«Институт фотомоделей как инфраструктура рекламы» icon

«Институт фотомоделей как инфраструктура рекламы»


Смотрите также:
«Институт фотомоделей как инфраструктура рекламы»...
Темы практических и семинарских занятий раздел 1 Инфраструктура туризма как отраслевой комплекс...
«Характеристика мирового рынка рекламы»...
«Характеристика мирового рынка рекламы»...
«Реклама и паблик рилейшнз»...
Что такое комплекс рекламы и его элементы с функциональной и социологической позиций...
Программа дисциплины дс. Ф. 04 «реклама на тв»...
Рабочий план Классификация рекламы. Виды и формы рекламы. Наиболее древние формы рекламы...
А. Н. Назайкин Недвижимость. Как ее рекламировать...
Основы рекламы 2 ч. Вопросы к экзамену: Сущность рекламы...
Инновационная инфраструктура РФ инфраструктура инновационной системы...
Тема урока «Виды и роль рекламы»...



Загрузка...
страницы:   1   2   3
скачать


Правительство Российской Федерации


Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования


«Государственный университет – Высшая школа экономики»


Факультет прикладной политологии


Кафедра теории и практики рекламы


КУРСОВАЯ РАБОТА


На тему: «Институт фотомоделей как инфраструктура рекламы»


Студент группы № 245

Малинова И.А.


Научный руководитель

Профессор ГУ-ВШЭ, доцент, Савельева О.О.


Москва 2010
^
Содержание курсовой работы

Введение.

  1. Зарождение профессии модели.

    1. Понятие «мода» и его влияние на людей.

    2. «Модная кукла» Пандора.

    3. Первые манекенщицы и «дублёры» в высокой моде.

    4. Русская аристократичная красота порождает профессию.

    5. Рисованные красотки в стиле Pin-up.

  2. Появление супермоделей. Выдающиеся модели XX века.

    1. От актрис к супермоделям. Понятие «супермодель».

    2. Образы женщин первой половины XX века. Девочка-подросток Твигги 60х годов.

    3. Мода на яркую индивидуальность и деловитость: Синди Кроуфорд – профессиональная красота, Троица: Кристи Тарлингтон, Линда Евангелиста и Наоми Кемпбелл, Клаудиа Шиффер – пышная блондинка с детским лицом, Худышка Кейт Мосс, Русская Золушка Наталья Водянова.

    4. Возвращение актрис в качестве основоположниц стандартов красоты и появление поп-певиц

  3. Образ модели в современных модельном и рекламном бизнесах.

    1. Современные модельные агентства: его функции, особенности взаимоотношения с моделью и заказчиком, система рекрутинга и подбора модели для конкретного заказа.

    2. Исследования восприятия женских образов. Примеры изменения женских образов в модельном бизнесе.

    3. Dove выступает «за Истинную Красоту», Nike представил выдающиеся женские формы.

Заключение.
^
Список литературы.

Приложение.

Введение.

В создании рекламы большую роль играют образы, позволяющие передавать определённую модель поведения, при восприятии которой изменяется поведение потребителей, а также стандарты социальной телесности и стиль жизни. Эти образы формируются с помощью множества различных средств, одним из которых, безусловно, является привлечение фотомоделей, для которых создание определённого образа, соответствующего предпочтениям заказчика, является профессией.

Наличие в этой области деятельности устоявшихся практик и воспроизводящихся социальных отношений позволяет рассматривать феномен фотомоделей как вполне сложившийся социальный институт. Актуальность работы заключается в том, что изучение истории формирования этого института позволит лучше понять его сущность, выявить особенности социального контекста, которые обуславливают его появление и развитие, определить его роль в формировании образов в рекламе. Кроме того, его изучение позволит понять, каковы современные тенденции в подборе моделей для рекламы.

Нам не удалось найти полный обзор истории формирования института фотомоделей, однако, существуют статьи и книги, посвящённые отдельным этапам этого формирования. В статье Ильмиры Степановны «Гардероб для модной куклы – История Fashion Dolls»1, а также в статье Словаря искусств2 указаны сведения про появление модных кукол Пандор, которые в XVII веке служили способом передачи модных тенденций времени. Также в этих источниках рассказывается о подробностях их истории, даётся описание самих кукол и их нарядов, указывается их социальное значение. Эта информация представлена в данных источниках в различной степени подробности описания разных фактов. Кроме того, про Пандор упоминается также в статье Раисы Кирсановой «Из истории костюма русских императриц»3, где указывается происхождение названия этих кукол, а также, поскольку статья в основном посвящена именно развитию костюма русских императриц, в ней указывается и специфика восприятия Пандор в России.

Удалось найти большое количество источников, дающих описание жизни и деятельности Чарльза-Фредерика Ворта, первого кутюрье и создателя высокой моды. Среди этих источников особенно выделяется раздел учебного пособия для высших учебных заведений Ермиловой Д.Ю. «История домов моды»4, посвящённый этому модельеру. В нём указаны особенности социальной среды, обусловившие столь успешное восхождение Ворта и его идей, а также хорошо описана его деятельность. Однако наиболее полное и образное описание находок Ворта относительно представления своих творений с помощью манекенщиц дано в книге Нерсесова Я.Н. «Они определяли моду»5, где указаны существенные детали и упомянуты малейшие подробности.

Про становление профессии модели подробнее всего пишет известный историк моды Васильев А.А. в своей книге «Красота в изгнании: королевы подиума»6 и статье «Русские дивы. О судьбах русских красавиц в эмиграции»7. В книге хорошо описаны предпосылки, способствовавшие восхождению русских аристократок эмигранток в Париже и Европе в 20-е годы XX века, а также приведены детали и интересные факты биографий этих женщин. А статья повествует о деятельности моделей, модных домов и модельеров того времени. О самой профессии, её особенностях также написано в статье Василия Андреева «Принцессы подиума. Русские эмигрантки - создатели профессии модели»8.

Дальнейшее развитие представления образа модели отражается в направлении графики Pin-up, которому дано хорошее описание на посвящённом ему электронном ресурсе http://pinup.su/. Кроме того, специфика этого жанра подчёркнута в статье Яна Медникова «Pin-up: «Прикольные» девчонки Америки»9, а также в статье Александра Оссовского «Американская история в картинках – тонкий намёк в стиле Pin-up»10, где помимо этого указывается и практика использования этого стиля в рекламе. Особенное внимание одной из таких практик уделяется в статье «Девушка на ветру: Windy Girl vs. Varga Girl и мистификация Zippo»11, рассказывающей о легендарном образе зажигалок Zippo.

Хороший обзор изменявшихся на протяжении XX века стандартов красоты представлен в статьях Сергея Курия «Каким был идеал женской красоты в 19.. годы?»12. Эта тема также раскрыта в публикации Светланы Клео-Падериной «От Довимы до Натальи Водяновой: как менялись каноны красоты».13

Описание судеб самых известных супермоделей XX века, а также изнанки модельного бизнеса представлено в книге Майкла Гросса «Модель: Грязный бизнес прекрасных женщин»14.

Особенности образа Твигги и его соответствие социальному контексту 60-х годов XX века упомянуты в статье Красильниковой Александры «В чём секрет Твигги?».15

Ресурс http://www.fashionbank.ru располагает обширной базой статей о супермоделях, а также представляет хороший подбор статей, полезных для начинающих моделей, описывающих основы профессии супермодели.

Объектом нашего исследования является институт фотомоделей как инфраструктура формирования популярных образов в рекламе. Предмет исследования – выявление зависимости различных аспектов института фотомоделей от исторического и социального контекста. Цель курсовой работы – рассмотреть историческое развитие института фотомоделей и выявить его значение в формировании образов в рекламе. Для достижения данной цели необходимо решить определённые задачи:

  1. Выявить первые формы проявления функций моделей.

  2. Рассмотреть процесс возникновения профессии манекенщицы.

  3. Выявить особенности изменения образов, воплощённых с помощью моделей, в зависимости от социального контекста.

  4. Рассмотреть отличительные черты образов, созданных наиболее выдающимися моделями XX века.

  5. Проанализировать современное формирование женских образов в рекламе и роль института фотомоделей в этом процессе.

В данной работе будет проверена гипотеза: наиболее популярные фотомодели персонифицируют социально востребованные образы.

В качестве методологической базы используются общенаучные методы: системный подход, синтез, рассмотрение предмета и объекта в исторической динамике, логический и сопоставительный анализы.

Работа состоит из ведения, трёх глав и заключения. В первой главе рассматривается формирование профессии модели в исторической ретроспективе и зависимость этого процесса от социального контекста времени.

Вторая глава продолжает разрабатывать эту задачу, излагая особенности образов, создаваемых наиболее выдающимися моделями XX века (Твигги, Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Кристи Терлингтон, Линда Евангелиста, Наоми Кемпбелл, Кейт Мосс, Наталия Водянова). В третьей главе представлен анализ образа модели в современных модельном и рекламном бизнесах, представлены основы понятия «модельное агентство», а также исследования современного образа женщины в рекламе и один из самых ярких примеров его изменения.

  1. ^ Зарождение профессии модели.

    1. Понятие «мода» и его влияние на людей.

Говоря о профессии модели, нельзя не упомянуть о самой индустрии, в которой она складывается. Термин «мода» происходит о латинского слова «modus», которое означает меру, образ, правило, предписание.16 Существует множество различных трактовок содержания этого термина, во многом это объясняется тем, что мода пронизывает жизни людей, и каждый может по-своему её понимать.

В широком смысле мода представляет собой «временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры»17, она определяет стиль или тип одежды, идей и т.п. в соответствии с наиболее популярными представлениями в обществе в определённый период времени.

Особенностью моды является постоянный поиск чего-то нового, свежего. Отсюда можно назвать две основные причины того, почему люди стремятся следить за модными тенденциями и следовать им: во-первых, это желание перенять опыт или хороший вкус, и во-вторых – страх оказаться вне общества, быть осмеянным им.18

    1. «Модная кукла» Пандора.

Люди стремятся ориентироваться на модные тенденции времени, чтобы выглядеть в соответствии с общественными представлениями о внешнем виде. Сейчас благодаря современным технологическим возможностям модные образы предоставляет множество глянцевых журналов, интернет-ресурсов и, конечно, недели мод и другие показы. Однако раньше также существовали своего рода показы, которые отражали изменения моды с помощью кукол, наряженных с точным воспроизведением фасонов и самых маленьких деталей туалета дамы. Французские дома мод рассылали этих модниц в разные страны Европы и, тем самым, в условиях слабых возможностей сообщения, тем не менее, передавали модные тенденции.

Первые упоминания о таких куклах связаны с подарками знатных особ того времени. Так в 1396 году королева Баварии презентовала такую куклу королеве Англии, такой же подарок в 1496 году был послан королевой Бретани испанской королеве Изабелле Католической19, а ещё одна кукла в конце XVI века предназначалась Марии Медичи в дар от короля Франции Генриха IV.20 Эти куклы представляли собой предмет роскоши, эталон красоты и изысканности и, одновременно, являлись способом передачи модных тенденций, а выполняя функцию оформления конечного образа, косвенно играли роль сообщения в процессе модной коммуникации. Однако эти первые куклы предназначались в основном только для особо знатных господ и появлялись только в их домах.

Тем не менее, вслед за этими изысканными подарками появились куклы, служившие образцом моды не только для великосветских дам, но и для более широкой публики. Считается, что такие куклы впервые появились во Франции и в XVII веке стали важной частью моды.21 На рисунке 1 в Приложении представлена такая кукла 1770 года.

"Модная кукла", передававшая все детали модных тенденций, называлась "Пандорой". Принято считать, что в 1642 году были созданы большие восковые куклы Пандоры, высота которых достигала человеческого роста.22 Французские дома мод посылали таких кукол в Англию, Германию, Италию, Испанию для демонстрации последних тенденций моды, и «в течение последующих двенадцати месяцев местные портные старательно копировали модели, которые считались эталоном безупречного вкуса и стиля».23 Высылались две куклы: "большая Пандора" представляла официальные придворные наряды, а "маленькая Пандора" - домашнюю утреннюю одежду. Причём обе куклы во всём походили на самых увлеченных модниц: им делались причёски, и для них высылался целый гардероб со шляпками, платьями, чулками, ботинками, украшениями и парфюмерией.24

Считается, что куклы получили своё название в честь античной мифологической героини Пандоры, которая была создана по приказу Зевса в виде куклы, оживлена Гефестом и одета в золотое платье Афродитой.25 Но помимо прочих даров в неё была вложена коварная душа, и её любопытство привело к тому, что были выпущены на волю несчастья. Таким образом, Пандора является символом соблазна и несчастья, разорения и пагубных страстей. Поэтому такое название хорошо подходило для куклы, обладавшей исключительной красотой и страстью к роскошной жизни. Она, подобно мифологической героине, приносила искушения и несчастья: «соблазн - светским модницам, а их отцам и мужьям – разорение».26

В 1703 г. в Париже была создана знаменитая кукла La Poupee de la Rue Saint Honore, и «шесть ее копий отослали по заказам самым богатым людям Европы».27 Большая Пандора, которая принадлежала императрице Марии Федоровне, была реставрирована и сохранена в Гатчинском дворце28, на рисунке 2 в Приложении представлена её фотография. Кроме того, сохранилась и драгоценная шляпка Пандоры с бриллиантами и рубинами, она находится в Алмазном фонде России.29 Здесь важно отметить, что в России «Пандоры» были востребованы дольше всего, так как «российские щеголи были приучены еще Петром «считывать» новые фасоны с манекенов, выставлявшихся во времена царя-реформатора на людных площадях».30

«Модной куклой» интересовались дамы всех европейских дворов, и для них не было никаких преград: по воспоминаниям французского генерала, даже во время войны за испанское наследство (1701—1714) Пандорам предоставлялся «зелёный коридор».

Важным обстоятельством является то, что куклы Пандоры представляли полноценный образ модницы того времени и позволяли сформировать наиболее чёткое представление о модных тенденциях. Таким образом, «модные куклы» являлись методом донесения сообщения до целевой аудитории. Этот метод можно назвать вполне успешным, так как куклы Пандоры были столь сильно востребованы благодаря тому, что они соответствовали социальным настроениям того времени: дамы страстно желали быть в курсе последних модных тенденций, и с возрастанием путешествий по Европе в восемнадцатом столетии это стремление становилось всё сильнее. Кроме того, такой способ передачи изменений моды был востребован модистками того времени – в поисках заказа они посылали кукол и наряды для них своим клиенткам, так как куклы способствовали нахождению клиентов и получению заказов. Важным замечанием является то, что они передавали только основные веяния моды, общие тенденции, но не представляли авторских моделей, не акцентировали вклад самого творца.


    1. ^ Первые манекенщицы и дублёры в высокой моде.

В настоящее время существует множество известных имён создателей моды , они служат для нас ориентиром при выборе одежды и помогают формировать представление о качестве продукции, а также о веяниях моды. Однако до середины XIX века портные и модистки, несмотря на высокое качество и мастерство их работы, оставались неизвестными, так как успешный костюм приносил признание лишь тому, кто его носил, и «отражал вкус и выбор своего обладателя, а не того, кто его сшил».31 Ситуация несколько изменилась в результате Великой французской революции, так как с временным исчезновением главных участников моды – короля и придворных – стали выделяться имена знаменитых портных, для которых был характерен некоторый особый стиль.

Однако создателем высокой моды (также называется «от-кутюр» от франц. «haute couture») и первым кутюрье по праву считается англичанин Чарльз-Фредерик Ворт (1825-1895), который был не только талантливым творцом, но и одарённым предпринимателем, фактически успешным маркетологом. Ворта интересовала женская мода, он проводил много времени в Национальной галерее в Лондоне, зарисовывая костюмы дам с картин.32 Он работал в фирмах, торговавших тканями, и модных магазинах, однако там он не смог воплотить свои идеи и со временем Ворт открыл свою мастерскую.

Во Франции он полностью реализовал себя в качестве модельера, с необыкновенной чуткостью улавливавшего веяния времени. Он ввёл в моду кринолины с металлическими обручами (и даже запатентовал специальное устройство, использованное в этой конструкции), впоследствии изменив их форму с помощью овальных обручей, затем он ввёл турнюр и, наконец, предложил платье со сменными лифами (закрытый, с длинными рукавами, с большим овальным вырезом, с V-образным декольте и без рукавов).33

Кроме того, как находчивый маркетолог, он впервые стал представлять сезонные коллекции, тем самым придав моде изменчивость. «Из этого основополагающего новшества модельеры и по сей день все извлекают выгоду».34 Помимо этого, в 1868 году Чарльз-Фредерик Ворт создал Синдикат высокой моды, эта организация, существует до сих пор, и только её член может называться истинным кутюрье. Именно благодаря созданию Синдиката, «имя кутюрье приобрело ценность как гарантия высокого качества, а потом и как знак высокого социального статуса».35

Ещё один факт является не менее примечательным: Ворт впервые стал пришивать к своим творениям ленточку с вытканным на ней своим именем, тем самым он как бы подписывал свои произведения подобно художникам, в чьих работах он находил вдохновение.36

Таким образом, во второй половине XIX века в установлении модных тенденций большую роль начинают играть модельеры, появляется первый кутюрье, регулярно представляющий свои коллекции, состоящие из различных моделей по крою и предназначению. Возрастает интерес к его творчеству, появляется большое количество потенциальных клиентов, для которых необходимо найти способ эффективного представления своих творений. Поэтому Ворт помимо уже упомянутых использовал и ещё одну находку – привлечение женщин для демонстрации одежды.

Собственно тому, что он стал известен, сильно поспособствовала его жена Мари-Августина Верне, которая смогла добиться аудиенции у госпожи Паулины Меттерних, очаровательной и невероятно элегантной принцессы, задававшей тон в парижской моде37, просидев в её приёмной несколько недель, и продемонстрировала ей платья своего мужа.38 Впоследствии с 1850 года она стала помогать ему в рекламе его костюмов, посещая известных дам и представляя им творения мужа. «Она умела так их подать, что клиентки, глядя на них, становились словно околдованными».39 Именно поэтому многие историки считают её первой манекенщицей.

Находчивый Чарльз-Фредерик Ворт использовал эту новую технологию представления своих нарядов, наняв девушек с фигурами, идентичными фигурам его заказчиц, у которых не было возможности принимать участие в примерках. Модельер составлял гардеробы для многих знатных дам Европы, в том числе и для королевских особ, и такой подход к их обслуживанию, безусловно, был полезен для обеих сторон. Одной из заказчиц была английская королева Виктория, которая одевалась у него инкогнито, так как, следуя традиции, английский двор должен был быть верен национальному производству. Ворт называл своих моделей «дублёрами», они также представляли клиенткам новые платья в салоне40, и демонстрировали подписанные творения Ворта в модных изданиях, в особенности в «Харпер’с Базар» (костюмы других творцов оставались анонимными).41

Таким образом, Чарльз-Фредерик Ворт, обладая природным чутьём, не только создавал творения, отвечавшие веяниям времени, но и делал это в соответствии с социально-востребованными образами, используя моделей, повторявших черты фигур заказчиц, что позволяло последним получать индивидуальные наряды вне зависимости от места их проживания.

Однако в XIX веке моделями становились в основном представительницы низших социальных слоёв (мещанки, дочери ремесленников и т.п.), так как это занятие не считалось престижным, и «даме из общества выставлять себя напоказ считалось зазорным и малопривлекательным».42 Была важна роль модельера, создававшего новые туалеты, и модели того времени лишь демонстрировали их публике в соответствии с пожеланиями кутюрье.

    1. ^ Русская красота порождает профессию.

В начале XX века в мире моды произошли большие перемены, связанные, в первую очередь, с первой мировой войной. Война изменила роль женщины, которой пришлось осваивать мужские профессии. Так началась эмансипация, которая сказалась и на внешнем облике прекрасной половины человечества: в целях практичности одежда становилась более простой и по крою, и по материалам.

Однако ещё до первой мировой войны мода начала претерпевать изменения, которые были навеяны русским влиянием начала XX века, оказываемым русскими артистами и художниками. Наиболее сильное впечатление на Европу оказали «Русские сезоны» Сергея Павловича Дягилева (рисунок 3 в Приложении), чей успех породил восторженное отношение к русским деятелям. Однако это была только одна сторона этого успеха, помимо интереса к русским творцам загорелся интерес модного мира к новым фасонам и цветам, которые представили русские.43 Таким образом, к 20-ым годам XX века Европа и, в первую очередь, Париж были хорошо расположены к русским деятелям культура и к русской культуре в целом.

Эти предпосылки во многом определяли успех следующей волны влияния русских на мир моды, которая была осуществлена русскими аристократками эмигрантками. В результате событий, происходящих в России, они были вынуждены покинуть свою Родину и искать новые способы выживания. Для них это время было особенно тяжёлым, так как, помимо необходимости находиться вдали от родной страны, им приходилось постоянно заботиться о своём проживании, занимаясь трудом, который до тех пор был для них неведом. Многие выживали тем, что ранее делали для удовольствия и проведения времени: шили, вышивали и т.п.

Однако переселение русских аристократок оказалось знаменательным для развития моды благодаря другим проявлениям их деятельности. Так, многие знатные дамы, обладая прирождённым хорошим вкусом и имея большой опыт составления гардероба костюмами самых известных и талантливых Домов мод XIX века, открывали свои Дома моды. Имеется множество подобных примеров: «Китмир» - дом вышивки Марии Павловны, кузины Николая II, «Ирфе» - дом моды, основанный Ириной и Феликсом Юсуповыми (рисунок 4 в Приложении), дом моды «Тао» открыли княжны Трубецкая, Анненкова и Оболенская (рисунок 5 в Приложении), а княжна Лобанова-Ростовская основала дом моды «Поль Каре»44 и многие другие преуспевали в этой деятельности.

Также в начале XX века многие красивые женщины позировали в качестве фотомоделей для таких великих домов моды, как Пакен, Дусе, Сёстры Калло, Бель Эпек-Ворт. Фотография существовала ещё со второй половины XIX века, однако полное развитие в моде она получила лишь в эту эпоху. Кроме того, известные балерины Русских сезонов Дягилева – Анна Павлова, Тамара Касавина и другие – также были замечены фотографами и художниками модных журналов (на рисунке 6 в Приложении представлена фотография Анны Павловой). Это было вызвано с одной стороны, уже ранее упоминавшимся интересом к русскому творчеству, а с другой – ярким индивидуальным стилем и эталоном совершенства, которые были связаны с этими балеринами. Перед ними преклонялись и старались им подражать, в особенности Анне Павловой.45

Тем не менее, наиболее знаменательным проявлением деятельности русских аристократок эмигранток оказалось их появление в мире моды в качестве манекенщиц, необходимых в каждом Доме моды того времени. Сам термин «манекенщица» появился позднее, в то время модели называли себя манекенами.46 Важно отметить, что в это время несколько изменяется роль манекенщицы в представлении нарядов: показы проводились для относительно небольшого количества зрителей, поэтому модели стали «говорящими». Они подходили по очереди к клиенткам и рассказывали про наряд, который они представляли, про материалы, из которого он был изготовлен,47 об особенностях ткани, кроя и отделки. Причём часто они делали это на иностранных языках.48 Именно эта особенность является одной из составляющих успеха русских аристократок в качестве манекенщиц, так как будучи воспитанными и образованными в соответствии с требованиями того времени, они обладали прекрасными манерами, умели носить одежду и, конечно, с детства изучая несколько языков, могли свободно общаться с клиентками.49

Помимо этого, важно отметить, что у русских аристократок уже было представление о том, как должны проходить показы мод. Оно сформировалось в 1912 году, когда Поль Пуаре, которому принадлежит идея проведения дефиле, организовал профессиональные показы мод в Москве и Петербурге, где он представил свои модели без корсета с завышенной талией.50

Русских маненщиц приглашали на работу крупнейшие дома моды в Париже, так, в доме «Шанель» блистали княгиня Мари Эристова (рисунок 7 в Приложении) и Гали Баженова (рисунок 8 в Приложении). «Хрупкая брюнетка Мэри Эристова олицетворяла тип красоты, модный в 20-х годах. Ее лицо и фигура подходили как нельзя кстати к стилю Шанель тех лет».51 А блондинка Баженова, обладавшая высоким ростом и стройной фигурой, была «светской манекенщицей» дома «Шанель» (это была одна из категорий моделей того времени: «манекен моден» - «светские» - это манекенщицы, «отличавшиеся редкой внешностью или громким титулом и получавшие платья для выходов на светские рауты»52). Русские аристократки высоко ценились как манекенщицы, кроме того, например, Шанель «импонировало, что для нее, провинциалки из Оверни, работают «настоящие русские княгини».53

На рисунках 9, 10 и 11 в Приложении представлены русские аристократки 30х годов: Людмила Федосеева, Тея Бобрикова, Женя Горленко, представляющие наряды домов мод.

Таким образом, русские аристократки эмигрантки хорошо соответствовали духу времени, когда столь высоко ценилась русская культура и русские деятели. Именно благодаря тому, что они обладали аристократическими манерами и воспитанием и могли с лёгкостью представить туалет и рассказать о нём клиенткам, знатные эмигрантки смогли возвести это занятие в ранг профессии. Они не только отвечали социально-востребованному образу того времени, но они практически его олицетворяли и создавали.

Вместе с тем, важно отметить, что развитие фотографии было успешно использовано в эту эпоху в мире моды, в первую очередь, для рекламы Домов моды. Этому свидетельствует множество фотографий, дошедших до наших дней. Однако в последствие фотография и графическое изображение также сыграли свою роль в развитии этой профессии.

    1. ^ Рисованные красотки в стиле Pin-up.

Несмотря на то, что практика фотографирования моделей получила распространение уже в начале XX века, визуальное изображение моделей и актрис как социально-востребованных образов впервые широко распространилось в 20-40е годы XX века и проявилось в стиле pin-up. Несмотря на бурное развитие этого направления, сам термин появился лишь в 1941 году, в переводе с английского означая «прикалывать» - так назывались плакаты, которые прикрепляли кнопками к стене и другим поверхностям.

Этому направлению свойственно изображение образа идеальной женщины, мечты мужчин, секс-символа, женщины, «которая способна очаровать даже своим отражением на бумаге».54 Однако здесь важно подчеркнуть, что pin-up не является в чистом виде эротическим рисунком, так как на этих изображениях намёки на эротику возникали как бы невзначай: «юбка цеплялась за ручку двери и рвалась, в розовых трусиках лопалась резинка и они падали к туфелькам как раз тогда, когда руки девушки были заняты».55 И они оставались намёками, не открывая ничего большего. Такая недосказанность pin-up’а стала культом эпохи и воплощала истинную эротику до середины XX века, представляя девушек недоступными и, тем самым, более желанными.56 На рисунках 12 и 13 в Приложении представлены примеры таких плакатов.

Помимо определённого образа женщины , этому направлению свойственна сюжетность, в рамках которой разыгрывались забавные бытовые сценки в знакомых декорациях, что подчёркивало «реализм» пикантных ситуаций57. Одновременно это помогало сохранять баланс между романтическими мечтаниями и откровением эротики.

Вдохновением для создания таких образов художникам и фотографам служили секс-символы того времени – манекенщицы и актрисы, которые составляли большинство изображённых на подобных иллюстрациях.58 Это особенно способствовало повышению продаж журналов, публиковавших таких красоток на обложках, так как именно ради этих изображений коллекционеры-любители скупали такие журналы.59 Появлялись также афиши к фильмам с использованием такого приёма, самая известная была создана Альбертом Варгасом, одним из самых известных творцов в этом стиле (также существует термин «Varga girl» - девочки, нарисованные им), к фильму с Бетти Грейбл «Луна над Майами» в 1941 году (рисунок 14 в Приложении).

Однако не только журналы использовали эти популярные образы для своего продвижения, хорошо известна реклама Coca Cola того времени, созданная виртуозами Чарльзом Дейном Гибсоном и Ховардом Чендлером Кристи, которые только перерисовывали, а то и просто накладывали краски поверх фотографий девушек 60 (рисунки 15 и 16 в Приложении). Этот стиль был использован и в другой знаменитой рекламе зажигалок Zippo, для которой был создан специальный образ так называемой Windy girl, используемый в течение конца 1930-х – начала 1940-х годов и затем возобновлённый в 1992 году.61 Первая реклама с этим образом, а также два варианта его использования в качестве гравюры на зажигалке представлены на рисунке 17 в Приложении.

Такие традиции воплощения образа идеальной, привлекательной женщины в стиле pin up сохранились до 50-х годов XX века, когда их сменили более развратные изображения, а затем началась эпоха журнала Playboy.62

Таким образом в первой половине XX века в ответ на социальные потребности общества, в основном в лице мужчин, возникает особое направление графики, воплощающее самые желанные и востребованные образы женщин того времени. Очень часто прототипами таких плакатов становились известные актрисы. Pin-up приобретает особое значение в Америке в годы Второй мировой войны, так как эти изображения служат памятью о родных краях и, стимулируя определённые эмоции, настраивают на скорейшее возвращение домой, а следовательно, укрепляют дух солдат.

  1. ^ Появление супермоделей. Выдающиеся модели XX века.

    1. От актрис к супермоделям. Понятие «супермодель».

С начала XX века появилась тенденция использования в качестве моделей известных женщин, обладавших определённым статусом в обществе: русские балерины, открывшие Европе красоту национального стиля, русские аристократки, которые привнесли профессионализм благодаря присущим им манерам и знаниям, и, наконец, актрисы, чьи изображения служили основой создаваемых плакатов в стиле Pin up. Эта тенденция сохранилась вплоть до второй половины XX века, когда в моде и рекламе появились девушки, которые стали широко известными исключительно благодаря модельной профессии и получали за это более чем высокие гонорары.

Этот феномен получил название супермодель. Считается, что правом называться супермоделью обладают только те, кто получает самые высокие гонорары и имеет контракты с крупными фирмами на внушающие суммы63, а также для обладания таким титулом необходимо «в краткие сроки засветиться на всех главных обложках, чтобы люди узнавали вас повсюду»64.

Историки моды титул первой супермодели приписывают различным манекенщицам разных времён, ранее в первой главе уже упоминалось, что по одной из версий таковой называют Мари Верне, жену Чарльза Ворта, которая первой начала представлять клиентам творения мужа. Однако с нашей точки зрения, это предположение скорее ошибочно, если отталкиваться от вышеописанных необходимых условий обладания таковым титулом. Согласно другой версии первой супермоделью называют девушку, которая в 60е годы XX века изменила представления о женской красоте – Твигги. На наш взгляд она вполне отвечает необходимым условиям, поэтому именно с неё мы продолжим исследование развития профессии фотомодели, новым витком в котором стало появление так называемых супермоделей.

    1. ^ Образы женщин первой половины XX века. Девочка-подросток Твигги 60х годов.

Популярность Твигги, на которую опирается предположение о её первенстве среди супермоделей, была обусловлена попаданием в социальный контекст 60х годов XX века. В целом эта тенденция особенно чётко просматривается с начала века, когда начала изменяться роль женщины, а вместе с тем и её образ и, следовательно, каноны красоты. Про изменения, вызванные Первой мировой войной, уже упоминалось в первой главе. В 30-е годы женский облик элегантен и насыщен некоторой холодной, равнодушной красотой, его отражают актрисы Грета Гарбо (рисунок 18 в Приложении) и Марлен Дитрих (рисунок 19 в Приложении). Однако ближе к 40-ым годам женский образ становится более мужественным и приобретает некоторые милитаристские детали (накладные карманы, погончики, ремешки).65 А с окончанием второй мировой войны облик женщин вновь смягчается, и коллекция 1947 года «New look» («Новый взгляд»), представленная Кристианом Диором знаменует начало самой женственной моды XX века. Соответствующим становится и образ женщины – тонкая талия, пышная грудь и округлые бёдра – который воплощают собой Мерилин Монро, Бриджит Бардо, Софи Лорен66, представленные на рисунках 20, 21 и 22 в Приложении.

Послевоенное время отразилось не только в возращении к женственности, но и в возросшей ценности рождения детей («беби-бум» от англ. «baby-boom»). В 60-е годы XX века это сказалось на перемещении центра общественной и культурной жизни в сторону молодёжи67, которая стала экономически независимой и хотела во всём быть особенной, радикально отличаться от старшего поколения. Образцом для подражания для этих молодых людей стала Лесли Хорнби – девочка-подросток с широко распахнутыми печальными глазами и длинными густо накрашенными ресницами, с короткой мальчишеской стрижкой и по-детски пухлыми губами, с плоской грудью и узкими бёдрами (рисунок 23 в Приложении). В целом, она была полной противоположностью господствовавшим до неё канонам красоты, согласно которым женщина была сформировавшейся, с соблазнительными и зазывными формами. Пропорции тела Лесли Хорнби хорошо отражает её прозвище – Твигги, означающее «тростинка», «прутик», «веточка».68

Твигги, действительно, в короткие сроки появилась на множестве обложек самых крупных журналов, самые известные фотографы хотели работать с ней, она стала воплощением идеала девичьей красоты, бросающей вызов своей наивностью с оттенком сексуальной агрессии.69 Помимо внешности, соответствие духу времени отражалось ещё и в одежде, которую она рекламировала: в моду вошли мини-юбки и короткие платьица простых силуэтов с минимум отделки, украшенные пластиковой бижутерией70 (рисунок 24 в Приложении). В целом этот стиль полностью противоречил «роскошной» моде предыдущих поколений, навеянной коллекцией Диора, а Твигги идеально подходила для передачи нового образа. Однако здесь важно отметить, что Твигги стала не только подходящим образом для демонстрации одежды, но она стала одной из первых моделей, чьё поведение и манера держаться считались эталоном и тщательно копировались. Именно её образ положил начало стремительной направленности на худобу, для достижения которой женщины были готовы на многие жертвы.

По мнению известного фотографа того времени, Ричарда Аведона, «женщины каким-то образом способны передавать аромат эпохи, в которой живут, и Твигги, оказываясь в свете софитов, ставит перед камерой всё своё поколение»71. Твигги стала одной из первых моделей, которые привлекли к себе столь пристальное внимание и отражали существовавшие каноны красоты. Также в последующие годы известными стали Лорен Хаттон (рисунок 25 в Приложении), Джерри Холл (рисунок 26 в Приложении), Верушка (рисунок 27 в Приложении) и другие. Они обладали яркой внешностью, также как и Джиа Каранджи (рисунок 28 в Приложении), которая стала одной из самых ярких брюнеток на рубеже 70х и 80х годов. Таким образом, в 70е годы наметилась направленность на неоспоримую индивидуальность, которая отражалась к образах этих женщин.

    1. ^ Мода на яркую индивидуальность и деловитость.

Направленность на подчёркивание индивидуальности в полной мере раскрылась в 80-е годы, в особенности в женских образах, что отразилось и на одежде женщин. С одной стороны, в моде вновь появляется одежда с широкой линией плеч, которая создаёт сильный несколько мужественный образ. Также ещё с конца 70х годов появляется мода на спортивное и подтянутое тело, подкрепляемая возникновением различных способов достижения такой фигуры. В том числе становится особенно популярной аэробика, которую олицетворяет Джейн Фонда. Это приводит к появлению ещё одной тенденции в одежде женщин, подчёркивающей достигнутые формы – лосины, обтягивающие платья, мини-юбки с чулками в сеточку, становятся особенно популярными изделия из лайкры и стретча.72 Дополняют образ массивные украшения и обильный броский макияж.

Таким образом, женщина 80х годов стремится быть эффектной и привлекать к себе внимание не только мужчин, но и общества в целом. Не удивительно, что в это время появляется сразу несколько различных типажей женщин, отражающих различные способы привлечения к себе внимания: Мадонна до сих пор чётко ассоциируется с эпотажным, ярким, бросающим вызов и откровенно сексуальным образом, Ким Бессинджер олицетворяла пышную и неприкрытую сексуальность и т.д. В целом можно сказать, что основными были два образа: деловая уверенная в себе бизнес-леди и агрессивно-сексуальная девица.73

Именно вторая половина 80х-начало 90х годов отмечены появлением самых известных супермоделей XX века, которые обладая яркой индивидуальностью, отражали социально востребованные образы того времени. Их огромная популярность отразилась в том, что их принято называть по именам: Синди, Линда, Кристи, Наоми, Клаудия (рисунок 29 в Приложении).

Стоит отметить, что внешность этих девушек, действительно, отвечала социально востребованному образу того времени не только за счёт стройной, подтянутой фигуры, соответствовавшей известным стандартам красоты, заданным в то время, но и благодаря интересным отличительным чертам лица, отражающим черты характера. Девушки демонстрировали полную уверенность в себе, они не просто были на вершине, они сами пробили себе туда путь, потому что быстро поняли, что сами должны заниматься собственной карьерой.74 Все они приложили не мало усилий, чтобы пробиться в модельном бизнесе, сталкиваясь при этом по большому счёту с такими трудностями, которые требовали твердости и выносливости характера. Такая закалка сделала из них то, что мы привыкли видеть, то, что в них видят фотографы и другие создатели образов как в моде, так и в рекламе – профессионализм в создании и передаче образов. Благодаря этому качеству, а также своему характеру они «стали чем-то гораздо большим, чем просто прекрасными телами».75 По словам Марио Тестино, умение создавать образ «в них, в этих грациозных, разящих взглядом длинноногих профессионалках, которые долго и упорно шли к своей славе, которые с утра до ночи работали, выстраивая свой шаг, свой взгляд, каждый поворот шеи».76 Именно в этом они соответствовали духу того времени, когда женщина не только была озабочена своей фигурой и внешностью, но и старалась представлять себя как деловую успешную женщину. Но помимо этого, каждая из них создавала свой неповторимый образ, отражающий собственную индивидуальность.

^ Синди Кроуфорд – профессиональная красота.

Одной из первых стоит упомянуть Синди Кроуфорд, внешность которой очень напоминает Джиа Каранджи, знаменательный образ конца 70х-начала 80х, за это сходство Синди в начале своей карьеры получила прозвище «маленькая Джиа» («Babe Jia»). Однако добиться успеха Синди помогла не только её отличительная внешность и запоминающаяся родинка в уголке рта, ставшая знаковой (рисунок 30 в Приложении) Синди известна за её исключительный профессионализм, который, во многом, был выработан в ходе двухлетней работы с Виктором Скребнески, фотографом «с ястребиным лицом».77

Также Синди выделило то, что она стала первой, кто нарушил один из самых главных запретов в модельном бизнесе, позируя для журнала Playboy. Это дало толчок развитию её карьеры уже не только как модели, так как продюсеры MTV пригласили её в одну из своих передач, решив, что она привлекает их аудиторию. Ещё до этого она являлась лицом фирмы Revlon и участвовала в её продвижении, однако после MTV последовали съёмки в рекламных кампаниях для Pepsi (Ролики представлены на сайте http://www.cindycrawford.com/ ) и в видеосъемке фитнеса, кассеты с которой расходились миллионами копий.78 Таким образом, она смогла продемонстрировать свою успешность за рамками модельного бизнеса.

В последствии она участвовала в рекламных кампаниях часов Omega (рисунок 31 в Приложении), а также основала свою линию косметических средств Meaningful Beauty и стала её рекламным лицом (Ролики представлены на сайте http://www.cindycrawford.com/).

^ Троица: Кристи Тарлингтон, Линда Евангелиста и Наоми Кемпбелл.

В то время, когда в женском образе царит направленность на самодостаточность, уверенность в себе и своих способностях, а также стремление подчеркнуть свою индивидуальность, в модельном бизнесе появляется Троица – супермодели Кристи Тарлингтон (или Терлингтон), Линда Евангелиста и Наоми Кемпбелл (рисунки 32, 33 и 34 в Приложении), довольно часто работающие исключительно вместе. Но они никогда не выглядели как одно неразделимое целое. Они отлично дополняли друг друга, но при этом в их работе подчёркивались индивидуальные черты каждой из них.

Немногим раньше Линды и Наоми в модельном бизнесе преуспела Кристи, образ которой наполнен грацией, элегантностью и гармонией невинности и чувственности.79 Во многом это стало отражением увлечения верховой ездой в детстве, именно верхом на лошади её впервые и заметили, отметив её осанку и то, как она держалась в седле.80

Кристи попала в модельный бизнес в возрасте 14 лет, когда многие модельные агентства, в том числе и Форды видели в ней огромный потенциал, однако, настоящий взлёт карьеры наступил лишь в 1987 году, когда модели было уже 18 лет. До этого она уже работала с самыми известными фотографами того времени, однако, новый виток карьеры произошёл с начала работы с самым модным фотографом того времени Стивеном Майзелем81. После этого Кристи стала лицом рекламной кампании духов «Eternity» («Одержимость»), созданных Кельвином Кляйном (рисунок 35 в Приложении). Также она представляла косметологическую компанию Maybelline и принимала участие во многих других рекламных съёмках. Майзель сыграл большую роль и в судьбах Наоми и Линды, поставив их всех вместе перед камерой и создав Троицу.

Линда воплощала образ женщины, отчаянно нацеленной на успех, одержимой своим стремлением, безумно способной к коррекции своих недостатков и оттого особенно пластичной и способной создавать любой образ.82 Она единственная из этой пятёрки супермоделей страстно желала стать моделью и видела себя в этом бизнесе с детства.83 Тем самым, Линда во многом отвечала социально востребованному образу достижительной и прекрасной женщины. Однако также известна и её капризность, подтверждаемая фразой, брошенной ею в одном из интервью и ставшей крылатой: «Меньше чем за десять тысяч в день и просыпаться не стоит».

Таким же капризным нравом отличалась и Наоми, кроме того, ей присущ очень сильный темперамент, всплески которого широко известны и не раз доводили девушку до большой шумихи в прессе. Вместе с тем, образ Наоми, в особенности в начале её карьеры, представлял и совершенно противоположную направленность – милейшее лицо, вызывающее у всех окружающих желание её обнять.84 Таким образом, «чёрная пантера», как её прозвали благодаря особенной характерной походке, представляет собой образ, наполненный казалось бы противоположными качествами, сочетание которых рождает яркую индивидуальность супермодели.

Сложно сказать, повлияла ли индивидуально складывающаяся карьера каждой из девушек на то, что вместе они были хорошо востребованы (в особенности на показах) или наоборот. Однако эта Троица внесла большой вклад в создание образов, отвечающих социальному контексту времени. Во многом именно они положили начало огромным гонорарам супермоделей за эксклюзивность их участия в показах модельеров. Первым, кто оценил появление топ-моделей на своих подиумах, был Джанни Версаче, а затем и другие дизайнеры захотели, чтобы их представляли девушки, расходы на которых «окупаются международной рекламой».85 Помимо этого, капризность девушек породила представление о супермоделях, как о зазнавшихся красотках. Такое впечатление до сих сохраняет свою силу, от чего страдают современные модели.

^ Клаудиа Шиффер – пышная блондинка с детским лицом.

Ещё одна не менее знаменитая супермодель конца 80х-начала 90х годов, Клаудия Шиффер, представляет образ «свежей и чувственной молодой женщины»86. Она была замечена в 1987 году, когда ей было 17 лет.87 Её взлёт начался с рекламной кампании фирмы Guess, крупного производителя джинс (рисунок 36 в Приложении), и уже в 1993 году она подписала контракт с фирмой Revlon.88 Однако настоящим достижением стал контракт с Домом мод Chanel, подписанный в 1990 году, после чего вплоть до 1997 года Клаудиа стала музой для Карла Лагерфельда, возглавляющего Chanel.89 (рисунок 37 в Приложении).

Таким образом, она представляет собой несколько иной характерный женский образ – необычайно привлекательной девушки-блондинки из приличной семьи с хорошим воспитанием и «немножко наивным, даже детским личиком»90, но такой же профессионалки, успешно построившей свою карьеру, как и остальные девушки.

Важно отметить, что Клаудиа стала известной моделью несколько позже остальных супермоделей этого времени – в начале 90х годов, когда уже была на пороге следующая волна изменений модельного бизнеса.

^ Худышка Кейт Мосс.

В начале 90х годов наступает очередная смена образа женщины, когда «роскошь сменяет минимализм, демонстративную сексуальность – унисекс, а пышнотелых моделей – худышка Кейт Мосс».91 Пятёрка спортивных, стройных супермоделей всё ещё остаётся востребованной, однако Кейт становится новой иконой в основном для молодёжи. Она олицетворяет совершенно другой тип модели, менее бескомпромиссной, более простой и понятной, более открытой действительности92. Таким образом, мода на пышную сексуальность сменяется модой на стиль «унисекс», основоположником которой стал Кельвин Кляйн, представивший Кейт в своих рекламных кампаниях (рисунок 38 в Приложении). Она полностью воплощает этот образ, обладая худым телосложением, без ярко выраженных женских форм, и прекрасными миндалевидными глазами со взглядом волчицы.93 Её образ бросает вызов существующим канонам красоты и вводит в моду простые силуэты, комфортную и демократичную одежду. Главная её особенность – это её взгляд: «в нем отражается характер: целеустремленность, сила воли, самообладание, независимость и чувство собственного достоинства».94

Кейт стала кумиром для подражания молодёжи, её худоба стала идеалом фигуры как для простых девушек, так и для будущих моделей, эта тенденция напоминала 60-е годы XX века и икону того времени Твигги. Обе эпохи стали порождением бунта молодёжи и желания подчеркнуть своё отличие от предыдущего поколения, однако, в 90-е годы эта тенденция вызвала гораздо больший отклик, скорее всего потому, что к этому времени уже существовала установка на подражание супермоделям, задающим каноны красоты, возникшая в конце 80х годов. В действительности, хотя до этого периода каноны красоты задавались известными актрисами и деятелями моды, такого массового воздействия ещё не было. Также в качестве причин такому явлению стоит выделить и то, что как и в 60е дизайнеры отреагировали на такие изменения стандартов красоты. Но если в 60е короткая юбка и простота силуэтов стали главными средствами отличия от предыдущего поколения, то в 90е годы этого было уже мало: в ответ на подчёркнутую сексуальность конца 80х появилась мода «унисекс», гораздо более сильно пропагандирующая отсутствие ярко выраженных женских форм. И эта мода стала очень популярной среди молодёжи несмотря на явные протесты общества, которые набрали полную силу в начале XXI века.

Однако на рубеже веков появилась ещё одна яркая тенденция, которая стала своего рода возвратом к началу XX, когда был огромный интерес к русским девушкам. В этот раз славянская красота стала востребованной с появления в модельном бизнесе, наверное, самой известной русской модели Натальи Водяновой.

^ Русская Золушка Наталья Водянова.

Во многом Наталья соответствует женскому образу 90х годов, заданному Кейт Мосс и Кельвином Кляйном: стройное телосложение, слабовыраженные женские формы и яркое, запоминающееся лицо с выразительным взглядом. Однако она олицетворяет совсем противоположный типаж: женщины-ребёнка, а не бунтующего подростка. Её «широко поставленные большие глаза небесного цвета, вздернутый нос, пухлые капризные губы»95 создают манящий образ, сочетающий в себе непорочность и сексуальность (рисунок 39 в Приложении). Наталья появилась как раз на рубеже двух тенденций - «унисекса» первой половины 90х годов и «гламура» начала XXI века, и сочетала в себе отклики обеих.

Можно предположить, что славянская внешность обрела такую широкую популярность благодаря политическим событиям, в следствие которых открылся «железный занавес», и русские девушки так называемой третьей «русской волны», Евгения Володина и Анна Вялицына (все фамилии девушек начинаются на букву «В») (рисунки 40 и 41 в Приложении) стали своего рода диковинкой. Недаром Наталью часто сравнивают с Золушкой, так как она смогла добиться таких высот и выйти замуж на «принца» (её муж является потомком лордов), начав свою карьеру в Нижнем Новгороде. Она также как и Кейт Мосс стала лицом Кельвина Кляйна в 2003 году (рисунок 42 в Приложении), а позднее последовали и другие контракты.

Вообще конец XX – начало XXI веков ознаменовались интересом к новым стандартам красоты: одно время был большой спрос на японских моделей, одной из ярких представительниц моды на бразильянок является Жизель Бюндхен, которую многие выделяют как современную супермодель (рисунок 43 в Приложении). Однако современная среднестатистическая модель представляет скорее универсальный тип внешности, который можно трансформировать в различные образы с помощью стилистов и фотографов.96

    1. ^ Возвращение актрис в качестве основоположниц стандартов красоты и появление поп-певиц.

В целом же стоит отметить, что в конце XX века не только модельный бизнес задавал каноны красоты. Как упоминалось ранее, в конце 80х-начале 90х женские образы стали подчёркивать индивидуальность, как следствие, стали понемногу размываться чёткие стандарты красоты, диктовавшие определённые данные, и появилось множество разных типов внешности. Также характерной чертой стало стремление женщин к успешности и построению своей карьеры.

В таких условиях вновь усилилась тенденция соответствия актрис социально востребованным образам. В 90е годы появились актрисы, представлявшие стандарты, сильно отличающиеся от установившейся в модельной бизнесе моды на худобу, эти женщины, наоборот, обладали ярко выраженной сексуальностью. Улыбчивая Джулия Робертс после роли в знаменитом фильме «Красотка» была названа самой привлекательной женщиной, Шерон Стоун приобрела славу сексуальной роковой женщины после фильма «Основной инстинкт», также всеобщее внимание приковала Камерон Диаз после роли в фильме «Маска» и многие другие актрисы привлекали к себе внимание общественности, олицетворяя разносторонность и успешность женщин.97 Отдельно стоит упомянуть о развившейся индустрии телесериалов: одним из самых популярных, приковывавших внимание (в основном мужское) стал сериал «Спасатели Малибу», где все девушки были привлекательными, сексуальными и активными, особенно выделялась Памела Андерсон, за которой закрепилась слава сексуальной блондинки.

Однако, можно отметить, что эти образы привлекали в основном более взрослую аудиторию, преимущественно мужскую. А молодёжь в конце 90х годов была увлечена развивающейся культурой поп-музыки, которую представляли такие популярные певицы как Бритни Спирс, Кристина Агилера, которые, к слову, соответствовали модным стандартам худеньких девушек в начале своей карьеры, хотя позже с взрослением обнаружили женские формы. Также популярны были Мерайя Кери и Дженнифер Лопез, которые обладают выдающимися формами. Таким образом, можно говорить о том, что на рубеже веков зародился новый стиль, определяющий образ женщины, - гламур. Этот термин обозначает собирательное обозначение роскошного стиля жизни, близости к общепринятым стандартам роскоши, шика и внешнего блеска.98 Его хорошо отражают современные голливудские звёзды: Анджелина Джоли – яркая, самобытная красавица с пухлыми губами, блондинка Шарлиз Терон, представляющая классическую красоту, Моника Беллуччи, чья красота и уникальность не вызывает никакого сомнения, Халли Берри – роскошная темнокожая женщина, Дженнифер Энистон, отражающая простую внешность, соответствующую «калифорнийскому» типажу, Сандра Баллок, обладающая выразительными чертами лица, Пенелопа Крус с чувственными чертами лица, Скарлет Йохансон напоминает образ Монро, Кира Найтли хотя и не отличается пышными формами, обладает очень характерными чертами лица и многие другие.

С начала XX века актрисы и певицы стали всё чаще появляться на обложках самых популярных журналов и сниматься в рекламных кампаниях: Бритни представляла Pepsi, образ Моники Беллуччи был использован в рекламе туши DiorShow Extase от Кристиана Диора, Шарлиз Терон стала лицом аромата «J’adore» от Кристиана Диора, Пенелопа Крус была лицом фирмы Mango, производящей одежду, сейчас представляет косметологическую фирму L’oreal Paris и т.д.

Однако в современное время не только усилились возражения против излишней худобы моделей, вызвавшей множество проблем со здоровьем и самооценкой у молодого поколения, но и появились недовольства по поводу использования излишне идеализированных образов в рекламе. И уже существуют практики изменения подхода к выбору используемых образов (в особенности женских) в рекламе.

  1. ^ Образ модели в современных модельном и рекламном бизнесах

Изменения стандартов красоты касаются не только рекламы, но и модельного бизнеса в целом, хотя здесь они происходят гораздо медленнее. Тем не менее в этом процессе большую роль играют модельные агентства, предлагающие свои услуги в нахождении и подборе модели определённого типажа для создания необходимого образа.

    1. Современные модельные агентства: его функции, особенности взаимоотношения с моделью и заказчиком, система рекрутинга и подбора модели для конкретного заказа.

Модельное агентство – это компания, представляющая моделей для работы в индустрии моды, а также для съёмок в рекламе. Можно сказать, что модельное агентство выступает в роли посредника между моделью и заказчиком, решая все организационные и финансовые вопросы. Поэтому основная функция агентства является весьма деликатной: «с одной стороны, оно должно гарантировать своим клиентам качественное выполнение заказа и уверенность в том, что модель полностью удовлетворит их требования; с другой — берет на себя обязательство перед моделью обеспечить ее работой с гарантированной оплатой».99 Самыми известными и крупнейшими модельными агентствами являются: «Элита», имеющее отделения во многих странах, «Форд моделс», уважаемое агентство мира, «IMG» и «Метрополитен».100

Именно агентство занимается «раскруткой» модели, созданием, поддержанием и изменением её имиджа и, зачастую, её обучением модельному ремеслу. Агентство крайне заинтересовано в этом, так как оно получает фиксированный процент от суммы, которую клиент платит модели (обычно это около 20%), а также агентство получает комиссионные с модели (обычно около 2%). Эти суммы могут достигать сотен тысяч у.е., если модель становится востребованной.101 Однако агентства находятся в несколько зыбком состоянии, так как основные контакты у модели складываются с её личным агентом, поэтому в случае, если он уходит из агентства, модель может последовать за ним, и тогда агентство теряет вдвойне.102 Зачастую такое положение объясняется тем, что именно агент сыграл главную роль в восхождении модели, заметив её где-то на улице, в клубе или даже в аэропорту. Помимо непосредственно агента, будущую модель может встретить фотограф, модельер, визажист или любой другой деятель модельного бизнеса.103 Случайный поиск является одним из возможных способов рекрутинга. Так были «найдены» Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Кристи Тарлигтон, Наоми Кепмбелл и Кейт Мосс. Также рекрутеры посещают специализированные съезды моделей, конкурсы талантов и прочие подобные мероприятия в поисках новых лиц. Именно на подобном просмотре была замечена Наталья Водянова, после чего развитие её карьеры набрало огромные обороты.

И, наконец, самым надёжным и эффективным способом попадания в модельный бизнес для девушки, желающей этого, является обращение непосредственно в агентство. Для этого ей необходимо предоставить фотографии (в анфас и в полный рост), описать свои персональные данные (возраст, рост, вес, параметры фигуры) и написать сопроводительное письмо с рассказом о себе. Агентства ежедневно получают такие письма, выбирая из кандидаток тех, кто соответствует образу, который они ищут.

Точно также по базе данных агентства клиент выбирает модель, подходящую для его показа, фотосессии или рекламной кампании. При этом учитываются стиль и жанр предстоящей работы, которые определяют типаж модели, также могут браться в рассмотрения данные о целевой аудитории, в особенности в случае рекламной кампании, чтобы модель соответствовала их ожиданиям.104 В рекламе соответствие модели целевой аудитории во многом определяет успех кампании, поэтому при выборе моделей важно ориентироваться и на общие тенденции относительно социально востребованных образов.

    1. ^ Исследования восприятия женских образов. Примеры изменения женских образов в модельном бизнесе.

С начала XXI века существенно возросли общественные возражения против излишней худобы современных моделей, мода на которую стала причиной множества проблем со здоровьем и психикой у молодых девушек. Кроме того, растут недовольства насчёт излишне идеализированных образов в рекламе со стороны женщин более взрослой аудитории. По данным исследований, проведённых специалистами Кембриджского университета, эти недовольства основаны не только на худобе моделей, но и на преобладании в рекламе молодых женщин с белой кожей.105 Один из исследователей, Бен Барри, утверждает, что в рекламе «недостаточно показывать лишь один компонент, соответствующий целевой аудитории (прим. автора: фигуру реальных женщин) – люди действительно хотят видеть того, кто соответствует им по всем трёх факторам»106: фигура, возраст и раса.

Также большинство опрашиваемых старше 25 лет отмечали, что гораздо лучше относятся к тем брендам, которые используют более разнообразных моделей. Но особенно примечателен другой вывод, сделанный на основе результатов опроса: женщины хотят, чтобы модели выглядели как часть модной индустрии и, одновременно, были похожи на самих потребителей. Это позволит этим женщинам чувствовать себя включёнными в эту индустрию и ощущать себя красивыми.107

Таким образом, промежуточные результаты исследования, опубликованные в 2009 году показали, что необходимо расширять образы, демонстрируемые в рекламе, чтобы они соответствовали целевой аудитории, но сохранять при этом сопричастность к модельному бизнесу.

В качестве некоторых практик подобного изменения представляемого образа женщины можно привести примеры, в которых учитывается хотя бы один из названных факторов. В первую очередь стоит упомянуть о том, что во избежание продвижения излишне худого телосложения, в первую очередь, для молодёжи в Милане и Мадриде перед каждым дефиле на Неделе моды стали тщательно проверять вес моделей: «раньше он должен был “не превышать”, а теперь “быть не ниже” определенной нормы».108

Кроме того, модельеры стали приглашать участвовать в показах и фотосессиях возрастных моделей. И это касается не только вновь вернувшихся на подиумы супермоделей конца 80х-начала 90х, что само по себе тоже является знаменательным событием, так как это подчёркивает социальную заинтересованность «в женщине в расцвете сил»109 (рисунок 44 в Приложении). Но помимо этого, в показах принимают участие возрастные модели: например, «у датского дизайнера Каролины Кьелдтофт была коллекция, ориентированная на 80−летних женщин. Она называлась «86/77/96» — это модельные параметры восьмидесятилетней женщины»110. Ещё один пример был подан Жаном-Полем Готье, который, представляя свою весеннее-летнюю коллекцию 2007 года, вывел на подиум даму весом в 132 килограмма, а также модель предпенсионного возраста.111

Но самые яркие примеры подобного изменения представила реклама.



    1. ^ Dove выступает «за Истинную Красоту».

В сентябре-октябре 2005 года бренд Dove инициировал исследование «Вся правда о красоте», в ходе которого было опрошено 4240 женщин в возрасте от 18 до 64 лет в 13 странах: Аргентина, Бразилия, Канада, Франция, Италия, Япония, Нидерланды, Португалия, Великобритания, США, Польша, Венгрия и Россия.112 Исследовательская компания COMCON старалась выяснить: как женщины воспринимают себя, свою красоту? что думают женщины о стандартах красоты, принятых в обществе? на что готовы женщины, чтобы выглядеть привлекательно? как сами женщины определяют понятие красоты? что думают женщины о том, как можно улучшить представление женщин в СМИ и в рекламе?

Результаты исследования показали, что женщины не считают себя красивыми (это слово используют лишь 2% опрошенных, остальные предпочитают другие слова: привлекательная и т.п.), более половины опрошенных недовольны лишним весом. В отношении принятых в обществе стандартов красоты женщины ощущают сильно давление общественного мнения и завышенные требования к внешности. Под этим давлением женщина становится сильно зависимой от внешнего вида, в том числе от этого зависит и её настроение и уверенность в себе. Красоту женщины воспринимают как наличие внутренних качеств, «таких как счастье, уверенность в себе, доброта, достоинство, интеллект, юмор».113 Исследование приводит к выводу, что в качестве способа улучшения представления женского образа необходимо использовать образы «обычных женщин разного возраста, фигуры, роста, веса».114

На основе этих результатов была создана рекламная кампания DOVE «Real Women, Real Curves», разработанная агентством Ogilvy & Mather, которая вызвала сильную неоднозначную реакцию в обществе (рисунки 45 и 46 в Приложении). С одной стороны, они представили совершенно другой подход к созданию женского образа, по задумке более соответствующего ожиданиям женщин. Однако с другой стороны, как и всё революционное эта рекламная кампания вызвала споры о том, нужен ли такой подход вообще.

Кампания Dove не только представляла образ «обычной женщины», отвечающий предпочтениям женщин, но ещё и стремилась повлиять на восприятие нездоровых современных стандартов красоты маленькими девочками. Для этого была запущена серия роликов, показывающих огромное количество сообщений, представляющих соответствующие образы, и в конце рекламы звучал призыв к родителям поговорить со своими детьми до того, как это сделают все эти образы.





оставить комментарий
страница1/3
Дата21.09.2011
Размер0.58 Mb.
ТипКурсовая, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы:   1   2   3
отлично
  2
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх