страница1/3
Дата22.09.2011
Размер0,55 Mb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы:   1   2   3
отлично
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх