Книга \"Анатомия бренда\" icon

Книга "Анатомия бренда"


Смотрите также:
Основные маркетинговые цели брендинга: создание бренда, усиление бренда...
Диссертация Шаромова А. В...
План курсовой работы 2 Брендинг 5 Основные характеристики бренда 5 Как создать дополнительную...
План курсовой работы Часть I...
Лекция Хирургическая анатомия груди. Ранения груди. Хирургическая анатомия сердца...
1. Бренд-Код Воснове общения любого человека с другими людьми лежит его жизненная позиция...
Примерная программа наименование дисциплины анатомия человека, топографическая анатомия...
Примерная программа наименование дисциплины Анатомия Рекомендуется для направления (ий)...
Примерная программа наименование дисциплины Анатомия Рекомендуется для направления (ий)...
Методические рекомендации по дисциплине «Анатомия человека»...
Анатомия мозга...
Примерная программа наименование дисциплины анатомия человека анатомия головы и шеи...



Загрузка...
скачать
Микромаркетинг: Отзыв о книге «Анатомия бренда» 2

Секрет Фирмы: Скромный анатом 4

Эксперт: Маркетинг обещаний        5

Маркетинг Микс: Книга "Анатомия бренда". 7

E-xecutive: Владимир Крючков 9

E-xecutive: Юлия Граванова 11

Зеркало Рекламы: Рецензия на книгу “Анатомия бренда” 13


Микромаркетинг: Отзыв о книге «Анатомия бренда»

Чем примечательна «Анатомия бренда»? Уже тем, что это не очередная «библия брендинга» от какого-нибудь гуру и не большой теоретический учебник с набором категоричных суждений.

Авторы делятся собственным практическим опытом создания торговых марок и раскрывают свою методологию. Согласитесь, не каждое агентство готово открыть всему миру свои рабочие процессы. Одна лишь возможность посмотреть, как построена технология у других, лично мне очень интересна.

Если вам надоели гуруизмы вроде «бренды — мощное оружие, меняющее весь индустриальный ландшафт», и нужна именно технология разработки торговых марок, то эта книга придется кстати.

Авторы предлагают читателям задания и кейсы. Советую не смотреть сразу в ответы. Попробуйте сперва решить задачу, прочесть чуть дальше, а затем вернуться и решить снова. И уже после этого смотрите ответы в конце книги.

Что не понравилось

Некоторые моменты меня смутили. Например, на страницах книги неоднократно призывают купить еще несколько экземпляров. Это, увы, портит впечатление. Вызывают нарекания и некоторые примеры, которые приводят авторы.

И еще, на мой взгляд, повторы словосочетания «единственный в мире» — не лучший способ завоевать доверие и расположение аудитории.

Что понравилось

Оставив в стороне вопросы приведенных в книге примеров, некоторых формулировок и заявлений, скажу, что подход авторов ко многим вещам мне близок.

В первую очередь, это касается самого понятия «бренд». Существует два подхода: формальный и психологический. Формальный подход вы можете видеть в определении Американской ассоциации маркетинга:

Бренд — это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Авторы «Анатомии бренда» придерживаются психологического подхода, и это правильно, потому что только так можно понять механизмы воздействия на потребителей и влияния на продажи. Вот их определение:

Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

По поводу второй половины определения я готов с авторами спорить. Например, о «целевом потребителе». Bentley — это бренд, у которого круг «целевых потребителей» весьма ограничен. Тем не менее, я убежден, что Bentley является брендом для гораздо большего количества людей. Для чего это нужно? Для того чтобы владельцам Bentley было, кому демонстрировать свой статус, получая те самые социальные выгоды.

Второй момент, который мне импонирует — это технологический подход авторов к самому процессу. Они рассматривают создание бренда не как неконтролируемое творчество, а как технологию, направленную на достижение результатов.

Оригинальна попытка дать количественное определение бренда. Попытка интересная, но в то же время спорная. Например, никак нельзя принимать за истину пороговые значения, приводимые в книге. Судя по тексту, авторы и сами это понимают.

Еще один положительный момент: авторы уделяют внимание не только созданию, но также передаче бренда сотрудникам компании и потребителям. Хотя, главу о передаче бренда потребителю можно было бы назвать «передача бренда подрядчикам», потому что речь идет, скорее, о работе с рекламным агентством.

Заключение

«Анатомия бренда» будет интересна тем, кто хочет посмотреть на технологию работы агентства, занимающегося брендингом. Книга будет полезна людям, которые сами развивают бренд, например, в малом бизнесе. И, конечно же, книгу стоит заставить прочитать тех, у кого «бренд» это слово-паразит. Но не стоит безоговорочно соглашаться со всем, что пишут авторы.

^ Купить книгу в Ozon.Ru
Сайт книги «Анатомия бренда»

Секрет Фирмы: Скромный анатом


Текст: Максим Котин (Секрет Фирмы)

Валентин Перция учредил приз в 245 евро за лучший отзыв о написанной им книге, о чем и сообщается на обложке. Корреспондент «Секрета фирмы» пытается получить эти деньги, чтобы хоть как-то компенсировать потраченное время.

Честно говоря, не думаю, что мне и правда удастся получить эти деньги. Зато я могу совершенно бесплатно сделать из читателя этой рецензии художника-концептуалиста.

Возьмите одну из лучших маркетинговых книг, написанных на русском языке («Анатомия брэнда») одним из самых известных консультантов по брэндингу, совладельцем BrandAid Валентином Перцией в соавторстве с Лилией Мамлеевой. Откройте стр. 105. Перепишите примеры сегментации в редакторе Word. У вас должно получиться что-нибудь вроде:

«Примеры сегментации © Российская теория маркетинга
1. Полезный и вкусный напиток для детей Sunny Delight от Procter & Gamble.
2. iMac для тех, кто хочет выделиться с помощью ноутбука.
3. Вино для дилетантов „Винодел”.
4. Мебельный брэнд Noveal завода „Энран-Акрос”.»

Распечатайте список, вставьте в рамочку и повесьте на стену – хотя бы в офисе. Произведение концепт-арта готово. Гостям можете рассказывать, что творение символизирует весь отечественный маркетинг вообще и его литературу в частности. Если гости ничего не поймут (а на это рассчитано любое концептуальное искусство), живо объясните, что из четырех этих примеров сегментации два заграничные, а два российские. Это характерно. Пример 1 ни о чем не говорит читателю. Пример 2 ни о чем не говорит писателю, потому что рассказан с ошибкой (iMac в настоящий момент – не портативный, а настольный компьютер). При этом из двух российских брэндов номер 3 – сомнительный пример сегментации, а номер 4 – очень сомнительный. И оба они выглядят вдвойне сомнительно в соседстве с брэндами Apple и Procter & Gamble.

Какой маркетинг – такая и книжка. Не думайте, что «Анатомия брэнда» – плохая работа. Она хорошая. В отличие от других российских трудов, чьи авторы излагают банальности с упорством патологоанатома, здесь, несмотря на название, все более-менее живое. Авторы – реальные практики, и они неплохо ориентируются в мозгах российских предпринимателей (обложка обещает методологию, «проверенную в течение пяти лет»,– гордость за срок в пять лет тоже характерна). Но «Анатомия брэнда» – не гуру-манифест и не сборник уникальных российских кейсов. Это не более чем методичка для начинающего маркетолога, изданная в твердой обложке. Собственно, так и позиционируют ее авторы: «Первое в мире руководство по разработке брэндов». И действительно, вам тут объяснят, из каких этапов может состоять работа над новым брэндом, и даже приведут полный список участников рабочей группы по разработке продукта (начинается с директора, заканчивается секретарем и регистратором). Все это снабжается лаконичными ссылками на западных гуру (других-то нет), западными кейсами (рассказанными порой с неточностями) и российскими примерами (часто не самыми удачными).

Мало того, что авторы спустились с небес на землю к регистраторам – они даже не пытаются дать читателю понять, что описываемый маркетинг в мире уже устарел лет на десять как минимум и еще через десять лет, наверное, совсем издохнет. Такой подход, мягко говоря, неамбициозен для одной из первых книг, написанных известным российским консультантом-практиком – очевидно, ради продвижения имени и агентства. К несчастью, запоздалое эпигонство – именно то, что сейчас нужно дегенеративному российскому маркетингу, чтобы хотя бы избавиться от рахита.


^ Эксперт: Маркетинг обещаний

Создавая бренд, нужно обязательно учитывать психологию его потенциального потребителя

По словам авторов книги, она посвящена методике разработки брендов, которую в течение пяти лет опробовали на более чем в двухстах компаниях. Говоря о том, зачем вообще нужно «брендостроительство», авторы книги замечают: «Рекламисты очень оптимистично настроены по отношению к рекламе. Зачастую они преувеличивают ее значение для обычного человека. Размещая 20–30 слов в наружной рекламе размером 3х6 метров, такой рекламщик считает, что водитель автомобиля и пассажир автобуса только и думают, как бы внимательно прочитать все, что написано на щите. Но это далеко не так. Потребителю нет никакого дела до большинства товаров: его вполне устраивает то, что сегодня у него на столе, в холодильнике или в кармане. Зачем искать чтото новое?»

Предлагая новый бренд, пишут авторы, производитель должен не только убедить покупателя в том, что этот товар удовлетворит его функциональные, эмоциональные, психологические и социальные потребности, но и доказать, что это будет сделано так, как не сможет сделать никто другой.

Долгий процесс создания бренда и продвижения его на рынке авторы предлагают начать с правильного определения этого термина. Специалисты выделяют пять самых популярных общепринятых определений, из которых самой распространенной является формулировка Американской ассоциации маркетинга: «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца, а также для отличия их от товаров и услуг конкурентов». Это определение авторы считают неточным, так как в нем нет места главному компоненту бренда — человеку. Более точной следует считать формулировку: «Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям».

На часто задаваемый вопрос о том, можно ли, создав бренд и начав его продавать без рекламной поддержки, только спустя год-два приступить к его продвижению, авторы дают однозначный ответ: надо с самого начала формировать и контролировать образы и впечатления о новом продукте, которые рождаются в голове покупателя. Если товар стоит на полке магазина, а производитель не дает о нем дополнительной информации, то потребитель не получит ответа на вопрос, зачем ему нужна эта новинка.

Еще одно условие успешного функционирования бренда — это последовательность его продвижения. «Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные акции и многое-многое другое, а на другую — последовательность, то она перевесит, — пишут авторы книги. — Причем намного.» Объяснение этому очень простое: у людей есть чем занять свои мозги, кроме как следить за перипетиями развития одного из сотен используемых ими товаров. Но если одно и то же сообщение передается рынку последовательно в течение нескольких лет, люди запомнят его даже против своей воли. Но поскольку, замечают авторы, потенциального потребителя невозможно заставить сутками заучивать названия ненужных ему товаров, остается лишь один способ проникнуть в его сознание — ломиться туда ежедневно с помощью десятков рекламных контактов.

Кроме того, всегда нужно помнить, что бренд — это контракт. Покупатель и бренд заключают между собой договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет обещанные нужды. Например, компания Coca-Cola обещает, что в обмен на определенную сумму покупатель получит напиток определенного вкуса, вида, консистенции, насыщенности и упакованный в тару определенного образца с известным внешним видом. Эти качества создают лояльность покупателя. Лишь единожды не сдержав этого обещания, Coca-Cola получала тысячи звонков в день от недовольных потребителей и несла убытки. Это случилось после того как компания создала новую формулу продукта с более сладким вкусом. Четыре миллиона долларов, вложенных в разработку, и пятьдесят один процент опрошенных респондентов, которые сказали, что вкус им нравится, гарантировали успех при запуске новинки. Однако никто не сказал покупателям, что NewCoke будет выведена на рынок вместо привычного напитка.

Чаще всего в приобретаемом товаре потребителя интересует его прямое функциональное назначение. Поэтому товар, который может стать брендом, должен быть функционально качественным, в идеале — лучшим в индустрии. Продукт — это гарантированное качество, а бренд — это еще и гарантированные эмоции. Современные исследования поведения человека показывают, что без эмоций нельзя принять ни одного решения. Поэтому бренды должны давать покупателю подтверждение обещанных эмоций.

Также руководителям компаний, стремящимся создать сильный бренд, нужно помнить, что товар создается не для всех. Они обязаны знать своего потребителя в «лицо», иначе он забудет «лицо» их товара. При этом не следует забывать правило 4Р — продукт (product), цена (price), дистрибуции (place), продвижение (promo). Если за брендом не стоит реальный товар, который удовлетворит реальные нужды покупателя, то его будет очень сложно продать. При завышенной цене у потребителя возникнет соблазн приобрести что-то подешевле, а при заниженной — бренд потеряет свою ценность и привлекательность.

Кроме теоретической части, «Анатомия бренда» предлагает читателю-предпринимателю конкретные задачи, которые нужно решить самостоятельно. Это формулы, в которые можно подставить параметры компании и получить результат. Правда, пока только на бумаге.

Авторы заключают: «Мы с вами говорим об очень простой вещи, об изменении поведения человека. Если товара не было раньше, мы намерены заставить покупателя его захотеть. Если товар уже был, и мы его репозиционируем, то хотим, чтобы человек изменил свое отношение к бренду. Бренд должен научить человека нужной форме поведения».

^ Перция Валентин, Мамлеева Лилия. Анатомия бренда. — М.—СПб: Вершина, 2007. — 288 с.


Маркетинг Микс: Книга "Анатомия бренда".

^ Марина Стародубская, тренер и консультант


Как шаг за шагом создаются сильные бренды.


Брендинг в Украине лишь два-три года назад "отвоевал" себе отдельный от маркетинга статус, с правом на собственный набор инструментов, навыков и специалистов. Если задуматься, брендинг - "промежуточная" между маркетингом и PR деятельность компании, которая рассматривает объект приложения усилий комплексно, учитывая множество аспектов бизнеса компании, а не только ее продукт. Не хватает специалистам по брендингу часто одного - уникального набора инструментов и подходов к созданию брендов, действенных и понятных даже далеким от маркетинга сотрудникам компании – и ее руководству. Задача книги Валентина Перции, директора и совладельца группы компаний BrandAid, как раз в том, чтобы грамотно и технологично вовлечь в процесс создания бренда всех ответственных сотрудников компании – даже не имеющих отношения к маркетингу.

Определений слова "бренд" существует множество, но все они сходятся в одном: бренд – это всегда устойчивый набор ожиданий и эмоций, связанных с продуктом или компанией. Таким образом, продукт, к которому у целевых аудиторий не сформировано стабильное отношение, не может называться брендом, вне зависимости от его прочих характеристик.

Еще одна особенность бренда заключается в "воспроизводимости" его ключевых визуальных и прочих характеристик компанией-владельцем в постоянном и неизменном формате – во всех маркетинговых коммуникациях. А значит, бренд должен быть не просто сформирован "в умах" потребителей, а и четко описан в виде набора подходов, символов, текстов и технологий внутри самой компании – для обеспечения его "преемственности", не зависимо от возможной смены кадрового состава.

В "Анатомии бренда" приведены несколько измеримых характеристик продукта, который может по праву считаться брендом:

 физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории

 75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать отрасль его деятельности

 минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно

 минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные характеристики бренда

 существует на рынке не менее 5 лет

 покупатели готовы платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории.

Но чтобы продукт мог достичь упомянутых показателей, нужна многолетняя грамотная работа в рамках четкой брендинговой стратегии, разработке которой и посвящена большая часть книги. Помимо исследования рынка, определения ключевых атрибутов и выгод продукта, разработки сути, имени и "упаковки" бренда необходимо сделать последний (точнее – первый) важный шаг к зарождению нужного бренда. Это – вовлечение руководства и ключевых "немаркетинговых" специалистов компании. А именно этот аспект своей работы отечественные специалисты по брендингу часто упускают из виду, за что потом неизбежно расплачиваются недоверием руководства и/или непониманием и непринятием остальными сотрудниками компании их действий и решений.

По мнению автора "Анатомии бренда", в разработке бренда, который будет работать на благо компании и приносить ей деньги, должны участвовать следующие специалисты:

^ Директор предприятия. Дает краткую справку о результатах ранее проделанной брендинговой работы: что решено и что сделано; на каком этапе какой проект находится (статус репорт по новым продуктам).

^ Руководитель отдела маркетинга. Предоставляет отчет по количественным исследованиям рынка (ежевартальный: по основным конкурентам: знание/потребление/лояльность; профиль потребителей и прочее); анализ конкурентных ТВ-роликов, рекламы и публикаций в прессе (кабинетные исследования); SWOT-анализ своих и конкурентных продуктов; ценовую сегментацию своих и конкурирующих продуктов.

^ Руководитель отдела аналитики. Готовит анализ изменений, произошедших на рынке в последние 3 года; что было предсказано верно / не верно и почему; прогноз ситуации на год вперед (в целом по рынку, по основным продуктам, по поведению потребителей).

^ Руководитель отдела продаж. Сообщает о результатах продаж товаров компании за прошедший период; любую информацию о продажах конкурентов, появлении новинок на полках (информация может придти через мерчандайзеров).

^ Главный технолог. Представляет результаты анализа состояния дел с ранее запущенными в производство новинками; обзора того, "что еще можно сделать на нашем оборудовании".

^ Руководитель отдела исследований и разработки. Отчитывается о состоянии дел с ранее запущенными в производство новинками; о состоянии дел в отрасли в мире: особо интересные новинки (как продукты, так и их средства производства); о новинках на своем рынке.

Эта же группа специалистов постоянно находится в контакте в рамках работы над брендами компании, отводя специалисту по брендингу (маркетингу) роль "интегратора" решений и идей, "фасилитатора" общения между членами группы и, наконец, "коммуникатора" принятых решений непосредственно специалистам, которые будут их внедрять.

Книга изначально написана для двух типов читателей – управленцев и специалистов по маректингу / брендингу. Первой группе читателей адресованы несколько первых разделов книги, объясняющих связь грамотного брендинга с успехом компании на рынке и роли руководства компании в процессе создания сильных брендов. Большая часть книги все-таки посвящена специалистам, непосредственно вовлеченных в процесс создания и поддержки брендов компании. Автор предлагает и тем, и другим пройти мини-тесты на предмет владения информацией, необходимой для работы с брендами компании, чтобы определить и сформулировать задания самим себе для работы над книгой.

"Анатомия бренда" написана простым языком, без излишне сложной терминологии. Небольшой объем и лаконичность иллюстрирующих примеров делают книгу удобной для чтения занятыми людьми (каковыми являются руководители компаний). Приятно то, что автор использует – наряду со всем известными западными – примеры из практики российского и украинского рынков, а рекомендации и технологии оформляет в виде схем и таблиц, что облегчает их восприятие.

Но главная заслуга "Анатомии брендов" - это технологизация процесса, которые в наших широтах до сих пор ошибочно считается искусством.

Валентин Перция, Лилия Мамлеева, "Анатомия бренда". Издательство: Вершина, 2007 г. Твердый переплет, 304 стр. Тираж: 3500 экз.


E-xecutive: Владимир Крючков

^ Рецензия на книгу Валентина Перции и Лилии Мамлеевой «Анатомия бренда» - М.: «Вершина», 2007

Владимир Крючков, доцент Омского государственного университета, д.э.н.

Эту книгу я ждал давно, поскольку преподаю курс «Бренд-менеджмент» и активно использую материалы сайтов В.Перции (pertsia.ru и brandaid.ru). В ожиданиях не обманулся. Книга оказалась деловитой, практичной, технологичной и харизматичной.

А) Деловитая. Авторы не «секретят лопату», чем грешат многие авторы книг по брендингу. Достаточно открыто делятся накопленным опытом, что свойственно людям, которые уверены, что наработают еще.

Б) Практичная. Авторы не отвлекаются на обзор различных моделей брендинга, а сосредотачиваются на детально опробованной ими модели и тщательно описывают особенности ее применения на практике. Кроме того, сразу заявлены адресаты книги. Особое внимание уделяется собственникам, директорам м топ-менеджерам фирм. Это оправдано тем, что главным бренд-менеджером в любой фирме должен выступать собственник (директор, топ-менеджер) фирмы. Причем авторам удалось избежать облегченно-завораживающего стиля изложения сложных вопросов, в котором выдержан проект «Семь нот менеджмента» (по моему мнению, лучший манипулятивный проект в сфере управленческого консалтинга последнего десятилетия).

Не забыты и преподаватели высшей школы. В книге приведен достаточно разветвленный и насыщенный информацией кейс. Правда, о качестве кейса смогу судить после опробования на своих студентах.

В) Технологичная. Особую ценность книге придают шаблоны и маршруты операций. Приведены конкретные формы документов, что позволяет проверить их работоспособность и в кратчайшие сроки «подстроить» под условия конкретной фирмы.

Г) Харизматичная. Текст энергичный, достаточно живой, местами даже торопливый. Чувствуется, что авторы не изрекают вечные истины, а щедро делятся накопленным и открыты для дискуссии.

Теперь о минусах.

Первый: дважды в тексте авторы претендуют на титул «первый в мире», что несколько напоминает желание войти в список рекордсменов Книги Гиннеса. Книга достаточно хороша и без этих титулов.

Второй: в тексте книги постоянно отождествляются термины «товар» и «бренд». На жаргонном уровне – я согласен с таким смешением. Но в книге, посвященной технологии брендинга, это методологически неточно. Любой товар обладает брендом. Это следует из определения бренда. Просто одни бренды становятся сильными, а другие – нет. Жаргон опускает слово «сильный» и для упрощения говорит о сильных брендах, как о брендах вообще. Согласен, определение, данное в книге, обходит это различие через словосочетание «наилучшим образом», но проблемы разночтения это не снимает.

Кроме того, в книге полностью отсутствует понятие «торговая марка», которое неразрывно связано с понятием «бренд». Это, опять же, упрощает задачу авторов, но оставляет нерешенными ряд методологических и терминологических вопросов.

Впрочем, как принято писать в рецензиях, «несмотря на указанные недостатки…». Подводя итог вышесказанному - книга, безусловно, полезная и я буду часто обращаться к ней при чтении курса «Бренд-менеджмент» и рекомендовать для прочтения своим клиентам. Прилагаемый диск удачно дополняет книгу.

^ E-xecutive: Юлия Граванова

Рецензия на книгу Валентина Перции и Лилии Мамлеевой «Анатомия бренда» - М.: «Вершина», 2007

Юлия Граванова

Ганновер, март 2007 года

Быть маркетологом сегодня одновременно и проще, и сложнее, чем всего 5 лет назад. Проще потому, что появилась масса специальной литературы, которая стремится охватить все самые темные закоулки бытия маркетологов и составить для них инструкции на все случаи жизни. Именно – стремится. Но намерения, увы, довольно часто только остаются намерениями, и именно в этом и состоит сложность. Казалось бы, читай – не хочу. Но огромный массив специальной литературы, существующей сегодня, осилить довольно сложно, а вот захлебнуться-заблудиться в нем, наоборот – проще простого. Да и если бы каждая частичка этого массива представляла собой нечто оригинальное, ново-яркое, «свое». Но, увы, большинство специальных книг сегодня - это либо посредственные переделки старого, либо «непосредственные», на которые тратить даже 15 минут драгоценного времени совершенно не хочется. Именно поэтому читатель чаще всего на призыв книги: «читай», говорит: «не хочу».

К счастью, даже в наше суровое время встречаются приятные исключения, которые хочется не только читать, но и перечитывать. Например, такие, как «Анатомия бренда» В.Перции и Л.Мамлеевой.

Из общего ряда эту книгу выделяет не только яркая, стильная обложка и живой, образный, «академический» сленг. Книгу отличает еще и точно рассчитанная «своевременность» ее появления, и удачно выбранная ниша на рынке профлитературы. В самом деле, именно сейчас для отечественных маркетологов, уставших внимать рассказам западных «гуру» о том, «как мы сделали это», и пытаться применить полученные знания к контексту отечественного рынка, голос российских – «наших» - и что немаловажно, успешных - специалистов звучит как откровение. Поразительно, но если еще 5 лет назад успешный опыт российских компаний на рынке маркетинговых, и тем паче, брендинговых услуг, воспринимался с изрядной долей скепсиса, то сегодня российские маркетологи, как ни странно, готовы слушать. Причем, не просто слушать, но и вопрошать, и внимать, и использовать. Тем более, что от многих своих собратьев в нише профессиональной литературы «Анатомия бренда» отличается ясно выраженным стилем изложения, что делает возможным ее немедленное применение на практике.

«Анатомия» приятно удивляет еще и логикой подачи материала – к чести авторов, несмотря на изрядный практический опыт, в книге приведены не только собственные, уникальные технологии BrandAid, но и теоретические модели создания брендов, и методики мировых брендинговых агентств. Прочитав «Анатомию», уже не сомневаешься, что авторы – это действительно люди, знающие «all about branding»[i], что не может не вызывать уважение. Несомненно, «Анатомия» позволит своим создателям занять место в только появляющемся ряду отечественных «гуру» маркетинга, и послужит отличным медиумом для продвижения бренда самой компании.

И, наверное, правильно, что авторы «Анатомии» не стали жертвовать логикой изложения в пользу имиджевой составляющей – после прочтения остается ощущение некоторой недосказанности, и хочется немедленно перечитать классиков маркетинга, чтобы восполнить выявившиеся пробелы. А может быть, это ожидание продолжения «Анатомии» - к примеру, «Физиологии бренда»? В том, что продолжение должно быть, не сомневается, наверное, никто из читавших эту книгу. И не только потому, что BrandAid, как положено успешному креативному агентству, ко времени следующего издания накопит достаточно опыта для новых примеров и бизнес-кейсов, но и потому, что следующее издание позволит высветить некоторые моменты, после первого издания «Анатомии» оставшиеся «в тени».

К числу таких моментов следует отнести, например, характеристики поведения потребителя, - несколько теоретических моделей, ориентированных на изучение когнитивных и аффективных аспектов потребительского поведения, были бы в «Анатомии» весьма уместны, как и изложение методик их изучения. Хотелось бы большей подробности и в изложении принципов сегментации рынка, выбора наиболее релевантных групп потребителей из общей аудитории, и последующего выстраивания взаимодействий с ними – именно в контексте суммарной логики книги, с позиций авторов, с учетом их опыта. И потом, неизбалованный профессиональной логикой отечественный читатель, прочитав первое издание «Анатомии бренда», задается вопросом, как вписать эти новые знании в систему моего миропонимания, мировидения? И тут социально ответственные авторы понимают, что, однажды приручив читателя, необходимо соотнести Знание «Анатомии» с целым рядом других, смежных и несмежных областей знаний, что, в общем, открывает невиданные перспективы для дальнейшего творчества.

Траектория успеха, только лишь намеченная первым изданием «Анатомии», несомненно, со временем должна превратиться в широкую колею, по которой пойдут, победно трубя, армии отечественных – «наших» - специалистов по маркетингу. И пусть тогда уже никто не будет помнить, что начиналось все с небольшой, но очень логичной книги «Анатомия бренда».

Зеркало Рекламы: Рецензия на книгу “Анатомия бренда”

^ Журнал "Зеркало рекламы" (Украина, Киев), номер 1/2007

Книга «Анатомия бренда» необходима маркетологам, как «Правила дорожного движения» автомобилистам. Все, кто работает в разных областях маркетинга, перерывая груды переводной «руды» в поисках ответа на практические вопросы, уже давно подсознательно ожидали нечто подобное.

Открывая первую страницу сразу впечатляешься легкость и естественность языка изложения. Вместе с тем, книгу В.Перции и Л.Мамлеевой нельзя прочесть в захлеб, от корки до корки. Проверено: первое прочтение растягивается дней на пять. Я не оговорилась - первое. Потому что, скорее всего, будет второе и, возможно, третье, а так же замусоривание отдельных страниц. Это книга из тех, которую нужно не «взять почитать», а приобрести. Даже трудно определить, кто в ней больше заинтересован: собственники бизнеса, директора по маркетингу или агентства. Повышенный интерес объясняется просто: «Анатомия бренда» для маркетолога, как анатомия человека - для врача. Если не знаешь - смертельно опасен для «пациента».

В маркетинговой среде, из-за размытости понятий, зачастую возникает ощущение, что специалисты разговаривают на разных языках. В лучшем случае, как россиянин с украинцем.  «Анатомия бренда» позволяет создать общий маркетинговый язык всего постсоветствого пространства.

Долгие годы мы пользовались (и продолжаем) переводной литературой по маркетингу. Сказать, что «Анатомия бренда»  ни в чем не уступает зарубежным аналогам, недостаточно. Эта книга выгодно отличается системностью и носит не только теоретический, но и сугубо прикладной характер.

Как правило, если при изучении профессиональной книги 10% ее информации оказывается полезной для читателя, то уже можно считать, что время на чтение потрачено не зря. «Анатомия бренда» поражает тем, что каждый ее раздел максимально информационно насыщен. Ни слова «воды», 270 страниц «сухого остатка» - важных и полезных знаний. Материал тщательно собран и системно изложен. Авторы не самовыражались, а целенаправленно создавали труд полезный читателю. Но и этого показалось мало, и они добавили CD-диск с документами для кейса, словарем брендинга и другими полезностями.

Авторы «Анатоимии» крайне амбициозны. Самое удивительное, что их амбиции оправданы и подкреплены практическими делами. Названия марок, связанные с именем Валентина Перции лучшая реклама этой книги.

Возможно, это будет первая работа по маркетингу, написанная нашими специалистами, переведенная на английский язык. Очень надеюсь, что доживу до времени, когда «Анатомия бренда» войдет во все учебные программы высших заведений по маркетинговым специальностям.

Элина Слободянюк, Креативный редактор журнала «Зеркало рекламы»

Журнал «Зеркало рекламы» №1 2007




Скачать 197,74 Kb.
оставить комментарий
Дата21.09.2011
Размер197,74 Kb.
ТипКнига, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх